Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО "Кубанский государственный технологический университет"

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

Контрольная работа

по дисциплине "Маркетинговый анализ"

Оглавление

• 1. Анализ маркетинговой деятельности как инструмент и новое направление в комплексном анализе
• 2. Оценка степени интенсивности конкуренции по динамике, доле и рентабельности целевого рынка
• 3. Практическое задание
• Список использованной литературы

1. Анализ маркетинговой деятельности как инструмент и новое направление в комплексном анализе

Эффективность работы предприятия зависит от грамотного использования маркетингового инструментария. В развитии любого предприятия анализ маркетинговой деятельности является важным звеном в цепочке успеха, в улучшении его финансового состояния. Работа, как правило, начинается с изучения спроса на продукцию, рынков ее сбыта, потенциальных покупателей и конкурентов, уровня рыночных цен, оценки доступности необходимых материально-технических ресурсов.

Анализ спроса на продукцию

Определить направление развития деловой активности поможет анализ маркетинговой деятельности фирмы. Спрос на продукцию отражает тот объем услуг или товаров, которые нужны потребителю, которые он может приобрести в определенный промежуток времени по определенной цене и на определенном рынке. Анализ маркетинговой деятельности выявляет уровень зависимости спроса на конкретный вид товаров, конкретные услуги от цены и качества этих товаров, от уровня дохода покупателей, от процентных ставок на вклады, от инфляционных ожиданий, и тому подобное.

Анализ маркетинговой деятельности дает возможность выработать необходимую стратегию и тактику развития предприятия, представляет обоснование планов и управленческих решений, осуществления контроля выполнения решений и планов, выявляет резервы повышения степени эффективности производства, открывает реальное поле для оценки результатов деятельности

Анализ деловой активности конкурентов

Когда предприятие запускает новый продукт, дает широкую рекламу в средствах вещания и в прессе, предоставляя возможность потребителям попробовать новый товар, в надежде на повышенный спрос на него, конкуренты в это время тоже не дремлют и создают какие-то информационные поводы. Вот в это время стоит поинтересоваться, какие действия конкурентов могут повлиять на уровень продаж.

В этом случае необходим хороший анализ маркетинговой деятельности, чтобы понять и вовремя предупредить правильными финансовыми и организационными действиями возможные потери, чтобы оптимизировать бизнес-процессы, повысить эффективность своей деловой инновационной активности в завоевании рынка.

Эффективность маркетингового исследования может зависеть от глубины исследования определенной тематики, популярности тематики, времени проведения определенного маркетингового исследования, а также географической принадлежности исследуемого предприятия.

Анализ рынков сбыта продукции

Условия рыночной экономики ставят в зависимость важнейшие экономические и финансовые показатели предприятий от состояния рынков, где осуществляется сбыт продукции предприятия.

Анализ маркетинговой среды предусматривает осуществление постоянного мониторинга положения каждого из видов производимой продукции на всех рынках сбыта в течение нескольких последних лет.

Анализ может показать, что за последние годы на определенную продукцию на внутреннем рынке спрос упал, снизилась и ее рентабельность, а на другую продукцию спрос увеличивается, объем продаж и рентабельность растет. Это говорит о необходимости подробного постоянного анализа маркетинговой среды, стратегии своего развития и ценовой политики.

При анализе рынков сбыта своей продукции маркетинговым службам следует изучать и показатели работы, технологию производства конкурентов, качество их продукции. Такой анализ предоставит возможность предприятию оптимально и более обоснованно прогнозировать деятельность, находить наиболее эффективные инновационные направления для расширения на рынке сбыта собственной ниши.

Как правило, стадия роста предприятия характеризуется ориентиром на долгосрочную перспективу, для этапа зрелости характерно уже в краткосрочной перспективе получение прибыли. На стадии спада применяются скидки до появления новой продукции.

2. Оценка степени интенсивности конкуренции по динамике, доле и рентабельности целевого рынка

маркетинг конкуренция рентабельность swot

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются три составляющие: характер распределения рыночных долей; темпы роста рынка; рентабельность рынка.

