Специфика использования речевых актов в рекламном дискурсе продуктов питания
Классификация речевых актов, часто встречаемых в рекламном дискурсе продуктов питания на примере русского и английского языков. Действенность имплицитной информации как средства манипуляции, присвоение объекту рекламы повышенного оценочного значения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.06.2013 |
| Размер файла | 20,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Специфика использования речевых актов в рекламном дискурсе продуктов питания
О.В. Стрижкова
Целью настоящей статьи является рассмотрение особенностей речевых актов (РА) в рекламном дискурсе продуктов питания на примере русского и английского языков.
Достижение данной цели предполагает выполнение следующих задач: классификация речевых актов, наиболее часто встречаемых в рекламном дискурсе продуктов питания; сопоставительный анализ особенностей использования речевых актов в русско- и англоязычной рекламе.
Материалом для данной статьи послужили рекламные сообщения из печатных изданий за 2000-2009 гг. Было проанализировано 1232 рекламных текста на русском языке и 1227 рекламных текстов на английском языке и выявлено более 7000 речевых актов, что позволяет говорить о достоверности исследования.
Рекламная коммуникация - это особый тип взаимоотношений, который представляет собой "сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели" [1, с. 41]. Поскольку внимание рекламной коммуникации направлено на "воздействие высказывания на адресата, расширение информированности адресата, изменения в эмоциональном состоянии, взглядах и оценках адресата, влияние на совершаемые им действия" [2, с. 389], то рассмотрение рекламных сообщений с точки зрения прагматики нам кажется целесообразным, так как в рамках прагматики квинтэссенция рекламной коммуникации получает наиболее адекватное выражение.
Прагмалингвистика сосредотачивает внимание на "отношении человека к языковым знакам, зафиксированным в языке, а также на выборе наиболее уместных единиц (при ориентации на ситуацию в целом, на адресата) для производства высказываний/ текстов, с помощью которых говорящий в речевых действиях достигает поставленных целей" [3, с. 14].
Теория речевых актов составляет центр прагмалингвистики. Под речевым актом понимается высказывание, порождаемое и произносимое с определенной целью и вынуждаемое определенным мотивом для совершения практического или ментального (как правило, адресованного) действия с помощью такого инструмента, как язык/ речь. Речевой акт представляет собой единство следующих компонентов: 1) локутивный акт - произнесение сообщения; 2) иллокутивный акт - совершение действия в процессе произнесения и 3) перлокутивный акт - осуществление воздействия на адресата. Совершая речевой акт, говорящий одновременно совершает действия. Высказывание имеет не только коммуникативный аспект, но и воздействующий эффект на слушателя [4, с. 22-131].
Анализ фактического материала показал, что при порождении рекламного дискурса продуктов питания адресантами рекламных текстов используются в основном четыре вида речевых актов из пяти (табл. 1).
Таблица 1. Виды речевых актов в рекламном дискурсе
|
Виды речевых актов |
Русский язык, % от общего числа РА |
Английский язык, % от общего числа РА |
|
|
Репрезентативы |
30 |
36 |
|
|
Комиссивы |
21 |
20 |
|
|
Экспрессивы |
21 |
14 |
|
|
Директивы |
28 |
30 |
Как видно из табл. 1, в рекламных сообщениях доминируют репрезентативные и директивные речевые акты. Адресанты рекламных сообщений используют репрезентативы, которые утверждают истинность выраженных пропозиций, и директивы, имеющие цель побудить адресата осуществить покупку рекламируемого объекта или изменить мнение о предмете рекламы. реклама дискурс речь имплицитный
При исследовании дискурса рекламы уместно коснуться вопроса о прямых и косвенных речевых актах. Прямым речевым актом называют производство и произнесение такого высказывания, в котором однозначно выражается его иллокутивная сила. Однако нередко в высказывании на фоне эксплицированной иллокутивной силы (например, сообщения) проявляется и другая, т. е. в речевом акте оказывается больше содержания, чем передает его поверхностная структура, и реципиент должен это распознать. Таким образом, одни речевые акты могут быть выражены посредством других речевых актов. Адресант, употребляя косвенный речевой акт, рассчитывает на понимание адресата, связанное с опорой на фоновые знания, пресуппозиции, конвенции - неписанный договор, установки, принятые в данном сообществе [5, с. 37].
