Вывод товара на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В настоящее время специалисты насчитывают более 200 определений маркетинга. Слово «маркетинг» произошло от английского market - рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Американская ассоциация маркетинга характеризует его так:

-процесс планирования и воплощения замысла;

-ценообразование;

-продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции.

Какова же истинная цель маркетинга? Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы маркетинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы:

достижение максимально возможного высокого потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Основными функциями маркетинга являются:

изучение спроса;

вопросы ценообразования;

реклама;

стимулирование сбыта;

планирование ассортимента.

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи:

Ориентация на потребителя (нужды, запросы, вкусы)

Подход к маркетингу как общее фирменному делу (торговая марка, фирменный знак, имидж)

Ориентация на прибыль (как конечный результат)

Маркетинг, как особый вид коммерческой деятельности, возник в начале XX в., в США. Своим происхождением он обязан экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между производителем и потребителем.

Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей, ресторанов, аптек и др. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д.

1. Краткая характеристика предприятия, производящего товар

Для того чтобы товар фирмы имел спрос, потребитель должен знать как можно больше о фирме производителе, о ее истории. Только тогда потребители будут доверять продукции компании.

Корпорация Toshiba, основанная в 1875 году, за 120 лет вошла в число крупнейших мировых производителей, специализирующихся в области электроники и энергетики. В 1997 году капитал группы компаний Toshiba составил примерно 2,2 миллиарда долларов, а количество сотрудников превысило 186 тыс. человек. Объем продаж в том же 1997 году достиг 45,5 миллиарда долларов. За более чем вековую историю компания стала транснациональной корпорацией и вошла в число крупнейших мировых производителей электроники, электротехники и климатического оборудования. По итогам 2000 года общие продажи компании составили 53 млрд. долларов. В офисах и на производствах компании по всему миру занято более 198 000 человек. По данным журнала "Fortune", Toshiba занимает 44-е место в списке крупнейших компаний мира. На настоящий момент за пределами Японии находится более 100 ее офисов и дочерних компаний. В них работает более 40 000 сотрудников, включенных в процесс разработки, производства и продаж самых различных продуктов.

Сегодня Toshiba - это группа из десяти компаний, каждая из которых специализируется на одном из направлений бизнеса. Являясь крупным производителем электроники, компания в тоже время уделяет большое внимание ответственному отношению к охране окружающей среды. Разработан и выполняется план по снижению воздействия производств на объекты природы, включая постоянное снижение выбросов углекислого газа и переход на бесфреоновые технологии. Согласно своему девизу "In Touch With Tomorrow", Toshiba вошла в ХХI век, вооружившись новейшими информационными технологиями и следуя правилам ведения бизнеса в новых условиях информационной эры.

По данным Интернет-магазинов за прошлый год ноутбуки фирмы Toshiba стали лидерами продаж (31% всех покупок). Ноутбуки Toshiba, на сегодняшний момент это идеальное соотношение цена-качество, фирмы с мировым именем.

2. Описание товара, выводимого на рынок. Характеристики. Конкурентные преимущества перед другими товарами.

В данной работе мной представлен ноутбук фирмы Toshiba Satellite A200-1M4. Сегодня ноутбук перестал быль вещью для избранных, благодаря современным технологиям, применяемым при его изготовлении, существенно снизилась его цена. А по задачам способным решать он стал конкурировать с настольными персональными компьютерами. Современный ноутбук - это не просто инструмент для решения инженерных задач, он превратился в мультимедийную станцию позволяющую просматривать и редактировать изображения, видео, благодаря встроенным колонкам прослушивать музыку, и редактировать ее. Встроенный модем и система беспроводного доступа в Интернет позволяет в любой доступной точке связаться со своими друзьями или деловыми партнерами. Кроме того, на современном этапе ноутбук пришел на смену настольному ПК. Он позволяет людям быть не зависимым от рабочего места, работать в дороге. Ноутбук занял промежуточное место между настольным ПК (который уже не дает мобильности) и КПК (который по своим технологиям, на современном этапе, еще не может обеспечить такой производительности).

Представленный ноутбук отличается низкой ценой, установление которой стало возможным за счет использования новейших технологий производства, своей высокой функциональностью и высоким качеством.

