Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»

Факультет непрерывного и дистанционного обучения

Контрольная работа

по дисциплине: маркетинг

Минск 2013

1. Роль маркетинга в системе управления фирмой

маркетинг канал распределение управление

По своей сути, концепция современного маркетинга - это новая предпринимательская философия, ориентирована на потребности и спрос потребителей (клиентов), построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения потребителей как основу для достижения целей предприятия. Маркетинг как философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практики суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей. Любые изменения в окружающей среде приводит к нарушению равновесия бизнеса, которая затем достигается на ином качественном уровне развития предприятия. В связи с этим можно говорить об объективной необходимости внедрения в практику предпринимательства маркетинга как концепции управления предприятием. Внешнее равновесие в условиях реализации маркетинговой концепции достигается благодаря обеспечению соответствия интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Современный маркетинг сравнительно молодая научно-прикладная дисциплина, которая формировалась поэтапно в течение десятилетий под влиянием изменения условий функционирования рынка, а также инструментов, методов, принципов ведения хозяйственной деятельности. Первый этап эволюции маркетингового управления можно назвать донаучного (4-3 тыс. до н.э. - первая половина XIX в.). В 4-3 тыс. до н.э. вслед за разложением первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождения государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияло на развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами. С началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые называют сейчас упаковкой, рекламой, стимулированием продажи. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Интересен тот факт, что многие кувшины подвергались маркировке, которое предоставляло информацию о возрасте вина, сорт винограда и т.д.

История рекламы имеет свою хронологию событий. Институт глашатаев издревле существовал во многих государствах, в обязанности которых входило информирование граждан о важных аспектах общественной жизни, в частности о начале ярмарочной торговли. Важным в развитии рекламы становится открытие в 1530 году в Венеции первого информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и перепродавали ее. В конце XVIII века в Западной Европе было создано первое полиграфическое предприятие и началось формирование печатной рекламы. В 1785 году в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет "Daily Advertiser" (ежедневный рекламист).

Таким образом, в ранних классовых обществах, при феодальной формации, в эпоху первоначального накопления капитала и в эпоху перехода ведущих стран к промышленному капитализму использовались отдельные приемы воздействия на потребителя, то есть прототипы маркетинговых инструментов. Второй этап эволюции маркетингового управления (вторая половина XIX в. - первая половина XX вв.) Можно охарактеризовать как начало формирования и развития концепций маркетинга. Импульс этого развития - промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, т.е. во внимание принимались, прежде всего, требования массового производства, а не нужды и запросы потребителей. К концепциям управления маркетингом можно отнести: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, а также концепции классического, социально-нравственного и маркетинга взаимодействия.

Объектом руководства маркетингом является объем, структура и временные рамки спроса. Так, при производственной концепции внимание концентрируется на доступности товара для широкого круга потребителей, а при товарной - на улучшении потребительских свойств продукта. Концепция интенсификации коммерческих усилий ориентирует организацию на использование достаточных усилий по продвижению товаров на рынок. Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией. Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, встал как реакция практического менеджмента на его растущую роль. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

При этом процесс маркетингового управления включает следующие системно и комплексно связанные между собой функции:

1. Планирование функциональных стратегий маркетинга:

- Планирование товара, цен;

- Планирование распределения, продвижения.

2. Организация маркетинга:

- Организация структуры управления маркетингом;

- Организация каналов продвижения товара и ценовой политики;

- Распределение прав, задач и ответственности в системе маркетингового управления;

- Организация сбора и обработки маркетинговой информации.

3. Мотивация:

- Каналов продвижения товара и потребителей;

- Персонала службы маркетинга.

4. Учет и контроль маркетинговой деятельности:

- Контроль годовых планов маркетинга и прибыльности;

- Стратегический контроль (аудит маркетинга).

Выполнение этих функций должно соответствовать принципам системности и комплексности. Для выяснения сущности маркетингового управления целесообразно рассмотрение его как системы функций через выполнение управленческих действий. В свою очередь, необходимо учитывать факторы, ограничивающие эти возможности, среди которых высокий уровень монополизма (машиностроение, рынок сырьевых ресурсов), неразвитость инфраструктуры товарных рынков, использования недобросовестной конкуренции, несовершенство законодательства, снижение покупательной способности населения и т.д.

