Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1 Характеристика инновационного цикла
• 2 Система показателей качества инновационного продукта
• Практическая ситуация
• Задача
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Это связано с ужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появления принципиально новой продукции и технологий, которое ведет к быстрому моральному старению продукции, следствием чего является сокращение жизненного цикла продукции и ускорение разработки все новых и новых видов товаров.
• Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа. Организации производства новой продукции является очень непростой задачей. На этом пути встречается огромное количество всевозможных трудностей и бюрократических препонов, не говоря уже о той работе, которую необходимо провести еще до начала непосредственной реализации проекта. Это и поиск необходимых инвестиций, что в условиях нашей экономической ситуации является одной из важнейших, а порой и неразрешимых, проблем, и проведение комплекса различных исследований с целью экономического обоснования данного проекта.
• «Управление разработкой товара» является комплексной дисциплиной, имеющей межпредметные связи практически со всеми общепрофессиональными и специальными дисциплинами учебного плана. Она помогает обобщить знания и умения, полученные в ходе обучения. В связи с этим, цель ее изучения сводится к систематизации накопленных знаний и получению навыков по формированию комплекса рекомендаций в сфере профессиональной деятельности на рынке товаров и услуг как потребительского, так и промышленного назначения.
• Так же стоит отметить, что целью данной контрольной работы является рассмотрение двух теоретических вопросов, что позволит применить на практике полученные знания и найти решение для практической ситуации и задачи.

1 

1. Характеристика инновационного цикла

Инновационный цикл - это процесс вывода на рынок инновационного продукта, представляющий собой стадии реализации проекта инвестиций в инновации. Можно выделить два типа инвестиционных проектов в зависимости от их направленности:

- создание инновационного товара или услуги;

- создание инновационного предприятия [2,54с].

Модель инновационного цикла УАбернати и Дж. Уттербэка описывает разработку и внедрение инновационного продукта, причем в этом случае цикл заканчивается не производством продукта, а повсеместным его распространением и внедрением в инфраструктуру общества.

Этот инновационный цикл иллюстрирует типичное развитие инновации во времени, от появления в результате исследований до повсеместного внедрения в инфраструктуру общества, на основе которой внедряются последующие инновации. Такое развитие можно рассматривать как прохождение ряда этапов, вызванное личными или общественными интересами. Это прохождение может быть ускорено или замедлено такими факторами, как рост или снижение объема инвестиций, рыночного спроса, изменения в стандартизации и регулировании. Также такой цикл показывает, как, в конечном итоге, общественная выгода от внедрения инновации может превзойти личный коммерческий интерес.

На первой стадии развития инновация появляется в результате исследований, ведущих к открытию. В данном примере под исследованиями понимается деятельность, направленная на углубление знаний (в форме открытий) в определенной сфере. Так как не существует прямой связи между инвестициями в исследования и прибылью, исследования чаще всего финансируются за счет государственных, а не частных фондов. Что еще более значимо, открытия чаще всего имеют форму законов природы, абстрактных идей и явлений физики, поэтому они обычно публикуются и к ним предоставляется свободный доступ. Поэтому в цикле стадии исследований и открытий представлены в области общественной деятельности. Частная применимость (представлена красной линией и обозначает возможный уровень прибыли от внедрения инновации) имеет минимальный уровень на этой стадии, так как к описанные видам открытии не применяется право частной собственности. Хотя исследования и открытия можно охарактеризовать как деятельность общественной сферы, общественная выгода (представленная синей линией) также минимальна. Это происходит потому, что пока к результатам исследований предоставляется свободный доступ, их нельзя преобразовать в общественно полезные инновации [3].

Следующим этапом является стадия создания прототипа. Хотя открытия могут являться результатом исследований, не направленных на решение конкретной проблемы, они могут служить основой для разработки таких решений. Именно существование проблемы приводит к выражению полученных знаний в форме прототипа решения. Частный рынок отдает предпочтение именно таким потребностям, несмотря на то, что некоторые потребности (такие как оборона, здравоохранение) по своей природе являются «более общественными». Таким образом, в процессе превращения открытия в прототип, инновацию стремятся рассматривать через призму рыночных потребностей.

Стадия создания прототипа соответствует «изменчивому» примеру инновации, описанному в модели Абернати и Уттербэка, в которой упор делается на функциональном продукте, для которого может требоваться радикальный уровень инноваций (согласно классификации авторов, уровень инновации можно различать по шкапе от радикального до постепенного), которому соответствует высокий уровень риска. Другие факторы, такие как себестоимость, являются второстепенными. Организации, предпочитающие такие радикальные инновации, обычно демонстрируют неформальный и предпринимательский стиль управления.