В рекламных сообщениях информация закодирована с помощью языковых средств и чаще актуализируется имплицитно. Имплицитная информация присваивает объекту повышенное оценочное значение и, в отличие от готовой информации, воспринимается без критики и сомнения, мало контролируема сознанием и используется для манипулирования. Действенность имплицитной информации основана на сложном механизме ее извлечения и интерпретации адресатом [6, с. 209]. Прагматическая функция имплицитной информации в рекламе состоит в ее воздействии на адресата. Для рекламной стратегии наиболее важным проявлением имплицитной информации является пресуппозиция.
Прагматическая пресуппозиция является центральным элементом характеристики контекста рекламы, так как создает условие осмысленности высказывания, так как касается знаний и убеждений адресанта и адресата.
В данной статье мы сделали попытку выявить те языковые средства, при помощи которых реализуются репрезентативные и директивные речевые акты, поскольку их доминирование очевидно в рекламном дискурсе продуктов питания (табл. 2.
Таблица 2. Основные языковые средства реализации директивов в рекламном дискурсе
|
Языковые средства |
Русский язык, % от общего числа директивных РА |
Английский язык, % от общего числа директивных РА |
|
|
Императивные конструкции |
95 |
92 |
|
|
Восклицательные предложения |
48 |
73 |
|
|
Модальные конструкции |
38 |
42 |
|
|
Риторические вопросы |
68 |
81 |
|
|
Личные, притяжательные местоимения |
71 |
78 |
|
|
Оценочная лексика |
58 |
67 |
Рекламы-директивы различаются по интенсивности иллокутивной силы, но наиболее распространенным коммуникативным типом предложений как в русском, так и в английском рекламном сообщении являются побудительные, императивные конструкции, призывающие обычно к немедленному совершению покупки, причем сразу же объясняются очевидная выгода, необходимость такого действия. Это связано с психолингвистическими особенностями рекламного текста: на его восприятие, как правило, тратится минимальное время, поэтому текст рекламы должен быть предельно ярким, максимально воздействующим на адресата:
1. Expiriencethe power to elevate. Enjoy_ Smothie King's new Coffee in delicious caramel, mocha, and vanilla flavours (Cosmo, sep. 2008).
2. Wake up your friendly bacteria. Get Healthy Inside today (Cosmo, janmry 2007).
3. Укрепи иммунитет малыша с Nutrilon (Наш малыш, окт. 2009).
4. Меняйсяс легкостью. Открой мир EFES (Cosmo, сент. 2006).
Также частотно употребление более "мягких" директивных указаний, построенных в форме диалога. Данный прием, как правило, используется в косвенных речевых актах:
1. How do you feel? I feel like a Toohey's (Marie Claire, sep. 2008).
2. So what are you waiting for? You can enjoy the sweet taste of our Manuka Honey on any snack that takes you fancy (Cosmo, nov. 2008).
3. Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году?
Ешьте Активиа каждый день,
Начните новую жизнь с Активиа! (Cosmo, фев. 2008).
4. Как стать лучшей мамой на свете?_3апастись терпением и, конечно, молоком! Ведь теперь у Вас есть молочные подушечки Pedigree для щенков. Пусть малыш растет здоровым! (Караван историй, март 2008).
В рекламе интеррогативы не реализуют основную первичную функцию запроса информации. Они призваны возбуждать и поддерживать внимание, поэтому выполняют скорее интродуктивную функцию, т. е. предваряют основную информацию, выражаемую главной текстовой пропозицией.
Интересен тот факт, что для русскоязычной рекламы более типично использование восклицательных предложений, чем для англоязычной. Интонация в русскоязычной рекламе стремится почти к постоянной "восклицательности" (табл. 3).
1. Гран Шеф. Проведи время со вкусом! (Караван историй, март 2008).
2. С Вегеттой ароматнее и вкуснее! (Cosmo, окт. 2006).
3. Bio-Max. Узнай свой максимум! (Cosmo, янв. 2009).
4. Попробуйте нашенское, Простоквашенское! (Cosmo, май 2009).