Третий этап эволюции маркетингового управления формирование и развитие концепций маркетингового управления (в США и Западной Европе с 50-х г. XX в.). В Украине концепции маркетингового управления используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (McDonald's, Procter a Gamble, Sony), которые строят свой бизнес на основе передового опыта и последних достижений в области науки управления организацией. В 50-70-е годы XX века специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о самом маркетинг. В 1975 году Питер Друкер высказал свое мнение по поводу маркетинга: "Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматривается с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем".

Для реализации системы функций маркетингового управления необходимо выполнить последовательность следующих действий:

- Определение целей - достижение определенного объема прибыли, увеличение объема продаж, устранения нанесенного окружающей среде ущерба, сохранения рабочих мест и т.д.;

- Анализ достижения целей. Цели должны иметь ряд характеристик, а именно: конкретность, доступность для осмотра, реальность, логичность, эффективность и т.д.;

- Разработка структуры системы управления. На этом этапе выбирается один из известных типов организационных структур системы управления, распределяются права, обязанности и ответственность;

- Разработка технологии управления.

При реализации этого этапа решаются следующие задачи:

- определение технологии выполнения всего процесса управления, выработки и принятия решений, организация выполнения решений, координация и контроль за ходом выполнения решений разработки, выявления объективных угроз от поведения фирмы-конкурента, определение порядка оценки эффективности;

- Определение связей, объектов и путей поступления информации, количества, состава документов, порядке их предоставления;

- Подготовка и использование технических средств;

- Подбор и обучение руководителей и технического персонала. Осуществление последовательности этапов маркетингового управления обеспечивает синтез теории и практики, как менеджмента, так и маркетинга. К концепций классического маркетингового управления можно отнести концепцию маркетингового менеджмента и концепцию стратегического маркетинга.

По мнению профессора Ф. Котлера, маркетинговый менеджмент - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели. Маркетинговое управление основывается на функциях управления, включая идеи, товары, услуги как основные категории, главная задача которого заключается в достижении чувства удовлетворенности всеми сторонами обмена.

Концепция стратегического маркетинга основана на эффективном распределении ограниченных ресурсов в процессе трансформации маркетинговой информации в маркетинговые действия. Понятно, что маркетинговое управление имеет место тогда и только тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга. Вывод можно сделать такой, что в центр организации заключен покупатель (потребитель), поэтому система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене.

Необходимо отметить, что при ориентации на концепции маркетингового управления не исключается выполнение функций управления маркетингом, потому что современный маркетинг и менеджмент неразделимы, взаимопроникают и дополняют друг друга. Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижение товара, исследования покупательского спроса и других, которые постепенно развились еще со времен создания первого товара и появления первого продавца и покупателя. Находясь на пути эволюционного развития, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке. Имея происхождение от первичных рыночных функций предприятия, маркетинг, по сути, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса. Это связано с тем, что маркетинг нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривает ее с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворенности потребителя.

Маркетинг имеет три аспекта: это философия бизнеса, концепция стратегического управления и система оперативных функций. Согласно первому аспекту, который является важнейшим, субъекту хозяйствования, необходимо выяснить, какой его бизнес. Для этого необходимо ответить на вопрос: "Кто наш потребитель?". Поддержку бизнеса можно получить, только хорошо зная и удовлетворяя запросы потребителей. Сущность бизнеса определяет не производитель, а покупатель. Она заложена не в названии, не в уставе компании, а в потребности, которую потребитель удовлетворяет, покупая товары.

Управление бизнесом является главной функцией менеджмента. А чувства, мысли, представления и желания потребителя в любой заданное время менеджмент должен воспринимать как объективный факт, что требует серьезного отношения. С этой точки зрения маркетинг как идеология и философия ведения бизнеса является системо-образующим фактором менеджмента (маркетинговое управление предприятием), основанный на принципе сознательного поиска баланса интересов всех участников рынкового обмена. В таких условиях маркетинг занимает высокую позицию (подчиняет менеджмент своей идеологии). Таким образом, маркетинг ставит в центр внимания деятельности фирмы потребность и, соответственно, потребителя, и отстаивает эту позицию до конца (по крайней мере, в своей социально-этической форме).

