Жизненный цикл товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Товар и его коммерческие характеристики

2. Жизненный цикл товара, его виды

Заключение

Список используемых источников

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

a) модификация изготовляемых товаров;

b) разработка новых видов продукции;

c) снятие с производства устаревших товаров;

d) установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

e) обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

f) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

g) организация сервисного обслуживания;

h) послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

1. Товар и его коммерческие характеристики

С точки зрения маркетинга товаром является все то, что представляет собой совокупную полезность или приносит удовлетворение покупателю в результате использования покупки.

Товаром признано считать:

1) реальные товары, т. е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю;

2) сопутствующие услуги, т. е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи;

3) результаты интеллектуального труда.

Главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др.

Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.

Важное требование маркетинга -- производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Это может быть узкий, либо широкий рынок.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик.

Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы объем продаж не падал? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт - сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара.

Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли.

Домохозяйства заинтересованы в низкой цене, могут приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому.

Товары можно классифицировать на грууппы:

Товары краткосрочного пользования - полностью потребляются за один или несколько циклов использования. Напримермоющие средства, продукты.

Товары длительного пользования - обычно выдерживают многократное использование. Например бытовая техника, одежда.

Физические товары - товары, имеющие материальное воплощение. Например, мебель, видеофильмы.

Услуги - действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром. Например, ремонтные работы, стрижка.

Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение. Например, табачные изделия, газеты. Включают подгруппы:

1. Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Например, средства гигиены, продукты.

2. Товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания. Например, жевательные резинки, бижутерия, журналы.

3. Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтики, лекарства.

Товары предварительного выбора - сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее. Например, мебель, подержание автомобиля, бытовые приборы.

Товары особого спроса - обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства. Например, модные товары, драгоценности, предметы роскоши.

Товары пассивного спроса - об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства и легкомыслия. Например, страхование, энциклопедии.

Взаимозаменяемые товары (субституты) - рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности. Например, сливочное масло и его заменители, вино и пиво.

Взаимодополняющие (комплементарные) товары - их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления. Например, автомобиль и бензин.

Товары многообразны, различаются по потребительским свойствам и коммерческим характеристикам.

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели - многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

Первый уровень - это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

Второй уровень - товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

Третий уровень - товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.

Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначение товара.

Второй уровень - физические характеристики товара - качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.

Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена.

Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (характеристики восприятия марки). Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы и т.д.

Рассмотренные многоуровневые модели удобны для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара. Но эти модели трудно использовать для количественной оценки товара.

Для измерения потребностей человека была разработана мультиатрибутивная модель товара. Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств и полезностей.

Товар можно представить как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд так, как он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.

С другой стороны, товар предоставляется как набор атрибутов, например: комфортность, экономичность и т.д. Каждый из атрибутов может реализоваться как одним свойством, так и некоторым их набором. Полная совокупность атрибутов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

По мнению Ж.Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем.

2. Жизненный цикл товара, его виды

Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Анализ вариантов ЖЦТ позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ.

Виды жизненного цикла товара.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом».

Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада.

«Гребешковая кривая», состоящая из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования.

Например, нейлон: из него изготавливались в разные периоды времени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода - жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненным циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка.

Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Стиль - это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений - то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Фетиши - это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для обсуждения. Фетиши недолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения.

товар коммерческий маркетинговый продукция

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является:

1. обеспечение прибыли;

2. увеличение товарооборота;

3. приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

4. снижение расходов на производство и маркетинг;

5. повышение имиджа;

6. рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Таким образом, можно отметить, что товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Список используемых источников

1. Завьялов П.С. Маркетинг: учебное пособие - Москва, Инфра-М, 2011. - 220с.

2. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка - Учебное пособие, СпБ.: издательство Питер, 2012. - 270с.

3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг - Учебное пособие, М.:Экономисть, 2011 - 568с.

4. Котлер Ф. “Основы Маркетинга” Москва “Ростинтер” 2011.

Размещено на Allbest.ru