Служба маркетинга в банке

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Оптовый рынок банковских услуг и его особенности, особенности сегментирования финансово-кредитных учреждений

2. Основные мотивы поведения банковского клиента, факторы, влияющие на поведение клиентов, процесс принятия решения о покупке банковских продуктов и услуг

3. Задача

Заключение

Список использованных источников

Введение

Цель банковского маркетинга в современных условиях -- повышение конкурентоспособности и прибыльности банка. Роль маркетинга представляется как основное связующее звено между банком и рынком, с помощью которого получается разнообразная информация о рынке, его специфике, потребностях, состоянии конкуренции и осуществляется воздействие на рынок различными методами. Таким образом, с помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.

Целью выполнения данной работы является рассмотреть оптовый рынок банковских услуг и его особенности, особенности сегментирования финансово-кредитных учреждений, процесс принятия решения о покупке банковских продуктов и услуг, а также выяснить, какие мотивы и факторы оказывают влияние на банковского клиента.

Данная работа включает два теоретических вопроса:

1. Оптовый рынок банковских услуг и его особенности, особенности сегментирования финансово-кредитных учреждений

2. Основные мотивы поведения банковского клиента, факторы, влияющие на поведение клиентов, процесс принятия решения о покупке банковских продуктов и услуг.

Также одним из заданий контрольной работы является разработать структуру службы маркетинга банков, определить её задачи, цели деятельности и функции.

При подготовке контрольной работы использовались учебные пособия таких авторов, как И.Л. Акулич, В.И. Хабаров, Е.А. Хартман и др.

1. Оптовый рынок банковских услуг и его особенности, особенности сегментирования финансово-кредитных учреждений

маркетинг банк финансовый сегментирование

Оптовым рынком в банковской политике обычно называют рынок организаций. Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. Это вносит определенные коррективы в покупательское поведение организаций. Схематически покупательское поведение клиентов оптового рынка изображено на рисунке 1.

Из рисунка видно, что, в отличие от индивида, в покупательское поведение организации вмешиваются еще две группы факторов: особенности организации и межличностных отношений. Особенности организации определяются ее задачами, целями, выработанной политикой, принятыми методами работы, организационной структурой и, конечно, историей. Поскольку решения о приобретении банковских продуктов/услуг организацией принимает определенный круг лиц, то покупательское поведение клиента во многом определяется характером межличностных отношений между этими лицами. Хотя подобную информацию получить непросто, не следует пренебрегать любыми сведениями, характеризующими взаимоотношения между лицами, принимающими решения [3, с. 55]

На поведение организаций влияют еще две группы факторов:

* особенности организации;

* межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и историей.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.

2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3. Принятие решения организацией о приобретении банковских продуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4. Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов.

5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

7. Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направления инвестирования средств и т.п.).

8. Целесообразно участие банковских служащих в процессе принятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

9. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним [6, с.121].

Весь рынок банковских услуг делится на определенные группы с точки зрения субъектов этого рынка и объектов купли-продажи. В связи с этим выделяют сегментирование по субъектам и по характеристикам предлагаемых банковских услуг.

По субъектам:

корпорации

розничный рынок

правительственный

рынок финансово-кредитных учреждений [9].

I. На корпоративном рынке существует большое количество критериев сегментирования. В качестве наиболее типичных сегментационных переменных при проведении первичной сегментации корпоративного рынка используются следующие переменные:

Оборот предприятия чаще определяется по размеру реализованной продукции или выручки от реализации.

География или географический разброс обслуживаемых предприятий

Учет особенностей производства предприятий.

Наличие у обслуживаемых предприятий дочерних компаний.

Количество занятых работников на предприятии.

Уровень экспортных продаж в обороте предприятия.

Показатель числа и размещения зарубежных офисов и филиалов.

Наличие оборотных средств у предприятия.

Состав и размер основных средств.

Долгосрочная и краткосрочная задолженность предприятия.

Показатель ритмичности погашения задолженности и % по ней.

