Использование сравнения в контексте маркетинговой коммуникации
Роль подачи товара при его позиционировании. Манипуляции с товарной группой сравнения. Правила составления рекламного текста и его влияние на понимание сообщения. Использование риторического приема для формулировки бесспорного преимущества товара.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | доклад |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.06.2013 |
| Размер файла | 18,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Использование сравнения в контексте маркетинговой коммуникации
При позиционировании товара, немало важную роль играет подача товара, поэтому к написанию рекламных текстов обращаются с особым вниманием. Копирайтеры решают сложные задачи сочинения текста, который должен быть емким, коротким, запоминающимся, а главное, чтобы реакция потребителя на него должна быть правильной - желание приобрести именно рекламируемый товар, а не конкурентов. Самым популярным приемом является сравнение, далее рассмотрим подробнее правила составления и влияние на понимание сообщения.
Частое использование данного лингвистического приема скрытно или явно в маркетинговой деятельности, а в частности, в рекламе говорит о том, что сравнительная конструкция в сообщающем тексте является одним из выгодных приемов.
Сравнение создает товару образ уникальности, преимущества и присваивает отличительную особенность.
Манипуляции с товарной группой сравнения, предполагают следующие варианты:
- расширенная группа сравнения
- суженная группа сравнения
- смешенная группа сравнения
- неопределенная группа сравнения
- вырожденная группа сравнения
Расширенная группа включает в себя товары той же товарной категории, но уступающие по некоторым параметрам не только рекламируемому бренду, но и ее непосредственным конкурентам, то есть товар сравнивается не со своими аналогами, а с продуктами старого поколения. Рассмотрим на примере рекламы батареек «Duracell»: «Duracell» не простая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
В данном примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с предшествующими моделями батареек (батарейки «Energiser» и «Varta» исключаются из внимания). Цель состоит в том, чтобы используя этот прием, показать преимущества товара на фоне товаров, с уступающими характеристиками. Именно поэтому для сравнения не берутся аналогичные товары. Для правильно использования такого приема, необходимо учитывать следующие условия:
Для сравнения не учитываются товары, существующими на рынке;
Текст не должен содержать высказывания абсолютного превосходства товара.
Отдельного внимания заслуживает слово «обычный», которое часто используется в рекламе. Как правило, это слово употребляется для расширенной группы сравнения, то есть сравнения не с аналогами. К примеру, потребитель привык, что стиральный порошок «Tide» сравнивается с неопределенными «обычными» стиральными порошками. Но данное высказывание имеет двоякий смысл. Когда в рекламе женщина говорит, что порошок отстирывает лучше чем «обычный», в этом случает подразумевается, что он лучше порошков со старым качеством стирки, не содержащих специальных добавок и с прочими уступающими качествами. Но в сюжете, где просит другую женщину: «Выберите Ваш обычный порошок», - здесь контекст слова «обычный» интерпретируется по-другому. Так как обычным порошком у домохозяек, означает тот которым они пользуются обычно, привычно пользуются. Это может быть и порошок «Ariel» и «Dosya»
Суженная группа сравнения образуют различные продукты одной и той же марки. Восприятие потребителей ограничивается в рамках одной марки. Так например, в рекламе стирального порошка «Е»: «Новый «Е». Отстирывает лучше. До самого основания.» (Лучше в сравнении со старым «Е»).
Используя слово «лучше», подразумевается, что продукт лучше, чем другой товар, но не указано с каким именно. И потребитель не задумывается об анализе сообщения, в его памяти остается, что стиральный порошок «Е» отстирывает лучше. Суженая группа часто создается, где второй член сравнительной конструкции отсутствует. В таких текстах говорится, то товар дешевле, работает эффективнее, лучше и т.п., но без указания с чем. В таком случае потребители интерпретируют информацию по другому, противоставляя рекламируемый товар к конкурирующим товарам.
Смещенная группа употребляется в случаях, когда товар сравнивается со смежной товарной категорией. Например «M&M's», подается как шоколадный продукт, а не в качестве драже. Так как на фоне шоколадных изделий, марка «M&M's», выделяется своими уникальными свойствами: «Тает во рту, а не на руках». При сравнении с драже, также выгодно сравнить продукт не удалось бы.
Под неопределенной группой сравнения подразумевается форма «пустых» сравнений (с ни с чем). Несмотря на не достаточную информативность, такой текст может служить сильным риторическим приемом, в использовании которого удается сформулировать бесспорное преимущество:
«Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама!» (реклама оттеночной пены «Wella-color muss»).
В этом примере слово «измениться» обыгрывается в двух разных пониманиях: измениться внешне и внутренне. Логическая несуразность, в сопоставлении разных явлений, является скорее всего преимуществом. Этим риторическим приемом подчеркивается основное торговое предложение - воспользуйся возможностью быстро изменить свою внешность.
Вырожденная группа сравнения как правило скрывает пустое утверждение. Вырожденной группой сравнения образуется единственным товаром торговой марки:
Новинка! Orbit Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.
В этой фразе с помощью слов «единственная» и «настоящая», дважды подчеркивается превосходство марки. Но если вглядеться внимательно, то мы увидим, что нет определенности, с чем и по каким параметрам этот товар сравнивается.
