Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• І. Особенности использования образов животных в рекламе
• 1.1 Роль образов животных в процессе ай-стоппинга в рекламной коммуникации
• 1.2 Образы животных: эмоциональная составляющая рекламы
• ІІ. Приемы использования образов животных в рекламе при формировании бренда
• 2.1 Специфика различных видов рекламы с использованием образов животных
• 2.2 Образы животных в идентификации брендов: устойчивые рекламные образы
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение

Введение

Телевидение - наиболее эффективное из рекламных средств и носителей. У него есть возможность воздействовать на сознание и подсознание вероятных покупателей большим числом способов: совмещение звуков и визуальных воздействий. У ТВ огромная, по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, которая растет во время показа телесериалов и фильмов. Как правило телевидение считают одним из наиболее эффективных средств рекламы. Именно по ТВ зритель быть может увидит все многообразие окружающего мира. Телевидение - это идеальный мир, который для каждого телезрителя различен. Главными героями телероликов являются люди, а в последнее время и животные. Мы привыкли видеть рекламу духов, в аккомпанементе красивой девушки или мужчины. Бытовую технику или какие-либо продукты питания, обычно рекламирует идеальная семья, которая каждый вечер ужинает вместе, у которой нет проблем и прочих неприятностей.

Но телевизионный мир рекламы наполнен не только людьми, так же мы можем повстречать и животных, которые играют значительную, а иногда и центральную роль в телероликах. Когда вероятный покупатель смотрит рекламу с животным в главной роли, возможно для него оно никакого символичного значения нести не будет, но на самом деле это не так. К примеру, если в рекламе туристического агентства используют чайку которая символизирует свободу, то этим хотят показать свободу и тот самый отдых, который ожидает потенциального потребителя. Но не всегда животные несут только символическое значение. Так же они могут образовать смешные ситуации в рекламе, изображать эмоции или состояния: умиление, уют, романтику. Как известно ролики, в которых животные вызывают смех или умиление не только лучше запоминаются, но и вызывают желание пересмотреть ее снова.

Цель работы - определить место и значение образов животных в рекламе.

В соответствии с поставленной целью необходимо последовательное решение следующих задач:

- дать понятие и определить особенности использования образов животных в рекламе;

- рассмотреть приемы использования образов животных в рекламе.

Методологическую основу исследования составил широкий и разнообразный круг документов, научных и прикладных трудов. При разработке теоретических и аналитических вопросов особое внимание было уделено изучению работ таких отечественных и зарубежных ученых, как Котлер Ф. «Основы маркетинга», Мескон М.Х. «Основы менеджмента», Джоунс Д.Ф. «Рекламный бизнес», Морозова И.Г. «Рекламный сталкер», Черняховский В. «Менеджмент в рекламном агентстве» и др.

Информационной базой послужили материалы специальной периодической печати и материалы рекламн.ых агентств

Методы исследования определялись целью работы, решением теоретических и практических задач. В частности, в работе использованы разнообразные методы научного познания: проблемного и системного анализа, моделирования; логический, формализации, обобщения, компьютерный и др.

І. Особенности использования образов животных в рекламе

1.1 Роль образов животных в процесс ай-стоппинга в рекламной коммуникации

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. . Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один - то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» - а на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.

Реклама оказалась наиболее важным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений в сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса в последней четверти двадцатого столетия и которую по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных и творческих потребностей современного человека.

Через сформированную функциональную структуру рекламы, разветвленную сеть средств ее создания и массового распространения, современная реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры россиян.

Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

В России начала XXI века рекламный рынок динамично развивается не только количественно, но и качественно. О качественном росте свидетельствуют, в частности, победы отечественных рекламистов, креаторов, рекламных режиссеров и дизайнеров на престижных фестивалях международного уровня. Крупные иностранные рекламодатели все чаще заказывают креативную разработку и производство рекламы для России нашим, отечественным агентствам. Поскольку крупные и взыскательные рекламодатели, такие, как "Панасоник", "Тойота", "Самсунг" понимают необходимость давать для нашего потребителя рекламу учитывающею особенности российского менталитета. Это техника, парфюм, средства гигиены, напитки и т.д.

О хороших перспективах рекламного рынка в России свидетельствует и то, что уже накоплен необходимый опыт, заложены основы подготовки профессионалов рекламы. При поддержке Российской ассоциации рекламных агентств создана Высшая школа рекламы, открыты специализированные кафедры рекламы в ведущих вузах России. Выходят первые поколения студентов, изучавших ее в отечественных вузах, уже проходят выпуски рекламистов, концептуалистов, креаторов и в Московском государственном университете культуры и искусств.

Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе - рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие, и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением.

Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово-рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.

Сегодня уже можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что рекламисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией.

Для этого современная реклама, находившаяся в краевом поле культуры, где собственно и происходят наиболее решительные и кардинальные культурные эксперименты, вынуждена была ассимилировать постмодернистские приемы создания нового из уже когда ранее созданного. Раз и навсегда отказавшись от претензий на место среди высоких искусств, рекламное творчество обрело самодостаточность и свободу для смелого экспериментирования. Казалось бы, в этих условиях классические законы организации творческой деятельности, мучительные поиски новой творческой идеи, индивидуально-личностные аспекты креативного процесса должны были бы исчезнуть или, по крайней мере, приобрести некое новое качество. Однако этого не произошло. Сами законы творческого процесса остались неименными.

Изменению же, причем кардинальному, подверглись все обстоятельства функционирования рекламы как самостоятельной культурной формы.

Изменилось ее значение как социокультурного феномена - в общественных отношениях реклама занимает собственную нишу информатора, регулятора социального взаимодействия, лишь частным случаем которого становится маркетинговая деятельность. С точки зрения коммерческой функции, конечно же, главная задача рекламы - продавать.

В обществе изменяются подходы к оценке рекламы как особого эстетического феномена. Сегодня оказывается вполне приемлемой мысль о художественных достоинствах рекламного продукта, а ведь еще совсем недавно такая оценка признавалась абсурдной и кощунственной.

Реклама в определенном смысле прекрасно воплощает современный идеал познавательной деятельности человека, ибо она исходит, прежде всего, из знания, потребностей, интересов, мышления и воображения массового потребителя, его склонностей, маленьких и больших слабостей, его предпочтений и ценностных ориентаций. "Она совершенно искренне озабочена тем, чтобы как можно глубже проникнуть во внутренний мир человека и как можно непосредственнее эмоциональнее зажечь его собственными интересами, которые ему самому некогда как следует изучить и по достоинству оценить".

В практике российского рекламного бизнеса складывается проблемная ситуация - все возрастающие вложения в рекламу российских компаний не оправдываются, ее эффективность не достигает ожидаемого уровня. Между тем мнение о том, что российская реклама непрофессиональная, недостаточно творческая не подтверждается - идеи и креативные находки российских рекламистов оказываются вполне конкуретноспособным в сопоставлении с западными образцами рекламы, транслируемыми по национальным каналам СМИ. По всей видимости, причина недостаточной эффективности российской рекламы может быть заключается не в ее низком качестве, а в том, что "СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов" Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004..

Но, думается, преждевременно снимать ответственность за качество и эффективность рекламы с самих рекламистов, ибо они в конечном итоге обеспечивают сущностное наполнение того креативного поля, которое создается рекламой, и, таким образом влияют на формирование особого состояния социального взаимодействия.

Общие требования к участникам креативного процесса (независимо от проблемы, на которую он направлен), в ходе которого создается рекламный продукт таковы:

1. Необходимо поддерживать постоянное изменение структуры внешней информации и внутренних представлений о рекламируемом товаре, социально-культурном и социально-психологическом контексте рекламной кампании с помощью формирования аналогий и соединения концептуальных пробелов.

2. Нужно стремиться к постоянному переформулированию проблемы, отыскивая не известные её стороны.

3. Важно уметь применять существующие знания, воспоминания и образы для создания нового и применения старых знаний и навыков в новом ключе.

4. Необходимо искать метафорическое решение проблемы, используя для этого в том числе и невербальные модели мышления. Авторские ходы, нестандартные подходы и т.д. Принцип - дерзкая идея и ошеломляющая техника должен быть для рекламы магистральным. . Рэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 2003.

5. Надо поддерживать внутреннее напряжение креативного процесса, которое может возникать тремя путями: "в конфликте между традиционным и новым в каждом шаге креативного процесса; в самих идеях, в различных путях их решения или предполагаемых продуктах; оно может создаваться между хаосом неопределенности и стремлением перейти на более высокий уровень организации и эффективности внутри индивидуальности или общества в целом. Возможно, все три вида напряжения возникают на разных этапах креативного процесса"

Ай-стоппинг - свойство произведения искусства привлекать внимание зрителя, буквально останавливать глаз.

Реклама готова эксплуатировать различные образы, но есть несколько особенных тем, которые гарантируют успех. Одна из таких тем - животные милые, страшные, обаятельные или отвратительные, их милые мордочки и их улыбки.

