Внемагазинная форма торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Основные термины и классификация форм торговли вне торговых объектов

1.1 Классификация внемагазинных форм торговли

2. Анализ динамики, конкурентной среды и перспектив развития внемагазинной торговли в России

2.1 Внемагазинная торговля в России

2.2 Прямые продажи в России

2.3 Торговля по почте в России

2.4 Интернет-торговля в России

2.5 Вендинговая торговля в России

3. Практическая часть. Внемагазинные формы торговли. Интернет - торговля на примере интернет-магазина Ozon.ru

Заключение

Список литературы

Введение

В России происходит интенсивное развитие новых форм внемагазинной торговли. Их доля пока не очень велика, но объемы продаж растут опережающими темпами, в том числе и в период экономического кризиса. Этому способствуют растущее проникновение широкополосного доступа в Интернет и развитие новых дистанционных технологий. Сектор внемагазинной торговли начинает привлекать к себе внимание, в него пошли первые крупные инвестиции. Но потенциал сектора в целом явно недооценен. Развитие сектора сдерживается недостаточным развитием платежных систем, несовершенством нормативно-правового регулирования, неразвитостью инфраструктуры, в том числе информационной, дефицитом доверия со стороны покупателей.

Весьма ограничены источники надежной информации о состоянии и динамике данного сектора торговли. В официальных статистических данных показатели сектора не выделяются, в стандартных классификациях он присутствует лишь частично. Систематические независимые исследования крайне немногочисленны и касаются преимущественно характеристик покупательского спроса, а не поведения основных участников рынка.

Степень консолидации в сегментах рынка внемагазинной торговли очень разная, издержки входа на рынок относительно низкие, и доверие зачастую продолжает подрываться в силу деятельности многочисленных мелких и не всегда добросовестных участников рынка, в том числе, использующих «серые» схемы. Государственное регулирование сектора относительно не развито, что повышает значимость механизмов саморегулирования отрасли. В настоящее время в каждом сегменте действуют свои деловые ассоциации. В то же время для успешного развития сектора необходимо согласованное взаимодействие ведущих участников рынка. Требуется консолидация усилий разных деловых ассоциаций для выработки совместных предложений по совершенствованию законодательных норм и правил саморегулирования.

Цель работы

Целью работы является анализ особенностей развития внемагазинной торговли РФ, осуществляемой вне торговых объектов, определение основных тенденций ее динамики и перспектив развития.

Основные задачи работы

- разработка общих положений, построение классификации форм торговли вне торговых объектов;

- выявление сценариев и векторов развития внемагазинной торговли;

- анализ существующих и разрабатываемых методических и нормативных документов, регулирующих сферу внемагазинной торговли;

- изучение особенностей конкурентной среды и проблем ее регулирования в основных сегментах внемагазинной торговли;

Объект исследования

Объектом исследования являются следующие виды торговли: интернет-торговля, торговля по каталогам и через телемагазины с последующей почтовой доставкой, прямые продажи и продажи через торговые автоматы.

1. Основные термины и классификация форм торговли вне торговых объектов.

1.1 Классификация внемагазинных форм торговли

В данной части работы рассматриваются официальные термины и классификации, а также термины, используемые в бизнес-статистике, методических и нормативных документах международных отраслевых ассоциаций, представляющих сектор внемагазинной торговли. Предлагается единая классификация форм продаж вне торговых объектов.

В ГОСТе Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» (01-06-2006) определены понятия развозной, разносной и посылочной торговли. Они даны в следующем виде:

- Развозная торговля: розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети с использованием специализированных или специально оборудованных для торговли транспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только в комплекте с транспортным средством.

- Разносная торговля: розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице.

- Посылочная торговля: розничная торговля, осуществляемая по заказам, выполняемым путем почтовых отправлений.

При этом понятия дистанционной торговли и интернет-торговли в упомянутом ГОСТе Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» (01-06-2006) отсутствуют. Интернет-магазины, использующие канал доставки по почте, а также телемагазины могут быть отнесены к посылочной торговле. Неопределенность возникает и в отношении компаний, использующих альтернативные почтовым отправлениям способы доставки товара потребителю (курьерская служба, транспортно-экспедиционные сервисы, др.). Прямые продажи также не упоминаются в ГОСТе, но по существу относятся к разносной торговле. В свою очередь, вендинг по сути квалифицируется как разновидность развозной и разносной торговли, поскольку в ГОСТе указано, что «к передвижным средствам развозной и разносной торговли относятся торговые автоматы, автолавки, автомагазины, тележки, лотки, корзины и иные специальные приспособления». Можно спорить с тем, в какой степени торговые автоматы являются передвижными средствами, ибо в отличие от всех прочих упомянутых средств они должны подключаться к коммуникациям, а их размещение связано с арендой площадей. Но в любом случае их вряд ли можно классифицировать как разновидность развозной и разносной торговли.

Международные ассоциации

Прямые продажи определяются WFDSA (Всемирная Федерация ассоциаций прямых продаж) как способ продаж товаров и услуг напрямую потребителям. Взаимодействие продавца с потребителем осуществляется вне стационарных торговых точек продаж, как правило, предполагает объяснение и демонстрацию товара и услуг.

Вендинг определяется Европейской ассоциацией вендинга (European Vending Association (EVA)) как продажи через торговые автоматы. EVA объединяет 19 национальных ассоциаций, включая НААТ (Национальная ассоциация автоматизированной торговли, Россия). Всемирная Вендинговая Ассоциация (Worldwide Vending Association (WVA)) основана двумя континентальными ассоциациями EVA и NAMA для продвижения интересов отрасли по всему миру. Ассоциации вендинга объединяют производителей вендинг-оборудования и компонентов, поставщиков ингредиентов и материалов для вендинга, а также операторов вендинга (главным образом малый и средний бизнес, осуществляющий обслуживание аппаратов на ежедневной основе).

