Оценка эффективности рекламы

В целом же утверждения о безоговорочном превосходстве товара над другими дают сомнительный эффект. Согласно одному из опросов, потребители относятся к таким утверждениям с большим скептицизмом. Лишь 15% потребителей верят в правдивость заявлений типа "ничто так не работает хорошо" или "лучше, чем когда-либо". Даже утверждение, вызывающее наибольшее доверие - "с низким содержанием холестерина", - убеждает лишь 47% опрошенных.

Рекламное объявление не обязательно должно вводить в заблуждение, чтобы считаться неэтичным. Рекламные агентства иногда настолько теряют чувство меры в использовании юмора, сопоставительной и эмоциональной рекламы, что реклама становится безответственной.

Безответственная реклама отражает или поощряет безответственное поведение (например, поощряет детей курить) или безответственным образом характеризует группы людей (например, изображает женщин глупыми).

В телевизионной рекламе, предложенной агентством "Chiat/Day/Mojo" для o6yви "Reebook", изображены два человека, прыгающие с моста с помощью амортизирущ пружины. В заключительной сцене показан только прыгун в обуви "Reebook"; на другой пружине висела лишь пара кроссовок "Nike". По мнению специалистов агентств они удачно сочетали юмор и сопоставительную рекламу, но, создавая у зрителей впечатление, будто прыгун в обуви "Nike" не выжил, "Chiat/Day/Mojo", как впоследств отметил журнал "Adweek", продемонстрировал "дурной вкус и дурное исполнение

Наиболее безответственной может быть реклама, адресованная детям, женщинам, национальным меньшинствам.

Реклама, адресованная детям. Рекламодатели обязаны помнить, что дети более доверчивы, чем взрослые. Дети неспособны адекватно оценивать информацию, содержащуюся в рекламе. В связи с этим Федеральная комиссия США ограничила объем рекламы в детских передачах, отведя на нее 10 мин в выходные дни и 12 мин в будни. Согласно правилам такие популярные передачи, как "Черепашки ниндзя", считаются коммерческими, если в ходе их трансляции передаются рекламные объявления с использованием персонажей таких передач.

Беспокойство вызывает использование персонажей мультфильмов для рекламы не игрушек, а алкоголя и табака. Примером является использование верблюда из мультфильмов "Old Joe" для рекламы "R.J. Reynolds". Кампания спасла от забвения марку "Camel", которая стала шестой по степени популярности в США. Хотя, по утверждению "R.J. Reynolds", реклама была адресована курильщикам старше 21 года, активисты борьбы с курением настаивали на том, что подлинным намерением этой фирмы - производителя сигарет было привлечь внимание детей с помощью популярного персонажа мультфильмов. С момента появления "Old Joe" популярность "Camel" среди тинэйд-жеров возросла на 32%. Группа медицинских ассоциаций, включая Американское онкологическое общество, в начале 1992 г. потребовала от ФТК запрета на использование в рекламе сигарет всех персонажей мультфильмов, учитывая их популярность среди несовершеннолетних.

Изображение женщин в рекламе. Издавна специалисты рекламы были не очень-то щепетильны в изображении женщин. Национальное управление контроля за рекламой пришло к выводу, что до конца 70-х гг. женщин в рекламе обычно изображали "глупыми -- слишком тупыми, чтобы справляться с повседневными делами, если только их не надоумят дети или муж. В начале 80-х гг. некоторые рекламодатели ударились в другую крайность, создав образ "superwoman" -- работающей женщины, которая готовит для семьи завтрак, убегает на работу, успевает приготовить обед, причем при этом изумительно выглядит, а затем ведет интеллектуальные беседы с мужем, одновременно ухаживая за детишками.

В настоящее время рекламодатели изображают женщин более реалистично. Так, в упоминавшейся кампании "Subaru", рассчитанной на женщин, специалисты в области рекламы отказались от традиционного изображения женщины, которая интересуется только формой и интерьером автомобиля. Реклама сосредоточена на эксплуатационных характеристиках автомобиля, способных вызвать интерес у состоятельных работающих женщин.