Таблица 3. Основные языковые средства реализации репрезентативов в рекламном дискурсе
|
Языковые средства |
Русский язык, % от общего числа репрезентативных РА |
Английский язык, % от общего числа репрезентативных РА |
|
|
Сложноподчиненные предложения |
78 |
41 |
|
|
Восклицательные предложения |
69 |
52 |
|
|
Вопросно-ответные конструкции |
58 |
45 |
|
|
Модальные конструкции |
37 |
39 |
|
|
Личные, притяжательные местоимения |
75 |
69 |
|
|
Числительные |
83 |
87 |
|
|
Прецедентные имена |
53 |
59 |
|
|
Прилагательные в превосходной степени |
73 |
71 |
|
|
Специализированная лексика |
+ 88 |
+ 93 |
Статистические данные табл. 3 и примеры, следующие за ней, позволяют нам сделать вывод о том, что для репрезентативных речевых актов свойственно более полное описание характеристик продукта посредством использования специализированной лексики: жирные кислоты Омега-3, кальций, железо, микроэлементы, polyunsaturated oil, cholesterol-free, iron, vitamin C, potassium, protein, hydrogenated, rehydrated, MSG, fat free, calories.
1. Новые йогурты "Эрмик" с натуральной фруктозой созданы специально для ежедневной заботы о растущем организме малышей. Фруктоза почти в 2 раза слаще сахарозы, поэтому в готовом продукте содержится значительно меньше углеводов, а любимый всеми маленькими сластенами вкус остается прежним! (Наш малыш, май 2010)
2. Новый майонез "Calve Экстра Легкий" содержит всего 30 ккал в одной ложке! (Cosmo, окт. 2009)
3. Actually, a medium-size spud has only 110 calories, is naturally fat free, high in vitamin C and packs more potassium than a banana. So a little respect please (New Idea, may 2008).
4. Bega Super Slims have 50 % less fat and less cholesterol than normal cheese slices. Kraft Light Slices claim to have 30 % less fat. Plus Bega Super Slims have around twice the calcium of Kraft Light Slices (The Times, march 2006).
Цель рекламного сообщения - побудить адресата к покупке товара, а воздействие на эмоциональный уровень реципиента значительно увеличивает привлекательность рекламируемого объекта. Этим и следует объяснить тот факт, что абсолютно все рекламные сообщения пронизаны эмоционально-оценочной лексикой, что вызывает положительные устойчивые ассоциации, связанные с предлагаемым продуктом.
1. Бывает вкус, который забудете почти мгновенно. Но иногда встретите такой, без которого уже не можете обойтись. Именно такова "Mattoni". Соблазн, растущий с каждым глотком. Неповторимый гармоничный вкус, созданный идеальным сочетанием карловарских минералов. Бескомпромиссного, не имеющего равных и не знающего альтернатив. Минеральная вода "Mattoni". Вы увидите ее на самых изысканных столах мира. Существуют моменты, когда само совершенство может соблазнять (Караван историй, июнь 2009).
2. To create the best decaffeinated coffee we take the finest Arabica and Robusta beans and then wash the caffeine away in pure, natural water. (Anything else wouldn't be to our taste) (New Idea, july 2007).
Таким образом, рекламный дискурс продуктов питания, в отличие от, например, рекламных дискурсов автомобилей, косметических средств, деловых услуг, реализует доминантную цель посредством таких языковых средств, как императивные конструкции, восклицательные предложения, вопросно-ответные конструкции, эмоционально-оценочная лексика.
Библиографический список
1. Шатии Ю.В. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс, 2002. 128 с.
2. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. В.Н. Ярцева и др. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с.
3. Формановская Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения. М.: Ин-т рус. яз. им. А.С. Пушкина, 1998. 292 с.
4. Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986. Вып. 17. 131 с.
5. Нефедова Л.А. Когнитивно-деятельностный аспект импликативной коммуникации. Челябинск, 2001. 151 с.
6. Пирогова Ю.К. Проблемы прикладной лингвистики. М., 2001. С. 209-227.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Изучение стратегий речевого воздействия в текстах рекламы как объекта лингвистического исследования. Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса. Тактика имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе.
курсовая работа [112,9 K], добавлен 18.10.2012Сущность рекламы и преимущества ее применения. Правильное использование приемов русского языка в рекламном тексте. Специфика использования различных частей речи в рекламе. Стилевые принципы и образные средства в рекламе. Примеры курьезов и ошибок.
презентация [540,8 K], добавлен 17.04.2014Потребность детского организма в основных питательных веществах. Свойства и показатели пищевой ценности. Факторы, формирующие качество продуктов питания. Краткая характеристика сырья, классификация и ассортимент. Особенности производства консервов.
курсовая работа [49,1 K], добавлен 12.01.2014Зрительные элементы рекламы. Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов. Опознавательные знаки, особенности графики и дизайна. Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве на примере рекламного объявления и наружной рекламы.
