Маркетинговое исследование презервативов с углубленным товароведческим анализом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации

Московская медицинская академия имени И.М. Сеченова

Фармацевтический факультет

Кафедра медицинского и фармацевтического товароведения

Курсовая работа

на тему: «Маркетинговое исследование презервативов с углубленным товароведческим анализом»

Москва, 2004 г.

ВВЕДЕНИЕ

Презерватив - представляет собой тонкий резиновый мешочек, имеющий удлинённый конец (сосок). Надетый на половой член, он создаёт механическое препятствие для попадания сперматозоидов во влагалище женщины.

Презервативы производят из тонкой латексной резины, раньше их изготавливали из животной ткани (слепая кишка барашка).

Резиновые презервативы изготавливаются из латексного сока некоторых тропических растений. Латекс получают также путём вулканизации кремнийорганических соединений под действием органических перекисей. Искусственный латекс относится к высокотемпературным каучукам. Силиконовые каучуки характеризуются отсутствием воспалительных реакций, не оказывают токсического, аллергического, канцерогенного действия на организм, стойки к старению, повышению или понижению температуры, близки к живым тканям по плотности и эластичности, стойки к микроорганизмам, просты в моделировании, химически, биологически и физически инертны и совместимы с тканями организма.

Презервативы выпускаются в скатанном виде в герметичной индивидуальной упаковке по 1, 2, 3, 4, 6, 10, 12, 18, 24 штуки.

Презервативы играют важную роль в предотвращении распространения и передачи заболеваний, передающихся половым путём (ЗППП), в том числе и СПИДа. Применение латексных презервативов со спермицидом является наилучшим методом профилактики ЗППП и средством для предотвращения передачи ВИЧ. Важно правильное использование презерватива при каждом половом акте.

Одними из самых популярных презервативов в России на сегодняшний день являются презервативы марки LifeStyles. Производитель - корпорация Ansel.

1. ТОВАРОВЕДЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОДУКТА

1.1 ТОВАР

товароведческий анализ продвижение

1. Наименование товара: презервативы LifeStyles

2. Классификация и кодирование товара:

2.1 Кодирование товара:

а) Цифровое: код К-ОКП

25 00 00 - продукция резино-техническая и асбестовая

25 10 00 - регенерат резины, сырьё, клеи разные, изделия из латексов, клеёв и продукция гуммированная

25 14 00 - изделия из латексов и клеёв

25 14 66 - средства предохранения

б) Штриховое: штрих-код - 5011831077463

50 - код страны-производителя - Великобритания

11831 - код фирмы-производителя - ANSELL (UK) LTD

07746 - код товара - презервативы LifeStyles

3 - контрольное число.

2.2 Классификация презервативов:

1. Размер:

1 - 170; 50

2 - 180: 52

3 - 198; 54

2. Цвет:

- матовый;

- прозрачный;

- цветной.

3. Запах:

- ароматизированные;

- без запаха.

4. Толщина:

- ультратонкий;

- стандартный;

- с утолщенной стенкой;

5. По качеству выделки:

- гладкие;

- контурированные (имеют анатомическую форму);

- текстурированные - ребрышки, пупырышки и их сочетания.

6. По наличию и качествам смазки:

- без смазки;

- обычная смазка (используется силиконовое масло или монопропиленгликоль);

- обильная (удвоенное количество смазки);

- ароматизированная (добавлен ароматизатор);

- спермицидная (добавлен ноноксинол-9, понижающий пожвижность сперматозоидов);

- смазка, продлевающая половой акт (добавлено анастезирующее вещество - бензокаин и др.).

7. По ценовой категории:

-высокая (от 50 руб. за 3 шт);

- средняя (25-50 руб.);

- низкая (ниже 25 руб.).

3. Характеристика товара:

3.1. Последняя перерегистрация - в 2001 г. (регистрационное удостоверение МЗ РФ 2001/483).

3.3. Внешний вид и потребительские свойства.

Презерватив -- представляет собой тонкий резиновый мешочек, имеющий удлиненный конец (сосок). Надетый на половой член, он создает механическое препятствие для попадания сперматозоидов во влагалище женщины.