Дистанционная торговля (EMOTA - Европейская ассоциация дистанционной торговли - Европейская конвенция о международной почтовой и дистанционной торговле). Коммерческая деятельность, называемая «почтовой торговлей» и/или «дистанционной торговлей» подразумевает различные маркетинговые методы, которые, начиная от инициирования коммерческого предложения компании потребителю и заканчивая выполнением заказа, сделанного потребителем, осуществляются посредством широкого ряда (интерактивных) способов коммуникации и распространения информации дистанционно, от письменного документа до использования самых передовых коммуникационных технологий.

Все рассматриваемые в данном исследовании формы продаж объединяет то, что все они являются внемагазинными формами торговли. В соответствии с упомянутым выше ГОСТом, магазин - это специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными, административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже. В соответствии с данным определением, к внемагазинной относятся все формы торговли, осуществляемые вне специально оборудованных стационарных торговых объектов. Она включает реализацию через нестационарные торговые объекты (павильоны, киоски, палатки) и вне всяких торговых объектов². Именно к последней категории и относятся исследуемые нами формы торговли. Хотя магазинные форматы тоже могут использоваться, например, в интернет-торговле при предварительной оплате и самовывозе товара из розничного магазина. Еще раз уточним, что формы продаж вне торговых объектов не исчерпывают многообразия внемагазинной торговли, которая включает также торговлю через нестационарные торговые объекты (павильоны, киоски, палатки, лотки) и передвижные торговые объекты (фургоны, автолавки), а также разносную уличную торговлю.

Важную часть внемагазинной торговли образует дистанционная торговля, которая осуществляется по заказам покупателя (в том числе посредством каталогов и веб-сайтов) без физического осмотра товара и непосредственного контакта с продавцом, с последующей доставкой товара покупателю. Недостаток дистанционной торговли - невозможность физического товара преодолевается, благодаря торговле по образцам: потребитель имеет возможность ознакомиться с товаром, а затем приобрести его в дистанционном формате.

Классификация форм торговли вне торговых объектов

Внемагазинную продажу товаров принято делить на:

- прямые продажи,

- телемагазины и посылочная/почтовая торговля,

- интернет-торговля,

- торговля через автоматы.

Кратко рассмотрим каждую из выделенных форм торговли.

Прямые продажи представляют собой продажу потребительских продуктов или услуг, осуществляемую от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Они производятся независимыми продавцами с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один на один. Несмотря на то, что собственно розничная торговля осуществляется без стационарных точек, у большинства компаний есть целая сеть стационарных торговых центров типа cash&carry, где распространители забирают товар. Кроме того, значительная доля покупателей в этих торговых точках де-факто являются только конечными потребителями и только формально распространителями.

Прямые продажи со всеми возможными организационными вариациями в виде сетевого и многоуровневого маркетинга относятся к внемагазинной торговле в виду отсутствия торговых объектов и розничного звена в целом, но не относятся к дистанционной торговле. Здесь отсутствует ключевой признак дистанционной торговли - выбор товара по образцам вне непосредственного контакта с продавцом и необходимость его последующей доставки покупателю. Товар здесь демонстрируется самим продавцом, получается непосредственно из его рук и оплачивается самому продавцу. Поэтому, в соответствии с официальной статистической классификацией, это действительно ближе к разносной торговле.

Посылочная/почтовая торговля относится к дистанционной торговле по двум ключевым признакам - выбору товара по образцам вне непосредственного контакта с продавцом и доставке товара покупателю. Выбор товара может осуществляться по специальным каталогам, рассылаемых почтой печатных обращений, с помощью телемаркетинга и разных видов рекламы - в СМИ, наружной рекламы и пр. В связи с этим посылочную торговлю делят на почтовую торговлю и продажи через телемагазины. Заказываться товар может по телефону или через интернет. А доставляться товар может по почте или с помощью курьеров. Возможно также совмещение удаленной доставки и самовывоза товара с почтовых отделений или через постоматы (специальные автоматы для выдачи ранее заказанного товара). Заметим, что и в этом случае единственным обязательным критерием является дистанционный выбор товара по рекламным образцам. Доставка товара также необходима, но она может осуществляться и при обычной покупке товара в розничном магазине.

Интернет-торговля осуществляется с помощью веб-сайтов, на которых представлена информация о товарах и ценах на них, а также информация о продавце этих товаров и способы возможной оплаты и доставки товара. Она относится к дистанционной торговле по признаку удаленной демонстрации образцов товара через Интернет вне непосредственного контакта покупателя с продавцом. Следует отметить, что это единственный обязательный признак выделения интернет-торговли. Все остальные признаки вариативны. При выполнении всех других операций (заказ, получение и оплата товара) возможен непосредственный контакт с продавцом. Заказ выбранного по интернету товара может осуществляться не только через интернет, но и по телефону, получение товара может осуществляться не только путем доставки, но и путем самовывоза - из розничного магазина или со специального складского пункта. А оплата товара тоже может производиться не через интернет, а любыми иными способами, самым распространенным из которых является оплата наличными средствами курьеру.

Важным и спорным элементом является определение интернет-магазина. По мнению экспертов, его не следует отождествлять со страницей сайта (тем более, что сайты легко «клонируются»). Интернет-магазин в полном смысле слова, помимо сайта, должен иметь call-центр, собственный склад и собственную службу доставки с транспортной составляющей.

Вендинг является формой реализации товаров и услуг через торговые автоматы - передвижные устройства для продажи штучных товаров в автоматическом режиме самообслуживания при отсутствии продавца. Он может относиться к «дистанционной торговле» лишь в смысле дистанции продавца от реализуемого товара, а не в смысле дистанции товара от покупателя при его демонстрации и заказе. Поскольку это разные критерии, относить вендинг к дистанционной торговле в полном смысле нельзя. В то же время отнесение вендинга к развозной торговле с помощью передвижных торговых объектов, как это делается в официальной статистике, тоже не совсем верно, ибо здесь отсутствует непосредственный контакт покупателя с продавцом. Таким образом, вендинг оказывается особой, трудно классифицируемой формой торговли - внемагазинной и автоматизированной. Характерно, что даже если торговые автоматы располагаются в торговом зале розничного магазина, они продолжают относиться к внемагазинному торговому формату.