Размер прибыльности банка при обслуживании предприятия.

Отношения с конкурентами при обслуживании отдельных предприятий.

II. Принципы сегментирования розничного банковского рынка - 2 основных критерия:

размер доходов клиентов банка;

требования к банковским продуктам.

Вместе с тем на розничном рынке могут использоваться традиционные принципы сегментации:

географический принцип;

психографический (образ жизни, тип личности);

поведенческий, учитывающий разные аспекты покупательского поведения;

демографический, учитывает уровень дохода, состав семьи, расовая принадлежность и т.д. [7, с. 45].

III. Потребность в сегментировании финансово-кредитных учреждений возникает при установлении корреспондентских отношений. В целях экономии финансовых ресурсов иногда более выгодным выступает не открытие филиалов в других регионов, а установление корреспондентских отношений с другими банками или специализированными. Корреспондентские отношения - это форма сотрудничества м/у банками, при которой они выполняют поручения на взаимовыгодной основе. При выборе банка корреспондента учитываются след. обстоятельства:

необходимо оценить насколько привлекательны клиенты для обслуживания которых устанавливаются корреспондентские отношения с другими банками.

определяется география предстоящих действий банка и выявляются требуемые виды банковских операций.

на следующем этапе выявляются все банки, которые удовлетворяют условиям достаточного пространственного охвата клиентов и предоставления им необходимого набора услуг [8].

При этом необходимо стремиться к тому, чтобы число банков-корреспондентов в одной стране было минимальным. В качестве основных условий установления корреспондентских отношений с банками выдвигается следующее:

помимо требования обслуживания клиентуры в большом географическом пространстве банки - корреспонденты должны предоставлять эти услуги на уровне международного класса.

Банк-корреспондент должен отличаться высоким профессиональным уровнем своего персонала.

IV. Четвёртым субъектом банковского рынка выступает правительство. Необходимость в сотрудничестве с правительством обуславливается необходимостью осуществления операций с государственными ценными бумагами, с государственными облигациями, а также участием коммерческих банков в реализации отдельных правительственных программ.

2. Основные мотивы поведения банковского клиента, факторы, влияющие на поведение клиентов, процесс принятия решения о покупке банковских продуктов и услуг

Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет понимание и учет мотивации людей. Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды. Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг [2, 321].

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента. Их можно разделить на две большие группы: 1. внешние побудительные факторы; 2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга: продукт; цена; система распространения; комплекс стимулирования.

б) Факторы среды: экономические; политические; технологические; социальные; правовые; природные; культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

- возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

- род деятельности клиента;

- его экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка [1, с.225].

Б. Мотивы клиента. Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.

- Рациональные мотивы

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

- Эмоциональные мотивы [5, с.232].

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение. 50

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение [4, 121].

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг.

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг.

3. Задача

Разработайте структуру службы маркетинга банков:

- крупного банка с филиальной сетью в регионах;

- местного регионального банка с филиальной сетью.

Выделите цели деятельности службы маркетинга, её задачи, определите функции.

В качестве примера крупного банка с филиальной сетью в регионах можно привести Национальный банк РБ. НБ РБ является центральным банком страны, он находится в собственности государства и подотчетен законодательной власти, т.е. Президенту Республики Беларусь. НБ регулирует кредитные отношения и денежное обращение, определяет порядок расчетов, обладает исключительным правом эмиссии денег.
В областных городах образованы главные управления Национального банка, в районных - отделения Национального банка.

Целью деятельности службы маркетинга крупного банка с филиальной сетью в регионах заключается в расширении деятельности, завоевании новых рынков и сегментов, достижение установленных показателей прибыли, удовлетворение требований клиентов и др. В данном случае можно применить организацию службы маркетинга по географическому принципу

Рисунок 3 - Организация структура службы маркетинга банка с ориентацией по регионам

Он применяется, когда географический охват деятельности банка очень велик и банк имеет разветвленную сеть отделений. Организация службы маркетинга по географическому принципу предполагает наличие в каждом (или практически в каждом) отделении банка ряда маркетинговых отделов. Количественный и качественный состав этих отделов определяется степенью децентрализации и полномочиями, предоставленными конкретным отделениям. В отделениях могут создаваться практически все отделы, требует существенных затрат на маркетинг.