курсовая работа [56,8 K], добавлен 24.08.2010Роль и место идентификации в товароведной деятельности, при экспертизе продуктов детского питания. Продукты на зерновой, фруктово-ягодной и овощной основе. Товароведная классификация консервов. Классификация и ассортимент консервов на рыбной основе.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 10.07.2013Установление срока годности на продовольственные продукты питания. Функции срока годности товаров и его определение. Виды срока годности некоторых продуктов питания. Что такое гарантийный срок и в чем его отличие от срока службы и срока годности?
реферат [18,0 K], добавлен 15.10.2013Пищевая, энергетическая, биологическая и физиологическая ценность продуктов питания. Луковые овощи, сравнительная характеристика лука репчатого и чеснока. Классификация, ассортимент и свойства мебельных товаров. Анализ стандартов на металлическую посуду.
контрольная работа [309,3 K], добавлен 28.07.2010Жанровые характеристики рекламного процесса и продукта: их специфические особенности. Типология жанров в рекламе. Специфика художественной фотографии и дизайна в рекламе продуктов питания. Теоретические аналитические и практические аспекты создания меню.
дипломная работа [87,0 K], добавлен 28.06.2013Понятие рекламы и ее роль в маркетинговой деятельности. Классификация и анализ особенностей применения различных средств при оказании рекламных услуг. Выявление перспектив использования рекламных средств на примере ООО "Сегмент" и рынка пищевых продуктов.
дипломная работа [204,8 K], добавлен 26.12.2012Принципы сбалансированного питания. Биологическая ценность молочного жира. Роль в питании человека молочных продуктов. Методика ветсанэкспертизы молока. Технология производства молока при беспривязном содержании коров. Классификация продуктов питания.
курсовая работа [42,6 K], добавлен 23.10.2014История зарождения ипотеки. Средства распространения ипотечной рекламы. Специфика коммуникативного акта в рекламе ипотечного кредитования. Формирование представления об ипотечном кредитовании в медиадискурсе. Жанровое разнообразие ипотечной рекламы.
дипломная работа [190,7 K], добавлен 15.06.2011Тема и девиз рекламы. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении. Сущность когнитивного воздействия. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения.
контрольная работа [51,8 K], добавлен 27.07.2013Модели потребительского поведения как инструмент рекламы. Стадии покупки и их характерные свойства. Содержание рекламного процесса. Основные средства рекламы. Структура рекламного обращения, характеристика элементов в рекламном агентстве "А-Айсберг".
реферат [236,0 K], добавлен 11.06.2010Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе. Понятие и сущность гендерных стереотипов, изучение их проявления в печатной рекламе. Процесс изменения гендерных стереотипов в зависимости от социальных, экономических или политических трансформаций.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 14.03.2015Общее представление о сущности и роли оценочных исследований в современном рекламном мире. Принципы и основные этапы медиапланирования. Показатели обратной связи в рекламе. Оценка коммуникативной эффективности, степени внедрения рекламной информации.
курсовая работа [217,2 K], добавлен 07.04.2011Классификация рекламных продуктов. Реклама как мультимедийный продукт. Средства и методы, применяемые для разработки рекламных продуктов, в том числе аппаратные средства мультимедийных технологий и компьютерной графики. Стилевое решение проектирования.
курсовая работа [6,5 M], добавлен 05.07.2012Плодоовощные консервы для детского питания. Состав и пищевая ценность продуктов детского питания. Способы фальсификации переработанной плодоовощной продукции и методы их обнаружения. Требования к качеству плодовых и овощных соков для детского питания.
курсовая работа [69,1 K], добавлен 16.12.2010Анализ рекламных произведений и способа повышения эффективности коммерческой работы субъектов хозяйствования. Описания роликов рекламы, предназначенной для мужчин. Характеристика способов использования главных архетипов культуры в рекламном произведении.
курсовая работа [39,7 K], добавлен 17.05.2011Особенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении, его сущность, виды, структура и основные цели. Анализ эффективности применения аргументации в рекламе. Достоинства и недостатки приемов аргументации в печатной и телевизионной рекламе.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 11.11.2010Что такое реклама. Специфика рекламных писем: ключевые аспекты сообщения, ясность, простота изложения текста. Характерные черты хорошей рекламы, некоторые приемы воздействия на непроизвольную память аудитории. Назначение слогана в рекламном материале.
реферат [15,8 K], добавлен 26.11.2010