Для определения уровня интенсивности конкуренции на конкретном рынке предлагается ряд оценок этого уровня. Так, отмечая, что чем более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем острее происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень именно этой одинаковости, вернее степень разброса долей конкурентов на рынке. В качестве мерила этого разброса можно предложить к использованию показатель дисперсии долей конкурентов на рынке.

Для вычисления дисперсии долей, следует, прежде всего, рассчитать сами доли. Если объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначить через Qi, а общий объем продаж на рынке обозначить через Q, то рыночная доля этого предприятия определяется по формуле 1:

Di = Qi/Q (1)

Далее необходимо рассчитать среднюю долю для всего рынка. Легко убедиться в том, что в данном случае средняя доля будет равна обратной величине участников рынка n:

D = 1/n (2)

С учетом этого дисперсия долей данного рынка будет определена как:

=. (3)

Чем выше этот показатель, тем менее обострена конкурентная борьба. Об уровне вариации судят не столько по дисперсии, сколько по среднеквадратичному отклонению - квадратному корню из дисперсии.

О том какова форма зависимости между среднеквадратичным отклонением (СКО) долей фирм на рынке и интенсивностью конкуренции на нём судить очень сложно. С учетом того, что ни практика, ни теория не даёт здесь никаких рекомендаций, приходится использовать общепринятый подход - применять самую простую из всех возможных форм зависимостей. Именно поэтому предполагается, что между интенсивностью конкуренции и разбросом рыночных долей существует линейная пропорциональная зависимость, причем, как показано выше, эта пропорциональность обратная, то есть с увеличением СКО интенсивность конкуренции уменьшается и наоборот.

Для определения интенсивности конкуренции предлагается использовать не само СКО, а ее нормализованную величину, которую рекомендуется отнять от единицы с тем, чтобы итоговый показатель менялся от нуля до единицы. С учетом предыдущих обозначений и преобразований в итоге будет получена следующая формула:

. (4)

Если данный показатель равен нулю, то это говорит о том, что дисперсия максимальна и интенсивность конкуренции незначительна.

Очевидно, что данная формула представляет собой лишь первую оценку уровня интенсивности конкуренции и может рассматриваться лишь в качестве альтернативы экспертной оценки. Действительно, при использовании формулы 4 необходимо иметь в виду следующее:

· зависимость между интенсивностью конкуренции и СКО рыночных долей конкурентов пока что остается рабочей гипотезой, подтверждение которой имеет слабую научную базу;

· мерилом вариации рыночных долей являются не только дисперсия и СКО, но и другие показатели - мода, медиана и т.п.;

· априорно предполагается, что модель, описывающая вариации долей конкурентов на рынке, подчиняется нормальному закону распределения вероятностей. Практика показывает, что распределение долей в подавляющем большинстве случаев не соответствует этому закону распределения вероятностей.

Все это приводит к тому, что агрегирование информации о долях рынка в виде формулы 4 неминуемо ведет к потере информации.

Более информативным является суждение об интенсивности конкуренции в соответствии с классификацией рынков, принятой в экономической теории.

Как следует из нее, всего возможно девять состояний конкуренции, причем интенсивность конкуренции уменьшается по мере перехода рынка от двухсторонней полиполии к двухсторонней монополии. Именно это обстоятельство и может служить надежным и научно обоснованным мерилом интенсивности конкуренции на рынке.

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией распределения долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при этом будет служить график изменения плотности распределения рыночных долей фирм-конкурентов, общий вид которого представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Плотность распределения вероятности рыночных долей конкурентов

Легко убедиться в том, что распределения имеют вид логнормальной функции с различными асимптотами - левой или правой. Тип рынка вполне может быть определен в зависимости от того, на какую часть шкалы рыночных долей предприятий приходится математическое ожидание наибольшего количества предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое значение (кривая, подобная изображенной на рисунке 1), то перед исследователем типичное распределение, характерное для двухсторонней полиполии. Если же математическое ожидание находится в правой части графика и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение характерно для двухсторонней монополии.

Обозначим через M(D) математическое ожидание рыночной доли на данном конкурентном рынке, а через Dmax - максимальную долю на этом рынке. Тогда отношение

 (5)

будет характеризовать то или иное состояние рынка, а значит, и степень интенсивности конкуренции на нем.