В представленной модели ноутбука имеется новое устройство, аналогичное USB-модемам, предлагаемым на данный момент крупнейшими операторами сотовой связи. Отличие состоит в том, что оно является не внешним, а внутренним и, следовательно, более удобным в использовании и универсальным, так как работает с SIM-картами всех сотовых операторов, действующих в нашем регионе и за его пределами.

Это устройство обозначим как модем для беспроводного Интернета (МБИ)

Для его использования достаточно вставить SIM-карту любого из операторов сотовой связи в ноутбук и произвести настройки интернета. С помощью этого устройства можно воспользоваться интернетом в любой точке мира, где действуют услуги выбранного оператора сотовой связи.

Так же с целью снижения себестоимости данной модели, на ней установлены демонстрационные версии новых программ, предлагаемые компаниями разработчиками.

Таким образом, компания Toshiba производит продукт, обладающий на данный момент новейшими технологиями, которые еще не внедрены конкурентами, с себестоимостью товара равной, а возможно и меньшей по отношению к себестоимости товара основных конкурентов, за счет покрытия части затрат на разработку, производство и рекламу сторонними компаниями без какой-либо потери собственной выгоды.

Исходя из определения потребностей данной Ф.Котляром, можно сказать, что данный ноутбук отвечает следующим потребностям, во-первых, это качество и надежность присущее фирме с мировым именем Toshiba, мобильность и наличие самых современных технологий внедренных в данной модели, достаточно демократичная цена.

Описание: Core Duo T2130 1,86GHz/533MHz, 1024MB DDRII, 120GB, 15.4" WXGA(1280x800), DVD-RW SM, LAN, F/M, , Bluetooth, МБИ, Wi-Fi, Intel GMA 950 128Мб, Win Vista Home Premium

Технические характеристики:

Камера: built-in

Процессор: Intel Core Duo

Оперативная память: 1024

Жесткий диск: 120

Оптический привод: DVD-Multi

Дисплей: 1280*800

Видеокарта: GMA 950 GM 128 Mb

Аудиосистема: built-in

Сетевая карта: LAN

Факс/модем: 56 K

Беспроводные коммуникации: Wi-Fi, Bluetooth, БМИ

Размер: 6-in-1 Bridge Media slot (supports SD

Card, Memory Stick, Memory Stick

Pro, MultiMedia Card, xD-Picture

Card,SD), 4x USB 2.0, i.LINK

(IEEE1394), встроенная видеокамера

1,3 МП, Мультимедийная панель с 6

функциональными клавишами

Масса: 1,5 кг

Установленная ОС: Vista Home Premium

Гарантия: 2

Тактовая частота: 1830

Размер экрана: 15,4

На основании всего вышесказанного можно выделить явные конкурентные преимущества данного товара перед другими:

возможность быстрого выхода в Интернет из любой точке земли, где действуют услуги операторов сотовой связи без дополнительных устройств;

возможность быстрой смены оператора сотовой связи;

возможность совершать голосовые вызовы (использование ноутбука в качестве сотового телефона);

относительно низкая цена;

высокое качество и надежность;

минимально возможный вес;

высокая производительность;

длительный срок гарантии.

Все это делает ноутбук еще более привлекательным для потребителя.

3.Анализ конкурентной среды. Конкурентов. Товаров заменителей

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Другими словами это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным. Из каких же характеристик продукта состоит конкурентоспособность товара?

Выделим его основные составляющие.

1.Важнейшая составляющая непосредственно связана с товаром и в значительной мере сводится к его качеству. Многие исследования показали, что конечное решение о покупке на 30-35% связано с его качественными характеристиками. Однако это далеко не всё.

2.Вторая составляющая это всё то, что связано со сбытом и сервисом товаров. Часто потребитель согласится на приобретение товара качеством ниже, но с отлаженным и недорогим сервисом (например, авто-мототехника) и/или при отсутствии налаженного сбыта в его (покупателя) районе проживания вынужден будет приобретать товар более дорогой и/или худший, то есть менее конкурентоспособный.

3.Это всё то, что может быть неприятно или приятно потребителю как человеку, так называемый субъективный фактор.

Таблица 1

Сравнительная таблица марок ноутбуков

Параметры	Марки ноутбуков	Коэффициент значений
	Toshiba	Asus
Надежность, тыс.ч.	96	89	37
Наработка на отказ, тыс.ч.	41	29	25
Экономичность Вт-ч	110	130	10
Материалоёмкость, кг.	28	36	20
Размер пикселя,	0,25	0,25	33
Цена, у.е.	972	881
Общие расходы потребителей за весь срок службы	225	320

Сумма потребления Toshiba =972+225=1197 у.е.

