Розробка стратегії маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Розробка стратегії маркетингу

Вміст

Процес стратегічного маркетингового планування

Моделі прийняття стратегічних рішень

Види маркетингових стратегій

Організація служби маркетингу

стратегічне рішення бюджет стратегія маркетингу

Процес стратегічного маркетингового планування

Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.

Маркетингове стратегічне планування відбувається:

- на корпоративному рівні (компанії);

- на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);

- на рівні товару.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) - це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

- певне коло споживачів і конкурентів;

- певний вид товарів або послуг;

- контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об`єднуються в один рівень.

Процес стратегічного маркетингового планування включає наступні етапи:

1). Формування місії фірми.

Місія фірми - основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.

Існує два підходи до визначення місії: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті „відчуття” місії.

2). Визначення цілей фірми.

3). Маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем.

4). SWOT-аналіз.

Результати аудиту - інформаційна база для проведення SWOT-аналізу - методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats).

Результати SWOT-аналізу узагальнюються у вигляді матриці.

SWOT-аналіз

Джерела
Зовнішні (неконтрольовані)	Можливості	Загрози
Внутрішні (контрольовані)	Сильні стотрони	Слабкі сторони

5). Визначення маркетингових цілей.

Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов`язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

6). Формування маркетингової стратегій.

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

Маркетингова стратегія передбачає:

- сегментування ринку;

- вибір цільових ринків;

- позиціонування товару на ринку;

- визначення конкурентів-мішеней;

- визначення конкурентних переваг.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

7). Розробка програми маркетингу.

Даний етап пов`язаний з прийняттям рішень щодо кожного з „4Р” маркетингу.

8). Організація і реалізація маркетингу.

9). Контроль маркетингу.

За своєю структурою план маркетингу складається з восьми розділів:

1. Анотація (план основних тез);

2. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища;

3. Цільові ринки фірми;

4. Цілі маркетингу;

5. Маркетингова стратегія;

6. Комплекс маркетингових заходів;

7. Бюджет маркетингу;

8. Контроль плану маркетингу.

Моделі прийняття стратегічних рішень

Основними моделями прийняття стратегічних рішень є:

- матриця розвитку товару/ринку (І.Ансоффа);

- матриця конкуренції (М.Портера);

- матриця росту / частка ринку (матриця Бостонської консультативної групи);

- модель привабливість - конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).

Модель розвитку товару/ринку

Згідно з даною моделлю існує чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей:

§ стратегія глибокого проникнення на ринок;

§ стратегія розвитку ринку;

§ стратегія розвитку товару;

§ стратегія диверсифікації.

Кожна з перелічених стратегій актуальна за певних умов:

§ стратегія проникнення на ринок - коли ринок не насичений товарами або коли він збільшується;

§ стратегія розвитку ринку - якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи нові напрями застосування наявних товарів і продукції;

§ стратегія розробки товару - актуальна для ситуації, коли торгові марки фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;

§ стратегія диверсифікації - застосовується для того, щоб уникнути залежності від однієї асортиментної групи. Матриця конкуренції

Згідно з матрицею конкуренції М.Портера для того, щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій:

§ стратегію лідерства за витратами, яка передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмови від прямих поставок;

§ стратегія диференціації, яка передбачає виготовлення фірмою товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів;

§ стратегія концентрованого маркетингу, передбачає концентрацію зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.

Портфельний аналіз (портфоліо - аналіз, аналіз господарського портфеля) дозволяє визначити шанси та ризики СБО і стратегії розвитку для кожного з них. Найпоширеніші методи:

§ метод Бостонської консультативної групи (БКГ);

§ матриця, розроблена фахівцями „Дженерал електрик” і консультаційною фірмою „Мак Кінсі”, відома як „матриця привабливість - конкурентоспроможність”.

Відповідно до позиції у матриці БКГ визначаються чотири типи СБО за параметрами темпи зростання ринку та відносна частка ринку, кожним з яких можуть бути визначені маркетингові стратегії: „важкі діти”, „зірки”, „дійні корови”, „собаки”.