2. Анализ динамики, конкурентной среды и перспектив развития внемагазинной торговли в России

2.1 Внемагазинная торговля в России

Внемагазинная торговля представляет собой относительно небольшую долю в общем объеме розничной торговли, которая, по данным Росстата составила в 2010 году 16 468 млрд рублей. Но данный сегмент демонстрирует более высокую динамику: в 2010 году розничная торговля увеличилась на 6,3%, в то время, как внемагазинная торговля выросла на 16%,что говорит о перспективе увеличения ее доли и значения в экономике.

На протяжении 2000-х гг., по оценкам компании «Euromonitor», в России наблюдался рост внемагазинной розничной торговли в целом. В 2005-2010 г. Ее оборот увеличился в 3 раза. Прирост данного сектора составил 196,2%. В целом объем внемагазинной торговли по данным Euromonitor составил в 2010 году 393 887 млн руб., увеличившись по отношению к 2009 году на 16%.

В рассматриваемый период наибольший прирост продемонстрировала интернет-торговля - 284,2%, а наименьший - прямые продажи (104,3%). При этом в 2005-2010 гг. доля прямых продаж во внемагазинной торговле России сократилась: с 35 до 24%.

Различия в динамике сегментов внемагазинной торговли ведут к изменению структуры сектора. Соответственно, растет доля интернет-торговли и снижается доля прямых продаж. Сегменты вендинга и покупок на дому последние 5 лет остаются в пределах 3-4% и 23-25% соответственно. По данным Euromonitor, в 2010 г. наибольшая доля внемагазинной торговли приходится на интернет-торговлю (49%), второе и третье места делят прямые продажи (24%) и торговля по почте (24%), и, наконец, замыкает этот список

торговля через автоматы (3%).

По оценкам аналитической компании «Euromonitor», в ближайшие 5 лет в России рост внемагазинной торговли продолжится. Ожидается, что в 2015 г. По отношению к 2010 г. абсолютное значение ее оборота увеличится в 2 раза и составит 793,4 млрд. руб.

2.2 Прямые продажи в России

По данным Мировой федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSА), в 2010 г. Оборот прямых продаж в России составил 3'026 млн долл. США. Важно отметить, что российский рынок прямых продаж является одним из крупнейших в Европе; он находится на третьем месте в Европе после немецкого (3761,9 млн долл.) и итальянского (3361,2 млн долл.). При этом, существует еще значительный потенциал роста при сопоставлении с мировыми лидерами в сфере прямых продаж - США и Японией, где объем прямых продаж равняется 28'330 млн. долл. и 22'464,5 млн. долл. соответственно. Прямые продажи в России показывали стабильный рост около 20% до кризиса и продолжили расти даже во время кризиса: +4% в 2009 году. В целом за последние пять лет (2005-2010) объем рынка удвоился (+104%). Данный сегмент составляет четверть всего объема внемагазинной торговли и является вторым по величине сегментом после интернет-торговли. Доля прямых продаж снижается за счет стабилизации своего роста при наращивании оборотов таких, относительно новых видов торговли, как интернет и вендинг. В России в области прямых продаж на сегодняшний день занято 4,4 млн человек, данная область вносит существенный вклад в развитие малого бизнеса и индивидуального предпринимательства. Число занятых в отрасли в 2010 г. По отношению к 2005 г. увеличилось на 2 млн, а за последние 10 лет - в 10 раз. Результаты развития прямых продаж во многом зависят от состояния и развития весьма специфичной системы дистрибуции, которая формируется благодаря деятельности распространителей компании. После скачкообразно роста и нестабильной динамики в период 1998 - 2007, последние годы количество распространителей постепенно стабилизируется, колебания его наблюдаются в пределах 4,4-5 млн. Данную тенденцию можно считать не результатом кризиса, а, скорее, признаком зрелости рынка: снижается текучесть кадров, компании инвестируют в образование и развитие распространителей. С другой стороны, компании стали более внимательно относиться и к регистрации продавцов в качестве индивидуальных предпринимателей, что внесло свой вклад с одной стороны, в замедление роста и стабилизацию числа распространителей, а с другой - в собираемость налогов с этой категории занятых. Ближайшие годы можно ожидать дальнейшей стабилизации количества распространителей, что должно позитивно сказаться на отрасли, поскольку в прямых продажах крайне важен максимальный сервис, основанный на личном общении, которое воспринимается, как личные гарантии продавца относительно товара и чем дольше история взаимоотношений продавца и покупателя, тем больше доверие и вероятность повторных покупок.

Так, если в 2004 году доля средств личного ухода составляла 93,2%, от всех представленных товарных категорий, то в 2010 году она снизилась до 73%, не переставая быть в некотором смысле локомотивом отрасли. Второй по значимости товарной категорией прямых продажах в России являются товары для дома и бытовая химия (2010 г. 11,6%). Доля этих товаров выросла с 3,2% (2004) до 11,6% (2010). Можно отметить активный рост данной категории на протяжении последних 6 лет, но существенное его снижение в посткризисный период: товары для дома - это первое, на чем стали экономить потребители и в результате за 2009 - 2010 гг. категория показала снижение на 20%, бытовая химия - 21%.По прогнозам Euromonitor, оборот прямых продаж в России в 2014 г. По сравнению с 2009 г. увеличится на 22,7%. Наибольший рост продемонстрируют сектор бытовой химии (40,9%) и сектор косметических товаров и товаров личной гигиены (24,5%).

Среди факторов, сдерживающих развитие, компании отмечают неразвитую логистическую систему на уровне страны, конкуренция со стороны новых компаний, переманивающих распространителей, остающееся у части населения негативное восприятие прямых продаж, отсутствие упрощенной системы регистрации в качестве индивидуальных предпринимателей и сложности налоговой отчетности для распространителей. Один из важных вопросов, касается правового статуса распространителей: как юридически должны оформляться отношения между компаниями и их распространителями. Еще одной сложной проблемой является набор распространителей.

