Размещено на http://www.allbest.ru/

5

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Планування нової продукції належить до розділу стратегічного планування підприємства. Тому від здатності підприємства розробляти та впроваджувати на ринок свій новий продукт залежать і його фінансові показники.

Товари або послуги, які зараз є «дійними коровами», з часом набувають етап занепаду і стають «Собаками». На їх місце повинні прийти нові товари та послуги. Пошук можливостей розширення не обходиться без ризику. Підраховано, що 90% нових товарів і послуг відправляються відразу ж на звалище, і ніхто не ридає про їх втрату. Необхідно знати статистику таких ідей. Нові ідеї повинні глибоко обдумуватися і ретельно тестуватися, перш ніж витрачати ресурси на їх реалізацію. На практиці більшість нових товарів і послуг в основному відбувається з модифікації існуючих ідей і технологій, з поєднання відомих елементів новим способом. Саме така взаємодія між існуючими товарами і послугами і пошуком шляхів удосконалення та оновлення здатне забезпечити динамізм компанії, що орієнтується на розширення.

Головна мета даної курсової роботи - оволодіння методикою розробки ідеї нового продукту та її оцінки. Для цього необхідно визначити категорію «нового продукту», етапи розробки нового продукту, оптимальні витрати фінансів і часу на розробку, оцінити результати за допомогою маркетингових інструментів дослідження. Щоб ознайомитися з методикою планування нової продукції на підприємстві, необхідно вирішити завдання: визначити сутність нового товару, послідовність його розробки і ринкову реакцію на нього. Курсова робота містить теоретичні та практичні розділи щодо вдосконалення організації планування та розробки нової продукції. У цих розділах буде викладатися рішення висунутих завдань.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ПИТАННЯ ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

маркетинговий планування збут

1.1 Планування нової продукції

Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції:

* конкретно - з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

* розширено - визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

* узагальнено - визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

-у реальному виконанні-визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

-з підкріпленням-планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

- за задумом - визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару.

Добре структурований план дозволяє компанії точно виділити потенційні можливості, розробити відповідну програму маркетингу, скоординувати сукупність товарів: як можна довше підтримувати вдалі, переоцінювати невдалі і усувати небажані товари. Планування нової продукції відіграє важливу роль в асортиментній та ціновій політиці. Крім того, політика з планування та розробки продукції є важливим напрямком у виробничій, маркетингової стратегії і стратегії підприємства в цілому.

Процес планування продукції умовно поділяється на дев'ять фаз.

Рис.1.1. Фази планування продукції

Планування нової продукції забезпечує досягнення цілей:

1) Утримання і збільшення частки ринку й обсягу продажів;

2) Задоволення нових потреб ринку;

3) Позиціонування підприємства та його продукції на ринку;

4)Збільшення прибутку;

Чинники, які роблять необхідністю розробку нової продукції:

1) Постійно зростаюча конкуренція;

2) Нові потреби покупців;

3) Постійно знижується конкурентоспроможність товару;

4) Обсяг використання наявних технологій;

Отримати новий продукт у своє розпорядження компанія може двома способами:

1. Придбати право на цей продукт (за франшизою або при покупці фірми з готовим продуктом).

2. Розробити продукт (самостійно або за допомогою фірм-експертів).

Тільки 10% всіх нових товарів є світовими новинками. Їхня розробка та організація виробництва потребують найбільших пов'язаних з підвищеним ризиком витрат, так як товари не знайомі ні компанії, ні ринку. Тому основний час компанії зайняті поліпшенням існуючих продуктів.