Сумма потребления Asus=881+310=1201 у.е.

Индекс экономических параметров =1197/1201=0,99

Индекс технических параметров =96*37/89+41*25/29+110*10/130+28*20/36+ +0,25*33/0,25=132,3

Конкурентоспособность = 132,2/0,99=133,5

133,5>100 значит, наш товар конкурентоспособен по отношению к аналогичному продукту фирмы Asus. Я сравнивал только с продуктом Asus, по тому, что продукт Acer имеет ряд показателей, которые его однозначно (без анализа) ставят на ступень ниже Tosihba (например, диагональ экрана 14 дюймов).

Конкурентоспособность в широком смысле не является показателем, уровень которого можно вычислить для себя и конкурентов, это, прежде всего философия работы в сложных рыночных условиях. Она ориентирована, прежде всего, на знание и понимание нужд потребителя, тенденции их развития; знание и понимание состояния и развития рынка; знание и понимание поведения и возможностей конкурентов.

Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара.

Таблица 2

Выбор рыночных стратегий

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рынка	Удаление позиций или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Для данного товара рекомендуется следующая стратегия - Усиление деятельности на рынке. В связи с тем, что перспективы развития на рынке хорошие, и конкурентоспособность данного товара достаточно высокая (хоть и определена мною как средняя), и цена ниже аналогичных по классу ноутбуков, данная стратегия является наиболее рациональной.

Выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

1.Производственная ориентация (направление, по которому осуществляется деятельность, ориентирована на ситуацию, когда спрос превышает предложение).

2.Товарная ориентация (уделяет внимание товару, его качеству эксплуатационным характеристикам).

3.Сбытовая ориентация (направлена на интенсификацию коммерческих услуг, рекламу и стимулирование покупателей, упаковку).

4.Чистый маркетинг («есть спрос - есть предложение»).

5.Социальная (обращает внимание на интересы общества: здоровье, экология ит.д.).

В нашем случае можно применить сбытовую ориентацию, усилить рекламу товара ( с упором на надежность фирмы, и выигрышное положение цены по сравнению с другими производителями аналогичных по характеристикам ноутбуков), стимулирование покупателей.

4. Раскрытие элементов комплекса маркетинга нового товара

4.1 Товар

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. В нашем случае, товар - ноутбук фирмы Toshiba с диагональю 15,4 дюймов, выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научных достижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче и обработке данных, использовании как мультимедийной станции, с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующий каких- либо специальных условий эксплуатации

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:

Товарная единица обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. В нашем случае, товарная единица это ноутбук Toshiba Satellite A200-1M4.

Рис.1. Три уровня товара

Чтобы яснее представить уровни товара посмотрим на рисунок 1.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Наш товар является - товаром с подкреплением т.к. помимо товара в реальном исполнении по нему предоставляется послепродажное оборудование, гарантия, поставки и кредитование.

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Исследуемый нами товар является классическим примером товара длительного пользования, т.к. выдерживает многократное использование.

Правовая защита товара

Представленное мною изделие, необходимо защитить от посягательств недобросовестных конкурентов. Для этого разработаем марку товара и фирменный знак. Однако у фирмы Toshiba они уже есть и будет опрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты только привлекут дополнительное число покупателей. Большинство фирм основанных в Японии не имеют товарной эмблемы, и фирма Toshiba не исключение. Само название Toshiba есть и марочное название, и логотип фирмы производителя. Хотя стоит отметить, что бренд Toshiba до 1978 года и не был названием компании, но был знаком каждой семье в мире. Прежде всего, я думаю, это связанно с тем, что большинство фирм основано в начале прошлого века и безупречность деловой репутации стояла прежде на первом месте. Я считаю это наиболее верным решением на рынке, первое что ассоциируется с названием фирмы Toshiba - Япония , надежность. Логотип фирмы стал синонимом надежности, как знак качества. И многолетняя история фирмы подтверждает это. Очень сложно предлагать новое название марки, существующей более 100 лет. Да и пожалуй не стоит, наоборот стоит сделать упор именно на традиции и устойчивое развитие в течении длинного периода времени.

