Специфика производства услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

маркетинг имидж продвижение размещение

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса маркетинга услуг

1.1 Специфика производства услуг

1.2 Особенности ценообразования в маркетинге услуг

1.3 Основные методы продвижения услуг

1.4 Персонал как фактор конкурентоспособности комплекса маркетинга услуг

1.5 Принципы рационального размещения

1.6 Материальные свидетельства как основа имиджа компании

1.7 Процесс производства и реализации услуг как элемент комплекса маркетинга

Глава 2. Анализ основных элементов комплекса маркетинга ЗАО ЦСМИ «Аналитик»

2.1 Особенности исследовательских услуг ЦСМИ «Аналитик»

2.2 Ценообразование в практике ЦСМИ «Аналитик»

2.3 Анализ политики продвижения

2.4 Персонал в деятельности ЦСМИ «Аналитик»

2.5 Размещение компании на рынке исследовательских услуг

2.6 Материальные свидетельства как составляющие имиджа ЦСМИ «Аналитик»

2.7 Особенности процесса производства и реализации исследовательских услуг

Глава 3. Совершенствование элементов комплекса маркетинга ЗАО ЦСМИ «Аналитик»

Заключение

Литература

Приложение

Введение

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими.

В современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя, при этом маркетинговая политика предприятия сферы услуг отличается от производственного, обоснование данных отличий служит актуальностью рассматриваемой темы.

Целью исследования является выявление особенностей элементов комплекса маркетинга исследовательских услуг, позволяющих выработать совокупность мероприятий по их совершенствованию.

В соответствии с выдвигаемой целью можно сформулировать задачи:

рассмотреть теоретические аспекты комплекса маркетинга услуг;

проанализировать основные элементы комплекса маркетинга исследовательской компании ЗАО ЦСМИ «Аналитик»;

предложить на основе анализа мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики на предприятии.

Объектом исследования выступает комплекс маркетинга предприятия, предлагающего на рынке исследовательские услуги.

Предмет - это отношения отдельных составляющих маркетинговой политики, представляющих собой единую целостную систему.

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса маркетинга услуг

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление потребностей клиентов. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: «Финансы и статистика», 1996. - с. 5. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и отличительными характеристиками самих услуг.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки и имеют ряд специфических особенностей.

Услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в процессе предоставления услуги. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения на рынке услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров. Во многих случаях для продажи услуг на других рынках, в различных регионах необходимо создание там филиалов компании.

Сфера торговли услугами тесно взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.

Рынок внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

Далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

Понятие маркетингового комплекса в сфере услуг несколько расширено по сравнению с так называемой традиционной структурой маркетингового комплекса 4-Р (товар, продвижение, цена и размещение). Если же речь идет о маркетинге услуг, к этой структуре добавляются еще три переменные - люди (реор1е), материальные свидетельства (рhysical evidence) и процесс (process), - в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга - М.: Инфра-М, 2000. - с. 594.. Данное расширение обусловлено такими особенностями сферы услуг, как высокий уровень взаимодействия фирмы и потребителя, ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления услуг.

Главная цель и назначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и предлагаемые ею услуги. Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:

с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

с изучением методов воздействия на клиентов.

Стратегия маркетинга услуг - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности.

1.1 Специфика производства услуг

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2000. - с. 421. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

основную услугу;

вспомогательные услуги;

поддерживающие услуги.

Основная - это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых - качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Качество услуги - это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, который фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат.

Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания - комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг, что предполагает решение вопросов связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг.

1.2 Особенности ценообразования в маркетинге услуг

Значение цены для маркетинга услуг определяется тремя основными причинами. Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее приобретения очень сложно, цена может быть важным показателем ожидаемого качества.

Во-вторых, цена является важным инструментом контроля над спросом, а поскольку услуги отличаются недолговечностью, соответствие спроса и предложения в сфере обслуживания играет особую роль. Например, творческое применение принципов ценообразования позволяет избежать резких колебаний спроса.