Маркетинг, который рассматривается как философия бизнеса, реализует на уровне субъектов рынка этой концепции и является той идеологией, которая предусматривает симбиоз частного интереса и морально-этических принципов, основанных на гуманистических ценностях. При этом признается тот факт, что потребитель является равноценным партнером, а не пассивным объектом для получения прибыли. В своей стратегической (второй аспект) и оперативной ипостаси (третий аспект) маркетинг является составной частью менеджмента, выполняя роль привычных функциональных процессов (управление маркетингом). При этом реализация концепции стратегического управления подразумевает не только ориентирование на перспективу, с точки зрения использования системного подхода к удовлетворению требований потребителя, общества и рынка, но и планомерную работу по оптимизации всех усилий предприятия в реализации стратегической маркетинговой политики. Последнее особенно важно с точки зрения комплексного применения маркетинговых инструментов в оперативной деятельности предприятия, путем реализации маркетинговых функций.

Резюмируя сказанное выше, под маркетинговым управлением нужно понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и общества в целом, и базирующиеся на принципах маркетинга.

2. Управление торговыми марками

Главная функция товарного знака - это его способность различения и придания индивидуальности той или иной компании и товару, ею производимого. Это необыкновенно важно, потому что ассортимент товаров на рынке ширится с каждым днем, затрудняя возможность ориентирования среди них. Эффективность этого свойства товарного знака напрямую зависит от того, насколько он отвечает определенным требованиям. Он обязан быть бросающимся в глаза и легко запоминаемым. Если это словесный товарный знак, сделайте его легко выговариваемым.

Изобразительный знак должен отвечать эстетическим законами Лучше всего пригласите хорошего дизайнера. Неразрывна с функцией отличия информативная функция. Она позволяет покупателем сформировать представление о компании и о качестве товара, который она выпускает. Исходя из главной идеи Вашей компании, Вы можете взять за основание товарного знака название фирмы и ее инициалы, как, например, cK для Calvin Klein и N для Netscape или использовать символ, характеризующий ее основные черты - Рене Лакосте считает крокодила символом упорности, необходимой для теннисного спорта.

Товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле из-за своего охранного свойства. Законодательством предоставляется право на монопольное владение этим знаком, что защищает выпускаемую на рынок продукцию. Обозначение не способно выполнять функцию товарного знака (индивидуализировать товары, различать однородные товары разных лиц) в силу своей внешней невыразительности, описательности характеристик самих товаров, активного использования многими производителями Связанная с двумя предыдущими, психологическая функция товарного знака состоит в том, знакомый потребителю знак делается в его глазах символом качества товара.

Необходимо следить за тем, чтобы товарный знак был красиво оформлен и широко разрекламирован, тогда он обязательно будет влиять на психологическое восприятие товара покупателем. Как стало ясно из всего перечисленного выше, товарный знак или торговая марка - лицо Вашей компании. И необходимо серьезно и ответственно подойти к его разработке, чтобы в будущем Ваш бизнес богател и процветал. Принятие решений относительно торговых марок Проблема торговой марки -- основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы.

Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в тебе также гарантии качества. Торговая марка -- сложный символ, который может объединять до шести значений - атрибуты, выгода, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. Создание индивидуальности марки Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решения о названии марки, ее логотипе, цветовом оформлении, ее девизе и символическом значении. Кроме того, специалисты по маркетингу должны предложить клиенту, условно говоря, контракт, оговаривающий особенности функционирования марки и гарантии честного его выполнения. Например, в рекламе сети гостиниц Motel 6 говорится о чисто убранных номерах и низких ценах, но не подразумевается, что комнаты будут обставлены дорогой мебелью.

