Композиция рекламного сообщения. Копирайтинг как вид профессиональной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Композиция рекламного сообщения. Копирайтинг как вид профессиональной деятельности

Введение

Понятие копирайтинга.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» (В Древней Греции и Риме) объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность вербальной рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Рекламный текст - это часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции.

«Силой, которая привела в движение большие исторические потоки в политической или религиозной области, было с незапамятных времён только волшебное могущество произнесённого слова. Большая масса людей всегда подчиняется только могуществу слова», - справедливо утверждал французский психолог Гюстав Лебон. Эффективность слов зависит от вызванных образов, точных повелительных. «Массы, - пишет Лебон, - никогда не впечатляются логикой речи, но их впечатляют чувственные образы, которые рождают определённые слова и ассоциации слов».

Учёными были выявлены механизмы воздействия звучащего слова на психику человека. «Многообъёмность слова, - писал И.П. Павлов, - делает понятным то, что внушением можно вызвать в гипнотизируемом человеке так много разнообразных действий, направленных как на внешний, так и на внутренний мир человека».

Копирайтинг как искусство писать торговые предложения существовало с незапамятных времён. В профессиональном смысле оформилось уже к началу ХХ века. Слово «копирайтинг» - это английское «сopywritinq» в русской транскрипции. Фрагмент «copy» переводится как рукопись или текстовый материал, а «writinq» происходит от «write» - написать. Таким образом, «копирайтер» дословно можно перевести как «написание рукописей» или «написание текстов». Википедия даёт следующее точное и функциональное определение: процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео - формате. Основной целью копирайтера является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт, или подписаться под какой-нибудь точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чём-либо переубедить человека.

То есть продукт копирайтинга чисто функциональный, он преследует чёткую цель и направлен на определённую группу людей, на которую необходимо воздействовать. Было бы ошибкой искать в текстах литературную ценность, красоту и гармонию. Но насколько не был бы копирайтинг техническим процессом, некоторая доля творчества в нём всё же присутствует. Поэтому одним из показателей успешности текста является креативность - использование новых идей, отличающихся от традиционных или принятых схем мышления.

1. Написание рекламного текста, его составляющие

копирайтинг рекламный мотивационный

Для написания хорошего рекламного текста необходимо следовать некоторым принципам: изучить рекламируемый товар и его предыдущие рекламы, а также рекламу конкурентов; проанализировать отзывы потребителей этого товара.

Реклама эффективна, если она проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи); Конкретна, указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара; А также может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании. Текст рекламного объявления всегда содержит название марки и указание на основную выгоду потребителя, а заканчивается настойчивыми призывами к действию. Стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Составляющие рекламного текста: Слоган, Заголовок, Основной рекламный текст, Эхо - фраза. Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый фирменный девиз, в котором суммируются преимущества продукта, для создания краткого сообщения, легко запоминающегося. Слоган, являясь вторым именем продукта, коренным образом влияет на имидж торговой марки, её восприятие потребителем. Важно, чтобы Слоган выражал суть коммерческого предложения, и в нём упоминалось название фирмы или преимущества рекламируемого товара. Ещё к нему предъявляют следующие требования: а) Сочетание с фирменным стилем; б)) Направленность на конкретную целевую аудиторию; в) Разумная эмоциональность; г)) Прямолинейность, невозможность двоякого толкования; д) Краткость, лёгкое запоминание, оригинальность; е) Уверенность, напористость.

Некоторые специалисты условно выделяют три типа Слоганов:

а) связанные, которые невозможно отделить от продукта, например, «Всегда Кока - Кола».

б) привязанные Слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически, такой Слоган может быть изолирован из названия. «Чистота. Чисто Тайд».

В) свободные слоганы независимы и могут функционировать в одиночке. «Аромат, который сближает» (кофе «Якобс»).

В зависимости от содержания Слоганы условно можно определить как, буквальные, конкретные, абстрактные. Буквальные обыгрывают наименование товара, его звучание, начертание. «Альпен Голд. Настоящее золото Альп». То есть эти Слоганы строятся на звуковой и смысловой игре; Конкретные Слоганы рассказывают о назначении рекламируемого объекта. «Низорал - шампунь. Лекарство с характером»; Абстрактный Слоган представляет собой красивые фразы, имеющие отдалённое отношение к объекту рекламы. «Soni - наш главный товар - прогресс».