В-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одной из основных переменных при сегментировании рынка. Для разделения клиентов на более и менее чувствительных к цене часто используется фактор времени.

При назначении размера оплаты или гонорара за услугу могут быть использованы пять следующих методов ценообразования.

1. Метод компенсации, при котором за основные услуги взимается сравнительно низкая цена, а потери восполняются за счет различных дополнительных услуг.

2. Метод стимулирования применяется с целью привлечения новых потребителей и сохранения имеющейся клиентуры можно понизить цену на услуги.

3. Метод отвлекающего маневра характеризуется тем, что на определенные виды услуг назначаются низкие цены, что позволяет сформировать определенный ценовой имидж всего ассортимента услуг.

4. Гарантии, когда полная оплата производится только после обещанного поставщиком результата.

5. Хищнический метод проявляется в том, что цены конкурентов сбиваются с целью вытеснения их с рынка; после ослабления конкурентной борьбы цена услуги увеличивается.

1.3 Основные методы продвижения услуг

Неосязаемые аспекты услуг рекламировать очень сложно. В данном случае помогают осязаемые сигналы, позволяющие потребителям оценить качество услуг фирмы.

Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении товаров. Однако проведенные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу из «уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, рекламу в СМИ.

Рекламе услуг очень способствуют устные рекомендации, так как они основаны на личном опыте рекомендующего. В ходе рекламно-пропагандистской деятельности необходимо постоянно помнить о доминирующей роли личного влияния на процесс выбора и любыми способами стимулировать устную рекламу.

Разрабатывая коммуникационную политику, реализация которой позволит удовлетворить потребности конкретной фирмы, менеджер по маркетингу должен оценить поведенческие силы и исходя из имеющихся ресурсов выбрать и скомпоновать взаимодополняющие элементы маркетинга.

1.4 Персонал как фактор конкурентоспособности комплекса маркетинга услуг

Одновременностью процессов производства и потребления услуг обусловлена также ведущая роль персонала и его огромное влияние на восприятие потребителем качества услуг. Качество обслуживания неотделимо от качества самого поставщика услуг. Таким образом, важнейшие задачи маркетинга заключаются в выработке стандартов, обеспечивающих высокое качество обслуживания потребителей персоналом фирмы, а также в постоянном контроле над производительностью их труда. При отсутствии должной подготовки штата и контроля над действиями служащих, они имеют тенденцию работать с разной эффективностью, в результате чего качество обслуживания тоже бывает разным.

Определяющую роль в управлении персоналом играет подготовка работников сферы услуг, благодаря которой они знакомятся с принятыми в компании нормами поведения. Cотрудники компаний сферы услуг обязаны понимать, что клиент всегда прав, и обязательно жертвовать своими удобствами ради удовлетворения запросов потребителей.

В результате проведенных исследований маркетологи сформулировали основополагающие принципы, которые должны учитывать при разработке кадровой политики менеджеры компаний, работающих в сфере услуг:

работники, которые часто контактируют с клиентом, должны иметь четкое представление о своей роли в организации. Описание их должностных обязанностей и полномочий должно быть четким и детальным;

менеджерам рекомендуется нанимать людей, способных адекватно воспринимать точку зрения других, как клиентов, так и коллег;

работники четко должны представлять себе организационную структуру подчинения;

необходимо тщательно обучать сотрудников тому, как устанавливать контакт с клиентами;

руководство должно предоставить работникам право поступать так, как они считают нужным для удовлетворения клиента. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2000. - с. 427.

Принимая на работу квалифицированных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, компания может достичь значительного конкурентного преимущества. Очень важно, чтобы персонал, который работает с клиентами, был тщательно отобран и хорошо подготовлен.

Вследствие этого многие рекрутинговые агентства широко предлагают на рынке такие услуги, как выбор специалистов, подбор команды для вновь созданных компаний, проведение тренингов и семинаров с персоналом по вопросам повышения квалификации и переподготовки.