Компании жалуются на своих конкурентов, что нередко в этой сфере используются нечестные методы: дистрибьюторские сети переманиваются друг у друга. Проблема, о которой часто упоминают представители компаний, это преодоление негативного общественного мнения и стереотипов, сформированных в 1990-х гг. у россиян в отношении прямых продаж. Также в прессе упоминается необходимость принятия специального федерального закона для регулирования прямых продаж, который, по мнению участников отрасли, легитимирует прямые продажи в России и зафиксирует критерии, которые позволят отличить пирамидальные схемы бизнеса от прямых продаж. Среди макроэкономических факторов можно отметить, что во время экономического спада в сегмент приходит большое количество распространителей, среди которых на самом деле и обычные покупатели, желающие сэкономить, но даже с их учетом, рынок получает дополнительные стимулы к дальнейшему развитию.

В качестве факторов, стимулирующих развитие прямых продаж, ключевыми являются увеличение уровня благосостояния населения, рост доверия к данному каналу продаж и активные действия компаний по выводу новых продуктов и товарных категорий.

2.3 Торговля по почте в России

Почтовая торговля -- один из видов внемагазинной розничной торговли, отличительной чертой которого является доставка товара до конечного потребителя почтой. Данный сегмент рынка внемагазинной торговли объединяет компании, торгующие по каталогам, и телемагазины. Интернет-магазины также могут осуществлять доставку по почте, однако они выделяются в отдельную группу онлайновых продаж и из сегмента почтовой торговли исключаются.

В 2010 году по оценкам Национальной Ассоциации Дистанционной Торговли (НАДТ) объем рынка почтовой торговли составил 2,2 млрд. евро, из них 2,0 млрд. евро приходится на каталожные компании, 0,2 млрд. евро - на телемагазины. Оценка сегмента почтовой торговли компанией Euromonitor (компанией используется термин «homeshopping») близка к оценке НАДТ и составляет 93 млрд. рублей. По оценкам Euromonitor, дистанционная торговля демонстрировала устойчивый рост до 2008 года (с 2004 по 2008 год объем сегмента вырос с 28 млрд. рублей до 79 млрд. рублей) По мнению участников рынка, для сегмента почтовой торговли до кризиса был характерен 20-30% рост. Однако кризис оказал на него неблагоприятное влияние. По оценкам экспертов, участвующих в интервью, в кризис рост замедлился до 15% (затем он вновь достиг 25%). При этом данные Euromonitor расходятся с этими утверждениями, свидетельствуя об абсолютном уменьшении объема почтовой торговли в кризис: по этим данным, с 2008 по 2009 год объем сегмента снизился с 78 млрд. рублей до 61 млрд. рублей. Затем в 2010 году объем сегмента вновь вырос более чем на треть. Данные Euromonitor не позволяют говорить о соотношении продаж по каталогам и продаж телемагазинов. В 2010 году по оценкам Национальной Ассоциации Дистанционной Торговли (НАДТ) объем рынка почтовой торговли составил 2,2 млрд. евро, из них 2,0 млрд. евро приходится на каталожные компании, 0,2 млрд. евро - на телемагазины. Оценка сегмента почтовой торговли компанией Euromonitor (компанией используется термин «homeshopping») близка к оценке НАДТ и составляет 93 млрд. рублей. По оценкам Euromonitor, дистанционная торговля демонстрировала устойчивый рост до 2008 года (с 2004 по 2008 год объем сегмента вырос с 28 млрд. рублей до 79 млрд. рублей) По мнению участников рынка, для сегмента почтовой торговли до кризиса был характерен 20-30% рост. Однако кризис оказал на него неблагоприятное влияние. По оценкам экспертов, участвующих в интервью, в кризис рост замедлился до 15% (затем он вновь достиг 25%). При этом данные Euromonitor расходятся с этими утверждениями, свидетельствуя об абсолютном уменьшении объема почтовой торговли в кризис: по этим данным, с 2008 по 2009 год объем сегмента снизился с 78 млрд. рублей до 61 млрд. рублей. Затем в 2010 году объем сегмента вновь вырос более чем на треть. Данные Euromonitor не позволяют говорить о соотношении продаж по каталогам и продаж телемагазинов. Однако по оценкам НАДТ, с 2009 по 2010 год продажи по каталогам снизились (в 2009 году они составляли 2,1 млрд. рублей), а продажи телемагазинов не изменились.

Говоря о торговле по каталогам, участники рынка выделяют три группы наиболее продаваемых товаров: одежда, книги и косметика. По данным Euromonitor, на продажи одежды в 2009 году приходилось 22% оборота всего сегмента почтовой торговли. При этом сегмент одежды также неоднороден. Так, по оценкам представителя компании, занимающейся доставкой, спрос на женскую одежду является наибольшим, но темпы его роста замедлились в последнее время. В то же время быстрее растут продажи мужской одежды, но сегодня их доля меньше, чем женской одежды. Перспективными представляются продажи детской одежды, что связывается с ростом рождаемости. По мнению участников рынка, книги также могли бы способствовать развитию сегмента, но спрос на них не так велик. Участники рынка предлагают как минимум два возможных объяснения данной тенденции: потребители не могут найти в каталогах необходимую им литературу, так как в них представлены только наиболее продаваемые товары, и нет менее востребованной деловой литературы. Альтернативное объяснение респонденты связывают с распространением электронных книг, позволяющих потребителям экономить на покупке печатных изданий. Услуги почтовой торговли важны для покупателей в отдаленных регионах, где ограничены возможности доставки товара до потребителя курьером. Отсутствие в этих районах крупных розничных магазинов ведет к тому, что покупатели приобретают уникальные (по сравнению с местными предложениями) товары по каталогам.