При розробці нової продукції та її реалізації виникають проблеми, внаслідок яких настають невдачі. Основні причини невдач:

1) Лобіювання невдалих ідей;

2) Переоцінка обсягу ринку, незважаючи на вдалу ідею продукту;

3) Недоліки в конструкції нового продукту;

4) Витрати на розробку товару виявилися вище запланованих;

5) Недооцінка відповідного ходу конкурента;

Причини, які гальмують процес розробки нового продукту:

1)У деяких галузях виробництва відчувається брак нових революційних ідей;

2)фрагментованість ринків;

3)Соціальні та державні обмеження;

4)Дорожнеча процесу розробки нових продуктів;

5)Недолік капіталу;

6)Відставання за часом;

7)Скорочення життєвого циклу товарів;

Ступінь новизни товару, планованого для розробки, і його місце в асортименті визначає сама фірма у відповідності зі своєю товарною політикою. Ступінь новизни товару безпосередньо залежить від ступеня активності настання фірми на ринку. Це означає: чим сильніше атакує фірма на ринку, тим вище ступінь новизни, що розробляється ним продукту.

На динамічних ринках, що розвиваються частіше використовуються товарні політики пропозиції нового товару і розширення існуючого асортименту. Причому, на ринку засобів виробництва найбільш часто продукція виготовляється під конкретного клієнта або модифікується під нього. Впровадження нових видів виробленої продукції на ринку засобів виробництва диктується рівнем технічного прогресу і економічним станом країни. Тому планування і розробка товару на підприємстві є найважливішим процесом забезпечення конкурентоспроможності підприємства в цілому.

Створення нового продукту -це складний і багаторівневий процес застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для досягнення певної мети. Новий продукт завжди є результатом зміну матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. Доголовних критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового продукту відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів. Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від використовуваних технологій. Згідно з теорією менеджменту проектів створення продуктової інновації завжди має такі складові: цілі; основні критерії і обмеження; головні та додаткові важелі управління; невизначеність та ризики.

1.2 Процеси управління інноваційним продуктовим проектом

Рис.1.2. Головні етапи управління проектами продуктових інновацій

Процеси управління проектами умовно можуть бути розподілені на етапи:

1. Ініціювання - прийняття рішення щодо початку виконання проекту;

2. Планування - визначення цілей і критеріїв успіху проекту, опрацьовування робочих схем їх досягнення;

3. Виконання - координація дій працівників та використання ресурсів для виконання проекту;

4. Аналіз - визначення відповідності заходів з виконання проекту цілям і критеріям успіху, застосування за необхідності коригувальних дій;

5. Управління - визначення коригувальних дій, їх узгодження, затвердження та застосування;

6. Завершення - формалізація виконання проекту, упорядкування фіналу.

Процеси управління інноваційним продуктовим проектом проходять з різною інтенсивністю, інколи паралельно. Результат виконання одного етапу становить вихідну інформацію для наступного.

У теорії і практиці маркетингу проекти продуктових інновацій переважно ототожнюються з поняттями «розроблення товарів» або «планування продукту», хоч про цілковиту тотожність цих понять говорити можна лише виходячи з вихідних принципів побудови і способів наукового пізнання особливостей сучасного етапу розвитку ринкової економіки.

Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств) алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися, але за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових товарів залишається незмінною.

Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів.

РОЗДІЛ 2. СТВОРЕННЯ ТОВАРУ

2.1 Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

Для визначення свого місця на будь - якому ринку виробник повинен його ретельно проаналізувати. Теперішні ринки є досить насиченими пропозицією різних товарів та послуг. Тому дуже складно виявити незадоволену споживчу потребу, тобто вільну «нішу» на ринку. Кожна людина - це певний індивід, який має свої смаки, уподобання, а отже: свої індивідуальні потреби. Відповідно не всі потреби є задоволеними, тому потрібно виявляти ці потреби і ефективно їх задовольняти.

Отже, слід провести детальний аналіз ринку і на основі отриманої інформації прийняти управлінські рішення. Аналіз ринку розпочинають із вторинної інформації, яка міститься у багатьох джерелах.

Після аналізу вторинної інформації, було проведено збір та обробку первинної інформації за допомогою методу спостереження та опитування. Збір первинних даних потребує ретельної підготовки та великої трудомісткості. Для здійснення опитування було розроблено анкету, яка містить два типи запитань: відкриті та закриті.

Відкрите запитання надає респондентів і можливість відповідати своїми словами. Дані відповіді містять більше інформації, але їх складніше обробляти. Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитування просто вибирає один з них.