1.5 Принципы рационального размещения

Распределение услуг носит более непосредственный характер, чем для большинства видов физических товаров, и отличается меньшим количеством посредников. Вследствие того, что услуги характеризуются неосязаемостью, проблем складирования обычно не возникает, а процессы производства и потребления протекают, как правило, одновременно. Кроме того, по причине личностной природы услуг огромное значение приобретают прямые контакты потребителя с поставщиком услуг (или, по крайней мере, с его агентом). К помощи агентов прибегают в случаях, когда поставщик не в состоянии самостоятельно обеспечить клиентам достаточно широкий выбор услуг.

По мере роста компании, работающей в сфере услуг, она открывает свои предприятия в новых местах. При работе с физическими товарами можно путем расширения производства на одном заводе обеспечить выполнение потребностей самых разных географических сегментов рынка. Однако поскольку большинство услуг характеризуются одновременностью их производства и потребления, их расширение обычно означает открытие новых предприятий в новых местах. Таким образом, специалист по маркетингу услуг должен в первую очередь уметь правильно определять, в каком месте следует открыть новое заведение.

Во многом это зависит от развитости инфраструктуры рынка, степени урбанизации региона, динамики развития бизнеса, поэтому перед выходом на новый рынок необходимо провести полномасштабное исследование, чтобы правильно определить наличие и объемы спроса на конкретную услугу.

1.6 Материальные свидетельства как основа имиджа компании

Данное понятие включает физическую среду, в которой осуществляется обслуживание потребителей, а также любые материальные (осязаемые) элементы, способствующие повышению эффективности услуг и информированности потребителей. Потребитель всегда стремится определить качество услуг сервисной компании по внешним признакам, внимательно исследуя все возможные материальные сигналы.

Следует помнить, что атмосфера офиса, магазина, салона зависит от оформления помещения, причем важную роль играет цветовое решение, ведь каждый цвет имеет свое значение и особым образом влияет на настроение посетителя. Считается, что черный цвет символизирует силу и мощь, в то время как зеленый подразумевает мягкость. Например, в интерьерах самолетов обычно превалируют пастельные тона, вызывающие чувство комфорта и спокойствия, а помещения дискотек наоборот оформляются яркими красками с использованием световых эффектов, что способствует возбуждению посетителей.

Называя компанию, продвигая торговую марку на рынок, необходимо прежде задуматься об адекватности перевода данных наименований. Оформляя помещение, создавая общий интерьер надо позаботиться о комфорте и удобстве клиента в вашем, но чужом для него окружении. Легкая раскованность, непринужденная обстановка и дружественная атмосфера будут способствовать в установлении взаимоотношений.

1.7 Процесс производства и реализации услуг как элемент комплекса маркетинга

В данном случае имеется в виду процесс, охватывающий весь комплекс процедур, механизмов и элементов деятельности, в результате которых потребитель приобретает какую-либо услугу. Стратегия процесса радикальным образом влияет на то, как именно осуществляется обслуживание клиента.

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления услуги, которое становится проблемой для многих служб, так как уровень спроса редко стабилен, а несохраняемость данного продукта еще более осложняет ситуацию. В периоды падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется планировать меры в рамках стратегии ремаркетинга (изменение часов работы, расширение ассортимента предлагаемых услуг, предоставление в определенные периоды бесплатных услуг).

Для периодов, когда спрос превышает предложение, необходимо регулирование очередей (можно использовать систему предварительной записи). Однако избежать очередей не всегда возможно, поэтому необходимо изменить отношение клиентов к процессу ожидания (предложение видеопрограмм и журналов, напитков и мороженого для клиентов).

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга: товара, цены, персонала, размещения, продвижения, материальных свидетельств и процесса. Успешная деятельность компании обусловлена планированием, разработкой и реализацией данных элементов маркетинговой системы в едином комплексе.

Глава 2. Анализ основных элементов комплекса маркетинга ЗАО ЦСМИ «Аналитик»

Закрытое акционерное общество «Центр социальных и маркетинговых исследований «Аналитик» является юридическим лицом. Данная организация была основана в августе 2001г. на базе социальной исследовательской группы ВолгГТУ.