Сейчас под маркой LifeStyles продается 11 видов презервативов:

1. Классические. Специально обработанный лубрикантом (смазкой) презерватив препятствует трению и создает естественные ощущения. Фасовка - 3, 12 штук;

2. Вариант. Набор из трех самых популярных видов презервативов: Form Fitting, Ribbed, Ultra Sensitive. Фасовка - 12 штук;

3. Особо чувствительные. Оригинальный тонкий презерватив, очень прочный, очень чувствительный - создает ощущение абсолютной свободы. Фасовка - 3, 12 штук;

4. Разноцветные. Разнообразие ярко-красочных презервативов для разнообразных ярких ощущений и максимального удовлетворения. Фасовка - 3, 12 штук;

5. Двойная защита. К лубриканту (смазке) изнутри и снаружи презерватива добавлен спермицид Ноноксинол-9. Фасовка - 3, 12 штук;

6. Ребристая поверхность. Оригинальный презерватив со специально разработанным ребристым покрытием для обеспечения максимального удовлетворения. Фасовка - 3, 12 штук;

7. Точечная поверхность. Презерватив с сотнями выступающих «пупырышек», специально разработанных для достижения максимального удовлетворения и наслаждения. Фасовка - 3, 12 штук;

8. Особо прочные. Суперпрочный прочный презерватив, настолько же прочный, насколько и чувствительный. Фасовка - 3, 12 штук;

9. Плотнооблегающие. Специально созданная форма презерватива, позволяющая достичь наиболее полного удовлетворения. Фасовка - 3, 12 штук;

10. Пролонгирующие. Презерватив содержит специальную смазку, способствующую задержанию эякуляции и продлению состояния полового возбуждения. Фасовка - 3, 12 штук;

11. Специальная форма. Уникальная расширенная форма презерватива в виде «ядерного взрыва» позволяет достичь наиболее полного удовлетворения во время контакта. Фасовка - 3, 12 штук.

Помимо этого выпускаются презервативы в плоской упаковке, содержащей в каждой по 3 презерватива. Это марки: двойная защита, разноцветные, чёрные, особопрочные, ребристые, классические, особочувствительные, плотнооблегающие, точечная поверхность.

3.4. Исходный материал.

Презервативы LifeStyles изготавливают из гипоаллергенного латекса, в котором понижено содержание так называемых сложных протеинов, вызывающих аллергию. На изготовление презервативов идет латекс - сок бразильской гевеи (семейство молочайных), изначально произраставшего в Америке, а теперь в основном культивируемого в Юго-Восточной Азии (наиболее качественным латексом считается малайзийский). С одного дерева получают от 3 до 7б5 кг латекса в год. Кратко процесс изготовления можно описать так: стеклянную форму обмакивают в жидкий латекс и подсушивают в печах. Затем проводят контроль качества.

3.5 Комплектность.

Презервативы LifeStyles выпускают в упаковках по 3 и 12 штук. Торговая упаковка (блок) содержит 24 упаковки по 3 шт. и 10 упаковок по 12 шт.

4. Качество товара.

Качество презервативов и основные требования к ним определяются стандартами. Их существует великое множество: международные (ISO - Международная организация по стандартизации, WHO - Всемирная организация здравоохранения, ВОЗ), европейский EN, национальные NF (Франция), BS (Великобритания), GS (Германия), ГОСТ (СНГ) и т.д. В основном они схожи, особенно национальные европейские стандарты, EN и ISO, которые полностью согласованы друг с другом.

Ниже даются основные требования европейского стандарта EN 600 и нашего ГОСТ 4645-81.