У матриці „привабливість - конкурентоспроможність” кожний фактор характеризується не одним, а декількома показниками.

Індикатори привабливості ринку: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання ринку тощо.

Для визначення конкурентоспроможності можуть використовуватися наступні показники: ринкова частка; відносна ринкова частка; витрати; рівень цін; привабливість асортименту тощо.

На матриці визначають три стратегічні зони: зона росту, для якої може бути запропонована стратегія розвитку і підтримання конкурентних переваг; зона вибіркового росту - стратегія спеціалізації на перспективних сегментах або на сильних сторонах фірми, вибіркове інвестування, елімінації; зона „збору врожаю” - мінімальні інвестиції, пошук ніші.

Види маркетингових стратегій

Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності, а вибір конкретної стратегії є результатом відповіді на запитання:

· В якому напрямі розвиватиметься фірма (глобальні стратегії)?

· На яких конкурентних перевагах базуватиметься стратегія (базові стратегії)?

· Які напрями розвитку слід обрати (стратегії росту)?

· Яку стратегію конкурентної боротьби обрати (маркетингові конкурентні стратегії)?

· Які рішення щодо комплексу маркетингу слід прийняти (функціональні маркетингові стратегії)?

Глобальні маркетингові стратегії

Виділяють 5 основних глобальних стратегій:

§ стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;

§ стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів;

§ стратегія сегментування - виробництво широкої гамми товарів для різних груп споживачів;

§ стратегія глобалізації - стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

§ стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.

Базові стратегії

Базовими стратегіями розвитку є наступні:

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія концентрації.

Стратегії росту

Виділяють три основні напрями росту - інтенсифікація наявних можливостей, об`єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії:

§ стратегії інтенсивного росту, які передбачають досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів.

Серед них виділяють:

- стратегію глибокого проникнення на ринок;

- стратегію розвитку ринку;

- стратегію розвитку товару.

§ стратегії інтегративного росту, які передбачають об`єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку.

Серед них виділяють: стратегію прямої інтеграції - об`єднання зусиль фірми з посередником; стратегію зворотної інтеграції - з постачальником матеріально-технічних ресурсів; стратегію вертикальної інтеграції - постачальник, виробник, посередник; стратегію горизонтальної інтеграції - об`єднання з підприємствами-конкурентами.

§ стратегії диверсифікації.

Основними варіантами стратегій є:

§ концентрична (вертикальна) диверсифікація - підприємство починає виготовляти нові товари, які технологічно або комерційно пов`язані з наявними товарами;

§ горизонтальна диверсифікація - передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов`язані з наявними товарами технологічно;

§ конгломеративна диверсифікація - передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов`язані з наявними а ні технологічно, а ні комерційно.

Маркетингові конкурентні стратегії

Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи маркетингових конкурентних стратегій: стратегії лідера; стратегії челенджера; стратегії послідовника; стратегії нішера.

Стратегії лідера

Лідер - фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Серед маркетингових стратегій лідера відзначають:

- стратегію розширення місткості ринку;

- стратегію захисту позицій;

- стратегію підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Стратегії челенджера

Челенджери - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Основні стратегії:

- стратегія фронтального наступу;

- стратегія флангового наступу;

- стратегія обхідного наступу.

Стратегії послідовника

Послідовники - фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Основні стратегії:

- стратегія компіляції;

- стратегія імітації;

- стратегія адаптації.

Стратегії нішера

Нішери - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, можуть використовуватись наступні стратегії:

- стратегія підтримання позиції;

- стратегія лідерства в ніші;

- стратегія інтеграції;

- стратегія виходу за межі ніші.

Організація служби маркетингу

Маркетингова служба - адміністративно-управлінський підрозділ фірми, що виконує повний або обмежений набір маркетингових функцій.