Предметом деятельности организации является: исследование конъюнктуры рынка, деятельность по изучению общественного мнения, теоретические и прикладные социальные, маркетинговые и политические исследования, разработка программных комплексов для проведения социальных исследований и исследований рынка.

Миссией ЗАО «ЦСМИ «Аналитик» является повышение качества проводимых социальных, маркетинговых, политических и других исследований; развитие общественных наук, содействие развитию цивилизованного рынка.

В деятельности организации выделяют следующие направления: социально-экономические исследования, маркетинговые исследования, социально-политические исследования, медиа-исследования.

Основной специализацией являются исследования полного цикла (начиная от выработки концепции исследования, заканчивая написанием аналитического отчета). Также данная организация обеспечивает проведение массовых опросов, качественных исследований, холл-тестов, предлагает свои услуги по разработке и сопровождению исследований, обработке их результатов. В период с 2001г. по 2003г. было проведено более 50 крупных исследовательских проектов.

2.1 Особенности исследовательских услуг ЦСМИ «Аналитик»

Номенклатура предоставляемых услуг ЗАО «ЦСМИ «Аналитик» выглядит следующим образом: маркетинговые исследования - 36%; политические исследования - 22%; экономические исследования - 20%; медиа-исследования - 17%; другие работы - 6%.

Для оценки бизнес-портфеля ЗАО «ЦСМИ «Аналитик» была использована модель бостонской консультационной группы. Анализируя объемы продаж и темпы роста рынков различных видов исследовательских услуг, можно сделать следующие выводы:

«вопросительным знакам» соответствуют медиа-исследования;

«звездам» соответствуют маркетинговые и экономические исследования;

«дойным коровам» соответствуют политические исследования и исследования общественного мнения.

В настоящее время бизнес-портфель организации сбалансирован, вследствие этого изменения ассортимента не планируются.

По структуре предлагаемые услуги классифицируются на услуги полного цикла (начиная с процесса разработки целей, задач, инструментария и методологии исследования и заканчивая предоставлением отчета и практических рекомендаций) и отдельные субподрядные работы, например, разработка и сопровождение исследований, обработка их результатов.

Вследствие этого каждому клиенту предлагается индивидуальная схема работы, которая зависит от существующей проблемы на предприятии, поставленных целей и задач ее решения.

Спрос на исследовательские услуги имеет сезонный характер. Зависимость количества потребляемых услуг от времени года представлена в таблице 1.

Таблица 1. Динамика объема реализации предоставляемых услуг

дата	количество проведенных исследований
	маркетинговые	социально-политические	социально-экономические
октябрь 2003	3	2	-
ноябрь 2003	1	8	-
декабрь 2003	-	5	-
январь 2004	2	3	-
февраль 2004	4	3	1
март 2004	5	1	-
апрель 2004	11	4	1
май 2004	8	2	2
июнь 2004	3	2	1
июль 2004	8	-	1
август 2004	10	2	1
сентябрь 2004	9	1	2
октябрь 2004	8	2	2

Из приведенных данных в таблице следует, что увеличение количества проводимых исследований, особенно маркетинговых, происходит в весеннее и осеннее время года. Спад количества заказов в летнее время года объясняется имеющей место миграцией населения, связанной с чередой отпусков. Весной пока люди не пошли в отпуск необходимо провести исследования, чтобы спрогнозировать спрос на год, а после лета наблюдается повышение трудовой активности, проводится оценка ранее реализованных проектов, а также начинается политический сезон.

2.2 Ценообразование в практике ЦСМИ «Аналитик»

Ценообразование на услуги является нормативным. Для каждого исследования рассчитывается своя сметная стоимость, исходя из затрат на его проведение, и определяется норма прибыли.

Работая на конкурентном рынке, фирма не может действовать изолирована от других субъектов, поэтому во внимание принимаются и цены конкурентов на аналогичную продукцию. Данная информация узнаются из специализированных источниках: Интернет-сайты, периодическая литература, а также от клиентов, ранее работавших с конкурентами ЗАО ЦСМИ «Аналитик».