	EN 600	ГОСТ 4645-81
Толщина стенки, мм	макс 0.08	0.06 +-2
Длина, мм	мин 170	мин 178+-2
Ширина, мм	44-56	54+-2
Срок годности, лет	4-5	2-3
Относительное удлинение при разрыве, % - до старения - после старения	700 700	700 600
Взрывной объём, дм.куб воздуха	18	Не опр.
Давление при разрыве, кПа	1,0	Не опр.
Условная прочность, МПа (Н) - до старения - после старения	18 МПа (39 Н) 18 МПа (39 Н)	20 МПа 17 МПа

Как же проводятся некоторые из указанных испытаний? Из презерватива на определённом стандартом расстоянии вырубается кольцо, которое растягивается на специальной машине. В момент разрыва измеряется длина и рассчитывается условная прочность (8) и относительное удлинение (5). Из таблицы видно, что вырубленное из презерватива кольцо должно растягиваться в 7 (!) раз. Затем презервативы выдерживаются в специальных условиях при высокой температуре и влажности. Эти условия моделируют хранение презервативов в течение установленного стандартом срока годности. После этого проводятся такие же испытания. Из таблицы видно, что показатели качества и после старения не должны сильно ухудшиться. Сравнивая требования европейского и нашего стандартов, можно заметить, что они не сильно различаются, но ГОСТ не предусматривает испытания на взрывной объём (6) и давление при разрыве (7). В то же время в Европе и США эти испытания считаются важнейшими. Проводятся они просто. Презерватив надувается воздухом, а в момент взрыва фиксируется объём и рассчитывается давление при разрыве. Отсутствие данного испытания является основным недостатком действующего ГОСТа, поэтому сейчас ведутся работы по подготовке нового отечественного стандарта.

Кроме описанных испытаний проводятся исследования целостности (герметичности) презервативов: небольшое количество воды наливается в презерватив и фиксируются протечки. Предусмотрены испытания на цветостойкость. В ряде международных и национальных стандартов предусмотрена проверка целостности упаковки, действующий ГОСТ подобных требований не содержит.

Помимо исследований на соответствие государственному стандарту в России проводятся гигиенические испытания, когда презервативы выдерживаются в воде в течение 24 часов при температуре 37-40°С, а затем исследуется эта вода на содержание цинка, свинца, мышьяка, тиурама и других соединений, а также токсичность.

Презервативы LIFE STYLES соответствуют стандартам США, Европейского Сообщества, стандарту Международной организации по стандартизации (ИСО) и России.

5. Влияние различных факторов на потребительские свойства и качество товара.

Снижают качество презервативов и могут вызвать их повреждение следующие факторы:

- повышенная температура;

- влажность;

- прямые солнечные лучи;

- вещества, разрушающие латекс.

Следовательно, хранить продукцию следует в сухом, прохладном месте, не подвергать воздействию прямых солнечных лучей.

Отрицательно сказывается на качестве презервативов использование как дополнительной смазки растительных, животных и кулинарных жиров, а также лосьонов и вазелина (эти вещества губительно действуют на латекс). Если необходимо, рекомендуется использовать дополнительные смазки на водной основе.

На этапах обращения и применения сохранение потребительских свойств и качества товара путем защиты его от неблагоприятных факторов внешней среды и от механического повреждения обеспечивают:

- первичная упаковка из фольги и полимерной пленки, укупорка методом термосклеивания;

- вторичная упаковка: картонная коробка, укупорка методом термосклеивания.

В качестве вспомогательного упаковочного средства присутствует лист-вкладыш. Он отражает инструкцию по использованию; ассортимент продукции данной марки; название фирмы-производителя и дистрибьютора; соответствие товара стандартам.

Маркировка товара (на вторичной упаковке) содержит информацию:

- наименование продукции;

- фирма-изготовитель;

- регистрационный номер: PZN - 0296845;

- дата изготовления и срок годности (5 лет).

Экологические аспекты утилизации продукта: завернуть использованный презерватив в салфетку, поместить его в емкость для отходов.

