Виды рекламы, их особенности и основные критерии

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Контрольная работа

по учебной дисциплине

«Основы рекламной деятельности»

Тема: «Виды рекламы, их особенности и основные критерии»



Содержание

1. Понятие рекламы

2. Классификация рекламы

3. Основные каналы распространения рекламы

4. Список используемой литературы

маркетинговая коммуникация распространение информация реклама



1. Понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы. Реклама - это особый вил деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других паук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, гак как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем дна определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном иконе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лип и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, гак как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране. Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что oт нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Reunions - PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale - POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.так называемое дерево рекламы.

Рис. 1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)



2. Классификация рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В табл.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различною характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В

первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 1. Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По использованию воздействия на чувства человека	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, не надлежащая)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По характеру подачи рекламного материала	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру стратегического направления рекламы	Жесткая, мягкая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая. внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедийная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей	Оптовая, розничная (потребительская), деловая
По географическому признаку	Локальная, региональная, международная, общенациональная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая
По целевым группам	Молодежная, женская, мужская и т.д.
По секторам экономики	Промышленная, потребительская
Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По периоду жизненного цикла товара	Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы. Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами - консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта. Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле - вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой демонстрировались товары и цены на них; или другой пример, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная - производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная - когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная - когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.

Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме - производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы - изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна - получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размешается в специализированных журналах либо распространяется с использованием меча гной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

Реклама и стадии жизненного цикла товара

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке. Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача - укрепим, в сознании потребителя основные достоинства товара. Когда же товар занял свое место па рынке, наступает третья стадия - стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так напеваемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама. При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь).

Корпоративная (имиджевая) реклама. Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосос-тояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Политическая реклама. Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками. Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно - общефедеральные и местные, то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) относительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.

Социальная реклама. Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 году несколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации - усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.

3. Основные каналы распространения рекламы

Телевизионная реклама

Среди основных каналов распространения телевидение один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

Телевидение - это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности и по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения,

Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов). По техническому исполнению - игровые (большинство роликов), натурные, анимационные, графические. По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые. По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5 - 10 с), развернутые (30 - 60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Таблица 2. Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества	Преимущества
Одновременное визуальное и звуковое воздействие	Одновременное визуальное и звуковое воздействие
Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране	Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории	Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории
Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам	Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории	По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения
Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением
Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия», НТВ. «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них - CNN, NBC, ВВС и др.

Реклама в прессе

Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается, контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение), на него приходится примерно 20 - 30% всех расходов на рекламу в России - второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

специализация периодического издания (тематическая направленность издания);

особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);

тираж - общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

регион распространения (географическое распределение издания);

* периодичность издания;

объем реализации издания - данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

рейтинг издания - общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.

Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.

Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.

Таблица 3. Классификация прессы

Критерий	Характеристика	Примеры
По направленности на целевую аудиторию	Общественно-политическая	"Российская газета», «АиФ», «Комсомольская правда», «Известия». «Газета», «Литературная газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.
	Литературно-художественная	Журналы: «Иностранная литература». «Дружба народов», «Юность» и др.
	Деловая	Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы». «Профиль», «Эксперт» и др.
	Специализированная	Отраслевые промышленные журналы
	Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия	Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс». «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др.
Критерий	Характеристика	Примеры
По географическому признаку	Федерального (общероссийского) уровня	«Известия». «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др.
	Регионального уровня	«Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др.
	Местного уровня	В Москве: «Округа», «За Калужской заставой» и др.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal», «New York Times», «Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:

* по периодичности выхода - утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные;

по географии - центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые);

по профилю - массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

Таблица 4. Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большие тиражи - от десятков тысяч до нескольких миллионов	Короткий срок жизни объявления, определяемый сроком жизни газеты
Привлечение читателей быстрой реакцией на события	Невысокое качество печати
Возможность оперативного внесения изменений в рекламные макеты	Высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в разделе «блочной рекламы»
Сравнительно низкая стоимость размещения рекламы	Слабая избирательность по целевым группам
Охват большего числа социальных групп населения по сравнению с журналами

Журналы. Журналы - наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

- иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);

- общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);

- специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);

- рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);

- развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»):

- мужские и женские, детские и молодежные;

- журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);

- журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Таблица 5. Оценка журналов как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целевых групп	Меньший географический охват территории распространения

Справочники. В последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего, городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать следующие краткие выводы относительно эффективности использования этого КРР.

 Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большою числа факторов, среди них: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

 Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления.

 Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для товаров и услуг производственного назначения являются профессиональные специализированные издания.

Наружная (уличная) реклама

Наружная реклама -- один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом. Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;

поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя OTS (Opportunity to See - частота контактов с рекламным обращепнем), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;

получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена - эффективность»;

увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, - пресса, телевидение, радио.

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы.

К средствам наружной рекламы относятся:

* плакатная реклама. Отпечатанные плакаты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х 1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брендмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;

* расширение рекламной конструкции. Когда графические элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным щитам, называют профилем;

световые установки на крышах. Такая реклама - наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках;

городское оборудование («уличная мебель») - фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

* жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Реклама на транспорте

В настоящее время этот канал распространения рекламы как самостоятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн.долл. США.

Высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия - пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением).

Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-Петербург, Н.Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра составляет 30 - 60% горожан.

Общественный транспорт в России является самым популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями и качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на потребительский спрос.

Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя - электричка-супербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв.м.

Широкое распространение получило размещение рекламных наклеек (размером 230 х 40 см) в вагонах пригородных электричек крупных городов России. Возможности такого размещения используют прежде всего фирмы, производящие продукты и товары широкого потребления.

Реклама на радио

Реклама на радио - один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7 - 10% рекламного рынка России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн.долл. США.

Этот канал распространения рекламы - всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио - это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют.

Конкурируя друг с другом, радиостанции много внимания уделяют разнообразию и оригинальности своих программ. Они стараются четко дифференцировать свою аудиторию, выходя на новые сегменты рынка. Это отражается и в рекламных кампаниях, которые они проводят для привлечения рекламодателей. Например, «У нашей аудитории деньги есть!» - рекламный лозунг радио «Монте Карло».

С целью популяризировать радио как КРР, начиная с середины 2003 г. на многих радиостанциях России, проводилась специальная рекламная акция, в которой звучал и положительные отклики руководителей рекламных служб компаний по использованию радио как эффективного канала распространения рекламы. Среди других факторов, способствующих популярности радио в России, -- увеличение числа личных автомобилей с радиоприемниками. Радиофикация страны очень высокая - радиоприемниками пользуется большинство населения страны.

Общенациональные радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Юность». Популярные FM-станции: «Европа +», «Монте Карло», «Русское радио», «Радио классик» и др.

Относительно эффективности радиорекламы следует сказать следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы.

Таблица 6. Оценка радио как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Уникальность радио - в вездесущности и общедоступности	Отсутствие визуальности
Преимущества	Недостатки
Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов	Продолжительность жизни радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи
Привлекательность для местного рекламодателя	Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами
Возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках	Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламиру- емых товаров
Тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм	Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу
Оперативность выхода рекламы в эфир	Слушатели часто переключаются на другие радиостанции

Реклама в кино

Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории.

Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение - система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика.

Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют около аудитории, а городские жители - более ²/₃ аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения.

Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек здесь намного выше, чем при использовании других каналов распространения.

В России реклама в кинотеатрах в наши дни начинает обретать «второе дыхание» (в отличие от других стран, где посещаемость кинотеатров падает из года в год). В последнее десятилетие посещаемость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших кинотеатров и низкой покупательной способности населения. Однако за последние годы в Москве и других городах стали открываться современные кинотеатры, например, сеть кинотеатров «Каро фильм», «Синема парк», «Империя кино» и др. Посещаемость кинопросмотров резко увеличилась, и у рекламодателей появился «вкус» к кинорекламе. Хотя пока объем кинорекламы еще достаточно мал. Так, если в 2001 г. он составлял всего лишь 3 млн. долл. США, то в 2005 г. уже достиг уровня 20 млн. долл. США, а в 2006 г. прогнозируется его рост до 30 млн. долл. США.

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями

Другие виды каналов распространения рекламы, которые сегодня используются, во многом обязаны развитию новых технологий, в том числе коммуникационных.

Внутренняя (интерьерная) реклама

В настоящее время широко распространена внутренняя реклама (англ. indoor - находящийся внутри дома) - реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д. Такая реклама использует самые современные достижения техники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установленные в торговых залах и зонах кассовых аппаратов больших магазинов, где постоянно демонстрируются рекламные ролики. Такой канал распространения особенно важен для производителей алкогольной продукции и табака, которые имеют ограниченный выбор рекламных средств в силу своей специфики. Также часто используются подвешенные к потолку панели системы «тривижи» иди световые короба, а за прилавками крупных магазинов можно видеть установленные телемониторы, где демонстрируются рекламные ролики продаваемых товаров. Кроме визуального воздействия на потребителя по внутреннему радио тортовых центров постоянно ведутся рекламные акции одного или нескольких товаров или реклама отдельных магазинов. Широкое распространение получили «бегущие строки» объявлений и реклама, размещенная на торговых тележках, где зачастую устанавливают и калькуляторы с целью облегчения потребителю подсчета стоимости закупаемых товаров. В магазинах верхней одежды по специальному графику проводятся показы образцов товаров, которые покупатели могут приобрести сегодня (например, в магазинах «Снежная Королева» в Москве).

Компьютерная реклама

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, - это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама вести Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне само- стоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Рынок интернет рекламы в России начал формироваться в 1998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в пашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продолжаться быстрыми темпами.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

· баннеры основной тин рекламы в сети. Они размещаются па веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

· электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

· «список рассылки» -- специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Таблица 7. Оценка Интернета как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя)	Ограниченность аудитории только пользователями Интернета
Использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов)	Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера
Облегченный контроль за контактами с аудиторией	Низкая эффективность рекламных кампаний
Возможность корректировки кампании в любой момент
Возможность интерактивного контакта
Относительно низкая стоимость контакта



Список используемой литературы

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. № 38 -ФЗ.

2. Борисв Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - СП., 2001.

3. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник для вузов. - М.: Экономистъ, 2006.

4. Основы рекламы: Учебное пособие / ред. - сост. Л.А.Головлева.- Томск, 2002.

5. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. - М.: Дашков и К°, 2002.

6. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001.

8. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. - М.:Академия, 2007.

Размещено на Allbest.ru

...