В основі діяльності маркетингової служби лежать наступні вимоги:

· науковість, тобто дотримання вимог теорії маркетингу і теорії менеджменту;

· мобільність, тобто невідкладне виконання прийнятих рішень;

· гнучкість, тобто здатність оперативно змінювати тактику і стратегію маркетингу відповідно до змін ринкової ситуації;

· маневреність, тобто уміння адекватно реагувати на невизначеність зовнішнього середовища, адаптуватися до мінливості умов і дії випадкових чинників, знаходити слабкі місця конкурентів, перерозподіляти власні ресурси, визначати пріоритети і т.ін.;

· наполегливість, тобто неухильне проведення в життя намічених планов доведення до кінця початих переговорів, уміння відстоювати свою позицію;

· демократичність, тобто сполучення приятельських прихильних відношень між начальником і підлеглими з жорсткою вимогливістю, виховання почуття лояльності до '"свого" підприємства;

· виконавча дисципліна, тобто обов'язок виконувати намічену програму у встановлені терміни.

Структурно маркетингові підрозділи створюються по одному з двох принципів: матричному або функціональному (іноді в комбінації).

Матричний - полягає в створенні підрозділів маркетингу по одному з трьох ознак (або їхньої комбінації):

· географічному, коли кожний підрозділ здійснює повний маркетинговий цикл в однім або декількох реґіонах (географічних зонах);

· ринковому, коли кожний з підрозділів веде роботу серед визначених груп споживачів;

· товарному, коли кожний підрозділ займається доведенням до споживача одного визначеного товару.

Організація маркетингу по функціональній ознаці виявляється в створенні єдиної служби маркетингу, кожний з підрозділів якої відповідає за здійснення однієї або декількох функцій маркетингу.

Планування маркетингу, його складові.

Стратегічний план фірми визначає, яким виробництвом вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них потрібно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе декілька асортиментних груп, декілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій, повинний бути розроблений окремий план. А, отже тому ми зустрічаємося з планами виробництва, випуску товарів, випуску марочних виробів і планами ринкової діяльності. Всі ці плани ми називаємо “планом маркетингу”.

Головні складові маркетингового плану, наступні:

1. Зведення контрольних показників. На початку плану повинно бути коротке зведення головних цілей і рекомендацій про які буде йти мова в плані. Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко міняти головну націленість плану. За зведенням потрібно поміщати заголовок плану.

2. Викладення поточної маркетингової ситуації. В першому головному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Упорядник плану описує ринок з точки зору його величини, головних сегментів, нужд замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

3. Перелік небезпек і можливостей. Цей розділ примушує керівників дивитись в перспективу і передбачити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Ціль цього всього - заставити керівництво передбачити важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керівники повинні перерахувати максимальне можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть уявити собі. Небезпека - це ускладнення, яке виникає в зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яка при відсутності ціленаправлених маркетингових зусиль - може призвести до підриву живучості товару або його загибелі.

Маркетингова можливість - це приваблюючий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може добитися конкурентної переваги.

Керівник повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості і їх наслідки для фірми.

4. Перелік завдань і проблем. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, керівник може поставити завдання і накреслити круг, виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, які фірма старається досягнути за період дії плану.

5. Стратегія маркетингу. В цьому розділі плану керівник викладає широкий маркетинговий підхід до рішення поставлених завдань. Стратегія маркетингу - це раціональна, логічна побудова, керуючись якою, організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання.

Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу і рівню затрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої головні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного по показникам переваги, відповідних реакцій і доходності. Фірма поступить досить розумно сконцентрувавши зусилля і енергію на сегментах, які вона може обслужити краще всього з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу. Керівник повинен в загальних рисах викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з точки зору того, яким чином вона враховує небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

Рівень затрат на маркетинг. Одночасно керівник повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворення в життя всіх раніше викладених стратегій. Керівник знає, що більш високий бюджет, ймовірно, забезпечить і більш високий збут, але йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найвищу рентабельність.

6. Програми дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, які дають відповіді на наступні питання: що буде зроблено? коли це буде зроблено? хто це буде робити? скільки це буде коштувати?

7. Бюджети. План заходів дозволяє керуючому розробити відповідний бюджет, який є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. В графі “поступлення” дається прогноз відносно числа і середньої “ціни нетто” товарних одиниць, які будуть продані. В графі “видатки” вказується витрати виробництва, товароруху і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає представлений бюджет і затверджує або змінює його. Коли він затверджений, бюджет служить основою для закупки матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб в робочій силі і проведення маркетингових заходів.