Проанализируем название самого товара, Toshiba Satellite. Существует несколько трактовок этого слова - в нашем контексте сателлит - спутник, достаточно емкое понятие , ноутбук в принципе своем и есть спутник (будь то делового человека или студента), который всегда находится под руками и придет на помощь. В нашем динамично меняющимся мире, атрибутами человека современного, который хочет идти в ногу со временем стали такие вещи как мобильный телефон, портативный компьютер (ноутбук, КПК). Я считаю, что производители удачно выбрали название для этой серии. И в конце, дадим официальное определение товарного знака с правовой точки зрения - Законодательства РФ - товарный знак - это марка или её часть, т.е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».

Товарный знак относится к так называемым объектам промышленной собственности. Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объёмным, комбинированным.

Упаковка и маркировка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).

Упаковка разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Упаковка ноутбука Toshiba Satellite должна отвечать, прежде всего, безопасной транспортировки изделия. Она состоит из трёх слоёв: внутренняя, внешняя, транспортная. Внутренняя упаковка - это то, во что товар обёрнут непосредственно. Будет логично защитить весь ноутбук, например, плёнкой от попадания различных микрочастиц. Кроме того, к внутренней упаковке можно отнести пенопласт, который будет окружать ноутбук в форме силового остова. После внутренней упаковки следует перейти к разработке внешней упаковке. Для ноутбука, это два короба из гофрированного картона, в одном ноутбук в непромокаемом пакете устанавливается жестко в пазы на пенопласте. Второй короб вмещает первый с ноутбуком, инструкции на электронном носителе и на бумаге, а так же блок питания. Коробки, не имеют какого - либо специального цвета: простой серый картон. На неё нанесём изображение ноутбука, его название, модель, технические требования при перевозке в графическом виде, место разработки и изготовления.

В целях рекламы на этот короб можно нанести данные о ноутбуке. Однако не стоит этим увлекаться слишком сильно: нельзя забывать, что потребители отдают предпочтение строгому стилю. Следует проследить за тем, чтобы вся информация была на русском языке, в соответствии с законом РФ « О защите прав потребителя». Все функционально на коробке стоит логотип фирмы - надпись Toshiba и схематические обозначения правил транспортировки. Это максимальное число вертикальных рядов, это условия хранения, т.е. под открытым небом, или в закрытом помещении, это условия обращения с товаром во время транспортировки.

Рис. 2 Упаковка товара

Сервис товара

Виды сервисов представлены мною на рисунке 3. Из него видно, что сервис тоже имеет несколько составляющих, которые надо также очень тщательно проработать. Одна из составляющих - это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования к ноутбуку: кому-то нужен ноутбук в базовой комплектации, другой предпочитает комплектацию бизнес. Таких требований может быть очень много. Ведь ноутбуки мы производили, основываясь на опросе, при обработке которого были неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мы основывались на мнении большинства, но ведь есть и те, кто высказывал другую точку зрения. Да и с момента опроса прошло какое-то время, в результате чего мнения потенциальных покупателей могли претерпеть изменения. Т.е. предпродажный сервис - это подгонка конкретного товара под конкретного покупателя.

Другая составляющая - это послепродажный сервис. Он в свою очередь так же состоит из двух различных типов: гарантийный и послегарантийный. На этих этапах фирма берёт на себя обязательства по ремонту техники: в первом случае мы выполняем работы бесплатно, а во втором - за счёт клиента.

Сервис обеспечивают сервисные службы. Это

- инженерная секция;

- секция запчастей;

- секция технического обслуживания;

- склады запчастей.

Для того, чтобы потребители не жаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти секции должны быть хорошо развиты, иметь квалифицированных специалистов и не должны ощущать недостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть рассредоточены по всем региону, где филиал организует продажи. Информация из них должна постоянно поступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисные центры мы можем поддерживать постоянную связь с потребителями.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.3 Виды сервиса товара

Если мы посмотрим на анкету, то увидим, что большинство респондентов высказались за то, чтобы операционная система, которая установлена на их ноутбуке была выбрана ими. На этом стоит сделать упор, т.е. предоставить в качестве предпродажного сервиса установку операционной системы.

Товарный ассортимент

Для удобства установления нескольких видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры в качестве инструмента выделения целесообразно применить метод морфологического исследования систем, который упрощенно реализуется в двух процедурах: анализ и синтез.