Сравнения является отличным способом нивелированием достоинствами и недостатками товара, привлечь внимание к марке. И даже, если текст логически составлен некорректно и «пусто» в информационном отношении, то все в целом создается эффект преимущества, особенности, уникальности товара.
рекламный позиционирование подача
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Роль нового товара в маркетинговой товарной стратегии предприятия ОАО "Молочный мир". Оценка эффективности разработки и внедрения нового товара на рынок. Методы повышения эффективности маркетинговой товарной стратегии за счет внедрения новых товаров.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 23.06.2015Сущность жизненного цикла товара, маркетинговая деятельность. Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара. Виды кривых жизненного цикла товара, влияние рекламы на них. Использование жизненного цикла товара исследуемой компании.
курсовая работа [977,4 K], добавлен 10.04.2012Приемы представления товара "лицом", сравнения "пользователя и не-пользователя", сценарного моделирования. Дополнительные каналы воздействия на потенциального потребителя: обоняние, осязание, вкус, слух. Преувеличение размеров рекламируемого товара.
реферат [50,0 K], добавлен 10.06.2009Понятие товарной политики и концепция товара в маркетинге. Маркетинговое понимание товара. Атрибутивная теория продукта (уровни товара). Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Программа разработки нового товара.
лекция [131,5 K], добавлен 09.04.2009Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Жизненный цикл товара на рынке. Схема маркетинговой разработки товара, показатели монополизации. Суть маркетинговой среды. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества с позиции маркетинга.
курсовая работа [83,4 K], добавлен 18.05.2011Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка. Маркетинговый комплекс продвижения товара. Система маркетинговых коммуникаций.
контрольная работа [27,9 K], добавлен 26.05.2006Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения теории коммуникации и психологии. Понятие и типология коммуникационных барьеров, их роль в рекламе. Рекомендации по преодолению коммуникационных барьеров при восприятии рекламного сообщения.
дипломная работа [600,0 K], добавлен 27.11.2017Упаковка (тара) товара как один из факторов маркетинговой деятельности. Ее понятие, виды, свойства, задачи и функции. Сотрудничество дизайнера и маркетолога при создании упаковки. Основные критерии оценки вариантов макетов, предложенных дизайнерами.
контрольная работа [35,5 K], добавлен 22.04.2014Понятия товара и товарной единицы в маркетинге. Потребительские характеристики товара. Отличия товара от товарной единицы. Особенности товарной политики в маркетинге и ее основные товарные стратегии. Классификация товаров по признакам и критериям.
контрольная работа [28,4 K], добавлен 04.12.2012Задачи разработки рекламной концепции товара. Двойственная функция рекламы: "дискурс о вещи" и "собственно вещь". Передача посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения информации о товаре. Коннотативная нагрузка рекламного дискурса.
реферат [21,4 K], добавлен 10.06.2009Разработка предложения компании и ее имиджа, создание целевой группы потребителей. Предотвращение основных ошибок позиционирования товара на рынке. Использование коммуникации для продвижения товара к потребителю с использованием маркетинговых стратегий.
презентация [1,5 M], добавлен 20.12.2010Рекламная стратегия фирмы и взаимосвязь комплекса маркетинга с этапами жизненного цикла товара. Экономико-организационная характеристика СООО "Евроламинат", анализ маркетинговой деятельности, оценка эффективности предприятия на рынке товаров и услуг.
курсовая работа [388,6 K], добавлен 07.04.2015Факторы, влияющие на сохранность качества товара. Основные технологические процессы производства сыров и их влияние на качество. Новинки в области технологии. Сведения о видах товарной экспертизы. Классификация и кодирования товара. Правила приёмки сыров.
курсовая работа [44,4 K], добавлен 02.10.2014Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.
курсовая работа [262,4 K], добавлен 16.05.2014Общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н. Сущность и уровни товаров, их классификация. Анализ жизненного цикла товара. Место товара в комплексе маркетинга. Концепция нового товара.
курсовая работа [52,4 K], добавлен 06.12.2009Понятие товара в маркетинге. Продукт и товар: сходство и различие. Качество как совокупность характеристик продукта. Продукт как основа формирования товара. Классификация товаров, уровни товара. Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжной торговли.
контрольная работа [187,0 K], добавлен 26.07.2010Исследование и характеристика рекламного текста как рекламного сообщения. Выявление доминанты данного сообщения, вербальной и визуальной. Оценка уместности и этичности превалирования, уровня креативности. Определение средств воздействия на потребителя.
контрольная работа [26,4 K], добавлен 14.12.2012Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Система маркетинговой информации. Особенности позиционирования товара на рынке. Каналы товародвижения и сбыт продукции. Оценка конкурентоспособности товара. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [45,1 K], добавлен 17.12.2008Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа [39,7 K], добавлен 25.02.2010Поиск идей нового товара и его селекция. Экономический анализ идей товара. Особенности разработки упаковки и товарной марки, ее основные составляющие. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности. Анализ технологических свойств обуви.
курсовая работа [309,2 K], добавлен 24.02.2012