Цены по сравнению с ценами конкурентов немного выше (см. приложение 1). Это связано с высоким качеством предоставляемых услуг, а также с квалифицированным и почти стопроцентным контролем работы интервьюеров ЦСМИ «Аналитик».

В работе с постоянными клиентами используются долгосрочные контракты и различные системы скидок и премиальных бонусов.

Ценообразование складывается так же в зависимости от структуры самих услуг. Предлагая на рынке различные работы, их стоимость рассчитывается отдельно, исходя из сметных затрат на проведение данных видов деятельности.

2.3 Анализ политики продвижения

Основная задача сбытовой политики - обеспечение доступности продукта потребителям. Для достижения этой задачи в «ЦСМИ «Аналитик» на координатора исследовательских проектов возложены следующие функции:

выявление потребностей рынка и планирование возможных размеров продаж;

формирование эффективных каналов распределения;

создание максимальных условий для скорейшего получения продукции потребителями.

Продажи в организации осуществляются преимущественно посредством прямого сбыта. Личные продажи являются наиболее эффективны. Посредством данного инструмента сбытовой политики осуществляется более 80% продаж и только около 10% продаж - через постоянных потребителей.

Личный характер встречи позволяет лучше понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемую продукцию, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

Структура сбыта «ЦСМИ «Аналитик» является комплексной, то есть предлагается широкий ассортимент исследовательских услуг разным потребителям (по форме собственности, по отраслям и сферам деятельности), представляющим большой территориальный регион.

2.4 Персонал в деятельности ЦСМИ «Аналитик»

В ЦСМИ «Аналитик» работают высококвалифицированные специалисты. Многие из них имеют научные степени в различных областях знаний: социология, педагогика, философия, политология, экономика, прикладная информатика.

Непрерывный процесс образования: получение дополнительного образования, посещение различных курсов и семинаров, участие в научной деятельности волгоградских и российских вузов, наличие печатных работ в специализированной литературе - является обязательным для каждого сотрудника ЦСМИ «Аналитик».

Периодически в компании проводятся внутренние тренинги и семинары, цель которых - повышение профессионального уровня и компетенции в различных вопросах, связанных с исследовательской деятельностью, передача накопленного эффективного опыта в отдельных областях науки, а также повышения уровня знаний в технической системе проведения исследований.

Сотрудники ЦСМИ «Аналитик» придерживаются общепринятым в деловой среде правилам, манерам и стилям поведения. Так же им присущи следующие характеристики: коммуникативность, ответственность, обязательность, исполнительность, добросовестность и порядочность.

Вследствие этого при приеме на работу в ЦСМИ «Аналитик» к кандидатам предъявляют повышенные требования. Они проходят несколько собеседований и тестирований. Молодым специалистам уделяют много внимания, разъясняя все особенности и тонкости исследовательской деятельности.

2.5 Размещение компании на рынке исследовательских услуг

ЗАО ЦСМИ «Аналитик» осуществляет свою деятельность на территории Волгоградской области, в особенности в городах Волгоград и Волжский. При размещении компании учитывались такие факторы, как степень урбанизации города, развитость инфраструктуры, существующая норма рентабельности в данной отрасли, динамика развития деловой жизни, легализация бизнеса, а также инвестиционная и инфляционная составляющие.

Наличие и развитие предпринимательской деятельности крупных промышленных и потребительских предприятий позволяет активно реализовывать свои услуги ЦСМИ «Аналитик» на рынке Волгограда и Волгоградской области.

На рынке исследовательских услуг, где действует около 10 компаний, ЦСМИ «Аналитик» закрепил за собой определенную долю, равную 10-12%. Самым главным конкурентом является Фонд «Институт экономических и социальных исследований», который занимает 30-35% рынка.

Рынок исследовательских услуг города Волгограда является еще несформированным, с неразвитой инфраструктурой. Несмотря на это, предложение пользуется спросом, Центр «Аналитик» занимает весьма существенную рыночную долю, учитывая также то, что между компаниями ведется очень жесткая конкурентная борьба за новых заказчиков.