Процедура анализа сводится к следующему:

выделяются все существующие признаки - качественные и количественные, -описание которых достаточно точно раскрывает содержание объекта исследования;

производится расчленение каждого из признаков на все возможные независимые значения, которые затем сводятся в морфологическую таблицу.

Процедура синтеза состоит в формировании набора из каждого признака по одному из значений. В итоге такого сочетания значений признаков конструируется конкретный объект с четким качественным и количественным описанием. Применительно к моделированию конкретного товара, в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические устройства, их реализующие.

Морфологическая таблица такого товара, как ноутбук представлена в таблице 3.

Эту модель можно представить и в словесном описании. В таблице показаны три модели ноутбуков. Предложенный метод выделения конкретных видов товара в рамках ассортиментной группы должен помочь обосновать подход, направленный на расширение или сужение ассортимента.

Таблица 3

Морфологическая таблица товара

Наименование признака, потребительское свойство	Значение признака (потребительское свойство)
	Toshiba Satellite A200-1M4	Asus F5RL	Acer Aspire 5562WXMi
Камера	Да	Нет	Да
Процессор Intel Core Duo	Да	Да	Да
Оптический привод	Да	Да	Да
Сетевая карта	Да	Да	Да
Факс/модем	Да	Да	Да
Беспроводные коммуникации	Да	Нет	Да
Вес	2,5	2,6	2,35
Размер экрана	15,4	15,4	14,1

Вывод: Исходя из морфологической таблицы, этот товар занимает первое место. Если мы посмотрим на таблицу, то уведем, что схожие параметры с Toshiba Satellite A200-1M4 имеет ноутбук фирмы Acer Aspire 5562WXMi, но есть существенное отличие в размере экрана. Экран Toshiba больше, если бы не это отличие, то можно было поставить их на одну ступень. В морфологической таблице не учтен еще один показатель, операционная система установленная на ноутбуке - в Toshiba это Vista, в Acer - ХР, этот показатель был специально исключен из таблицы, т.к. респонденты противоречиво высказались на этот счет, и он не может объективно отразить - что лучше, а что хуже.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара, как правило, представляется четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада. К этому можно добавить этап разработки товара.

Рис.4 Жизненный цикл товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок Ї период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста Ї период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости Ї период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка Ї период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

5. Умирание.

Этап выведения на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Именно этому этапу и соответствует представленный мною товар. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. В это время целесообразно все усилия направить на рекламу, что бы как можно больше потребителей узнали про товар за минимальный промежуток времени.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет, существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. В это время целесообразно снизить объём рекламы, т.к. товар станет к этому времени достаточно известным, цену так же следует снизить, что позволит привлечь дополнительных покупателей и завоевать дополнительную долю рынка. Можно предложить покупателям дополнительные комплектации, например «Бизнес» комплект, ноутбук, мышь, и сумка. Или «Стандартный» комплект, ноутбук и мышь. Большинство потребителей все равно берут мышь и сумки, предлагая их в комплекте можно обеспечить рынок сбыта продукции фирмы за счет этих продуктов.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться Ї начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих этапов и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. На этапе зрелости рекламы должно стать ещё меньше, цену следует опустить до минимально возможного уровня, что позволит довести объём продаж до максимума.

При замедлении роста продаж, целесообразно наладить выпуск модификаций уже существующего товара, без достаточно емкой переработки модели. Например, при выпуске привода типа «Комбо», наладит выпуск, в следующей модели DVD-RW.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Желательно эту стадию отодвигать как можно дальше, т.к. прибыль падает, объём продаж падает, теряются позиции на рынке. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. В принципе при наступлении этого этапа целесообразным считаю снятие модели с производства, из-за того, что на рынке, благодаря развитию технологий, появятся более совершенные модели.

Вывод: Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Начиная со второго этапа - роста разумно проводить дополнительные рекламные компании для привлечения новых покупателей. Это могут быть ярмарки, сезонные скидки, проведение других мероприятий с привлечением широкой общественности. Жизненный цикл ноутбуков (по оценке маркетологов), составляет порядка полугода. После чего появляется новая модель, а действующая обычно снимается с производства и на рынок поставляются только комплектующие. Поэтому, начиная с этапа роста нужно начинать разработку товара с новыми характеристиками и техническими возможностями. При этом всё должно быть поставлено так, что бы уже на этапе зрелости этого товара началось внедрение нового. Это позволит сохранить за собой место лидера, каковым сейчас является фирма Toshiba.