1.2 ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

История корпорации Ansell начинается через два поколения после открытия каучука в 1844 году. Эрик Анселл работал в Dunlop Pneumatic Tyre и был приглашен разобрать принадлежащие компании машины для производства презервативов. Анселл понял, какие блистательные перспективы неожиданно открылись перед ним, и установил эти машины в маленьком арендованном домике. С этого дня началась история корпорации Ansell. С самого основания дела у Ansell шли стабильно. В 1919 году Ansell стал выпускать детские надувные шары, а в 1925 - перчатки для медицины, домашнего хозяйства и обычных рабочих. С 20-х годов Ansell активно стал расширять свой бизнес. В 50-х годах Ansell стал применять самые современные инновации и технику для производства своей продукции. В это же время поменялась и концепция распространения продукции. Появился новый маркетинговый подход, при котором продукция Ansell открыто выставлялась на прилавках магазинов, и продавцы убеждали покупателей, что лучше Ansell ничего нет. Ansell тут же нанял целый департамент дизайнеров по упаковке и торговых агентов для успешного развития новой маркетинговой концепции. В 60-х Ansell начал осваивать рынки в Австралии, Норвегии, Исландии, Швеции, Германии, Голландии, Бельгии, Швейцарии и Италии. В 70-х годах Ansell стал Межнациональной корпорацией. Продажи корпорации Ansell поднялись до рекордной отметки по всему миру . Спрос на перчатки и презервативы постоянно увеличивался. В 80-х годах корпорация Ansell вовлекала в свой семейный бизнес новые компании, строила новые заводы. Несмотря на растущее производство, корпорация Ansell постоянно делала огромные инвестиции в улучшение качества латекса. В 90-х годах Ansell начала инвестировать значительные средства в улучшение формы презервативов. Среди последних инноваций появилась и новая упаковка для презервативов - «защита от неправильного использования» -- объясняющая, как правильно пользоваться презервативом. Также корпорация Ansell завоевала лидирующие позиции в продвижении идеи безопасного секса. Корпорация Ansell серьезно работает над проблемой аллергии на латекс. В 1992 году была основана программа «Защита Ansell», ориентированная на исследования в области чувствительности на латекс, а также информирование медицинских сообществ по этой проблеме. Сейчас корпорация Ansell проводит собственные научные исследования по удалению из латекса аллергенов и разработку надежной альтернативы латексу для использования во всей линии продуктов.

Здравоохранение. Производитель презервативов LifeStyles - корпорация Ansel - первая осознала необходимость работы в секторе здравоохранения по продвижению идеи безопасного секса. В течение длительного времени бренд LifeStyles состоит в Сообществе по здравоохранению.

В 1979 году корпорация Ansell основала Общественный сектор и в этом же году начала распространять презервативы LifeStyles и учебные материалы для пропаганды безопасного секса. На сегодняшний день бренд LifeStyles занимает 70% этого рынка и является признанным лидером.

Посредством различных способов, большинство из которых являются некоммерческими, Общественный сектор продвигает презервативы LifeStyles, лубриканты LifeStyles и образовательные материалы. В число распространителей презервативов LifeStyles и образовательных материалов входят Колледжи, Центры по планированию семьи, клиники, кабинеты врачей, госпитали, организации по борьбе со СПИДом, ЗППП и ВИЧ, а также программы по предохранению от нежелательной беременности.

Общественный сектор продвигает бренд LifeStyles с помощью торговых выставок, на которых продукция распространяется среди медицинских работников.

Корпорация Ansell также предлагает образовательные/продвигающие программы. Например, серия образовательных брошюр, названных «Образовательная программа по предохранению». Эти брошюры пользуются огромной популярностью среди преподавателей и медицинских работников. Наиболее распространенные брошюры посвящены обучению безопасному сексу.

Представительство Ansell по России/странам СНГ: Тел\факс: 095-2450163, 095-4148609, тел: 095-1303463, Эл.почта: gloves@ansell.ru, condoms@ansell.ru, ansell@dol.ru.

1.3 ЦЕНА

Оптовая у некоторых дистрибьютеров:

ЦВ ПРОТЕК: 3 шт. - 34-30; 12 шт. - 139-80

Розничная в различных аптеках и аптечных киосках:

Аптека №417 3 шт. - 46-50 ; 12 шт. - 170-50

1.4 ПРОДВИЖЕНИЕ

1. Схема логистики:

производитель (Ansell) => оптовые посредники (дистрибьюторы) => розничные посредники (аптеки) => потребители (население)

2. Методы распространения:

а) Оптовая торговля

Клиентами компании Ansell являются дистрибьюторы: ЗАО "МЕДКОМ-М", ООО "АВИН ФАРМА МГ" (все Москва), ЭКЗИМГРУП (Киев), ИП "ХАРТИЯ", ИП "ВОНАВИ", ИП "АЛВЕСТА-М" (все Минск), TOO "ДОЛЦЕ" (Алматы, Казахстан), TOO "СТОМЕД" (Костонай, Казахстан), ТОО "РОМАТ" (Павлодар, Казахстан), АО "М-ИНТЕР-ФАРМА" (Кишинёв, Молдова), AV TV LLC (Yerevan, Armenia).