Говоря о косметике, важно отметить, что по данным Euromonitor, ее доля во всем сегменте почтовой торговли в 2009 году составляла только 2%, однако участники рынка называют эту товарную категорию одной из самых успешно реализуемых. В то же время возможности доставки косметики существенно ограничены техническими требованиями к ее перевозке. Так, необходимость соблюдать требования по безопасности вынуждает продавца или компанию- перевозчика пользоваться услугами авиакомпаний и аэропортов, имеющих специальную лицензию на такого рода перевозки, что ведет к дополнительным издержкам. Организовывая такую систему доставки товара, перевозчик перекладывает часть издержек на продавца. Исключения составляют ситуации, когда перевозчик стремится привлечь нового партнера. Однако такие ситуации носят, скорее, разовый характер. Там, где у покупателя есть возможность приобрести желаемый товар в розничных магазинах, каталоги привлекают клиентов оригинальными предложениями. Еще одна группа товаров, продаваемых по каталогам, -- товары для дома, необычные вещи, которые в магазинах не продаются. Никто из опрошенных участников рынка не упомянул о продажах по каталогам таких товарных групп, как игры и игрушки, а также медиапродукции. В то же время на эти сегменты в 2009 году приходилось 19 и 13% сегмента почтовой торговли соответственно. Можно предположить, что продажи данных товарных групп более характерны для телемагазинов.

Почтовая торговля предполагает возможность не только продажи товаров, но и оказания услуг. В качестве примера такого рода деятельности можно привести выдачу кредитов банком «Тинькофф». Клиент, не посещая офис, заполняет заявку на получение кредитной карты, а все необходимые документы пересылаются по почте.

Факторы, сдерживающие развитие

В качестве факторов, сдерживающих развитие сегмента, участники рынка выделяют, прежде всего, проблемы с логистикой. Несмотря на предпринимаемые «Почтой России» попытки улучшить качество предоставляемых услуг, респонденты указывают на то, что оно ниже, чем в европейских странах. Проблема оказывается острой с учетом того, что на «Почту России» по разным оценкам приходится от 90% и выше отправлений (по числу посылок). Если оценивать долю «Почты России» в стоимостном выражении оказанных услуг по пересылке, то она оказывается значительно ниже, т.к. к другим перевозчикам обращаются за пересылкой более дорогих и требующих особых условий перевозки товаров. В то время как услугами «Почты России» пользуются в случае перевозки менее хрупких и ценных товаров.

Факторы, стимулирующие развитие

В качестве фактора, оказывающего положительное влияние на все составляющие рынка, можно выделить рост благосостояния людей. Так, по данным Росстата с 2008 по 2010 год среднедушевой доход населения России увеличился с 14940 рублей в месяц до 18553 рублей в месяц³. По мнению участников рынка, в ближайшее время проникновение крупных сетевых розничных магазинов во все населенные пункты представляется невозможным. Более того, развитие офлайновой торговли требует постоянного обновления ассортимента, что приведет к высоким издержкам. Продажи по каталогам в этих районах представляются более перспективными, т.к. каталожные компании могут доставлять уже выбранный уникальный брендированный товар, не затрачивая средства на доставку широкого ассортимента не привлекающих покупателей в данном населенном пункте товаров.

Третий фактор успешного развития дистанционной, прежде всего каталожной, торговли - относительная скудость ассортимента в магазинах малых городов и сельской местности. По сравнению с ними каталоги предоставляют более богатый выбор, оказываясь тем самым более привлекательными для покупателей.

2.4 Интернет-торговляв России

Интернет-торговля является относительно молодой отраслью. В настоящее время она находится на этапе становления; тем не менее, уже сейчас очевидна возрастающая значимость электронной коммерции для отечественной экономики в целом. Поэтому сегодня важно зафиксировать ее формирующиеся особенности и наметить основные тенденции ее развития. В данном разделе мы охарактеризуем специфику развития интернет-торговли в России в 2000-х гг.: определим ее масштабы и динамику, опишем становящуюся структуру, перечислим факторы, способствующие и препятствующие ее процветанию, рассмотрим сценарии развития и проч. В качестве основных источников информации в данном разделе выступают данные аналитических компаний (Euromonitor, Data Insight, Private Trade Ecommerce Services, ФОМ, ГфК Русь), глубинные интервью с экспертами и материалы СМИ.

Согласно данным Euromonitor, почти половина (49%) внемагазинной торговли в России приходится на интернет-торговлю. На протяжении 2000-х гг. она росла опережающими темпами, в среднем 30-40% в год. В 2010 г. объем отечественной интернет-торговли, по оценкам разных экспертов, составил от 190 до 250 млрд. руб. Консенсусной цифрой считается 210-220 млрд. руб.

В период финансового кризиса характер и структура интернет-торговли также претерпевали значительные изменения. В момент наибольшего обострения пошатнулось финансовое положение многих офлайновых игроков; обострилась борьба за покупателя. Покупатель же в поисках низких цен более активно начал обращаться к онлайновым предложениям. Вслед за ним в Интернет потянулись и представители крупного офлайнового бизнеса. Оптовики и торговые сети увидели в Интернете дополнительную возможность для сбыта в сложный экономический момент. Кроме них, в Интернет пошли и все те, кто полагал, что онлайновая торговля является легким для старта, но при этом высокомаржинальным, бизнесом. Таким образом, в 2007-2008 гг. электронная коммерция приобрела заметную популярность, и начала постепенно превращаться из рынка продавца в рынок покупателя. Стоит также отметить, что в период финансового кризиса в интернет-бизнесе произошел всплеск ранее сокращавшихся серых схем, связанных с налоговой оптимизацией. Участники более активно их использовали, дабы удержаться на плаву: поддержать минимальный уровень доходности и сохранить конкурентоспособность на рынке.

По данным РА Эксперт, в начале 2000-х гг. книги, видео, CD/DVD составляли примерно 28% от оборота онлайновой торговли, а компьютеры и различные комплектующие - 50%⁴. В последние годы (2007-2009 гг.) состав лидеров немного изменился; теперь к ним относятся бытовая техника и электроника (45%) и продажи интернет-контента (20%)⁵. Большинство экспертов утверждают, что в интернет-продажах в последнее время стремительно набирают обороты такие товарные категории как стройматериалы, спортивные товары, одежда и обувь.

Тем не менее, важно обратить внимание на то, что вышеприведенные оценки экспертов довольно значительно расходятся с данными аналитической компании Euromonitor. Согласно последней, в 2009 г. лидерами были электронные товары массового потребления (34,2%), медиапродукция (19,3%) и одежда и обувь (12%).