4.2 Продвижение товара

Продвижение товара(стимулирование сбыта) - это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли.

Основными элементами, составляющими систему мер по продвижению являются реклама, средства стимулирования сбыта и прямые продажи. Так как реклама - главный фактор стимулирования сбыта, то необходимо спланировать рекламную деятельность по сбыту нашего товара.

Для этого необходимо:

а)определить содержание информации, которую нужно сообщить потенциальным потребителям о товаре;

Прежде всего, необходимо чтобы потребитель запомнил марку и модель товара, который он хочет купить. Необходимо указать (не перегружая потребителя техническими деталями) ряд параметров предлагаемого товара. Его отличительные особенности.

б)определить адресат рекламы, т.е. группу потребителей, реагирующих и способных принять решение о покупке товара;

Согласно опроса основная масса потенциальных потребителей нашего товара находится в следующей возрастной категории от 18-35 лет. Именно на эту активную часть населения и будет рассчитана реклама товара.

в)выявить мотивы рекламы, выделяя их в рекламном послании для привлечения внимания потребителей к товару;

Здесь предлагается сделать упор в рекламе на мобильность ноутбука, современные функции и демократичную цену. Реклама рассчитана именно на аудиторию от 18-35 лет т.е. активную жизненную позицию и мобильность.

г)выбрать виды рекламных средств и определить их набор (речь идет о каналах распространения рекламных посланий);

Необходимо оптимально распределить поток информации и в средствах массой информации, и в рекламных буклетах.

д)составить рекламное сообщение: сформулировать заголовок (слоган), составить текст, выполнить иллюстрации, выбрать носителей и персонаж рекламы, музыкальное сопровождение;

е)составить график рекламных выступлений, в котором рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

ж)рассчитать бюджет на формирование и стимулирование сбыта;

И на практике было доказано, что наилучшая отдача от рекламы происходит при её помещении в журналы, которые так или иначе связаны с компьютерами. Так как практически все потенциальные покупатели хотя бы изредка, но просматривают подобную литературу. Эти журналы, как правило, цветные, с хорошим качеством печати, что позволяет изобразить ноутбук во всей его красоте. Обычно кроме самого ноутбука ещё содержится его краткая техническая характеристика и цена. Такой тип рекламы очень удобен. Тираж у журналов достаточно большой, они охватывают практически всю страну, к их мнению прислушиваются специалисты, так что если удалось продвинуть статью о своём ноутбуке в одном из журналов, то можно считать, что успех почти обеспечен. При всех этих преимуществах есть и ещё одно - здесь она обойдётся на порядок дешевле. Распространять подобную рекламу по радио вообще бесполезно. Малый эффект будет и от рекламы в газете. Реклама по телевидению будет достаточно эффективной. Но, увы, это будет стоить очень больших денег, хотя и людей, узнавших о товаре будет гораздо больше. Жаль вот только, что большинству из них наши ноутбуки совсем безразличны за ненадобностью, а для других- это недоступная мечта. Да и деньги за рекламу по ТВ придётся выложить не малые.

Так что самый лучший способ рекламы - это присутствие её почти во всех журналах, связанных с компьютерами ( благо у нас таких можно по пальцам пересчитать) и изредка - не чаще раза в неделю - по воскресеньям вечером по телевидению. А в самом начале - это в период внедрения товара на рынок хорошо бы поместить где-нибудь обзорную статью о новинке, т.е. нашем ноутбуке.

Данный вариант подходит больше для рекламы на телевидении, в данном случае подойдет небольшой по времени рекламный ролик, заканчивающийся общим планом такого вида.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

-охват;

-доступность;

-стоимость;

-управляемость;

-авторитетность;

-сервисность.

Предлагаю так разместить рекламу на телевидении, чтобы она давала представление не только о товаре, но и о том, где можно узнать еще больше информации о товаре (например, ссылка на издание газеты в которой будет выходить реклама товара).