В процесі підготовки опитування було визначено вибірку респондентів. Застосовувався принцип невипадкового відбору за яким опитування особи жіночої статі за всіма віковими категоріями, представники ділових професій. Було опитано 50 жінок. Але великі вибірки точніші, хоча потребують більше коштів і часу. Обрана кількість респондентів була оптимальною для новостворюваного підприємства, оскільки відповідали необхідним умовам із мінімальними фінансовими витратами.

Наведемо зразок анкети, яку було заповнено обраними респондентами. (Див. Додаток Б)

Після анкетування було проведено обробку та аналіз анкет. Результати обробки можна представити у вигляді діаграм.

Рис.2.1. Вікова категорія

Рис.2.2. Потреба у ціновому одязі

Рис.2.3. Стиль



Рис.2.4. Місця продажу одягу

Рис.2.5. Сума грошей

Рис.2.6. Мотив покупки

Рис.2.7. Колір



Рис.2.8. Необхідністьаксесурів.

Рис.2.9. Пропозиція одягу

Рис.2.10. Фірми

Рис.2.11. Реклама



Рис.2.12. Обслуговування

На основі даних дослідження проведемо сегментацію ринку. Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача. Сегментація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента - це половина комерційного успіху, і зсилається на принцип Парето: 20% - сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% прибутку фірми. Сегментування можна здійснити за різними параметрами:

- за географічним принципом;

За демографічним принципом;

за соціально-економічними характеристиками споживачів;

за психологічним принципом;

за споживчими мотивами.

В нашому випадку в основу сегментування покладено дві характеристики:демографічна (вікові категорії);соціально-економічна (рівень доходів).

На рисунку наведено приклад сегментування ринку жіночого ділового одягу:



Рис.2.13. Сегментування ринку жіночого ділового одягу за двома змінними.

Отже, на основі проведеного дослідження можна прийняти ряд управлінських рішень. Незадоволеною споживчою потребою визначено потребу у жіночому одязі ділового стилю, високої якості по доступних цінах. Тому було прийнято рішення про створення приватної фірми «Силует» по питанню жіночого ділового одягу та виготовленню супутних аксесуарів(ремені, прикраси, дамські сумочки тощо). Для виробничої діяльності вирішено взяти в оренду приміщення площею 140м2 в м. Дніпропетровську.

На основі проведеної сегментації ринку фірмою обрано цільові сегменти ринку: ринковий сегмент розрахований на жінок віком 18-40 років із середнім рівнем доходів. Слід зазначити, що ринковий аналіз можливостей на цьому не припиняється, він здійснюється неперервне, що дає можливість швидко і зручно реагувати на зміни в зовнішньо-ринковому середовищі.

2.2 Розроблення товару

Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку є товар. Сама виважена й послідовна товарна політика закладає фундаменти ринкового успіху. Товарна політика охоплює різні аспекти продуктивної стратегії і тактики підприємства: формування товарного асортименту, забезпечення належного рівня якості і конкурентоспроможності, створення привабливої упаковки, розробка товарної марки. Все це в комплексні і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

Об'єктом товарної політики “Силует” є жіночий діловий одяг. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

І рівень. Товар за задумом : основна вигода товару.

ІІ рівень. Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка,товарна марка.

ІІІ рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж, доставка, гарантія, післяпродажне обслуговування.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримує споживач при його використанні. Для нашої фірми “Силует” І рівень товару виражає незадоволену потребу в жіночому діловому одязі, широкого асортименту за доступними цінами (при збереженні досить високої якості) - це товар попереднього вибору.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками. Товаром фірми “Силует” є діловий жіночий костюм, споживачем якого є жінка, котра проводить багато часу в офісі. Для забезпечення високої якості продукції буде застосовуватися німецька тканина (з мінімальним вмістом синтетики).Фірма розробила модель повсякденного ділового гардеробу, до яких належать не лише сині та чорні костюми, але і різнокольорові спідниці (від міні до максі) чи штани із жакетами, різноманітні жилети, блузи з декольте, плаття без рукавів чи з рукавами “3/4”.Новинками колекції є трикотажний кардиган, жакет-сорочка, який можна одягнути поверх плаття - “футляра”, трикотажний топ та шовковий джемпер.