В идеале рекламная кампания марки должна обеспечить узнаваемость марки, осведомленность о марке и, возможно, в какой-то мере, предпочтение со стороны потребителей, но она не обеспечит «сцепления» целевого рынка с маркой. Такое сцепление возникает, когда потребители видят в компании заслуживающего доверия поставщика обещанных выгод, доказавшего свою надежность каждым контактом с самой маркой, ее представителями и коммуникацией. X. Шульц и Д. Шульц предлагают менеджерам по маркетингу новый подход к созданию марочной индивидуальности в условиях новой экономики. Для поддержания марки менеджеры должны, во-первых, четко уяснить и реализовать на практике провозглашаемые корпорацией ценности. Во-вторых, необходимо ориентировать и мотивировать работников и менеджеров всех уровней на поддержание ценностного марочного предложения. В-третьих, любой и каждый контакт с клиентом обязан стать лептой в накопление позитивного опыта общения с маркой. В-четвертых, компания должна сформулировать сущность марки и доносить ее до каждого целевого рынка. В-пятых, ценностное марочное предложение должно служить стимулом, способным подстегнуть реализацию стратегии, рабочие процессы и товарные разработки.

Наконец, компаниям необходимо оценивать результаты деятельности по созданию марки в соответствии с такими критериями, как удержание клиентов и поддержка их интересов. Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей к торговой марке:

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

4. Потребитель ценит товары этой марки.

5. Покупатель предан торговой марке. Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями.

Марочный капитал -- это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции.

С другой стороны, оценка марки -- это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки -- это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал.

Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. В процессе создания и управления торговой маркой компании придется решить несколько серьезных задач. Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию. Быть или не быть торговой марке?

Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и такие товары повседневного спроса, как поваренная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты -- цыплята, индейки.

Дженерики -- это товары без торговой марки, в простой, неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотенца. Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых национальных марок и на 10-20% -- цены товаров под частными марками. Низкий уровень цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонентов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу.

Несмотря на высокую стоимость создания марочного товара, поставщики присваивают марки своей продукции, так как марка дает им ряд преимуществ: упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля их исполнения; название и знак торговой марки продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товаров; марка помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и является определенной защитой от конкурентов; торговые марки, разработанные и нацеленные на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка, позволяют продавцу четко сегментировать рынок; имеющие высокую репутацию марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и потребителями.

Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными товарами, поскольку наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определенные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает идентификацию поставщиков. Потребители делают свой выбор в пользу марочных товаров, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок.

3. Анализ маркетинговых возможностей. Разработка маркетинговых стратегий

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности -- это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

* ситуационный анализ;

* STEP-анализ;

* SWOT-анализ;

* GAP-анализ.

Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

* социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

* технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

* экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

* экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

* этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);

* политические (протекционизм);

* правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

* сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

* возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

* ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

* разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

* построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

* позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И. Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы -- это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы -- это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное -- это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулируются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав.

4. Управление каналом распределения. Динамика каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальные маркетинговые системы.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

* корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

* договорные вертикальные маркетинговые системы;

* управляемые вертикальные маркетинговые системы.

В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Одной из современных тенденций является использование многоканальных маркетинговых систем. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Например, компания Compaq продает свои компьютеры организациям-покупателям как напрямую, так и через небольшие компьютерные магазины, розничных торговцев электроникой и других посредников. Такой подход становится эффективным, когда можно выделить много целевых сегментов рынка и существует возможность использования нескольких каналов распределения.

Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами. Во-первых, растет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. Например, вместо посещения клиентов ее сотрудники могут вести с ними переговоры по телефону. В-третьих, повышается качество торговли -- в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Появление новых каналов распределения привносит новые проблемы: проблемы их контроля и конфликта. Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько она затрудняет процесс кооперирования.

Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения. Например, очень часто приводят к конфликту попытки использования в данном качестве Интернета, когда производитель одновременно охватывает один и тот же регион через дилеров и напрямую через Сеть.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Решение об управлении каналом по результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре.

Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности. Отбор участников канала Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Мотивирование участников канала наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Использованные источники

1. Акулич И.Л., Маркетинг: учебник для студентов вузов - 6-е изд., исправленное, - Минск: Вышэйшая школа, 2009, - 511 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент Пер. с англ.-- СПб.: Питер, 2006.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильяме», 2006.

4. Электронный ресурс: http://modelmarketinga.ru/

Размещено на Allbest.ru