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих продукт и подчеркивающих особенности какой-либо рекламной марки.

Впервые в этой роли выступил пес Ниппер - символ звукозаписывающей корпорации «RCA Victor».

Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизней», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек.

Настоящая пума, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar - пума (англ.), символизировала скорость, обтекаемость форм и красоту - именно те качества, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели.

Ревущий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает вам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.

Белые медведи компании «Coca-Cola» - одни из самых многими любимых рекламных персонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и стали одним из наиболее успешных символов компании. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2003.

В образах этих медведей интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с кока-колой.

1.2 Образы животных: эмоциональная составляющая рекламы

Кажется невозможным или, по крайней мере, чрезвычайно дорогостоящим пытаться изменить систему ценностей и мотивации потребителя, его установок с помощью рекламных сообщений. Задача рекламиста при моделировании образа марки - <встроить> продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как решение <товарной проблемы>, как удовлетворение этой потребности. Очевидно, что любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель.

Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки).

С другой стороны, для установления прочных ассоциативных связей в сознании потребителя мероприятия по формированию образа марки должны носить последовательный и стабильный характер. Нельзя часто менять основные положения рекламной кампании, менять архетипические символы, вокруг которых эта кампания строится.

Однако это совсем не означает, что рекламные сообщения должны выходить в неизменном виде на протяжении многих лет. Со временем может изменяться не только товар или услуга, их конкурентное положение на рынке, но и само значение архетипического символа. Поэтому рекламодателю необходимо корректировать ассоциативные связи, возникающие между потребителем и маркой. Однако главное требование будет неизменным: эффективная реклама должна оставаться последовательной, должна вызывать близкие ассоциации.

Архетипическое моделирование позволяет достичь целостности образа марки. Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге.

Иными словами, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации.

Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки и визуальный рекламный образ.

Во-первых, миф, в силу своей архетипичности, - это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Во-вторых, миф представляет собой определенную <грамматику поведения>, которая основывается на психологических инстинктах человека, являющимися психологическими программами поведения, запускаемыми архетипами коллективного бессознательного. <Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а, следовательно, и повторяющимся, так как является моделью и, до некоторой степени, оправданием всех человеческих поступков.

К.-Г. Юнг отмечает вневременной характер мифа, подчеркивая, что мифологические сюжеты позволяют потребителю испытывать <чувство вечного>, а также без труда и, что не менее важно, адекватно встраивать предъявленный образ торговой марки или же сам товар в сюжетную линию рекламного сообщения.

Говоря о мифотворчестве при формировании образа марки, хочется еще раз подчеркнуть значимость мифологического (драматического) сюжета в рекламе: <Каждый популярный роман (в нашем случае рекламный ролик) должен представлять типичную борьбу Добра и Зла, героя и негодяя (современное воплощение дьявола), и повторять один из универсальных мотивов фольклора - преследуемую молодую женщину, спасенную любовь, неизвестного благодетеля и тому подобное>. Яркие примеры такого подхода в рекламе - ролики, реклама .

Архетипическое моделирование при создании мифа (легенды) марки структурно следует мифологическим сюжетам коллективного бессознательного человека.

Сегодня в Америке - Thanksgiving Day, День Благодарения, завтра -- Black Friday, «официальный» день начала рождественских распродаж. Эти дни являются важнейшими маркетинговыми датами страны. Кроме жареной индейки и жареных цен, к этому дню припасают новинки, которым давно прокладывали путь.

В этом кризисном году жесткое, с металлическим привкусом выживание породило особую моду на мягких, умных, управляемых хомячков - их полку прибыло.

Сейчас активно обсуждается маркетинговая победа не какого-нибудь актуального вирусогубителя от очередного фармацевтического спрута, а успешный вброс на рынок пушистых игрушек - маленьких интерактивных зверушек малоизвестного бренда Cepia, ставших самыми желанными подарками предрождественского сезона.

Пять искусственных домашних существ продуктовой линейки Zhu Zhu Pets (произносится как Зу-Зу) продавались столь оживленно, что их отсутствие создало ажиотаж, подогреваемый маркетинговым гипнозом грядущей знаковой полночи Black Friday. В полночь с четверга на пятницу, когда откроются магазины игрушек сети Toys 'R' Us, в каждом магазине в наличии будет не более 100 зверьков со своим хозяйством, и продавать их будут по-нашему, по-советски - один хомяк в одни руки.

