Маркетинговые информационные системы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Для принятия абсолютно любого управленческого решения необходима информация. Решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Быстрое развитие рыночной экономики в России интересным образом сочетается с относительно медленной эволюцией маркетинговой деятельности у основных хозяйствующих субъектов. На исходе первого десятилетия рыночных отношений, службы маркетинга российских предприятий по-прежнему регулярно враждуют с другими подразделениями, рынки изучаются в хаотичном режиме, реклама запускается, когда на нее дают деньги, а ценообразованием вообще занимается плановый отдел. Складывается такое впечатление, что маркетинг дается нашему бизнесу с трудом, что эта деятельность как-то неуверенно приживается в суровом российском климате.

1. История развития национального маркетинга

Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности (это нормальный причинно-следственный комплекс). На первом этапе развития маркетинга денег на рекламу дают редко и мало, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором -- реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство менеджеров начинает серьезно интересоваться вопросом -- какая же часть рекламного бюджета организации тратится впустую. Однако ответить на него, используя технологии работы с маркетинговой информацией «второго этапа», как правило, непросто. Судите сами. Типичный «портрет» фирмы, находящейся на третьем этапе развития маркетинговой деятельности, выглядит следующим образом. Число клиентов достаточно велико, информации о них много, она постоянно где-то теряется, оседает и искажается (по меткому выражению одного знакомого директора, сидящего на верхнем этаже административного здания, вся информация в их фирме подчиняется закону гравитации и перемещается только сверху вниз). Отчеты из отдела продаж и маркетинга поступают в разных формах, причем то, что просил руководитель по разным причинам отсутствует. Самым дисциплинированным подразделением является бухгалтерия и нужная информация в их базах вроде бы есть (затраты на рекламу, карты клиентов, объемы продаж и пр.). Однако пользователям бухгалтерских программ все запрашиваемые данные представляются только в агрегированном виде (как правило, по кварталам) без динамики. Контроль эффективности рекламных обращений в режиме реального времени вести не удается. Вызывали специалистов настроить отчеты, те обещали, но до сих пор почему-то не настроили. Отдел рекламы своими силами пытается отслеживать число обращений, но телефонов не хватает, клиентов переключают сразу на отдел продаж и статистика получается какая-то кривая. Кто-то говорил, что в маркетинге есть все данные о рекламных кампаниях конкурентов, но никто их до сих пор не видел. Надо бы зайти и спросить, но некогда. И главное, некогда объяснять маркетологам задачу. Время -- деньги. -- на столе уже новый план комплексной рекламной кампании, предлагаемый очередным рекламным агентством. На данном этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание какую-то такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем. Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет. Наконец, не всегда понятно, откуда какую информацию получать. И кого назначить ответственными (необходимо учитывать, что для любого подразделения фирмы это дополнительная работа). Решений существует всего два. Самое популярное -- попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. По нашим оценкам, таким образом поступает более 90 % фирм «третьего этапа». В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда -- MS Excel и MS Access. Иногда можно встретить настоящие шедевры, написанные в этих приложениях Windows. Некоторые отчаянные люди даже создают свои программные продукты (таких не более 3 %). Главная проблема такого подхода -- «кусочно-линейный» характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по «заплаточному» принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то, -- достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме. Решение второго уровня -- покупка некого программного продукта. Основной плюс -- решена проблема стандартов отчетности. Основной минус -- отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. И, наконец, редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Наверное, именно поэтому фирм, которые выбирают данный путь построения маркетинговых информационных систем, всего 7 %.

2. Понятие МИС: характеристика и особенности

маркетинг национальный информационный программный

Наиболее типичные предпосылки создания МИС:

- нехватка информации для принятия каких либо решений (в любой области, будь то продажи, управление производством, реклама и т.д.);

- объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен и ее обработка вызывает трудности;

- нарушены информационные потоки внутри компании.

На помощь к решению данных проблем приходит маркетинговая информационная система (МИС).

МИС - это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде. МИС распространяется на такие области данных как: Потребители, конкуренты, поставщики, государство, рынок и компания.