Отличительной особенностью интернет-торговли в России является большое число участников рынка. Коэффициент концентрации здесь крайне низок. По свидетельствам экспертов, топ-10 интернет-магазинов контролирует от силы 10% рынка. Отрасль представлена преимущественно средними и мелкими игроками. Так, по данным Яндекс Маркет, у них зарегистрировано 4,5 тыс. интернет- магазинов. В целом, эксперты полагают, что в рунете сейчас насчитывается порядка 6-10 тыс. интернет-магазинов. Однако ситуация в значительной мере варьируется от одного сектора к другому. И в разных сегментах рынка достигнута очень разная степень консолидации. Например, в интернет-торговле книжной продукцией лидер рынка «Ozon.ru» занимает чуть менее половины 40-45% рынка, по оценкам самой компании, и более половины рынка, по оценкам прямых конкурентов.

В то же время в интернет-торговле бытовой техникой и электроникой примерно 50-70% рынка приходится на долю двух десятков крупных интернет-магазинов (созданных торговыми сетями и независимыми игроками), а примерно одну треть занимают несколько тысяч мелких компаний, которые постоянно ротируются. За ними часто стоят крупные оптовики (одна треть мелких интернет- магазинов - это интернет-вывески крупных оптовиков).

Факторы, сдерживающие развитие интернет-торговли. - низкое доверие населения к Интернету как каналу продаж;

- неразвитость платежных систем и отсутствие у покупателей доверия к предоплатным схемам;

- неразвитость общероссийской логистической системы;

- низкий уровень маржинальности интернет-бизнеса и преобладание ценовой конкуренции;

- сохранение серых схем налогообложения, серого импорта и параллельного ввоза товаров, обмана покупателя;

- дефицит кадров и нехватка квалифицированного менеджмента;

- отсутствие оптимальной и согласованной законодательной базы для регулирования отрасли;

- сохранение разрозненности интересов различных игроков в отрасли и отсутствие согласованности и консолидации в их действиях.

К факторам, стимулирующим развитие интернет-торговли, можно отнести:

- низкие издержки входа на рынок;

Вход на российский рынок электронных продаж не требует значительных затрат; все больше и больше предпринимателей открывают электронные проекты.

- рост благосостояния населения;

Начиная с 2000-х гг. растет благосостояние российского населения, что имеет положительное влияние для всех видов торговли, в том числе и электронной. торговля интернет внемагазинный

- приток инвестиций в отрасль;

С приходом крупных игроков в интернет-торговлю данную отрасль начали воспринимать более серьезно инвесторы. Осознавая ее перспективность, появились те, кто вкладывает немалые деньги в ее развитие и поддерживает многообещающие проекты.

- освоение российских территорий и вовлечение регионов в интернет-

торговлю;

Чувствуя, что столичные рынки уже перенасыщены, многие интернет-магазины пошли в регионы и начали осваивать аудиторию, которая пока имеет небольшой пользовательский опыт.

- использование бизнесом мультиканальных продаж.

Важным последствием экономического кризиса стало осознание крупным бизнесом преимущества мультиканальных продаж. Сегодня наметилась тенденция по сближению офлайна и онлайна. Среди экспертов сформировалось мнение, что успеха добьются те, кто научится извлекать преимущества из их симбиоза. Интернет-торговля в будущем будет расширяться не только за счет открытия новых чисто онлайновых проектов, но и за счет сращивания онлайновых и офлайновых бизнесов.

2.5 Вендинговая торговля в России

Одной из форм внемагазинной торговли является вендинг, или торговля через автоматы. Как и для ряда других форм внемагазинной торговли, в современном российском законодательстве отсутствует строгое определение торговли через автоматы, что вынуждает компании работать согласно не специальным, а более общим нормативно-правовым актам, регулирующим торговую деятельность в России. В самом широком смысле вендинг может быть определен как продажа товаров или услуг без помощи продавца. Согласно такому определению, данное направление внемагазинной торговли включает в себя не только реализацию товаров при помощи автоматов, но и предоставление ряда услуг, например, массажа в специальных креслах, установленных в торговых центрах или других общественных местах. Если придерживаться более узкой трактовки понятия «вендинг» и определять его как торговлю через автоматы, то он будет включать в себя реализацию упакованных и неупакованных товаров. В первом случае речь идет об автоматах, торгующих прессой, книгами, снеками и прочими готовыми продовольственными и непродовольственными товарами. Во втором - об автоматах, непосредственно приготавливающих продукт перед его продажей конечному покупателю (например, кофейный автомат, установленный в офисе).

Оценить объем торговли через автоматы в денежном выражении достаточно сложно, так как кассовые аппараты в ней не применяются, а выручка отражается лишь в кассовых книгах. Экспертные оценки получаются при помощи грубого расчета, согласно которому для нормального функционирования одного автомата необходимо, чтобы он давал примерно 10-12 тыс. руб. выручки ежемесячно, а следовательно, при существующем числе автоматов годовой объем рынка может быть оценен примерно в 4,7 млрд. руб. Аналитики исследовательской компании «Euromonitor» дают еще более оптимистические оценки. По их данным, в 2009 г. в России объем торговли через автоматы составил около 12 млрд. руб. Такие сильные расхождения в оценках могут быть объяснены как нечеткостью определения вендинга, под которым разные эксперты понимают разную торговую деятельность, так и особенностями ведения финансовой отчетности компаниями.

В 2009 г. более половины объема рынка (около 58%) формировали продажи напитков в разлив, и эта категория товаров - одна из двух, которая в кризис увеличила свои обороты (наряду с предметами личной гигиены). Со значительным отрывом на втором месте находится продажа продуктов питания в упаковке, занимая чуть более 20% объема рынка. Замыкает тройку лидеров продажа напитков в упаковке с долей рынка около 15%. На остальные товарные категории приходится менее 1% рынка.