Существуют и примеры, когда удачный заголовок впоследствии становился Слоганом. Заголовок содержит в себе основное рекламное обращение, основной рекламный аргумент. Помимо изложения основной сути рекламного предложения Заголовок выполняет и другие функции. Заголовок должен быть кратким, выражаться простыми словами, состоять желательно не более, чем из десяти слов. Содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нём. Заголовок должен быть обращён к потребителю, указывать на преимущества товара, провоцировать адресата на знакомство с основным текстом рекламы. А также он должен включать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории. Важно, чтобы общий стиль и лексика Заголовка соответствовали демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории. К аудитории необходимо обращаться на их «языке». Ещё в Заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий адресата к определённому действию. Выделяют несколько видов Заголовков: прямолинейные или прозрачные, косвенные, не- прозрачные, и слепые. 1. Прямолинейные Заголовки открыты, доступны для понимания, информативны. В нём всегда даётся ответ, почему вам надо приобрести данный товар. Например, потому, что «Сок из натуральных фруктов».

2. Косвенные Заголовки могут быть более эффективны, так как они включают внимание и любопытство. 3. Слепые Заголовки рискованный способ информирования, потому, что ни в отдельности, ни вместе с иллюстрациями такой Заголовок не передаёт смысл рекламного обращения, а просто интригует. Он может подтолкнуть аудиторию к прочтению основного рекламного текста, а может наоборот остаться незамеченным.

Некоторые рекламные тексты, помимо Заголовка могут содержать несколько подзаголовков, выполненных, как правило, более мелким шрифтом, чем Заголовок, но более крупным, чем основной текст. В подзаголовке содержится обычно менее значимая информация, чем в Заголовках. Цель Заголовков и подзаголовков - вызвать интерес читателей к рекламному сообщению, подтолкнуть его к прочтению рекламного текста. Местоположение подзаголовка жёстко не закреплено, он может быть расположен и под Заголовком. В этом случае его называют надзаголовком.

За Заголовком следует основной рекламный текст - (далее ОРТ) - информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о преимуществах товаров и услуг. Информация в ОРТ может быть представлена в рациональной форме, то есть, обращена к разуму и логике, и / или эмоциональной форме, то есть к чувствам потребителя. Поэтому говорят об эмоциональном и рациональном аргументировании. Как правило, ОРТ содержит совокупность аргументов, которые подтверждают положения, выдвинутые рекламным заголовком. Следующий компонент рекламного сообщения - Эхо-фраза или КОДа, представляющая собой основной вывод, который следует из аргументов, содержащихся в ОРТ, и одновременно, является главным аргументом в пользу приобретения товара. Например, Теле - 2: «Забудь про короткие звонки». Эхо - фраза должна выполнять следующие функции:

1) использовать только название марки;

2) использовать название торговой марки вместе с логотипом;

3) использовать название торговой марки и какой-либо образ, или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Ещё одна характеристика ОРТ связана с его коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Различают следующие коммуникативные модели текста - Модель перевёрнутой пирамиды, когда самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ, и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости. Сравнительная модель работает в сопоставлении родственных представлений с целью пояснения одного при помощи другого. Реклама - Диалог, часто в радиорекламе. Реклама с участием Звёзд, свидетельствующих в пользу товара, кампании с участием простых людей. Реклама-Загадка и параграфная реклама, которая длинная и разбивается на параграфы. Параграфная реклама не должна быть большой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфного текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считают число слов в тексте, строк, знаков и параграфов - задача эта вполне разрешима. Один из способов держать длину параграфа малой - это ограничение параграфа тремя-четырьмя предложениями.

Читаемость и динамичность текста прямо пропорциональна количеству употребляемых глаголов. Это доказано и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот%, тем более читаем текст. Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы, считающих «самыми малопривлекательными заголовками - этикетки, которые состоят только из названия товара… Глагол добавляет жизни, движения».

2. Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста

Для эффективного воздействия рекламного текста важно, чтобы на всех стадиях производства параметры его создания совпадали с процессом переработки. По мнению психологов, наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Если один из этих элементов исчезает, то процесс убеждения деформируется.

Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя следующие этапы: 1) Привлечение внимания к рекламируемому продукту. Либо потребитель заметил объявление, либо нет.

2) Восприятие, с которого начинается фактическое потребление информации. Этот психический процесс осуществляется в трёх формах: а) полный отказ от восприятия; б) частичное восприятие; в) полное восприятие.

3) В последнем случае возможен следующий этап потребления рекламной информации - Понимание. Заметить объявление - ещё не значит начать воспринимать и понимать его. Понимание текста реализуется, опять же, в трёх формах: а) непонимание текста; б) частичное понимание; в) полное понимание.

На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до того отрицательные формы реализации психического процесса полностью исключали дальнейшую возможность воздействия, то теперь воздействие текста, вероятно может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя принципы радиорекламы: - Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию, пониманию текста;

- Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять смысл рекламного сообщения.