Сфокусированная на функциональность продукта, стадия прототипа является рыночно--ориентированной. Потребность в радикальной инновации для вывода на рынок первого функционального решения создает высокорисковую среду, в которой инвестиции в инновации часто приводят к плохим результатам. Из-за высокорисковой инвестиционной среды и потенциальных выгод для первых вышедших на рынок, инновации на стадии прототипа хорошо подходят для защиты с помощью патентованием, в качестве коммерческой тайны и любого другого механизма защиты интеллектуальной собственности.

Следующая стадия - промышленная. На этой стадии завершается создание функционального прототипа и начинается его адаптация к промышленному производству. Для этой стадии характерна разработка процессов для эффективного производства и доставки продукта на рынок. Основное внимание переключается с функций продукта на развитие и усовершенствование процессов. На этой стадии процессо-ориентированные инновации являются более радикальными, чем постепенными, так как промышленное производство прототипа часто является новинкой и, скорее всего, потребует применения абсолютно новых процессов в производстве и доставке [2,60с].

Промышленная стадия инновационного цикла соответствует промежуточному примеру инноваций модели Абернати и Уттербэка, характеризующемуся появлением общепринятой «основной идеи» продукто--ориентированной инновации «изменчивого» образца. В промежуточном примере инновации ориентированы на процесс, и, следовательно, процесс производства становится менее гибким по сравнению с «изменчивым» образцом.

Конкурентная среда промышленной стадии характеризуется различиями продуктов конкурирующих фирм, каждая из которых стремится вывести на рынок свою версию продукта. Так как функциональные и стоимостные различия могут определить наиболее успешных производителей, промышленная стадия представляет наибольшее значение частной полезности во всем инновационном цикле. Конкурирующие фирмы полагаются на закрытое развитие и механизмы охраны интеллектуальной собственности для достижения и сохранения рыночного преимущества. Несмотря на это, как только компании начинают поставлять на рынок инновационные продукты по конкурентоспособной цене, чистая общественная выгода от таких инноваций значительно возрастает, что показано подъемом кривой потребительской (общественной) полезности.

Чистая общественная выгода более значительно проявляется в форме т. н. сетевых эффектов, возникающих в результате появления множества видов нового продукта на рынке. Такие сетевые эффекты особенно ярко проявляются на рынках товаров, обладающих значительной степенью функциональной совместимости. Классическим примером является рынок факсимильных аппаратов. Чем больше потребителей покупают такие аппараты, тем выше ценность купленных ранее аппаратов, так как расширяется сеть пользователей факсимильной связи. Таким образом сетевой эффект возникает из-за выравнивания цен на продукт вследствие расширения круга его пользователей. Следовательно, выравнивание цен для потребителя является выгодой, полученной от сетевых эффектов. Следует отметить, что рост потребительской полезности из-за выравнивания цен пропорционален уровню распространения продукта на рынке.

По мере прохождения инновациями стадий цикла по направлению к превращению в элемент общественной инфраструктуры, такие явления как сетевые эффекты увеличивают общественную выгоду, и, в конце концов, она превышает ценность для отдельных производителей и потребителей. Соответственно, те же сетевые эффекты содействуют превращению инновации в элемент общественной инфраструктуры [4,143с].

Последней стадией инновационного цикла является стадия внедрения в инфраструктуру общества. Инновация, появившаяся в результате исследования, эволюционировала в широко распространенный стандартизированный продукт, используемый в качестве составной части общественной инфраструктуры. Это явилось следствием обесценения частной выгоды, естественного развития в общественной сфере, и, в некоторых случаях, государственного регулирования. Однако не каждый продукт или инновация становятся частью общественной инфраструктуры. Обычно лишь те, которые вызывают наибольший интерес государства (здравоохранение или защита бизнеса), достигают этой стадии. На этом последнем этапе оставшаяся коммерческая ценность для производителя продолжает уменьшаться в результате повсеместного распространения стандартизированного продукта и устаревания технологии. Доступность информации о производстве продукта сама по себе может вызвать обесценение путем направления следующего поколения инноваций тем же путем, что показывают обратные стрелки. В этих условиях слишком мало способствует и слишком много мешает соблюдению имущественных прав, что делает доступ к продукту абсолютно свободным.

На стадии элемента общественной инфраструктуры, государственные органы могут быть заинтересованы в свободном доступе и стандартизации какой-либо определенной технологии (касающейся, например, коммунальных услуг или здравоохранения), если это спровоцирует появление инноваций в самой инфраструктуре. В идеале, на этой стадии рыночные силы должны продвигать технологию по направлению к общественной инфраструктуре, однако если этого не происходит, или это происходит недостаточно быстро или неправильно, государство может вмешаться в случае значительности общественного интереса.