Полки из-под хомяков в Walmart пусты, отцы-производители компании Cepia детей-хомяков больше не продают, и цена за редкостную тушку выросла до $100 на eBay и Amazon'е, если таковую удастся отыскать.

Хомячий интершум был подогрет телерекламой на детских каналах Nickelodeon и Disney, которая появилась в конце лета и шла до середины октября. Размещением занималась Beacon Media Group. А PR-отдел Zhu Zhu вместе с PR-агентством Martz Agency города Феникс разрабатывает далеко идущие масштабные планы на следующий год.

Представители Martz Agency считают, что сейчас их клиенты добрались до вершины списка игрушечных брендов, но они таки потрудились, чтобы это произошло.

В июле пиарщики агентства начали звездный путь с локального рынка города Феникс (Аризона) и партнерства с местной бейсбольной командой высшей лиги Arizona Diamondbacks, совместно с ними провели ряд мероприятий с распространением игрушек в детских больницах, демонстрацией и дешевой распродажей товара, устроенной на бейсбольном стадионе; рэппер St. Louis написал песню Zhu Zhu Flow, которая стала музыкальной основой для номера местной же танцевальной команды.

Потом к делу подключилось агентство, специализирующееся на маркетинге для любящих мам -- BSM Media, которое распространяло зверьков и немалое хозяйство Zhu Zhu Pets среди активных домохозяек, устраивавших хомячные посиделки и мам-блогерш, которые проводили уже свои онлайн-распродажи.

В результате экспансии магазины Toys 'R' Us в Фениксе распродали запасы игрушечных домашних животных менее чем за две недели.

Тогда Martz Agency вышло на национальный уровень и установило партнерство со спортивными командами и больницами 25 рынков, пока BSM Media продолжало устраивать хомячные посиделки для мам, только теперь уже по всей стране, и подружилось с зоопарками 10?ти городов, проведя и там свои мероприятия.

Общение с суперактивными мамашками, любительницами детей и хомячков, оказалось крайне выгодным маркетинговым ходом: 20% мам-носительниц информации о Zhu Zhu Pets поделились ею с примерно 20 другими мамами, а 80% хомяко-маньячек заразило своей манией не менее 6 ранее здоровых мам.

Последним перед Black Friday массовым промоушеном стало Twitter party, проводимое BSM Media среди мам и детей. Поклонники и новообращенные Zhu Zhu Pets натвитили 9000 сообщений и менее чем за 20 минут подняли zhuzhupets в топ-10.

ТВ-ролик, конечно, поддержал раскрутку, ну а завтра редкие чебурахо-хомячки Zhu Zhu Pets получают свое собственное приложение к iPhone за 2 доллара.

Это ли не маркетинговая сказка? При том, что основатель компании Cepia Рассел Хорнсби (Russell Hornsby) - не новичок в игрушечном бизнесе.

Так что внимательно смотрите под ноги, господа, появилась новая примета: маленькие зверьки - к большим деньгам.И эту примету подтверждают хомячьи лица следующего бренда, нуждающегося в мягкости и неадекватности - Drench water.

Ведь если Zhu Zhu Pets эксплуатирует только образ зверька, то Drench эксплуатирует самого зверька, за что, в общем, можно и по бренду схлопотать - от защитников животных, к примеру.

Хомячковый jazz band, конечно, умилителен, как мишка в косоворотке с балалайкой и белые мыши-железнодорожники в цирке Дурова, но ровно столь же и бессмыслен.

Агентство CHI досконально продумало стратегию продвижения водяных хомячков. (Вода?..Хомячки?!..сложные ассоциации..). Музыкальная команда четвероногих The Clever Hamsters должна поразить виртуозностью исполнения, репертуаром и собой. Судя по тому, как безотказно действовали на мам-покупательниц искусственные хомячки Zhu Zhu Pets, от живых, таких милых, ой, дамы-покупательницы приходят в абсолютный восторг, собирая в группы по интересам своих талантливых питомцев.

Бренду Drench water, видимо, не дает покоя горилла Cadbury, но поскольку масштаб бренда все же поменьше, то и персонаж поменьше.

Ролики Drench с танцем кукольного персонажа Брейна и родео на фазане куда позитивнее, чем ассоциативная связь рот-вода-шерсть, возникающая при осознании факта, что животные претендуют на имиджевый образ бренда питьевой воды. А пока все только развивается - газеты The Stage, The Sun и The Metro публикуют объявления о прослушивании особо музыкально одаренных хомяков, из которых формируется джазовый коллектив; на следующей неделе выйдет ролик, в котором сработавшаяся команда уже наяривает на смазанных арахисовым маслом инструментах, а к Рождеству саундтрек ролика будет заявлен как сингл группы The Clever Hamsters.