Для споживачів старшої вікової групи запропоновані моделі класичного стилю, в яких відчуваєш себе комфортно, солідно і зручно. Але в подальшому фірма буде розробляти більш сучасні моделі відповідно до тенденцій моди.(Див. Додаток В)

В перспективі асортиментній політиці буде надаватися більш можливе значення. Специфіка цільового сегменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну свого товару. Для фірми запропоновано наступну товарну марку:

Рис.2.2.Товарна марка.

Також фірма не забуває про такий елемент товарної політики як упаковка,який в умовах розвинутого ринку стає дедалі діє інструментом маркетингу. Роль зовнішньої упаковки виконуватимуть пакети із зазначенням товарної марки на них, а також фірмові паперові сумочки.

Рис.2.3.Фірмова упаковка.

До упаковки буде входити:вішалка до костюмів, етикетка з значенням торгової марки, штрих-код, а також вказівки по догляду за виробом.

Позиції товару на ринку можуть бути підписані додатковими послугами і вигодами, що відображає ІІІ рівень товару. Фірмою передбачається надавати гарантії та послуги по доставці.

2.3 Ціноутворення

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок необхідно пристосувати ціни до змін кон'юнктури ринку на різних етапах.

Визначення ціни здійснюється у декілька етапів. На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Для фірми “Силует” на даному етапі діяльності основною ціллю ціноутворення є збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прорив на нові цільові ринки, що у майбутньому приведе до збільшення прибутків.

Наступним етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи відповідну стратегію, враховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.

Наступним етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціноутворення. Доцільно застосувати не одну цінову стратегію, а їх комбінацію, з метою досягнення найбільшого ефекту.

Фірма придержується цінової стратегії щодо показників “ціна-якість”, зокрема стратегії цінових переваг. Це дає можливість рекламувати себе так: “Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятними цінами!”

Доцільно також застосувати стратегію недоокруглених цін. Такі ціни на декілька одиниць нижчі від подальшого округленого числа (289грн.) - здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни ніж насправді.

Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і конкретного методу розрахунку ціни. У практиці застосовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об'єднані у 3 базові моделі:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення що базується на попиті;

3) модель, що базується на конкуренції.

Фірма “Силует” застосовує модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва та застосовує метод надбавок. Це найпоширеніший метод, оскільки він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит.

Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Розрахунок здійснюють виходячи із собівартості продукції:

Ц=S(1+Hs ) формула (2.1)

S- собівартість товару;

Hs- надбавка у відсотках за собівартістю;

Але доцільно для найбільшого ефекту від використання цього методу корегувати в подальшому ціну з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Отже, розрахуємо цілу продукції для фірми “Силует”:

собівартість базової моделі ділового костюму 190 грн.;

надбавка до собівартості = 20%;

податок на додану вартість = 20%.

Ц = 190 * (1+20/100)*(1=20/100) = 266грн.формула (2.2)

Після того, як цінова стратегія починає втілюватися у життя, вона потребує постійного користування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті тощо. Ціни можна пристосовувати використовуючи поправки чи зарахування. Фірма планує впровадити у практику знижки за кількість купленого товару, а також сезонні знижки (оскільки одяг має сезонний характер). Це дасть можливість як збільшити оборот, так і завоювати довіру потенційних споживачів.

2.4 Організація збуту продукції

Метод розповсюдження збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару.

Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

Створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту;

Оптимізація фізичного приміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Подальший канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми “Силует”, який знаходиться на її балансі. Магазин відкрито у приміщенні фірми “Силует” у м. Дніпропетровськ; працює без вихідних з 9 до 18 години. Планується відкрити мережу фірмових магазинів в регіоні.