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств.

Цель деятельности службы маркетинга местного регионального банка заключается в укреплении позиций в регионе, достижение установленных показателей прибыли, удовлетворение требований клиентов. Для него можно разработать организацию службы маркетинга по продуктовому принципу (рисунок 4).

При организации службы маркетинга по продуктовому принципу особое ударение делается на руководстве предоставлением отдельных видов банковских продуктов. Отдел разработки новых продуктов дополняется отделами, отвечающими за оказание различных видов услуг.

В число обязательных задач службы маркетинга должны входить:

- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию банка;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функциями службы маркетинга являются:

1 Комплексное изучение рынка:

- исследование и анализ основных показателей рынка;

- прогнозы развития спроса;

- изучение потребителей

- изучение деятельности конкурентов; сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2 Формирование продуктовой политики предприятия:

- разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

- оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

- подготовку предложений по разработке новых товаров;

- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3 Определение ценовой политики предприятия:

- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса,

- конкурентной среды;

- разработку системы стимулирующих цен.

4 Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:

- формирование каналов распределения;

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

- разработку форм и методов реализации товаров.

5 Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:

- подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;

- участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);

- проведение выставок, презентаций, демонстраций;

- поощрения покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа предприятия.

Заключение

В результате написания контрольной работы был рассмотрен оптовый рынок банковских услуг и его особенности, особенности сегментирования финансово-кредитных учреждений, процесс принятия решения о покупке банковских продуктов и услуг, а также определили, какие мотивы и факторы оказывают влияние на банковского клиента.

Оптовым рынком в банковской политике обычно называют рынок организаций. Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. Особенности организации определяются ее задачами, целями, выработанной политикой, принятыми методами работы, организационной структурой и, конечно, историей.

Отметим, что банк имеет возможность влиять на клиента, стимулировать процесс принятия последним решения, благодаря личным факторам. Факторы внешней среды, существенно влияющие на поведение потребителя, остаются неконтролируемыми банком. Эти факторы должны быть всегда учтены в повседневной деятельности банка.
Рассматривая вопрос сотрудничества с клиентом, нельзя оставлять без внимания мотивы его поведения. Эмоциональные факторы играют более существенную роль при работе с клиентами - физическими лицами, так как именно эти факторы, или желание удовлетворить именно эмоциональные потребности, подталкивают клиентов к обращению в банк за услугой.

Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Герчикова, И.З. Маркетинг: Учебное пособие / И.Л. Акулич, И.З. Герчикова - Минск: Интерпрессервис; Мисанта, 2004. - 495 с.

2 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич - 5-е издание, исправленное - Минск: Вышэйшая школа, 2007. - 479 с.

3 Гамидов, Г.Н. Банковское и кредитное дело / Г.Н. Гамидов - М: ЮНИТИ, 1994. - 94 с.

4 Михарева, Б.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗов / Б.А. Михарева - Минск: Дизайн ПРО, 2005. - 176 с.

5 Мурашкин, Н.В. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Н.В. Мурашкин, О.Н. Тюкина, Н.М. Сеник, А.Н. Мурашкин - Псков, 2000. - 361 с.

6 Хабаров, В.И. Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг /И.В Хабаров, Н.Ю. Попова - М: Московская финансово-промышленная академия, 2004. - 165 с.

7 Хартман, Е.А. Маркетинг в банке: учебно-методическое пособие/ Е.А. Хартман - Минск: БГЭУ, 2006. - 72 с.

8 http://abc.vvsu.ru/Books/l_marketbank/page0013.asp

9 http://www.market-pages.ru/bankmark/8.html

Размещено на Allbest.ru

...