2. Система показателей качества инновационного продукта

Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию: распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами, услугами. Поэтому ниже приводится ряд известных науке критериев по экономической оценке эффективности инноваций [4,176с].

Показатель И. Ансоффа, характеризующий:

Показатель качества инновации = r d p (T + B) E* / K, (1)

где r - вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

d -вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте;

p -вероятность успешной реализации продукта;

T и B - технико-технологические и экономические показатели;

E* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг;

К - суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации.

Показатель Ольсена, характеризующий:

инновационный цикл спрос прототип

Значимость инновации = r d p S P n / стоимость проекта, (2)

где S - объем продаж продукции в расчетный период;

P - доход от реализации единицы продукции;

N - срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка;

r - вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

d -вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте;

p -вероятность успешной реализации продукта.

Показатель Харта, характеризующий.

Возврат капитала = p G* / [(R* ) + (D*) + (F*) + W], (3)

где G* - приведенная величина валовой прибыли;

R* - приведенные прямые затраты на исследование рынка;

D* - приведенные прямые затраты на внедрение инновации;

F* -приведенные прямые затраты основного капитала;

W - оборотный капитал;

р - вероятность успешной реализации продукта.

Показатель Виллера, характеризующий.

Индекс проекта инновации = r d p(E* -R*) /Суммарные затраты, (4)

где r - вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

d -вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте;

p -вероятность успешной реализации продукта;

E* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг;

R* - приведенные прямые затраты на исследование рынка.

Показатель Дисмана

Оправданные максимальные капитальные вложения = r p (V* - X*), (5)

где V* - приведенный доход от реализации новшества;

X* - приведенные затраты на разработку и реализацию нововведения;

r - вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

p -вероятность успешной реализации продукта.

Показатель Дина и Сенгупта.

n

V = [ ci ( 1 + r)-i] , (6)

i=1

где V - приведенная мера возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте;

ci - движение чистой денежной наличности в i -й период времени;

r - ожидаемая норма прибыли от внедрения новшества в расчетный период;

i - индекс расчетного периода времени;

n - общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли.

Оценка значений ci и r является субъективной и основывается на прошлом опыте и предполагаемом будущем предприятия. Этот показатель может быть использован также в случае переменной нормы прибыли.

Хотя подобные показатели позволяют оценить возможные варианты нововведений при более чем одном уровне финансирования, численная оценка эффективности для нескольких вариантов и для нескольких уровней финансирования становиться трудоемкой. Поэтому подобные модели экономических показателей (критериев) рекомендуется использовать для быстрого установления приоритетности типовых нововведений, поскольку они дают весьма ограниченную информацию о «наилучшей» их приоритетности. Если руководитель предполагает, что полученные приоритеты относятся лишь к одному из многих уровней финансирования реализации стратегии, то существует вероятность того, что установленные приоритеты будут распространяться на все уровни финансирования выбранной стратегии с одинаковой скоростью. В этом «сила» и одновременно «слабость» показанных методов экономической оценки эффективности внедрения маркетинговых инноваций.

3. Практическая ситуация

«Конкуренция на рынке часов»

Рынок часов на протяжении длительного периода времени претерпевал постоянные изменения. В 1959-1964 гг. после первоначального насыщения рынка наблюдался спад реализации часов и рост их запасов. В 1966-1974 гг. произошло оживление спроса за счет интенсивного обновления моделей. В начале 80-х годов вновь начался спад объемов продажи. Обновление ассортимента, скупка часов у населения в обмен на талоны для приобретения новых часов и другие меры позволили к 1986 г. несколько выправить ситуацию.

В конце 80-х годов на рынке часов индивидуального назначения четко проявилась качественно новая тенденция - конкуренция между двумя производителями этих товаров часовой и электронной промышленностью (условно назовем этих производителей соответственно частным хозяйством Часпром и частным хозяйством Электронпром). Лидером на рынке были предприятия часовой промышленности. Их доля составляла 70 %. Преследователи лидера - предприятия электронной промышленности занимали 30 %. Монопольное положение Часпрома привело к тому, что на протяжении многих лет выпускались преимущественно традиционные механические наручные часы универсального назначения, ориентированные на «усредненного» потребителя. Этому же способствовали заказы торговли, представляемые по укрупненным группам ассортимента часов. Между тем, как показывали опросы, потребители отказывались от приобретения таких часов из-за их несоответствия моде (30 %), неточности хода (28 %) и т.п.