Изображение афро-американцев в рекламе с течением времени также менялось в позитивную сторону, однако в традиционной рекламе они фигурируют недостаточно часто. Анализ крупнейших общенациональных журналов, проведенный Департаментом по делам потребителей Нью-Йорка, показал, что хотя афро-американцы составляют 12% населения США и 11% читателей журналов, они являются участниками лишь ;

4,5% рекламных объявлений в массовых журналах. Более того, в ряде журналов (например, "Time", "Esquire", "Vogue") этот процент за последние 20 лет сократился.

Другая причина озабоченности связана с тем, что в большинстве случаев, как выявило обследование, афро-американцы выступают в рекламе как спортсмены, музыканты или объекты благотворительности. Хотя это можно расценить как прогресс по сравнению с прошлым, когда их представляли как "ни на что не годных типов, которые тем не менее неплохо проводят время", их изображение в рекламе все еще является односторонним.

Резюме

Реклама товара рассчитана на увеличение спроса на товарную категорию. Корпоративная реклама побуждает потребителей покупать товары фирмы, имеет целью создать или изменить имидж компании или отразить ее взгляды на определенную проблему, важную для компании. При совместной рекламе производитель компенсирует розничному торговцу расходы на рекламирование продукции на местном уровне. Реклама включает наименование производителя и обеспечивает местное присутствие товаров производителя.

Стратегии рекламы формулируют в процессе планирования рекламы. Рекламодатели выделяют целевую группу потребителей, которой будут адресованы сообщения, определяют цели рекламы для того, чтобы побудить целевую группу к покупке, и составляют рекламную смету. Стратегию рекламы разрабатывает затем рекламное агентство. Стратегии могут предусматривать сохранение позиции марки или изменение ее имиджа с целью расширения покупательской базы. Стратегии могут базироваться на передаче информации, внушении положительного отношения к марке с помощью образов и символов или на комбинации обоих методов. После формулирования стратегии рекламное агентство выбирает средства рекламы, обеспечивающие доведение сообщения до целевой группы. Заключительный этап -- оценка эффективности стратегий рекламы с учетом того, как потребители истолковали сообщение и действовали в соответствии с ним.

У рекламодателей имеется несколько вариантов подачи сообщений. Они должны решить, будет ли сообщение взывать к чувствам или разуму. В последние годы наблюдалась тенденция к использованию более эмоционального подхода, так как эти сообщения более заметны и обеспечивают вовлеченность потребителя.

Наконец, рекламодателям предстоит решить, будут ли они атаковать конкурентов в своих сообщениях. Такая сопоставительная реклама встречается все чаще, но она сопряжена с риском, если рекламируемая марка не превосходит в достаточной степени называемый конкурирующий товар.

Средства рекламы выбирают главным образом с учетом степени охвата целевой группы и частоты воздействия на группу. Сочетание охвата и частоты называют совокупными оценочными баллами (СОБ). Затраты на один оценочный балл - это расходы на обеспечение заданного уровня охвата и частоты для целевой группы при использовании определенного средства рекламы. Еще один критерий -- влияние рекламы, т. е. эффективность объявления в том или ином средстве рекламы с учетом его содержания и построения. В связи с трудностями оценки тысяч комбинаций средств рекламы в процессе их отбора многие рекламные агентства стали прибегать к компьютерным программам.

Рекламодатели оценивают отдельные сообщения, средства рекламы, в которых они появляются, и рекламную кампанию в целом. Печатную рекламу часто оценивайте помощью тестов на узнаваемость в журнале, а телерекламу -- с помощью теста на запоминание (день спустя). Средства рекламы оценивают по эффективности охвата целевой группы. Для оценки рекламной кампании в целом расходы на рекламу соотносят с продажами. В последнее время это делают с помощью данных из одного; источника, когда, используя электронные средства, измеряют воздействие рекламы и окупки в одной и той же семье.

Реклама считается социально ответственной, если она правдива и информативна. водящая в заблуждение реклама сознательно дезинформирует общественность. С ней борются с помощью саморегулирования на основе отраслевых стандартов или государственного регулирования.

Размещено на Allbest.ru