Следующие этапы психологического воздействия рекламного текста:

4) Убеждение; 5) Внушение; 6) Эмоциональное Отношение. Они не могу рассматриваться обособленно. Возможность убеждения запускается только в случае полного понимания текста. А возможности Внушения и Эмоционального отношения к тексту могут наблюдаться, даже при частичном понимании текста или его непонимании.

7) Запоминание Текста и товара происходит после того, как информация принята и освоена.

8) Волевая готовность к действию - это возможный результат всей цепочки.

Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают высказыванию живость и эмоциональность и являются как бы стилистическим сигналом рекламного текста. Действительно, повелительное наклонение, передавая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, выражает воздействие, побуждение со стороны говорящего, то есть имеет экспрессивное значение и может характеризоваться в речи оттенками приказания, увещевания, просьбы, мольбы и т.д.

Как показал анализ, значения побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевыми формами единственного и множественного числа. Например: «Почувствуйте силу природы» - Palmolive. Наряду с основными императивными формами 2_го лица единственного и множественного числа для выражения значения побуждения в текстах рекламы употребляются и «небесспорные» формы императива: формы 1_го лица множественного числа и 3_го лица единственного числа с частицей «пусть», обозначающие оттенок пожелания. Например, крем для загара Nivea Sun: «Пусть солнце будет Вашим другом».

3. Некоторые приёмы внушения, используемые в рекламной практике

Внушение или суггестия от англ. «намёк, совет, предложение» - организованный вид коммуникации, предполагающий некритическое восприятие сообщаемой информации. По мнению Олега Феофанова, классика отечественной рекламы, - «Внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверять, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимая предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия».

При составлении рекламных материалов можно использовать следующие приёмы суггестии: 1) Конкретность и образность ключевых слов - использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить. Абстрактные понятия снижают силу внушения.

2) Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чьё-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, кислое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

3) Избегание отрицательных частиц «нет» и «не», потому, что психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственных средств заявить: «Вы не будете болеть!» - и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

4) Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определённых слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызывать не только определённые эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

5) С успехом перенесённый в рекламное дело показ трансового поведения можно использовать при создании текстов, описывая одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром. Якобы, происходит проекция увиденного и услышанного, и реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

6) Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счёт того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.

7) Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В Заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому».

В рекламной практике используются также следующие психотехники:

1) трюизм (от англ. truism - общеизвестная, избитая истина). Например, команда: Покупайте! звучит как - Людям нравится покупать, Все любят покупать.

2) Иллюзия Выбора, которая предлагает потребителю выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Например, на уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу лаконичная надпись: «Выбирай».

3) Психотехника Предположения, в которой команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда. Например, команда: Покупайте! Звучит как: «Купите товар, порадуйте подарком своих близких».

4) Стратегия команды, скрытой в вопросе. Покупайте! звучит следующим образом: «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?».

5) Использование противоположностей, оборотов «чем.. - тем.». В этой технике искусственно связывается команда «покупайте» с наблюдаемым поведением клиента: «Чем больше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что продукт следует купить».

4. Учёт мотивационной психологии при создании рекламных сообщений

Мотивы покупок - сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Условно, мотивы, используемые в рекламных обращениях, объединяют в три большие группы: Рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным можно отнести мотив прибыльности или экономический мотив целесообразности покупки.

Мотив здоровья используется в рекламе средств гигиены, спортивных товаров.

Мотив надёжности и гарантий подходит для рекламных сообщений экономической, банковской, страховой сферы.

Мотив удобности и дополнительных преимуществ используется в рекламе механизмов и продукции, облегчающей выполнение какой-то работы дома или на производстве.

Эмоциональные мотивы играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

Мотив страха, несмотря на то, что его использование пытаются регламентировать, он всё равно используется в социальной рекламе, например.

Широко используется мотив значимости и самореализации.

Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости.

Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

Редко используемый российскими технологами и копирайтерами патриотический мотив.

А также мотивы любви, радости, юмора способствуют подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы нацеливают обращение с помощью чувств справедливости, порядочности и эффективно заряжают социальную рекламу и политическую рекламу.

5. Основные правила создания рекламного текстового материала

1. Процесс создания текста должен начинаться со сборов фактов.

