Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.



1. Товар и его основные классификации

1.1 Товар и его понятие

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарной единицы».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней:

товар по замыслу Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель;

товар в реальном исполнении Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

товар с подкреплением Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- это товар в реальном исполнении в совокупности с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

Исходя из целей применения все товары можно разделить на две группы (см. табл. 1) - товары промышленного назначения и товары народного потребления.



Таблица 1. Классификация товаров

Товары промышленного назначения	Товары народного потребления
классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).	классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (брошюры, открытки, календари, бланки, визитки, этикетки и т.п.)

1.2 Классификация товаров

Исследование рынка товаров народного потребления проводится с целью определения емкости и характера рынка, географического размещения потенциального потребителя, структуры и степени монополизации рынка, влияния торгово-политических и экономико-географических факторов на долгосрочные тенденции развития рынка. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса и местонахождение потребителей применяются следующие классификации:

по степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

товары длительного пользования Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);

товары кратковременного пользования Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);

услуги Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (услуги, выполняемые типографией, издательством).

На основе покупательских привычек потребителей существует разделение товаров народного потребления на:

а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Такие товары можно дополнительно подразделить на:

основные товары постоянного спроса (гРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

азеты с программой), то есть те товары, которые люди покупают постоянно;

товары импульсивной покупки Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

приобретают без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти никогда их специально не ищут (журналы);

товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (газета Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Из рук в руки»); производители организуют распространение этих товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

б) товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература). Товары предварительного выбора могут быть дополнительно подразделены на:

схожие Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

несхожие Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

- рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно по этому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

г) товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).

Таблица 2. Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы	Разновидности товаров широкого потребления
Покупательское поведение	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора (спроса)	Товары пассивного спроса
	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение.	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю.	Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность.	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).
Цена Распространение Продвижение на рынок	Низкие цены Повсеместно в удобных для покупателя местах Широко рекламируется производителем	Более высокие цены Выборочное распространение в нескольких торговых точках Рекламируются и продаются производителями и реселлерами	Высокие цены Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами	Различные цены В различных местах Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами
Примеры	Зубная паста, журналы, стиральные порошки	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни	Страхование жизни, донорская сдача крови



2. Двойственный характер труда, воплощенного в товаре

Товар есть вещь, которая, во-первых, удовлетворяет какую-нибудь потребность человека и, во-вторых, производится не для собственного потребления, а для продажи. Удовлетворение потребностей человека есть социальное предназначение товара, создание товара для продажи принять называть его экономической сущностью.

2.1 Социальная сущность товара

товар маркетинг социальный экономический

Полезность вещи, её свойства, благодаря которым она может удовлетворять ту или иную потребность людей, делают вещь потребительной стоимостью. Потребительная стоимость может или непосредственно удовлетворять личную потребность человека или служить средством производства материальных благ. Потребительную стоимость имеют многие вещи, вовсе не созданные человеческим трудом, например, вода в источнике, плоды дикорастущих деревьев. Но не всякая вещь, имеющая потребительную стоимость, является товаром. Чтобы вещь стала товаром, она должна быть продуктом труда, произведенным для продажи.

2.2 Экономическая сущность товара

Потребительные стоимости различных товаров количественно несоизмеримы. Разные товары имеют только одно общее свойство, делающее их сравнимыми между собой при обмене, а именно то, что они - продукты труда. То, что стоимость товаров воплощает общественный труд, затраченный на их производство, подтверждается общеизвестными фактами. Материальные блага, сами по себе полезные, но не требующие затрат труда, не имеют и стоимости, как, например, воздух. Наоборот, товары, производство которых требует большого количества труда, имеют высокую стоимость, например, золото, алмазы. Многие товары, прежде всего дорогие, значительно подешевели после того, как развитие техники уменьшило количество труда, необходимого для их производства. Изменения в затратах труда на производство товаров обычно отражаются и на количественном отношении обмениваемых товаров, то есть на их меновой стоимости. Отсюда следует, что меновая стоимость товара является формой проявления его стоимости.



3. Понятие товарной политики

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара / услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. (т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, а 20% их тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками!

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Именно благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия (как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений:

товарной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ценовой политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

распределительной и сбытовой политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

коммуникативной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

3.1 Понятие товарной политики

Можно определить товарную политику следующим образом:

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области. Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Возможные варианты развития товаров:

Товары мировой новизны, создающие новые рынки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

т.е. новые товары для фирмы.

Дополнения к существующему ассортименту изделий.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перепозиционирование товара.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модификации существующих товаров.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Снижение издержек.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Направления нововведений

Высокий	Новые наименования изделий, позволяющие выйти на устойчивые рынки (20%)		Новые товары, создающие новые рынки (10%)
Уровень новизны для фирмы	Совершенствование существующих товаров (26%)	Дополнения к существующим группам товаров (26%)
Низкий	Снижение стоимости (11%)	Возвращение	прежних позиций (7%)
	Низкая	Новизна для рынка	Высокая

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (рис. 3).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товарная политика - составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.



3.2 Цели и условия товарной политики

Товарная политика предусматривает определенные цели и условия.

Цели товарной политики:

Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента

Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне

Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)

Находить для товаров перспективные сегменты и ниши

Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса

Условия разработки товарной политики:

Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу

Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу

Хорошее знание рынка, его требований и перспектив



4. Концепция товара в маркетинге

4.1 Концепция товара в маркетинге

На современном рынке главным действующим лицом является покупатель. Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

Женщина, покупая помаду, приобретает не просто красящее вещество для губ, а нечто большее: Чарльз Ревсон, глава фирмы «Revlon» говорил об этом так: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду»

Теодор Левитт заметил: «Покупатели приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах»

Президент обувной фирмы «Мелвил Корп» об этом же говорит:

«Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают её из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви»

В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.

Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Что реально может предложить фирма своему покупателю, учитывая, что все сейчас продают примерно одно и то же (причина кроется в том, что при современном развитии технологий, когда появилась возможность легкого копирования чего-угодно, способ поиска конкурентных преимуществ (отличий) переместился в область окружения товара (т.е. его сопровождения)? Только сопровождение товара. И оно всегда связано с услугами, которые повышают степень товарной привлекательности.

4.2 5 категорий предложения фирмы (Ф. Котлер)

Выделяют 5 категорий предложения фирмы (Ф. Котлер):

1	Исключительно осязаемый товар (соль, мыло, спички)	Товар
2	Дополнение осязаемого товара услугами: дополнительная услуга увеличивает привлекательность товара - дополнительная прибыль (доставка, монтаж, ремонт) / для технически сложных товаров.	Товар + дополнительная услуга
3	Гибрид: 50% товар + 50% услуга (посещение ресторана: пища + услуга).	Товар +услуга
4	Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиаперелет - это основная услуга + пища, журналы, самолет + доп. обслуживание, но продается именно услуга!)	Услуга +дополнительные услуги и товары
5	Чистая услуга - массаж, услуги психотерапевта, юридическая консультация.	Услуга

Любой современный товар - это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную составляющие) нет!

Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.



Заключение

товар маркетинг социальный экономический

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

увеличение товарооборота;Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

снижение расходов на производство и маркетинг;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

повышение имиджа;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

рассеивание риска.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

его инновации;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

вариации;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

дифференциации;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

элиминации;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

установления и выбора марки;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

упаковки;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

формы и вида товара и т.д.Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Размещено на Allbest.ru

...