На однорівневому класі діє один посередник (роздрібний торговець). Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема роздрібних. Застосовується розподіл який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

Як ми знаємо обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Nнр.=F/Ц-Vформула (2.3)

F- постійні витрати фірми за період часу;

Ц- вихідна ціна за товар;

V- Змінні витрати на 1 продукції:

Отже, Nнр = 152000/266-14=1000шт.

Таблиця 2.1. Вихідні дані для курсової роботи.

№	Показники(за рік)		Одиниця виміру	Сума
1	Загальна с/в продукції (В)	Грн.	380000
2	Обсяг виробництва (N)	Шт.	2000
3	Умовно-постійні витрати в с/в продукції (F - 40% від с/в) - в тому числі на 1 продукції	грн. Грн/од	152000 76
4	Умовно змінні витрати в с/в продукції (60%від с/в) (V*N) - в тому числі на 1 продукції	Грн. Грн/од	228000 114
5	Собівартість 1 продукції (B/N)	Грн/од	190
6	Ціна продукції (Ц)	Грн.	266
7	Дохід від реалізації продукції (Ц*N)	Грн.	532000
8	Прибуток (П max.)	Грн.	152000

Наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості:

Рис.2.4 Графік беззбитковості.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж N =1000 шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибуток.

2.5 Комунікаційна політика

В умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - метод просування товару, під яким розуміють сутність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримка його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. До системи маркетингових комунікацій належать: реклама; “паблік-рилейшен”; персональний продаж; стимулювання збуту.

Фірма “Силует” планує реалізувати активну рекламну компанію, оскільки вона є найпопулярнішою і широко використовується складовою системи маркетингових комунікацій.

Проведення рекламної компанії передбачає:

визначення цільової аудиторії;

розроблення комплекції товару;

вибір засобів розповсюдження реклами;

створення рекламного звернення.

Цільовою аудиторією для фірми “Силует” є не тільки ділові жінки, як потенціальні покупці, але і особи, які впливають на прийняття ними рішень про покупку (чоловіки, керівники фірм, тощо)

Фірмою було прийнято рішення, щодо вибору засобів розповсюдження реклами:

застосувати газетну рекламу, оскільки цей вид реклами є досить оперативним, характеризується гарним охопленням місцевої аудиторії та доволі низькою вартістю одного контакту;

застосовують рекламу на радіо (в межах регіону);

реклама на місці продажу ;

планується впровадити в життя пряму тактову рекламу, яка буде полягати в розсилці каталогів, по спеціально складеному списку, але це вимагає певних фінансових затрат.

Рекламне звернення є центральним елементом цієї реклами. Проте воно вимагає вирішення комплексу питань пов'язаних із творчим процесом. Пошук творчої ідеї рекламного звернення є досить складним процесом. Рекламне звернення має певну структуру, яка складається з трьох основних частин: заголовок, основна частина(текст) та довідкова інформація.

Стимулювання збуту є невід'ємною складовою комунікаційної політики фірми. Фірмою “Силует” планується впровадити різноманітні знижки цін. Проведення різноманітних лотерей, конкурсів також мають сильний стимулюючий ефект. Планується брати участь у галузевих виставках, які організовуються торгово-промисловою палатою України. Це дасть можливість знайти різних посередників з продажу продукції, знайти нових більш вигідних постачальників сировини, підвищити імідж фірми, тощо.

Отже, уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дасть змогу створити потужний механізм товаропросування.

РОЗДІЛ 3. ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Ключові фактори успіху

Ключові фактори успіху (або конкурентні переваги) - це характерний для певної галузі перелік чинників, що приносять їй переваги перед іншими галузями, а також одним підприємствам галузі над іншими. Ці фактори не є постійними, вони змінюються залежно від: особливостей галузей; сегментів ринку, що обслуговуються, а також часу та етапу «життєвого циклу» галузі та підприємства. Ключові фактори успіху базуються на: науково - технічному рівні виробництва та продукту; рівні маркетингу; рівні менеджменту; організаційно-технічному рівні виробничих процесів; фінансово-економічному рівні підприємства; рівні персоналу тощо.