Таблица 4

График рекламных сообщений на 12 месяцев

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1 канал ТВ	-				-
Журнал «Компьютерра»	-	-	-	-	-	-
Реклама в компьютерных сетях	-	-		-		-		-		-	-
Издание информационных и рекламных материалов	-		-		-		-		-		-
Установка щитов	-	-					-	-

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

------------------------------------------X 100

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. На западе давно все четко спланировано и структурировано и бюджет на рекламу выделяется, как правило, от общего оборота или от прибыли за предыдущий период времени. Он может составлять 7-10% от оборота. В последние годы и наши отечественные компании переходят на этот цивилизованный путь.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм.

С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

Вообще при разработке графика рекламных сообщений нам предлагалось использовать 12 месяцев. Учитываю специфику товара - ноутбук, жизненный цикл которого, от начала продажи и до умирания, составляет около 6 месяцев. Поэтому, при разработке графика предполагалось, что по истечении 6 месяцев в продажу поступит модификация данной модели, и в течении последующих месяцев производится продажа остатков товара по сниженным ценам. Приведу стоимость рекламы на ТВ и других средствах массовой коммуникации.

По новым расценкам минимальная стоимость одного пункта рейтинга на "Первом канале", "России" и СТС составит 95 тыс. рублей, на REN ТV - 90 тыс. рублей. Соответственно, цены на телеканалах "Домашний", "ДТВ-Viasat" будут рассчитываться исходя из базовой стоимости - 60 тыс. рублей, а на "Спорте" - 56 тыс. рублей.

Реклама в журнале «Компьютера» 2 (разворот 370х230)-386.570 руб. ,1 (полоса 148х188, 190х230)-276.120 руб.,1/2 (190х113, 92х230, 72х188, 148х92)-179.480 руб., 1/4 (72х92, 148х44, 34х188)-103.550руб., 1/8 (34х92, 72х44)-55.220 руб.

Реклама в Интернете: Поисковая оптимизация, раскрутка. Контекстная реклама (Яндекс, Бегун и др.) Баннерная реклама. Обмен ссылками. Стоимость 20% рекламного бюджета. Полное обслуживание: Поддержка сайта. Хостинг. Интернет-реклама. Стоимость от 5000 руб. в месяц.

Реклама на флаерах. Флаер - это красочная карточка, сообщающая о проведении рекламной акции. На флаерах можно указать дату, время и место мероприятия, информацию о товаре или фотографии и имена участников, схему проезда. Флаер, как правило, распространяется свободно и дает скидку при приобретении товара или входного билета. Формат: 210х99 мм. Тираж флаеров: 3000 шт. Цветность: 4+4. Материал: бумага мелованная 170 гр/мІ. Цена на печать флаеров: 8700 рублей. Возможно применение и стикеров в том числе в транспорте, т.к. это очень хорошая и массовая реклама. Стоимость размещения рекламы на одном стикере в месяц 30Х40 -670 руб., 48Х16- 390 руб.

Наружная реклама на щитах - традиционный и действенный вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов. Это один из самых распространенных видов наружной рекламы, поскольку имеет очень широкий охват. Сегодня в России существуют как отдельностоящие щиты 6х3 (биллборды), так и настенные. Стоимость размещения зависит от места установки и начинается от 10500 руб., до 30000 рублей в месяц.

4.3 Распределение

Организация и система товародвижения и сбыта предполагает создание сети бытовых и розничных магазинов, складов, промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы системы снабжения.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

В процессе продажи представленного мною товара, наиболее целесообразным мне представляется двухуровневый канал распределения.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.5 Двухуровневый канал распределения

Данный канал целесообразен тем, что позволяет сосредоточить все ресурсы на производстве основного товара, а не розничной торговле. Кроме того, в данной схеме число посредников минимально, и цена будет не завышенной (число посредников, как известно, ведет к удорожанию товара). Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10% . Поэтому создание фирменных магазинов я считаю не целесообразным (в данном конкретном случае). Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Кроме того, производитель доставляет товар только до оптовых складов, распределение же далее берет на себя дилер. Обязательным условием для эффективной работы дилеров является эффективная система оплаты их труда: комиссионное вознаграждение, скидка за большой объем партии товара.

4.4 Ценообразование

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию, как обеспечение прибыли от реализации товара. Поэтому необходимо сначала оценить издержки на изготовление и сбыт товара, выделив постоянные и переменные расходы. При определении издержек необходимо пользоваться методом определения затрат по калькуляционным статьям. Расчет может быть произведен с разной степенью точности. Важным здесь является знание методических основ определения затрат, включаемых в себестоимость.