8. Порядок контролю. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. За звичай, цілі і бюджетні асигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізку часу, і виявляти виробництва, які не зуміли добитися поставлених перед ними цільових показників. Керівникам цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які мірі вони збираються приймати для виправлення положення.

Розробка бюджету маркетингу.

На сьогоднішній день більшість фірм розробляє бюджет маркетингу, проводячи планування на основі показників цільового прибутку.

Ця схема передбачає планування в декілька етапів.

Прогноз загального обсягу ринку;

Прогноз долі ринку фірми;

Прогноз обсягу продажі;

Встановлення продажної ціни дистриб'юторам;

Розрахунок суми поступлень від продажі;

Розрахунок суми змінних витрат;

Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якого покриваються постійні витрати, затрати на проведення маркетингу і отримання доходів;

Розрахунок суми постійних витрат;

Розрахунок частини валового прибутку для покриття витрат на маркетинг і отримання доходів;

Розрахунок суми цільового прибутку;

Розрахунок суми можливих витрат на маркетинг;

Розбивка бюджету на маркетинг: реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження.

Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов'язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозв'язку між об'ємом продаж і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між об'ємом збуту і одним або декількома елементами комплексу маркетингу потрібно користуватись терміном “функція реакції збуту”.

Функція реакції збуту - це прогноз ймовірного об'єму продаж в період певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу. Одна з можливих функцій реакції збуту представлена на малюнку 1.

Малюнок 1.

Вона показує, що, чим більше фірма тратить в рамках певного відрізку часу на маркетинг, тим більш ймовірний об'єм збуту. На малюнку представлена крива S. Вона говорить про те, що низький рівень затрат на маркетинг не дасть великого росту збуту. Більш високий рівень затрат на маркетинг забезпечує і більш високий рівень збуту. Але дуже високий рівень затрат може і не дати пропорційно більшого росту збуту, викликавши ефект, так званого, “маркетингового перебору”.

Скорочення об'єму продаж при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна верхня межа загального потенційного попиту на любий конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти також займуться тим самим, в результаті чого кожна фірма зіткнеться з зростаючою протидією збуту. І, по- третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту, в кінці кінців, виникали би природні монополії. В кожній галузі переважала би одна єдина фірма. Однак, таке не відбувається.

Як може керівник служби маркетингу скласти попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до діяльності своєї фірми? Зробити це можна 3-ма способами. По-перше, існує статистичний метод - це коли керуючий збирає дані про попередні продажі і рівні перемінних комплексу маркетингу і проводить оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів. По-друге, існує експериментальний метод, який потребує варіювання рівня маркетингових затрат і їх розподіл по аналогічним географічним або іншим одиницям розбивки з послідуючими замірами досягнутих об'ємів збуту. По-третє, існує метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня затрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.

Малюнок 2.

На малюнку 2 представлено ще декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових затрат. Почнемо з ключової кривої - з кривої функції реакції збуту. За виключенням двох відмінностей, вона нагадує криву з малюнку 1. По-перше, в даному випадку реакція збуту виражається не в кількості товарних одиниць які продаються, а в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових затрат, який відповідає максимальному рівню прибутку. І по-друге, функція реакції збуту показана так, що вона починається вище нульової відмітки, так як певний обсяг збуту може проявлятися і при відсутності затрат на маркетинг.

Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат керівник по маркетингу виключає з функції реакції збуту всі немаркетингові витрати і отримує в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових витрат представляють в вигляді прямої, котра починається на нульовому відрізку і йде похилою вверх в співвідношенні $1 маркетингових витрат по горизонталі на кожні $10 по вертикалі. Після цього отримують функцію прибутку нетто, вираховуючи звідти функцію маркетингових затрат з функції валового прибутку. Функція прибутку нетто говорить про позитивний чистий прибуток при рівні маркетингових затрат між Мниз. і Мвис. Це і є раціональний діапазон витрат на маркетинг. Функція чистого прибутку досягає свого максимуму в точці М. Отже, рівень маркетингових витрат, які забезпечують отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати точці М в грошовому еквіваленті.