Очевидно, что при значениях данного показателя, близких к нулю, интенсивность конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях показателя, близких к единице, интенсивность конкуренции минимальна. Данный подход свободен от недостатков формулы (4), это - во-первых, а во-вторых, при наличии соответствующей математической подготовки исследователя проблемы с определением значения M(D) легко решаются. В связи с тем, что в настоящее время в наличии у любого исследователя имеется обширный арсенал пакетов прикладных программ по математической статистике, данная проблема решается ещё более просто - собранную информацию о рыночных долях следует подвергнуть статистической обработке на ПК.

Вторая составляющая, характеризующая интенсивность конкуренции на рынке, связана с темпами роста рынка.

Чем выше темпы роста рынка, тем больше его емкость, тем менее напряженной представляется борьба за потребителя среди конкурентов. И напротив. Чем меньше темпы роста, а особенно в ситуации, когда они становятся отрицательными, тем более обостряется борьба за каждого потребителя. Из этого следует, что интенсивность конкурентной борьбы при этом увеличивается.

Для вычисления этой составляющей интенсивности конкуренции на рынке рекомендуется использовать два граничных значения - минимальный тем роста, принимаемый за 70% и максимальный темп роста в 140%.

Взяв за основу эти два значения, автор предлагает достаточно простую формулу для расчета этой составляющей интенсивности конкуренции:

. (6)

Здесь Тр - темп роста данного рынка.

Обращает на себя внимание то обстоятельство, что указанные два граничных значения, имеющих как видно, принципиальное значение, <взяты из предпринимательской практики>, то есть носят характер экспертной оценки, что резко снижает уровень научной обоснованности этих значений. К указанной формуле можно предъявить как минимум две претензии.

Во-первых, легко убедиться в том, что цифры 70 и 140 являются кратными, что приводит к единице (максимальная интенсивность) при темпе роста, равном 70%. Также легко заметить, что цифры почти симметричны относительно 100%. Это и логично - при 100% роста рынок стабилен. Однако, если, используя элементарную математику, взять 100% за среднюю величину, а отношение крайних элементов как 1:2, то будут получены другие значения, а именно - 66 % и 132 % (с округлением).

Во-вторых, темпы роста рынка в 140% следует признать запредельными - даже ежегодный рост в 20% представляется для рыночной экономики очень хорошим показателем. С другой стороны - темп роста, равный 70% (падение на 30%) следует признать экономической катастрофой - на таком рынке не до конкурентной борьбы, с него надо немедленно уходить, чтобы не оказаться банкротом.

Таким образом, формула 6 не может дать правильную информацию об уровне этой составляющей интенсивности конкурентной борьбы. Требуется новый способ ее оценивания. Для этого воспользуемся концепцией жизненного цикла спроса на товар. При этом следует воспользоваться очевидными параллелями - рост или падение объемов продаж на рынке связаны с теми или иными участками жизненного цикла спроса на товар. При нахождении спроса на товар в стадии роста - наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке, при нахождении спроса в стадии падения - наблюдается уменьшение объемов продаж на рынке.

Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар соответствует свой уровень интенсивности конкурентной борьбы. Эти участки полностью диагностируются двумя показателями - первой и второй производными. В случае дискретных наблюдений, которые и встречаются на практике, их аналогом являются первые и вторые разности.

На первом участке, когда спрос на товар только появился, конкурентная борьба имеет незначительный характер. Интенсивность ее низка. Для данного участка первая и вторая производные положительны.

На втором участке - участке роста - первая производная положительна, а вторая от положительных значений, проходя через нулевую точку, становится отрицательной. Это этап, на котором спрос опережает предложение и возникшая конкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще мала.

На третьем участке - участке зрелости - объемы продаж стабильны и конкурентная борьба за покупателя обостряется. Для этого участка кривой жизненного цикла спроса на товар вторая производная отрицательна, а первая производная из положительной области, пройдя нулевую точку (пик объемов продаж), принимает отрицательные значения.

Наиболее интенсивная конкурентная борьба наблюдается, как правило, именно на той части кривой жизненного цикла спроса, когда начинают уменьшаться объемы продаж, то есть, когда и первая производная функции, описывающей кривую жизненного цикла спроса, и вторая производная этой функции отрицательны.