2.6 Материальные свидетельства как составляющие имиджа ЦСМИ «Аналитик»

Материальные свидетельства ЦСМИ «Аналитик», оказывая первостепенное влияние на клиента, занимают важное место в отношениях с потребителями. В интерьере офисного помещения нет предметов, вещей и цветовых гамм, вызывающих агрессию, страх, замкнутость клиентов. Окружающая атмосфера направлена на становление доверительных деловых отношений.

В основном контакты с существующими и потенциальными клиентами проводятся по Интернет-почте, телефону, с помощью факсовых аппаратов, а также личные встречи у самих заказчиков или в ресторанах, кафе. Поэтому специальной комнаты для посетителей в компании нет. Если же клиенты изъявляют желания посетить фирму лично, то при их приеме организуются легкие закуски с чаем или кофе, предлагаются к рассмотрению материалы и отчеты по другим проектам, записи проводимых фокус-групп, глубинных интервью.

Клиенты иногда выдвигают требование их полной включенности в процесс исследования, поэтому они присутствуют на инструктажах с интервьюерами, либо следят за ходом личных бесед с респондентами, просматривают сделанные полевые документы, то есть лично участвуют на всех стадиях потребления услуги. Поэтому внимание уделяется на техническое оформление и заполнение полевой документации, личностным характеристикам интервьюеров, работающих на данном проекте.

2.7 Особенности процесса производства и реализации исследовательских услуг

Стадия предпотребления исследовательских услуг включает ряд действий потребителя, начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты отчетности по проделанной работе. Следует отметить, что, поскольку услуги ЗАО ЦСМИ «Аналитик» носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии - потребление - потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. Договора с клиентами составляются таким образом, чтобы в момент предоставления услуги заказчик мог предложить к исследованию новые выявленные аспекты решаемой проблемы.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу.

Осуществляя комплексную маркетинговую политику на рынке исследовательских услуг, предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, ЗАО ЦСМИ «Аналитик» может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

Глава 3. Совершенствование элементов комплекса маркетинга ЗАО ЦСМИ «Аналитик»

В данный момент все предлагаемые на рынке ЗАО ЦСМИ «Аналитик» виды исследовательских услуг пользуются спросом. Несмотря на это, руководством компании рассматривается предложение по выведению новых услуг - проведение комплексных исследований различными предприятиями (омнибус), состоящих из тематических блоков вопросов. Разрабатывается политика ценообразования и система продвижения на данный вид услуг. При принятии такого решения использовались данные о запросах потребителей, конъюнктуре рынка исследовательских услуг, действиях конкурентов.

Анализируя коммуникационную политику, можно предложить следующие способы информированности потребителей: общаясь с руководителями волгоградских предприятий, необходимо оставлять фирменные буклеты, визитки и контактную информацию о ЗАО ЦСМИ «Аналитик»; обязательно подавать информацию о компании в различные справочники; печатать небольшие отчеты в специализированных изданиях, пользующихся спросом у высшего менеджмента организаций, принимать участие в некоммерческих исследованиях, проводимые в нашем регионе.

Важно уделять внимание фирменному стилю компании. Неосязаемость предлагаемых услуг можно уменьшить информированностью потребителей, их знанием логотипа организации, наличием у клиентов именных визиток и основных данных о ЦСМИ «Аналитик». При проведении отдельных исследований в подарок респондентам оставлять фирменные ручки, блокноты и другие канцелярские и фототовары с логотипом компании, что будет способствовать формированию позитивного имиджа ЦСМИ «Аналитик».

Для успешной деятельности на рынке, компания должна обладать полноценной информацией о конкурентах и потребителях. Вследствие этого необходимо выделить специалиста для работы с данными субъектами рынка, наделить его соответствующими полномочиями, обозначить круг деятельности и прописать должностные функции.

Для работы со штабом интервьюеров нанять соответствующего работника, в функции которого входили следующее:

проведение входных инструктажей для вновь пришедших на работу людей;

разработка и реализация небольших рекламных акций для привлечения работников и увеличения штата интервьюеров;

мониторинг деятельности интервьюеров в ЦСМИ «Аналитик»;

набор интервьюеров для проведения конкретного проекта.