В среднем в мире на вендинг приходится лишь около 1% от всей розничной торговли, а в России - еще меньше. Во многом это объясняется относительно небольшим количеством торговых автоматов в расчете на число жителей страны. Отметим, что в связи с наличием значительных трудностей для оценивания рынка в денежной форме, число торговых автоматов является одним из важнейших показателей развития рынка. Согласно экспертным оценкам, если за рубежом (например, в США и Японии) один автомат приходится на два-три десятка человек, то в России - примерно на 3500 человек. Аналитики исследовательской компании «Euromonitor» дают более оптимистические оценки. По их данным, в 2009 г. в России число торговых автоматов составило около 56 000 то есть на 2500 человек приходится один автомат.

В 2009 г. наиболее распространенными в России были автоматы, используемые для продажи горячих напитков. Таких автоматов было около половины от всех работающих. Вторая по популярности торговых автоматов сфера, занимающая чуть более четверти рынка (28%), - продажа легких закусок. Замыкают тройку лидеров со значительным отрывом автоматы, торгующие холодными напитками (около 10% от общего числа торговых автоматов). Таким образом, объемы продаж в каждой сфере связаны с количеством торговых автоматов, используемых в ней.

Факторы, сдерживающие и стимулирующие развитие интернет-торговли.

Нечеткое регулирование вендинга приводит к бюрократическим трудностям при получении различных разрешений и согласований на установку торгового автомата и осуществление продажи. В России организовать торговлю через автоматы сложнее, чем начать продажи с помощью других форм торговли, например, в киосках или ларьках.

Из проблем с определением статуса вендинга в современном российском законодательстве также следует и проблема с высокой налоговой нагрузкой на компании, осуществляющие торговлю через автоматы. Достаточно значительные налоговые отчисления, возможно, были бы относительно подъемны для средних и крупных предприятий, но в связи с тем, что больше половины рынка приходится на малый бизнес, данная проблема является особенно актуальной. Тем не менее, вопрос, связанный с налогообложением постепенно решается. Одним из значимых действий Национальной ассоциации автоматизированной торговли (НААТ) в последнее время стало значительное снижение налоговой нагрузки. Так, в феврале 2011 г. был принят федеральный закон «О внесении изменения в статью 346.29 части второй Налогового кодекса Российской Федерации», согласно которому при расчете единого налога на вмененный доход (ЕНВД) размер базовой доходности в отношении торговой деятельности с применением автоматов устанавливается в размере 4500 руб. в месяц на один торговый автомат. Отсутствие необходимости выдавать при покупке кассовый чек приводит к двум разнонаправленным влияниям, связанным с дальнейшим развитием вендинга. С одной стороны, мелкие компании, осуществляющие торговлю через автоматы, находятся в тени, что оказывает негативное влияние на развитие данной формы внемагазинной торговли. С другой стороны, отсутствие необходимости выдавать при покупке кассовый чек позволяет компаниям достаточно динамично развиваться, а введение этой обязанности резко увеличит их издержки, что негативно скажется на развитии данной формы внемагазинной торговли, тем более что проблемы неучтенной наличности, столь актуальные для современной интернет-торговли, для вендинга не являются распространенными. Достаточно серьезной проблемой для участников рынка является поиск источников финансирования своего бизнеса. Своих средств зачастую не хватает, а получить заем также не всегда оказывается возможным. Вендинг попадает в своеобразную вилку: с одной стороны, покупательская способность населения в России ниже, чем в Европе, а с другой стороны, инвестиции и срок окупаемости выше. Найти необходимые денежные средства в такой ситуации зачастую достаточно затруднительно.

Наконец, сдерживает развитие вендинга в России высокая степень недоверия покупателей к автоматизированным системам продажи товаров. Российские люди не привыкли делать покупки через автоматы, они боятся, что не смогут разобраться, как технически осуществить операцию, а также обмана со стороны машины. Кроме того, представленный в торговых автоматах ассортимент достаточно узок, и цены на товары относительно высокие. В связи с этим, при прочих равных условиях, люди скорее будут совершать покупки в других формах торговли.

3. Практическая часть. Внемагазинные формы торговли. Интернет - торговля на примере интернет-магазина Ozon.ru

OZON.ru -- российский интернет-магазин. В ассортименте магазина более 1 500 000 наименований товаров. Предлагает книги, музыкальную и видеопродукцию, электронику и цифровую технику, программные продукты и мультимедийные игры, товары для детей и их родителей, всё для дома, косметику, парфюмерию, подарки и ювелирные изделия, а также эксклюзивные антикварные издания. С 2009 года был запущен магазин путешествий OZON.travel.

OZON.ru основан в 1998 году Санкт-Петербургской компанией «Reksoft» и издательством «Terra Fantastica» как торговый сервис для продажи книг и видео (VHS) через Интернет. Созданию OZON.ru предшествовал запуск в октябре 1997 года интерактивной библиографической базы данных «AD VERBUM», на которой были отработаны способы представления информации и структуры баз данных. В начале 1998 года к «AD VERBUM» была добавлена также функциональность оформления заказа пользователем, которая позволила выстроить базовые логистические структуры, впоследствии унаследованные OZON.ru.

Решение о создании на паритетных началах полнопрофильного интернет-магазина было принято компаниями-учредителями в конце 1997 года. При этом копания «Reksoft» (генеральный директор Александр Егоров, технический директор Дмитрий Рудаков) взяла на себя создание и поддержку программного обеспечения и хостинг проекта, а «Terra Fantastica» (генеральный директор Николай Ютанов) -- контент-поддержку сайта, обеспечение ассортимента и логистику.

Сайт OZON.ru начал работать и принял первые заказы 9 апреля 1998 года. Маркетинговое продвижение проекта в сети обеспечивал на правах партнёра интернет-портал «ИнфоАрт». В начале августа 1998 года была запущена партнёрская программа интернет-магазина, давшая серьёзный толчок для продвижения Ozon.ru через независимые интернет-ресурсы. Кроме того, OZON.ru был первым русскоязычным интернет-магазином, который предлагал пользователю существенное контент-сопровождение предлагаемых товаров (рецензии, обзоры, систему рекомендаций).