Смешно? Забавно? Оригинально, ново, позитивно для бренда?… М-м-м, примерно такой же немой и однозначный ответ на эти вопросы возникает при чтении одной из наших новостей о рейтинге лучших антикризисных программ, собранных агентством JWT.

В десятку лучших человеколюбивых действий вошла акция португальского Красного креста, в канун прошлого Рождества продававшего людям «надежду» -- карточки с надписью «Hадежда» по €10. Эта кампания получила золотого Каннского Льва номинации PR, 2?х серебряных -- в номинации Direct, и еще парочку -- серебряного и бронзового -- ей выделили в номинации Promo.

Мне кажется, где-то тут, а не в кантовской «вещи в себе» -- Горилле Cadbury - нужно искать разгадку непроницаемости друг для друга российского и западного мышления и, соответственно, несходства анализа и оценок. Пять таких, казалось бы, значимых и вожделенных Львов за концепцию, которая в номинации «Московская улица» не получила бы даже 10 копеек и чучела кота, а в номинации «российская глубинка» она вообще бы не прошла, потому что ни слово, ни эмоция «надежда» там не продаются, тем более за 10 евро.

Опять не смешно. Ну не на пять же Львов.

В общем, как говаривал Кант, «…если уничтожить наши субъективные свойства, то окажется, что представляемый объект с качествами, приписываемыми ему в чувственном наглядном представлении, нигде не встречается, да и не может быть нигде найден, так как именно наши субъективные свойства определяют форму его как явления».

Хомячки, горилла. Вас нет, есть только незрелость человечества и амплитуда субъективных свойств.Но тема хомячков, в отличие от гориллы, еще не раскрыта. Существует масса способов внедрения их в нашу человеческую среду. KiaMotorsAmerica и агентство David & Goliath еще в начале 2009 использовали гигантских животных, внеся в рекламный бестиарий немного юмора.

Автомобили Kia Soul одушевлены хомячьей душой. Конструктивно ли это для бренда - уже не важно, но хотя бы наконец смешно.

Кампания включает ТВ-рекламу, промо-сайт, флэш-игру.

О туше

А ведь хомяки в рекламе появились неспроста. Если продолжать начатую тему абсурда, то можно заглянуть, например, в сонник, и узнать, что увидеть во сне хомяка -- к безбедному существованию. А если вам приснилось, что вы сами стали хомяком, -- это к богатому наследству. . Рэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 2003.

Румынские креаторы из агентства DraftFCB Bucharest изобразили людей в виде закуски для мирно отдыхающих комаров. Изобразив ситуацию встречи людей с кровососущими насекомыми с точки зрения этих самых насекомых, агентство рекламирует репеллент Autan. Серия принтов показывает комаров ведущих себя как люди и с удовольствием закусывающих людьми на природе -немного жутко и похоже на какой-то старый фильм ужасов, однако заставляет задуматься о предохранении от насекомых.

Saatchi & Saatchi Johannesburg создало новый ролик Cadbury в рамках серии «Glass and a Half Full Productions», в 2007 году подарившей миру гориллу, играющую на барабанах.

Новое видео из ЮАР представляет страуса, исполняющего свою мечту о полетах -- птица выпрыгивает из транспортного самолета, делает несколько взмахов крыльями, а перед неминуемым столкновением с землей раскрывает парашют с логотипом кампании.

По словам Адама Уиттерта (Adam Wittert), исполнительного креативного директора Saatchi & Saatchi Johannesburg, работая над созданием видео, агентство хотело, чтобы зрители испытали ощущения, схожие с возникающими после того, как попробуешь Cadbury Dairy Milk. При этом креативная команда плотно работала с британским Fallon, основавшим серию, для того, чтобы видео продолжало кампанию, а не диссонировало с прежними роликами.

Агентство BBH London сняло забавный ролик про освежающие свойства жевательной резинки Vigorsol.

На протяжении последних четырех лет британские креативщики выдают для бренда звериный креатив про леденящую свежесть жевательной резинки. Новый ролик, снятый режиссером Рэнди Кроллманом (Randy Krallman) из Smuggler, продолжает продвигать необыкновенную -- в смысле «очень необычную» -- свежесть Vigorsol. История об игре в ладушке с добрым, настойчивым и неуклющим моржом сопровождается слоганом «Sensational adventures» -- «Чувственные приключения».