В свою очередь Электронпром освоил в массовом количестве выпуск электронно-цифровых часов, обладавших рядом потребительских преимуществ, открыв для себя новую нишу рынка. Спрос на эти часы стал быстро возрастать. Был освоен ассортимент часов для детей, использовалась цветная пластмасса и др. Однако и здесь потребители предъявляли ряд претензий: частые поломки, трудности ремонта (особенно на периферии), невозможность быстрой замены источника питания и др.

Проведенные Часпромом исследования рынка показали (смотри таблицу), что для достижения конкурентных преимуществ необходимо существенно изменить ассортимент выпускаемых изделий, максимально приблизив их к требованиям потребителей. Это и стало главным в работе Часпрома.

Было расширено производство кварцевых часов со стрелочной индикацией. Освоен новый ассортимент часов для молодежи и детей, вечерних и специализированных часов. Стали выпускаться часы в модных пластмассовых корпусах, с календарем, водонепроницаемые, противоударные, с сигналом, подсветкой и т.д.

В результате спрос на продукцию Часпрома стал вновь возрастать. Проведенные в 1990 г. опросы показали, что в структуре желаемых покупок населения механические наручные часы составляли 60 %, кварцевые со стрелочной индикацией - 24 %, а кварцевые с цифровой индикацией (электронно-цифровые) - только 16 %.

Вопросы к ситуации

1. На каких факторах строилось конкурентное преимущество Часпрома в конце 80-х годов?

2. Какие слабые стороны Часпрома выявлены Электронпромом для усовершенствования собственных товаров?

3. Как отреагировал Часпром на действия Электронпрома?

4. Какие реальные и потенциальные возможности при этом не были использованы?

5. Предложите Ваши решения по достижению конкурентного преимущества Часпромом и Электропромом?

Ответ

1. На каких факторах строилось конкурентное преимущество Часпрома в конце 80-х годов:

- отличное качество, что представляет собой повышенную ценность для покупателей или за уменьшения их затрат, либо в связи с повышением эффективности продукции;

- навыки или технологии, создающие уникальную ценность для потребителей.

2. Какие слабые стороны Часпрома выявлены Электронпромом для усовершенствования собственных товаров:

- на протяжении многих лет выпускались часы ориентированные на «усредненного» потребителя. Электронпром освоил в массовом количестве выпуск электронно-цифровых часов, обладавших рядом потребительских преимуществ, открыв для себя новую нишу рынка.

3. Как отреагировал Часпром на действия Электронпрома:

- было расширено производство кварцевых часов со стрелочной индикацией. Освоен новый ассортимент часов для молодежи и детей, вечерних и специализированных часов. Стали выпускаться часы в модных пластмассовых корпусах, с календарем, водонепроницаемые, противоударные, с сигналом, подсветкой и т.д.

4. Какие реальные и потенциальные возможности при этом не были использованы:

- расширение первичного спроса, направленное на обнаружение новых потребителей товара, расширение сферы его использования, увеличение разового применения товара, что обычно целесообразно применять на начальных стадиях жизненного цикла товара оборонительная стратегия, которую принимает организация, чтобы защитить свою долю рынка от наиболее опасных конкурентов.

5. Предложите Ваши решения по достижению конкурентного преимущества Часпромом и Электропромом?

Для достижения конкурентного преимущества необходимо:

- обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабыми сторонами соперника;

- удовлетворять специфические потребности клиента. Иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей;

- строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурирующими предприятиями и которые трудно или невозможно имитировать.

Задача

На основании данных о рентабельности продаж определить, чем выгоднее дополнить продажу зонтов.

Ответ:

Выгоднее дополнить продажу ремнями, т. к. рентабельность выше, чем у плащей.

Заключение

В данной работе я рассмотрела два теоретических вопросы, в которых узнала, что такое инновационный цикл и на какие стадии он разделяется, также был рассмотрен вопрос о расчете экономически выгодной эффективности инновации несколькими способами, что в дальнейшем поможет минимализировать затраты, связанные с выпуском товаров на рынок.

Разобрав практическую ситуацию и задачу, мною были закреплены теоретические знания и навыки рассмотренных ранее вопросов.

Список литературы

1. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. - К.: «ВИРА-Р», 1998.

2. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие/ Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.

5. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

6. Управление инновациями/ Под ред. Н.М. Фонштейна. М.:АНХ ЦКТ, 1999.

7. Траут Д. Новое позиционирование: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000.

Размещено на Allbest.ru