Для наиболее четкого понимания МИС рассмотрим все компоненты определения в отдельности. Данные компоненты можно также обозначить как функции МИС.

— Маркетинговая информационная система как набор процедур.

Включает: Набор процедур, схемы поведения, инструкции для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. В результате, каждый сотрудник четко знает, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении какого - либо события, кому сообщать об изменении какого - либо показателя и от кого получить данные по определенной теме.

— Маркетинговая информационная система обеспечивает сбор и обработку информации.

Знать, какие именно данные вам нужны - еще полдела. Именно маркетинговая информационная система обеспечивает сбор необходимой информации. Более того, процедуры МИС позволяют провести обработку полученных данных таким образом, чтобы они были пригодны для дальнейшей работы. Ведь лицу, принимающему решения попросту некогда копаться в ворохе газетных вырезок, листать каталоги и буклеты, беседовать с продавцами или изучать тысячи ссылок на сайты в интернете.

— Маркетинговая информационная система обеспечивает анализ информации. Маркетинговая информационная система определяет, какая именно информация, в каком виде и к кому поступает и что этот сотрудник с ней делает.

— Маркетинговая информационная система обеспечивает передачу информации заинтересованным сотрудникам и руководству компании. Маркетинговая информационная система четко определяет, какие именно сведения к кому должны поступать. Маркетинговая информационная система обеспечивает полноту и своевременность передачи информации.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

— организованный сбор информации;

— избежание кризисов;

— координация плана маркетинга;

— скорость;

— результаты, выражаемые в количественном виде;

— анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

3. Структура МИС и ее составные части

МИС состоит из 4 блоков :

- система внутренней отчетности;

- система наблюдения за внешней средой;

- система маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой информации

Система внутренней отчетности определяет, какие именно данные о состоянии дел в компании (объем продаж, уровень запасов, затраты на продвижение и т.п.), с какой периодичностью собираются и к кому поступают (где хранятся).

Система анализа маркетинговой информации помогает проводить разовый анализ информации о внешней среде или внутреннем состоянии компании в случае их изменения или в ответ на внезапно возникшую потребность. Например, компания, работавшая лишь на части территории страны, получила возможность начать проект в новом для нее географическом регионе. До этого момента сбор данных о рынке данного региона не проводился вовсе или проводился поверхностно. Система анализа маркетинговой информации позволит собрать необходимые сведения довольно быстро и качественно. Другим примером работы системы анализа маркетинговой информации может быть появление на рынке нового игрока и необходимость оценить влияние этого фактора на отрасль в целом.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов (наблюдение за деятельностью конкурентов (изменения продуктового набора, открытие новых торговых точек, рекламные акции и т.п.) и деятельность органов государственной власти (например, изменения в законодательстве).).

Маркетинговые исследования отличаются от систематического своей целевой направленностью маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

4. Преимущества использования МИС. Программные обеспечения для МИС

Основные преимущества использования МИС

— МИС позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

— МИС позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

— МИС дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

— организованный сбор информации;

— широкий охват информации;

— предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

— координация планов маркетинга;

— высокая скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Существующее в настоящее время на российском рынке ПО для МИС можно разделить на три группы.

— Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них -- «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор».

— Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями («Marketing Geo», «Marketing Analytic»).

— Программа « 1с», которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты.

Заключение

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. В то же время внедрению МИС должен предшествовать этап описания внутренних бизнес-процессов предприятия и детализации основных количественных параметров для их оценки. Таким образом, проектирование МИС представляет собой сложный и многоэтапный процесс, в ходе которого уточняются методы алгоритмизации информационных процессов и способы их интерпретации для принятия управленческих решений.

Список использованной литературы

1) Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ. - 1993. - с. 7

2) Ванифатова М.М.Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. - с. 59.

3) http://www.rbp.ru/

4) http://koet.syktsu.ru/

5) http://www.marketing.spb.ru/soft/marketing_inform_system.htm

Размещено на Allbest.ru