Место и роль PR (паблик рилейшнз) в современном обществе

Следуя весьма распространенной в социогуманитарном знании модели, выделяются две стадии развития любого социума: традиционное и современное общества. В традиционном обществе был распространен подход: "убей дурного вестника". Пока пришлют следующего гонца, ситуация может кардинально измениться. Традиционное общество характеризуется приоритетом "старших" и вертикальными (снизу вверх по социальной, государственной, политической, деловой иерархиям), преимущественно, каналами передачи информации, ритуализмом, т. е. приоритетом формы коммуникации над ее содержанием. Современное общество проходит две стадии: промышленное (индустриальное) и постиндустриальное (информационное). Промышленное общество, в котором преобладают технические системы и которое само отождествимо с инженерной схемой, не требовало налаживания коммуникации как социально-технологического действия. Проблема налаживания информационного взаимодействия была чисто технической. Формирование в условиях развитого промышленного капитализма рекламной индустрии, а затем сферы глубокого и целенаправленного изучения и формирования рыночного спроса, маркетинга, объясняется двумя дополняющими друг друга факторами. Во-первых, формируется весьма значительный по численности средний слой, класс потребителей, которому можно "навязать" товар. Во-вторых, большая часть населения развитых капиталистических государств остается пролетарской, с весьма ограниченными потребительскими возможностями это в условиях массового производства и обострившихся циклических кризисов заставляет вести активную борьбу "за потребителя". Промышленное общество еще три-четыре десятилетия назад представляло собой относительно простую, растущую преимущественно по количественным параметрам (увеличение производства и потребления) систему. Техническая система могла быть разложена на уровни иерархии, отрасли, соответственно, раскладывались и управленческие задачи. Роль индивида сводилась к положению "винтика" государственной машины в авторитарных политических системах, легитимизирующего фактора (как правило, лишь во время голосования) в демократических.

"Преодоление кризисов современного общества требует перехода к устойчивому развитию, комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной.

Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего (независимо от сферы его деятельности), к принятию решений на основе объективной информации"[1]. Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с помощью письменных источников процент потерь еще выше. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия.

Обычно они проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже. Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода аксиомы работы в сфере PR, поэтому перечисленные ниже этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:

• PR-обращение ("сообщение", "новость", выступление влиятельного лица и тому подобное);

• передача информация, обязательно по различным каналам;

• преодоление "шумов", искажений, помех;

• восприятие обращения аудиторией;

• обратная связь.

Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:

• подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

• расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

• собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования).

"PR работает с символической информацией, его предназначение с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, -задача пиармена. Это требование информационного общества с его "зашумленностью", явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком"[2]. Важный инструмент PR совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от "черных имиджмейкеров", работающих на уровне, большей частью, "словесной шелухи") это максимум информации в минимуме слов.

Интерпретация, которую осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию.

Кристаллизация выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения.

Переименование употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии.

Детализация создание более понятной и конкретной, иногда, более эмоциональной картины.

Эффективные технологии PR предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков вербального, событийного, визуального, направленность каждого сообщения на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информации. "Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от граждан очевидна, задача журналистов и пиарменов придать этой зависимости характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы социальных связей как институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций"[3]. Итак, усилия специалистов по PR должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. Термин этот и по сути многообразен, и по стилистической форме приобретает весьма различную окраску. Прекрасно понимая не только все проблемы, связанные с парадоксальностью и противоречивостью как общественного сознания в нашей стране, так и архетипов коллективного бессознательного россиян, но и отрицательное восприятие самого слова "общественность", будем исходить из того, что именно общественность наиболее приемлемая для ответственной коммуникации часть любого социума.

Неформальные группы, будь то компания собутыльников или сообщество "патрон-клиентелла" в рамках правящей олигархии, общественностью не являются. Исходя из этого, сформулируем рабочее понятие общественности.

"Общественность совокупность граждан, сложившаяся под влиянием конъюнктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения этих проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях "[4]. Определение понятия общественное мнение процитируем из книги известного московского специалиста по связям с общественностью в коммерческой сфере И.М. Синяевой: "... общественное мнение состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения".

Таким образом, паблик рилейшнз формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов. PR это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная " обратная связь". Монолог управленца в индустриальном обществе характерен и для авторитарного, и для демократического режимов. Современное общество диалогично, а гражданская политико-правовая культура не способна существовать без равноправного диалога " власть общество". Обратная связь с потребителем информации, т. е. объектом PR, предполагает хорошее знание объекта. Принципы любого информирования, а тем более налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились в литературе. Не следование им разрушает коммуникацию, не всегда немедленно, закладывая " мины-ловушки" на пути к цивилизованному обществу.

Литература