Графічне рішення може бути замінено числовим або алгебраїчним. До речі, це обов'язково прийдеться зробити, якщо об'єм збуту є похідним від більш ніж однієї перемінної комплексу маркетингу.

Маркетинговий контроль і його типи.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає велика кількість несподіванок, відділу маркетингу необхідно ввести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності фірми. Можна виділити три типи маркетингового контролю:

І. Контроль за виконанням річних планів.

Даний контроль заключається в тому, що спеціалісти маркетингу співставляють текучі показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності приймають міри для виправлення положення.

Цілю контролю за виконанням річних планів є впевнитися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажу, прибутку і інші цільові параметри. Контроль цього типу включає в себе чотири етапи. По-перше, керівництво повинно закладати в річний план контрольні показники розділенні по місяцям або кварталам. По-друге керівництво повинно проводити заміри показників ринкової діяльності фірми. По-третє, керівництво повинно виявляти причини любих серйозних збоїв в діяльності фірми. По-четверте, керівництво повинно приймати міри для виправлення положення і ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Керівництво користується таким прийомами і методами контролю, як: аналіз можливостей збуту, аналіз долі ринку, аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом, а також спостереження по відношенню клієнтів до фірми. Якщо при використанні одного з цих засобів виявляють недостатки в виконанні плану, то зразу ж приймають міри для виправлення положення.

Аналіз можливостей збуту полягає в замірах і оцінці фактичних продаж в співставленні з плановими.

Аналіз долі ринку. Статистика збуту ще не говорить про положення фірми відносно конкурентів. Припустимо, що об'єм продаж росте. Ріст цей може пояснюватися або покрашенням економічних умов, що благодійно відбивається на всіх фірмах, або удосконаленням діяльності фірми в порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно слідкувати за показниками долі рику фірми. Якщо доля ринку збільшується, конкурентне положення фірми зміцнюється, а якщо зменшується - то фірма починає поступатися конкурентам.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом. Контроль за виконанням річного плану потребує впевнитися, що фірма не тратить дуже багато в прагненні забезпечити намічені цілі збуту. Постійний контроль за співвідношенням між затратами на маркетинг і обсягом продаж допомагає фірмі втримувати маркетингові видатки на потрібному рівні.

Спостереження по відношенню клієнтів до фірми. Фірми користуються різними методами спостереження по відношенню до них, зі сторони клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни в споживчих відносинах до того, як вони вплинуть на збут, керівництво отримує можливість завчасно прийняти необхідні мірі. Головними методами спостереження за відношеннями клієнтури є системи скарг і пропозицій, споживчі панелі і опитування клієнтів.

Коли фактичні показники дуже відрізняються від цільових настанов річного плану, фірми приймають коригуючі дії.

II. Контроль прибутковості.

Крім контролю за виконанням річного плану, багатьом фірмам необхідно проводити також контроль рентабельності своєї діяльності по різним товарам, територіям, сегментам ринку, торговим каналам і замовленням різного об'єму. Такі відомості допомагають керівництву вирішувати, чи потрібно розширювати, скорочувати або взагалі звертати виробництво тих або інших товарів, проведення тої чи іншої маркетингової діяльності.

На першому етапі виявляють всі витрати по продажу товару, його рекламі, упаковці, доставці і оформленню розрахункових документів. На другому етапі виясняють суми витрат по перерахованих видах діяльності в ході торгівлі через кожен з інтересуючих каналів. Визначивши ці витрати, на третьому етапі готують розрахунок прибутків і збитків по кожному каналу окремо.

III. Стратегічний контроль.

Час від часу фірмам необхідно виробляти критичні оцінки їх маркетингової ефективності в цілому. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись для цього прийомом, який відомий під назвою “ревізія маркетингу”.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, безпристрасне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірма, її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, які відкриваються перед фірмою, а також видачі рекомендацій відносно плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми.

Размещено на Allbest.ru

...