Помимо влияния на цену таких факторов, как спрос и издержки, на уровень цены оказывают воздействие цены товаров-конкурентов. Для учета этого воздействия необходимо сопоставить уровень качества товаров и скорректировать этот уровень на цену.

При отсутствии исходных данных для определения издержек необходимо воспользоваться данными, приводимыми в инструкциях по эксплуатации, коммерческих и отраслевых журналах, проспектах.

Знание кривых спроса, уровня издержек и величины цены товаров-конкурентов позволяет выбрать один из методов ценообразования:

издержки + прибыль;

установление цены, исходя из ценности (полезности) товара.

Последней процедурой в ценообразовании является установление окончательной цены на товар. Здесь должны быть определены верхний и нижний пороги цен с учетом влияния стадий жизненного цикла товара, а также диапазон цен с учетом уровня качества различных моделей товара.

В цене должны найти отражение различные скидки или надбавки, такие как, например, скидка в виде "сконто", бонусная скидка, прогрессивная скидка, сезонная скидка, скидка за возврат старого товара, скидка в сфере торговли, экспортные скидки, скрытые скидки, сложные скидки, а также поправки, исходящие из условия платежей (авансовые платежи и платежи в рассрочку).

Кроме того, зная, что товар от производителя до потребителя может идти по цепочке, необходимо учитывать риск гибели или порчи. Распределение рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой, так называемых "Инкотермс".

Мы выпускаем ноутбуки для того, чтобы получить прибыль. При этом хотелось бы, чтобы она была максимальная. А это возможно только при условии безусловного лидерства на рынке. Итак, наша цель - завоевание лидерства на рынке. Однако это сложный процесс, требующий подробного изучения. Что нам необходимо сделать для завоевания лидерства?

Для этого нужно, прежде всего, определить потребности рынка и его ёмкость (как уже было рассчитано выше - 1000 ноутбуков в год). Затем нужно разработать политику сбыта продукции, о чём речь уже была и ещё будет. Обязательно должна быть разработана программа по сервисному обслуживанию...

И, наконец, это гибкая ценовая политика. Но для этого надо посчитать издержки.

Для этого необходимо знать, что:

- Амортизационные отчисления равны 20% от стоимости оборудования;

-ОФ равны 40% от фонда оплаты труда;

-аренда равна 10% от суммы всех аренд;

-накладные равны 25% от фонда оплаты труда.

И, уже зная эту информацию, можно приступить непосредственно к вычислению затрат, результаты которых для удобства можно свести в следующую таблицу.

Таблица 6

Таблица издержек

Показатели	Сумма,т. руб
Себестоимость	9346
Заработная плата (за год)	280065
Аренда за помещения и т.д.	541865
Амортизационные отчисления	49852
ОФ	112026
Накладные расходы	74852
Итого	1068006

Исходя из этих данных, мы можем назначить сумму за изделие. Т.к. аналогичные ноутбуки других фирм (по сходным параметрам) существуют, мы будем ориентироваться и на их стоимость. Оптимальной ценой, как уже говорилось ранее, будет сумма 24300 руб. в розничной торговле, и в базовой комплектации.

В данном случае обоснованной является применение на первоначальном этапе, в период выхода на рынок применение стратегии высоких цен, или как её называют маркетологи стратегия «снятия сливок». Вообще ноутбук как товар, довольно специфический, основная часть продаж их происходит именно в первые периоды выхода его на рынок. На первоначальном этапе товар имеет ряд технологических нововведений, из-за которых и он будет продаваться более успешно. Именно в период представления и период роста происходит основная масса продаж. В то же время одновременно с применением стратегии высоких цен следует применить популярную стратегию неокругленных цен (в розничной продаже), и стратегию цен массовых закупок для дилеров. Кроме того, можно применить стратегию установление цен с принятием на себя условий по доставке, в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Заключение

В процессе выполнения этой работы мною были сделаны маркетинговые исследования для вывода на рынок технического изделия - ноутбук Toshiba Satellite A200-1M4. Рассмотрена схема сбыта товара и формирование ценовой политики с учетом конкуренции на рынке. Разработана система стимулирования сбыта и разработана программа маркетинга. Во время работе над курсовой, я уточнил для себя некоторые понятия, приобрёл опыт разработки маркетинга, ознакомился с интересным книгами, нашёл ответ на ряд интересовавших меня вопросов, и увидел новые.

...