б) Розничная торговля

Продукция поставляется в более чем 900 аптек Москвы и Московской области.

Налажены поставки в крупнейшие аптечные сети России:

- Аптеки 36,6;

- Чудо Доктор;

- ИТЕК;

- Народная Аптека М;

3. Методы стимулирования сбыта:

В настоящее время на территории Российской Федерации проводится акция, организованная ЗАО «МЕДКОМ -- М» - «MINI-Акция» (с 1 апреля 2004 г. по 15 июня 2004 г). Она является рекламной кампанией, направленной на популяризацию презервативов Life Styles. В течение срока участник акции должен приобрести упаковки презервативов Life Styles № 3 (внутри три презерватива) или №12 (внутри двенадцать презервативов) с информацией об акции на упаковке. Для участия в акции необходимо набрать 24 очка. При этом за упаковку из 3 штук начисляется 3 очка, за упаковку из 12 штук - 12 очков. Собрав необходимое количество полиэтиленовых пленок с информацией об акции вместе со штрих -- кодами, и отправив их по почте, участник акции претендует на один из следующих призов: Горный велосипед от OMNIBIKE (2 шт.), Поездка на двоих в Амстердам (5 шт.), Мобильный телефон NOKIA 6600 от Matrix Mobile (10 шт.), Стильные швейцарские часы (50 шт.), Набор ручек Rotring (100 шт.), Подписку на журнал Mens Health (200 шт.), Фирменный DVD Life Styles с фильмом «Даже не думай 2». Среди всех участников акции будет разыгран суперприз -- автомобиль MINI. Розыгрыш состоится в эфире одного из телеканалов.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОДУКТА

1. Товар «презервативы» входит а ассортиментный перечень ЛС и медицинских изделий, обязательный для аптечных учреждений всех форм собственности г. Москвы (Распоряжение Правительства Москвы от 19.07.2000 №573-рзп).

2. Не входит в список товаров, отпускаемых льготным категориям больных.

2.1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Сегментирование рынка - это деление рынка или потребителей на группы, в каждой из которой может потребоваться товар или комплекс маркетинга.

Стадии сегментирования:

1. Установление признаков и методов, по которым будет проводится сегментирование;

2. Деление рынка/потребителей на группы (сегменты);

3. Описание полученных сегментов рынка;

4. Выбор целевых сегментов;

5. Выбор вида маркетинга для данных сегментов рынка.

Признаки - основные характеристики и потребности потребителей.

Признаки бывают:

1. Географические;

2. Социально-демографические;

3. Экономические;

4. Медицинские (физиологические);

5. Психосоматические и поведенческие;

6. Потребительские.

Методы сегментирования:

1. Иерархические метод (последовательный, метод группировок) - последовательное деление множества объектов на подмножества (группы);

Схема №1 «Иерархический метод сегментирования»

Размещено на http://www.allbest.ru/

2. Фасетный метод (параллельный, метод многомерной классификации) - деление множества объектов на отдельные, независимые друг от друга группы или фасеты. Простое и сложное многофакторное сегментирование.

Многофакторное сегментирование:

1. Простое (использование карты сегментирования). Проводится по 2-м признакам (пол/возраст);

Таблица №1 «Простое многофакторное сегментирование»

Пол/Возраст	X1	X2	X3
М
Ж

Cn=n1*n2

2. Сложное (использование матрицы сегментирования). Проводится по 3-м и более признакам.

2

1 3

1 - Пол;

2 - Возраст;

3 - Место жительства.