После дефолта 1998 года издательство «Terra Fantastica» не смогло продолжать участие в проекте и компания «Reksoft» выкупила его долю, став единственным владельцем OZON.ru. Быстрый рост оборота интернет-магазина осенью 1998 года вынудил компанию на ходу пересматривать использовавшиеся ранее принципы логистики, из-за чего на время перестройки и тестирования новой системы учёта и обработки заказов в октябре был приостановлен приём новых заказов (однако, продолжалась отгрузка ранее сделанных заказов). Несмотря на это, в ноябре был поставлен абсолютный рекорд по числу заказов и обороты сервиса (без учета стоимости доставки заказов) выросли до 200 тысяч рублей. В этот период функции директора проекта взял на себя Дмитрий Рудаков.

Значительный рост оборотов интернет-магазина продолжился и в 1999 году. В апреле 1998 года был запущен вспомогательный сервис для авторизации кредитных карт при оформлении заказов, позже развитый в самостоятельный авторизационный сервис ASSIST. Были открыты новые торговые направления, в том числе продажа музыкальных записей на аудиокассетах и CD, а также видео на VideoCD и DVD. Информационная составляющая проекта была расширена новостной лентой, посвящёной событиям в мировой и российской культуре. Одновременно OZON.ru был выделен как самостоятельное юридическое лицо ООО «ОЗОН» с собственным генеральным директором, которым стал Геннадий Спирин.

Мировой бум и успехи OZON.ru привлекли к нему внимание инвесторов, которые на протяжении всего года вели переговоры о приобретении доли в компании. Эти переговоры закончились подписанием договора с инвестиционной компанией ru-Net Holdings 30 декабря 1999 года: инвестор выкупил дополнительную эмиссию акций компании за 1,8 млн $ и получил контрольный пакет акций. Ещё 1,2 млн $ инвестор обязался вложить в развитие бизнеса «ОЗОНа» в течение 2000 года. Оборот OZON.ru в 1999 году составил 350 тыс. $. А в 2000 году Baring Vostok Capital Partners приобрел контрольную долю в пакете акций, инвестировав в проект OZON.ru в общей сложности более 3 млн $.

В 2001 году система была полностью заменена. Поддержкой и развитием занимаются внутренние подразделения компании. Май 2001 года -- месячный оборот OZON.ru вырос на 121 % по сравнению с показателями прошлого года. «Топ-книга» стал основным поставщиком книг. В апреле 2001 года появляется раздел Софт. OZON.ru начал осуществлять курьерскую доставку по Подмосковью и стал первым в России интернет-магазином, доставляющим в Израиль. Заключен договор с курьерской компанией СПСР -- заказы начали доставлять в более чем 400 городов страны.

Летом 2002 года OZON.ru перешёл на новую веб-витрину. Она была полностью написана и отлажена всего за 4 месяца. На сайте была создана страница HELP, где были собраны ответы на часто задаваемые вопросы. В марте 2002 года был открыт новый раздел «Книжный развал». В апреле был открыт раздел «Иконы». 14 апреля начала работу служба курьерской доставки по Украине. В конце апреля открылся раздел Детский мир. В июне OZON.ru открыл новый каталог «Деловой мир» -- деловая литература, периодика, словари и т. д. В октябре OZON.ru провел первый онлайн-аукцион. В декабре был открыт раздел Букинистики. Осень 2002 года состоялось знаковое событие -- открылся первый пункт выдачи заказов(ПВЗ) клиентам на складе на улице Наметкина. Между OZON.ru и PPE-Групп (портфельная компания фонда Baring Vostok, специализировалась на эффективной логистике и торговле по каталогам) был подписан договор о создании совместной компании по торговле книгами по каталогу. Зимой 2002 года акционеры «Reksoft» продали свой пакет ru-Net holdings, с этого момента «Reksoft» занимался только сопровождением техбазы.

В начале 2003 года магазин впервые вышел на самоокупаемость. Общий объём продаж составил 3,85 млн $. Ассортимент вырос в 3 раза по сравнению с прошлым годом. В 2003 году PPE-Групп получила контрольный пакет в OZON.ru. Ru-Net Holdings решили отделить OZON.ru и раздать акции компании своим акционерам. 24 марта впервые в Рунете появляется функция «пролистать» книгу (содержание, предисловие, заключение. Развивается персональный сервис: можно следить за процессом формирования заказов и подписываться на информационные озоновские рассылки. В начале мая склад переехал в новое помещение на улицу 8 марта. Оборот OZON.ru -- 6,2 млн $. Ассортимент увеличился на 10 %. Зарегистрированных пользователей -- 600 000 из 97 стран мира.

В мае 2004 года произведен редизайн сайта. Осенью курьерская служба OZON.ru была выделена в самостоятельную компанию О-Курьер. В конце 2004 года были открыты новые разделы: Фото и видео и Цифровая техника. Совокупный оборот OZON.ru -- 22 077 000 $.Чистая прибыль -- 1 260 000 $.

В январе 2005 года совет директоров OZON.ru принял решение о строительстве нового складского комплекса в Твери площадью свыше 5 000 кв м. Проекту было дано имя «Горизонт-2». В начале октября 2005 года в OZON.ru по приглашению акционеров приходит новый генеральный директор -- Бернар Люке. Оборот интернет-магазина OZON.ru -- 19,3 млн $.

В 2006 году появляются разделы: Электроника, Мобильные телефоны. Появляется экспресс-доставка (на следующий день после оформления заказа) и супер-экспресс-доставка (в день оформления заказа) по Москве и возможность использовать для оплаты покупок потребительские займы. В начале 2006 года OZON.ru перевел операционно-логистический центр в Тверь. OZON.ru стал первым российским интернет-магазином, использующим собственный операционно-логистический центр. В мае 2006 OZON.ru стал корпоративным спонсором Государственного Эрмитажа, членом Международного клуба друзей Эрмитажа. В июне 2006 года запустили рекламный проект «Осторожна, злая соб@к@!», который получил специальный приз международного рекламного фестиваля «Каннские львы». Открылись разделы: Дом и интерьер, Спорт и Отдых, Салон красоты. В ноябре были запущены два новых сервиса «Хочу! в подарок» и «Хочу! подарить». Оборот интернет-магазина OZON.ru -- 34,3 млн $.