Целью проведения предложенных мероприятий является повышение уровня деятельности компании, закрепление имиджа в сознании потребителей, увеличение объема заказов, расширение рыночной доли ЦСМИ «Аналитик».

Деятельность компании на рынке исследовательских услуг пользуется широким спросом. За годы работы были установлены многочисленные контакты с руководителями организаций, органами местного и федерального назначения, выполнены крупномасштабные исследования для таких известных компаний, как ООО «ЛУКОЙЛ-Нижневолжскнефть», ЗАО ТД «Перекресток», ОАО «ЮТК», ООО «Ансей-ВМК», группа изданий «Неделя города».

Результативная деятельность ЦСМИ «Аналитик» напрямую зависит от предложенной маркетинговой политики. Разработка отдельных ее элементов в едином комплексе способствует отлаженной работе предприятия, целостном развитии его различных подразделений.

Заключение

При разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга: товара, цены, персонала, размещения, продвижения, материальных свидетельств и процесса. Успешная деятельность компании обусловлена планированием, разработкой и реализацией данных элементов маркетинговой системы в едином комплексе.

Анализируя направления деятельности исследовательской компании ЦСМИ «Аналитик» можно выявить особенности элементов маркетингового комплекса предприятия и предложить ряд действий по их совершенствованию.

Осуществляя комплексную маркетинговую политику на рынке исследовательских услуг, предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, ЗАО ЦСМИ «Аналитик» может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

Результативная деятельность ЦСМИ «Аналитик» напрямую зависит от предложенной маркетинговой политики. Разработка отдельных ее элементов в едином комплексе способствует отлаженной работе предприятия, целостном развитии его различных подразделений.

Литература

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 5-е издание: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 640 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.

3. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997. - 639 с.

4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пособие. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

5. Дъяченко А.В. Организация отдела маркетинга на предприятии: Учебное пособие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. - 38 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 896 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетиинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

8. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практич. пособие. - М.: Юристъ, 2001. - 96 с.

9. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практич. пособие. - М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 181 с.

10. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 519 с.

12. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

13. Маркетинг. Учебник / Под общей ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2001.

14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 516 с.

15. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1999. - 352 с.

16. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. Предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. М: Экономика, 1993. 335 с.

18. Краснова В., Матвеева А. Один на Один с клиентом.// Эксперт. - 2003. - № 1. - с. 38-41.

Приложение

Прайс-лист на услуги ЗАО «ЦСМИ «Аналитик» и Фонда «ИЭСИ»

Виды предлагаемых услуг	Стоимость Фонда ИЭСИ	Стоимость ЦСМИ Аналитик
Проведение исследований полного цикла (с выборкой не более300единиц)	от 50 000 руб.	от 60 000 руб.
Проведение исследований полного цикла (с выборкой 300-600 единиц)	от 70 000 руб.	от 80 000 руб.
Проведение исследований полного цикла (с выборкой более 600 единиц)	от 90 000 руб.	от 100 000 руб.
Проведение только полевых работ: выборка до 300 единиц выборка 300-500 единиц выборка 500-700 единиц выборка более 700 единиц	от 20 000 руб. от 35 000 руб. от 50 000 руб. от 75 000 руб.	от 25 000 руб. от 40 000 руб. от 60 000 руб. от 80 000 руб.
Обработка электронного массива данных, выработка рекомендаций и написание отчета	от 40 000 руб.	от 50 000 руб.
Проведение массовых политических (социологических) опросов (тысячники)	от 50 000 руб.	от 50 000 руб.
Проведение одной фокус-группы (на собственной территории, с собственным модератором)	от 30 000 руб.	от 35 000 руб.
Проведение одного глубинного интервью (на собственной территории, с собственным интервьюером-специалистом, с собственными техническими средствами)	от 5 000 руб.	от 5 000 руб.
Проведение экспертных опросов: телефонный личные встречи	от 20 000 руб. от 40 000 руб.	от 20 000 руб. от 45 000 руб.

Размещено на Allbest.ru

...