Так продолжается до того участка жизненного цикла спроса на товар, который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса на товар, а сами объемы спроса оказываются низкими. На этом последнем участке кривой первая производная отрицательна, а вторая производная - положительна. Причем та точка кривой, в которой вторая производная из отрицательных значений переходит в положительную область (нулевое значение второй производной), по сути, является границей между предыдущим этапом высокой конкуренции и последним этапом средней и затем незначительной конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы. Представляется, что в данном случае более уместны параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции - темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

3. Практическое задание

Общество с ограниченной ответственностью "Гросс Пласт" было организовано в 2010 году в Воронеже.

Основные направления деятельности:

- производство полиэтиленовых труб для водо-, газоснабжения и канализации;

- производство соединительных деталей к полиэтиленовым трубопроводам;

- проектирование и монтаж сетей водоснабжения, газоснабжения, дренажа, фекальной и ливневой канализации из полиэтилена для жилых домов и частного сектора, строительство магистральных трубопроводов;

- дистрибуция соединительных деталей и сварочного оборудования ведущих мировых производителей.

Производственная мощность: 15 тыс. тонн готовой продукции в год.

Выпускаемая продукция: более 500 наименований.

Доля предприятия на российском рынке составляет 1,2%.

Комплекс оборудования предприятия включает шесть высокопроизводительных линий одного из ведущих мировых поставщиков экструзионного оборудования - немецкой компании Вattenfeld-Сincinnati.

В составе оборудования - линия по изготовлению напорных труб из полиэтилена диаметром до 1600 мм.

Компания Гросс Пласт выпускает полную номенклатуру фитингов для полиэтиленовых ПЭ труб, в том числе уникальные соединительные детали больших диаметров полиэтиленовые фитинги и любые конструкции по чертежам заказчика, а также предлагает сварку полиэтиленовых труб. Кроме этого, уникальные полиэтиленовые фитинги находят широкое применение как в системах водоснабжения, так и водоотведения. Фитинги для полиэтиленовых труб используются в качестве водостоков при строительстве дорожных эстакад, развязок и виадуков, а также зданий промышленного и складского назначения.

Напорные полиэтиленовые трубы диаметром от 20 до 1600 мм в соответствии с ГОСТ 18599-2001, предназначенные для устройства трубопроводов, транспортирующих воду, в том числе для хозяйственно-питьевого водоснабжения, температурой от 0 до 40 °С, а также другие жидкие и газообразные вещества.

Напорные полиэтиленовые трубы для газопроводов диаметром от 32 до 630 мм в соответствии с ГОСТ Р 50838-2009, предназначенные для транспортировки горючих газов, применяемых в качестве сырья и топлива для промышленного и коммунально-бытового использования при максимальном рабочем давлении до 1,2 Мпа и рабочей температуре газа до 40 °С.

Наряду с основной трубной продукцией компания "Гросс Пласт" предлагает сопутствующие товары собственного производства и производства крупнейших российских и зарубежных компаний:

- фитинги сегментные, литые, с закладными нагревательными элементами, компрессионные;

- запорную арматуру;

- стыковое и электромуфтовое оборудование.

Продукция ООО "Гросс Пласт" сертифицирована и отвечает всем требованиям качества, предъявляемым к водопроводным, канализационным и газовым трубам. Система менеджмента качества предприятия сертифицирована в соответствии с требованиями ГОСТ ИСО 9001.

Предприятие не имеет отдельных стратегических бизнес-единиц. Целевой рынок для различных групп товаров считается одним единым целым.

Численность персонала 45 человек, в том числе управленческий персонал (базовое образование, опыт, средний возраст, структура персонала, наличие требований к персоналу, и др.) управленческий персонал - 10 человек, имеющих высшее экономическое или техническое образование (2 человека - кандидаты экономических наук). Средний возраст управляющего персонала 30-40 лет. При приеме на работу существуют общие требования к управленческому персоналу: опыт работы на соответствующей должности от 3х лет, наличие рекомендаций с прошлых мест работы, стрессоустойчивость, готовность работать в команде, нацеленность на результат.

Служба маркетинга Гросс Пласт состоит из 3 человек, маркетологи занимаются в основном рекламой товаров, а также организацией участия в строительных выставках.