Для кожної галузі є свої специфічні вимоги до комбінації наведених ключових факторів успіху, але для процвітаючого підприємства будь - якої галузі кожний із них може стати інструментом перемоги в конкурентній боротьбі. Ключові фактори успіху формують конкурентоспроможність об'єкта досліджень: товару, виробництва, підприємства, галузі, держави тощо.

Виразом конкурентоспроможності підприємства є продукція, яку воно виготовляє. Більшість моделей, що використовуються для аналізу «портфелю підприємства», базується на визначенні конкурентоспроможності продукції.

Кожний продукт або послуга цінні настільки, наскільки вони можуть задовольняти потреби споживача, тому в усіх показниках, що характеризують той чи інший продукт або послугу, будуть використовуватися об'єктивні та суб'єктивні, кількісні та якісні параметри й показники, які більшою чи меншою мірою відбивають рівень задоволення потреб. Чим вищий цей рівень, тим більш конкурентоспроможний продукт випускає підприємство.

Потрібно розрізняти параметри та показники конкурентоспроможності Параметри конкурентоспроможності - це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Розрізняють окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні (різних типів).

Рис.3.1. Оцінка конкурентоспроможності товару

Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що визначають особливості галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання. Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару. Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством та іншими нормативними документами. Показники конкурентоспроможності - це сукупність системних критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності.

3.2 Модель конкурентних рішень К. Омаі

Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта досліджень, а також відобраної методики визначення конкурентоспроможності. Щоб прийняти рішення про те, конкурувати чи ні по тій чи іншій продукції, треба розглянути підхід, запропонований К. Омаі в роботі «Стратегічне мислення»

Рис.3.2. Модель конкурентних рішень К. Омаі

Основна ідея цієї моделі полягає в орієнтації підприємств на створення і розвиток ключових факторів успіху, відсутніх у конкурентів. Підприємство, виходячи з поглядів автора,може й повинно створювати та підтримувати попит на продукцію з унікальними властивостями. Ці властивості можуть формуватись як на стадії виробництва, так і на стадії розподілу та обслуговування. Це все підвищує якість споживання.

Особливу увагу треба приділяти конкурентній рівності, яка являє собою ситуацію, коли два або більша кількість конкурентів досягли в своєму розвитку одних і тих самих конкурентних переваг, використовуючи однакові «сильні конкурентні переваги».

3.3 Конкурентоспроможність підприємства

Конкурентоспроможні продукти - це результат функціонування конкурентоспроможної організації, здатної їх створити, виготовити та забезпечити необхідний рівень споживання у замовників. Основне тут -наявний потенціал, уміння його ефективно використовувати та розвивати конкурентоспроможність організації не є її постійною характеристикою, вона визначає здатність вести успішну конкурентну боротьбу, протистояти у певний період основним конкурентам.

Конкурентоспроможність підприємства залежить від об'єкта порівняння, а також від факторів, які застосовуються для оцінки конкурентоспроможності. Не можна говорити про абсолютну конкурентоспроможність підприємства: воно може бути «номером один» у своїй галузі в національній економіці й бути неконкурентоспроможним на міжнародних ринках. В умовах ринкової економіки зібрати всю необхідну й повну інформацію про конкурента неможливо, доцільно ретельно аналізувати поточний стан конкурента, його конкурентну позицію в галузі, потенціал конкурента та стратегію його використання, а також цілі конкурента на коротко- та довгостроковий період.

Найчастіше використовується функціональний підхід до оцінки потенціалу конкурента та стратегій його використання. При цьому об'єктами аналізу є: стратегії «портфеля продукції» з його різноманітними техніко-економічними характеристиками; маркетинг, виробництво, системи розподілу, дослідження та розробки, фінанси, кадри, система управління. Тобто аналіз конкурентів здійснюється такими самими методами, що й аналіз внутрішнього середовища підприємства.

М. Портер пропонував оцінювати конкурентів за такими параметрами: фінансові цілі; відношення до ризику; цінності організації; системи контролю та стимулювання; організаційна структура; система бухгалтерського обліку; уявлення про шляхи розвитку фірми; склад ради директорів; обмеження з боку держави та зобов'язання фірми, що зменшують свободу вибору рішень і поведінки.