То есть, изучения темы. Чем больше фактического материала удастся собрать, тем больше вероятность натолкнуться на идею. Каждый из этапов создания текста важен сам по себе. Но многие копирайтеры считают, что момент многостороннего «познания» объекта - самый ответственный, когда формируется успех или неуспех коммуникационного влияния. Если вы недостаточно хорошо изучите идею, о которой пишите, то обязательно допустите нелепость, способную испортить репутацию заказчика (и вашу). Но если, изучая тему, вы будете глубоко копать, интересная идея обязательно появится, даже если объект рекламы кажется тривиальным. Достаточно посмотреть на привычное под новым углом, и у вас может появиться новая идея, подобная этой: «Когда Ваш ребёнок родится, ему будет уже 9 месяцев» - это реклама Lintas, пропагандирующая протеиновую диету для беременных и кормящих матерей.

2. «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба» - утверждение Дейла Карнеги, характеризует следующий этап работы копирайтера - определение целевой аудитории. Написание «портрета» потребителя продукта (пол, возраст, доход) - одна из самых важных задач перед планированием коммуникационной кампании.

3. Далее следует установление стереотипов. Социальный стереотип - упрощённое представление об индивидууме, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальные стереотипы выражают привычное отношение к определённому объекту, сложившееся под влиянием жизненных целей, социального окружения и предшествующего опыта.

Профессионализм копирайтера состоит в том, чтобы при написании текста ориентироваться не на вкусы заказчика, а на потребителя. Как бы далеко не завело воображение, нельзя позволить себе потерять связь с аудиторией. Если люди не в состоянии воспринимать вашу идею, если, как они ни стараются, не понимают, что вы хотели сказать, то неважно, насколько креативна и уникальна задумка, - это не реклама.

4. Четвёртым и самым ответственным шагом к созданию эффективного текста может стать - заголовок. Придумать заголовок - наиболее важная часть вербальной рекламы. Считается, что 80% читателей дальше заголовка не идут, поэтому основная его функция - вызвать интерес и привлечь внимание за те секунды, в течение которых взгляд на нём задерживается. Если о товаре не заявлено в заголовке, он не будет работать. Так как заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст, в нём необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. Потенциальный потребитель на пару секунд обратил внимание на ваш заголовок и - это единственный шанс, чтобы продать ваш продукт - сейчас или никогда. И одновременно, нужно быть осторожнее с обещаниями и преувеличениями. Дэвид Огилви предостерегает: «Не преувеличивайте, не пытайтесь «вешать лапшу на уши», заявлениями типа: «великолепный», «фантастический», «высококачественный».

Текст рекламного объявления должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он - гарант благополучия фирмы. Середина текста также должна запоминаться. Для того, чтобы она запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной. Желательно, чтобы текст содержал какую-нибудь «хохму», то, что Западе называется «qimmik». Например, реклама надувного матраса «Palma»: на экране он накачивается воздухом. В это время за кадром говорят приблизительно следующее: «Наша продукция на девяносто процентов состоит из воздуха, зато качество оставшихся десяти процентов мы гарантируем».

6. Другие параметра продаваемого текста. Виды копирайтинга

Написание текстов, рекламных сообщений, описаний продуктов и услуг требует специальных знаний и навыков. Во-первых, важно знать как будет воспринимать получатель текстовое сообщение: зрительно (газета), на слух (радио) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение - если факты ложны, он может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для уха» является «сгрести слушателя быстро» - в самом начале речи. Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносочинённых предложений - они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забудет её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

К универсальным правилам написания текста относится простота предложений. Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорейшее изложение истории. Они помогают достичь ясности. Так предложение длиной 8 слов и менее читается очень легко. А предложение из 29 слов, и более, очень трудно для чтения.

Ритм текста характеризуется определённым сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Несколько предложений примерно одинаковой длинны - каждое из которых состоит из 10-15 слов, создают впечатление монотонности и однообразия. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом, средняя длинна предложения не должна превышать 20 слов. Ещё лучше, если это будет 12-15 слов.

Простота текста влияет на его читабельность. Составители текстов для медиа, например, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинное слово должно быть не более, чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текстовое сообщение. Чем читабельнее сообщение для целевой аудитории, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст, тем шире потенциальный электорат, или круг единомышленников. При этом, надо помнить о целевой группе.

Убедительность позиции автора - так же важный критерий правильного текста. Тема должна быть поддержана фактами, цифрами, документами настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «Показывай, во-первых, рассказывай, во-вторых». «Показывай» означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть событии глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Приём показа создаёт у читателя эффект присутствия. Приём рассказа формально и объективно информирует читателя о событиях, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, копирайтер усиливает эмоциональную компоненту воспроизводимого материала, а значит, его действенность.