Cn=n1+n2+n3

Основные правила сегментирования иерархическим методом:

1. Деление на каждом уровне проводится только по одному признаку;

2. Начинать деление нужно с наиболее существенного (значимого) признака.

Описание полученных сегментов.

Сегмент рынка - это группа потребителей со сходными потребностями и характерами.

Критерии описания сегментов рынка:

1. Качественные. Схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;

2. Количественные:

а) размер (ёмкость) сегмента - это количество реальных и потенциальных покупателей и количество товара по определённой стоимости, которое можно реализовать;

б) потенциал роста сегмента - ожидание роста числа потребителей;

в) неудовлетворённые потребности - удовлетворяются ли потребности этого сегмента и в какой степени;

г) доступность сегмента - оценка каналов распределения и сбыта продукции.

Выбор целевых сегментов:

1. Выделение отдельных целевых сегментов из общего блока (субъективный способ).

· наиболее простой способ;

· малые затраты;

· используется при сегментировании на 2-х, 3-х уровнях;

· используется редко из-за малой эффективности;

2. Объединение отдельных целевых сегментов в блоки или укрупнение сегментов.

· более сложный способ;

· более затратный;

· эффективность выше;

· используется чаще;

3. Выбор победителей.

· более сложный способ;

· дополнительные затраты;

· более результативный;

· используется чаще всего;

· проводится в 3 этапа: 1) Оценка привлекательности сегмента; 2) Оценка сильных сторон компании; 3) Соотношение 1 и 2 оценки - анализ портфеля сегментов.

Выбор вида маркетинга для данных сегментов рынка.

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка:

1. Концентрированный маркетинг - работа с одним, наиболее известным и выгодным сегментом рынка.

· небольшие расходы;

· достигается максимальная прибыль на единицу продукции;

2. Дифференцированный маркетинг - работа с несколькими сегментами рынка и разработка для каждого их них отдельного маркетинга.

· большие затраты;

· работа при большой конкуренции;

3. Недифференцированный (массовый) маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним предложением.

· сегментирование не проводится;

· достигается максимальный сбыт товара;

· применяется при минимальной конкуренции или когда её нет.

Основные критерии выбора маркетинга:

1. Возможности (ресурсы) фирмы ограничены - концентрированный или недифференцированный маркетинг;

2. В зависимости от степени однородности продукции:

· для однородной - недифференцированный маркетинг;

· для многочисленной - дифференцированный маркетинг;

3. В зависимости от этапа жизненного цикла товара:

· выведение на рынок нового товара - концентрированный или недифференцированный маркетинг;

· стадия насыщение - дифференцированный маркетинг;

4. В зависимости от степени однородности рынка;

5. В зависимости от конкуренции:

· высокая конкуренция - дифференцированный маркетинг;

· низкая конкуренция - концентрированный или недифференцированный маркетинг.

В учебных целях было проведено сегментирование потребителей презервативов простым многофакторным способом с использованием карты сегментирования. Выбор целевых сегментов сделан субъективным способом.

Пол/Возраст	14-18	19-21	22-30	31-40	41-50	Более 50
Мужской	*	*	*
Женский	*	*

* - наиболее значимые сегменты потребителей; определяют основную массу продаж

2.2 STEP-АНАЛИЗ

STEP-анализ (S - socia/социальные; Т - technological/технологические; Е - economic/экономические; Р - political/ политические) - анализ влияния STEP-факторов внешней среды за пределами контроля самой организации (факторы дальней или макросреды), которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу.

Такой анализ используют для оценки подверженности организации влиянию изменений в социальной, технической, экономической и политической сферах общества.

Этапы проведения STEP-анализа:

1. Ранжирование (ri);

2. Определение цены ранга (с);

c=1/Уni=1 ri

3. Расчёт веса фактора (ai);

ai=c*ri

4. Оценка ранга по 5-бальной системе (Ai) по значимости;

5. Расчёт параметрического индекса (Pi);

Pi=ai*Ai

6. Расчёт сводного параметрического индекса (У Pi).