А. Роу з співавторами пропонують такі чинники для аналізу конкурентів: стратегічна політика; якість продукту; організація збуту та реалізації; маркетингові можливості; виробничий потенціал; фінансова ситуація; рівень наукових досліджень і розробок; забезпеченість енергією та сировиною; географічна локалізація системи виробництва та збуту; витрати; якість підготовки керівників і персоналу; марка (імідж) фірми.

Наведені показники показують, що різні автори роблять акценти на джерела переваг конкурентоспроможності (М. Портер) або на більш чіткі показники, що розраховуються для порівняння конкурентів (А. Роу). Аналіз конкурента має дати відповідь про напрямки діяльності та способи ведення конкурентної боротьби, однак це пов'язано з певними труднощами, оскільки галузь може характеризуватись діяльністю десятків або сотень підприємств.

Основними конкурентами є підприємства, що входять до складу однієї стратегічної групи. Зміни характеристик підприємств можуть створювати умови для переходу їх з одної стратегічної групи до іншої.

Неабияке значення має оцінка здібності того чи іншого конкурента до створення конкурентних переваг. Головне для будь-якого підприємства чи організації - це створення та підтримка різних «навичок», які створюють їхню конкурентоспроможність і є основою їхньої стратегії. Так, успішне сполучення організаційної структури та зовнішнього оточення не виникає самостійно, воно є результатом цілеспрямованої діяльності набуття підприємством конкурентних переваг, у тому числі організаційних.

ВИСНОВКИ

Таким чином, в даній курсовій роботі проведено грунтовне дослідження в розрізі комплексу маркетингу для фірми “Силует”. Прийнято ряд управлінських рішень в сфері основних маркетингових політик: товарної, цінової, розповсюдження та стимулювання. Зокрема проведено детальний аналіз ринкових можливостей, результати якого стали основою рішення про створення приватної фірми “Силует” по створенню жіночого одягу, для жінок віком 18-40 років із середнім рівнем доходів.

Розроблена товарна політика включає формування широкого асортименту моделей; створення товарної марки (“Силует”), яка відрізняє товар фірми від ринкових аналогів; розробку упаковки, яка відіграє як захисну так і інформаційну роль.

Цінова політика фірми орієнтована на збільшення частин ринку та базується на створеній моделі ціноутворення, яка є легкою в заснуванні та розумінні. Фірмою планується формування стратегій цінових переваг у поєднанні із стратегією недоокруглених цін. Це дасть можливість зацікавити певну частину на ринку і ефективно реагувати на зміни в конкурентному середовищі.

Збутова політика фірми передбачає застосування нульового та однорівневого класів розподілу. Планується створити мережу фірмових магазинів в регіоні, а також реалізовувати колективний принцип розподілу стосовно посередників. Також проведено аналіз згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг в1000шт.

Комунікаційна політика фірми орієнтована на активну рекламну кампанію із розміщенням рекламних звернень у газетних виданнях, на радіо і застосування зовнішньої реклами. Планується у перспективі застосувати елементи прямого маркетингу шляхом розсилки фірмових каталогів із продукцією фірми “Силует”.

Отже, концепція маркетингу, як форма виробничо-комерційної діяльності, повинна забезпечити пристосування фірми до умов внутрішнього та зовнішнього ринків, повинна враховувати особливості поточної ситуації. Саме маркетинг може підвищити ефективність функціонування підприємств в ринкових умовах, в умовах жорстокої конкурентної боротьби.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1) Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг. Пер. з англ. - Львів: Сейбр-Світло, 2002.

2) Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. - Рівне, РДТУ,2004.

3) Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. - Рівне: РДТУ, 2006.

4) Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. - Рівне: НУВГП, 2006.

5) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

6) Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003.

7) Райс.Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПБ.: Питер, 2005.

8) Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Знання - Прес, 2002.

9) УткинЭ.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу „Маркетинг”. - М.: Финансы и статистика, 2005.

Размещено на Allbest.ru

...