Таблица 1. SWOT- анализ предприятия Гросс Пласт

Построим матрицу БКГ для предприятия Гросс Пласт.

Рис. 2. Матрица Ансоффа в компании Гросс Пласт

Так как предприятие Гросс Пласт довольно молодое, функционирует на рынке с 2010 года, то в своем ассортиментном портфеле не имеет товаров-собак.

Наиболее популярные и хорошо продаваемые ассортиментные позиции - это пластиковые трубы и системы орошения.

Смысл матрицы Ансоффа (Рис. 2) состоит в том, что рассматривая различные стратегические альтернативы компания должна учитывать реальную степень риска той или иной деятельности. Компания Гросс Пласт уже работает в сегменте строительных организаций-подрядчиков и зарекомендовала себя как надежный производитель пластиковых труб по приемлемым ценам. Поэтому главная цель компании - рост продаж на данном рынке.

Рис. 3. Матрица Ансоффа

Когда руководство Гросс Пласт приняло решение о начале производства фитингов, то логично, что руководство компании предпочло использовать стратегию развития продукции, то есть предлагать новый продукт потребителям, которые уже знакомы с продукцией Гросс Пласт. Таким образом, Гросс Пласт заслужила лояльное отношение - с одной стороны, с другой стороны, имея опыт обслуживания рынка пластиковых труб, руководство получило возможности более точно угадать существующие на данном рынке потребности. Поэтому считается, что стратегия "развития товара" является второй по степени риска после стратегии проникновения.

Еще одной возможностью для роста является выход с той же продукцией на новый рынок.

Так, водопроводные полиэтиленовые трубы (ПЭ) пользуются огромным спросом, так как в них нуждается не только каждая система водоснабжения, но и сельское хозяйство для мелиоративных нужд. Капельный полив и орошение - вот главные направления использования пластиковых труб в мелиорации.

Также к данной стратегии можно отнести продажи пластиковых труб на новых территориях, например в Поволжском регионе (после выставки "Стройиндустрия-2013" в Самаре были заключены новые контракты).

Самый рискованный путь - "начинать с нуля": предложить новый продукт тем потребителям, которые ничего не знают о предприятии (стратегия диверсификации). На сегодняшний момент Гросс Пласт не использует эту стратегию. Однако в начале своей деятельности, когда предприятие приступило к производству, то и товар, и рынок для него были новыми. Риск себя оправдал. Предприятие Гросс Пласт стало интенсивно развиваться.

Мероприятия по совершенствованию деятельности Гросс Пласт.

Так как функция отдела маркетинга сводится к рекламе товаров, необходимо расширить обязанности отдела, проводить анализ рынка, анализ ассортимента, отслеживание действий конкурентов, сегментировать поставщиков и покупателей и разработать для них специальные условий.

Систематически проводить АВС-анализ совместно с XYZ-анализом на основании данных о помесячных продажах.

Проводить анализ размеров товарного запаса для выявления неликвидных товаров и труднореализуемых товаров.

Также автор работы считает необходимым создание собственного сайта для продвижения продукции и осуществления обратной связи с покупателями.

Список использованной литературы

1. Балдоржиев Д.Д. Экономическая теория: Учеб. пособие / Д.Д. Балдоржиев. - Смоленск, 2002. - 396 с.

2. Борисов Е.Ф. Основы экономики: Учебное пособие / Е.Ф. Борисов. - М.: Юрайт - Издат, 2009. - 316 с.

3. Годин Г. Маркетинг. - М.: Изд. дом "Дашков и Кє", 2011. - 212 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2001.-621 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент - СПб.: Питер, 1999. - 792 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга - СПб.: Питер, 2003.- 1056 с.

7. Маркетинг /Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2010. - 560 с.

8. Маркетинг/ Под ред. У. Руделиус. - М.: ДеНово, 2011.- 706 с.

9. Михалева Е.П. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2004. - 222 с.

10. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 320 с.

11. Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2009.- 308 с.

12. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 448 с.

13. Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность. России и подготовка кадров //Общество и экономика, 2011, № 7. - С. 55.

14. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем; 2010. - 210 с.

Размещено на Allbest.ru