Таблица №2 «STEP-анализ»

	Факторы	ri	c	ai	Ai	Pi	У Pi
S	1.Численность населения 2. Преобладающий пол населения в стране 3. Возрастные показатели населения	3 2 1	0,1667	0,5000 0,3333 0,1667	4 3 3	2,0000 0,9999 0,5000	3,50
T	1. Состояние в области науки 2. Научно-технический прогресс 3. Стандарты в области производства и потребления	3 2 1	0,1667	0,5000 0,3333 0,1667	5 5 4	2,5000 1,6665 0,6668	4,83
E	1. Финансовое положение страны (нестабильность) 2. Жёсткое государственное регулирование цен (отсутствие) 3. Курс $ (падение) 4. Таможенная пошлина (повышение) 5. Численность экономически активного населения	2 3 4 5 1	0,0667	0,1333 0,2000 0,2667 0,3333 0,0667	5 5 5 5 5	0,6665 1,0000 1,3335 1,6665 0,3335	5,00
P	1. Развитие международных отношений 2. Политический строй страны 3. Положение относительно других стран	1 3 2	0,1667	0,1667 0,5000 0,3333	4 5 4	0,6668 2,5000 1,3332	4,50

2.3 SWOT - АНАЛИЗ

SWOT-анализ (S - strengths/сильные стороны; W - weaknesses/слабые стороны; O - opportunities/возможности; T - threats/угрозы) - интегрирование результатов оценки внешних факторов и условий, а также внутриорганизационного потенциала.

Именно на основании SWOT-анализа фирма может подойти к формированию своих целей.

В таблице №3 приведён перечень возможных направлений выявления сильных и слабых сторон фирмы, а также внешнесредовых возможностей и угроз.

Таблица №3 «SWOT-анализ: возможные направления оценки в фармацевтической фирме»

Потенциальные сильные стороны фирмы: · достаточный финансовый потенциал · хороший имидж · опыт фирмы в терапевтическом классе · возможность получения экономии на масштабах · высокий технологический уровень и потенциал разработки новых лекарственных препаратов · низкие затраты · высокий инновационный потенциал · эффективный менеджмент · сильные торговые марки · сильная система распределения	Потенциальные слабые стороны фирмы: · ухудшение конкурентных позиций на рынке · недостаточное количество новых лекарственных препаратов · устаревшее оборудование · недостаточно эффективный менеджмент · наличие внутренних операционных проблем · узкий продуктовый ассортимент · слабый имидж · слабая система распределения · недостаточная прибыльность
Потенциально внешние возможности для фирмы: · обслуживание дополнительной группы потребителей · выход на новые рынки · вертикальная интеграция · рост ёмкости целевых рынков · создание лояльных потребителей	Потенциальные внешние угрозы для фирмы: · возможное появление на рынке нового препарата-конкурента · уменьшение ёмкости целевых рынков · неблагоприятная правительственная политика (ценовой контроль, поощрение сбыта генериков и т.д.) · усиление конкурентного давления · увеличение рыночной власти поставщиков и потребителей · изменение предпочтений потребителей

Результаты SWOT-анализа часто представляются в форме матрицы.

Рисунок №1 «Матрица SWOT-анализа»

Эффективное использование SWOT-анализа предполагает также оценку относительной важности рассматриваемых факторов. Существенное значение здесь также имеет поиск путей достижения соответствия между открываемыми рынком возможностями и сильными сторонами фирмы. Очевидно, что сильные стороны, не позволяющие использовать рыночные возможности, имеют крайне ограниченную ценность.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Белопашка В.А., Загорий Г.В., Усенко В.А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм.-Киев, 2001;

2. Кныш О.И., Васнецова О.А. Методические основы фармацевтического маркетинга в вопросах планирования семьи.-Тюмень, 1998 г.;

3. Мануилова И.А., Дубицкая Л.В. Актуальные проблемы планирования семьи.-М., 1990.;

4. Управление организацией: Энциклопедический словарь.-М., 2001;

5. Лекции кафедры медицинского и фармацевтического товароведения Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова;

6. http://www.life-styles.ru

7. http://www.condoms.ansell.ru

8. http://www.ansell.ru

Размещено на Allbest.ru

...