17Естественность стиля предполагает, что события и их описание должны соответствовать друг другу. Существует так называемая форма «перевёрнутой пирамиды». Эта форма означает, что весь важный материал должен излагаться в самом начале текста - в одной - двух первых фразах или абзацах. Основная информация располагается далее в порядке снижения значимости.

Самое классическое и широкое направление копирайтинга - коммерческий, целью которого является подготовка и публикация «разношерстного» текстового материала об организациях, производимых ею товарах и оказываемых услугах, речи для руководителей и ряд некоторых иных спичрайтинговых продуктов. Политический спичрайтинг связан с оказанием услуг как для физических лиц из политической сферы, так и для общественно-политических групп и организаций, стремящихся через механизм имиджирования создать конкретный, положительный образ. Целью его является лоббирование тех или иных спонсорско-благотворительных проектов.

Сео - копирайтинг - это определённая техника создания и редактирования текстов для web - сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог прочитать и понять текст, и во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для поискового продвижения ключевые слова в нужных местах и необходимых пропорциях. Можно выделить ряд преимуществ PR кампании в Интернете: высокое качество контакта с целевой аудиторией, возможность быстро корректировать PR кампании, в зависимости от ситуации на рынке. Бесплатные публикации с упоминанием компании на популярных отраслевых сайтах. Высокое доверие к информации, размещаемой в интернет специалистами по PR в сети интернет.

Копирайтинговые PR - агентства осуществляют PR продвижение и Интернет - кампаний, Интернет - магазинов и сайтов. PR кампании в Интернет помогают создать положительное информационное пространство вокруг бизнеса, получать ценные публикации на отраслевых сайтах, специальных форумах.

Заключение

Задача копирайтера состоит в том, чтобы создать текстовое сообщение, которое в условиях конкуренции побуждало бы потребителей приобрести рекламируемый продукт. В соответствии с AIDA (внимании, интерес, желание, действие) алгоритм действенного копирайтерского текста должен быть следующим:

1. Привлечь внимание (заголовок); 2. Заинтересовать, а заинтересовать возможно, когда читатель поймёт, что он может удовлетворить какую-то из своих потребностей; 3. Мотивировать, то есть желание возникнет, когда он увидит, что цель достижима; 4. Побудить к действиям. Действие - результат желания - подскажет о том, что надо сделать. Для того, чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная. Для того, чтобы выработать подобную идею, необходимо знать, что потребитель думает о товаре, что говорит, какие качества ценит. Зная всё это можно пытаться определить, какое рекламное обращение будет наиболее эффективным. Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль. Уникальное торговое предложение (Утп) состоит из трёх частей: 1. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду». 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может, поэтому оно и уникально.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей. Словословие по адресу товара - не реклама, и тем более, не Утп. Для выработки Утп необходимо сравнить товар или услугу с теми, что предлагает конкурент. Постепенно выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает товар от всех других. Это и будет Утп.

Очень важно позиционирование. Позиционирование можно представить как синтез образа марки и Утп. Действенное позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают - это удачно. В результате исследований можно обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим. Это можно обозначить позицией А. Затем, изучив клиентов, род их занятий, определив собственные планы, находим позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учётом мнений клиентов, основанном на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и всё другое, что связывает вас с потребителем. Но для начала совсем не плохо, если идеи будут не хуже, чем у других, только без плагиата. Нужно стремиться иметь всё, что есть у конкурентов, но чуть - чуть больше и лучше. Чтобы чётко войти в сознание потенциального потребителя или действующих клиентов необходимо, во-первых, предложить лучший товар или услугу. Это действует безошибочно, потому что при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Во-вторых, рекламному сообщению должны верить, можно на весь мир вещать о том, что продукт самый лучший и замечательный, но если это не так, то результата не будет. Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Например, вот рекламное объявление маленькой гостиницы: «Свежие домашние булочки. Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Всё это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего уютного отеля. Звоните владельцу, шеф - повару Дину или Кэй Смит. Супружеским парам скидки 30%». Прочитав послание, создаётся ощущение, что в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, - значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница не агрессивно, но чётко позиционирована на противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже Утп. Грамотное позиционирование позволяет занять определённое место в сознании своих клиентов, что является залогом устойчивого и надёжного бизнеса.

Список литературы

1. Валладарес Д.А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005.

2. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR - текстов. СПб., 2009.

3. Кафтанджиев Христо. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

4. Прохоров А.В., Новикова М.В, Зелепунина Н.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Тамбов, 2009.

5. Пушкарёва Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань, 1992.

6. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламного текста. М., 2010.

7. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. М., 2008.

8. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000.

9. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

10. Шуванов В.И. Психология рекламы. М., 2005.

Размещено на Allbest.ru