WWF запустила новую рекламную кампанию, направленную на привлечение внимания к неуважению и плохому отношению к находящимся под угрозой исчезновения животным. Многие считают граффити произведением искусства, но если рассматривать их в контексте изображений последней рекламной кампании WWF, трудно не думать о них, как о кощунстве.

Разработкой данной рекламной кампании Всемирного фонда дикой природы (WWF) занималось агентство Oglivy Paris.

Слоган: «What will it take before we respect the planet?»/«Что необходимо сделать, прежде чем мы начнем уважать планету?».

CHIPartners сняли ролик для производителя масла Anchor. Главными действующими лицами спота стали... коровы. Именно они делают всю работу. Слоган кампании "Anchor" - сделано коровами.

Рекламная кампания зоопарка Копенгагена - идеальный пример транзитной рекламы. Благодаря неординарной подаче и объему, обитатели парка вызывают неподдельное любопытство. Его посещение становится настоящим приключением, в котором можно увидеть настоящих "монстров" как в кино. Слоган кампании: "Самое дикое место в городе".

Ролик от британской компании WCRS создан для бренда Weetabix - сухие завтраки. Видео намекает на то, что одна порция хлопьев дает ровно столько энергии, чтобы не подвести всех, кто на вас полагается.

Думаете между стриженным козлом и автомобилем нет ничего общего? Volkswagen запустили рекламную кампанию внедорожников, где проводит прямую аналогию: козел изображает маневренность машины, а стрижка "под пуделя" - принадлежность к классу люкс. Слоган: Volkswagen Touareg - Внедорожник класса люкс.

Зоопарк Minnesota Zoo основан в конце 70-х, чтобы связать вместе людей, животных и дикую природу. С самого момента основания в зоопарке всегда были выдающиеся выставки, которые позволяли людям поближе познакомиться с обитателями отдаленных уголков планеты. Кроме того, в зоопарке постоянно проводятся образовательные программы для детей и взрослых и осуществляются различные акции по защите вымирающих видов и сохранению уникальных экосистем.

Новая кампания агентства Preston Kelly привлекает посетителей интересным способом - на принтах представлены обычные африканские животные, которые выглядят совсем не так, как должны.

Думаете между стриженным козлом и автомобилем нет ничего общего? Volkswagen запустили рекламную кампанию внедорожников, где проводит прямую аналогию: козел изображает маневренность машины, а стрижка "под пуделя" - принадлежность к классу люкс. Слоган: Volkswagen Touareg - Внедорожник класса люкс.

Реклама принесла славу многим кошкам. В Англии белоснежный кот Артур прославился тем, что ел еду из банки лапой. В США «аналогом» Артура стал Моррис, завоевавший в 1973 г. приз PATSY за рекламу кошачьей еды. Еще одним знаменитым британским котом был Соломон, длинношерстная шиншилла, который начал свою карьеру с рекламы ковров, но позднее снимался и в фильме о Джеймсе Бонде «Бриллианты навсегда».

Все чаще и чаще мы видим в рекламе кошек. Причин этому две. Во-первых, все больше людей держат кошек: в США и многих странах Европы их владельцев сегодня уже больше, чем владельцев собак. А во-вторых маркетинговые исследования показали, что люди почему-то лучше запоминают рекламу, если в ней фигурирует кошка!

Одна компания, производящая чистящие средства, изучила эффективность своей рекламы и обнаружила, что когда людям показывают рекламу их продукта с «участием» кошки, то через неделю эту рекламу может вспомнить гораздо большее число зрителей, чем если в рекламе снимались собаки, лошади, шимпанзе, птицы, «соседки» или даже знаменитости.

Видимо, в данном случае кошка явилась символом чистоплотности. Хорошая реклама апеллирует к нашим эмоциям, и кошки просто идеальны для воплощения того, что специалисты по рекламе называют «женскими качествами», -- теплоты, красоты и элегантности.

А если так, то будущее замечательным животным в рекламном бизнесе обеспечено. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004.

животное реклама бренд торговый

ІІ. Приемы использования образов животных в рекламе при формировании бренда

2.1 Специфика различных видов рекламы с использованием образов животных

Если попробовать систематизировать участие животных в рекламе, то получается примерно следующие группы:

* Животные, вызывающие улыбку и умиление

* Животные, составляющие часть природы

* Животные, ассоциирующиеся с определенным брендом.

Реклама с животными воспринимается легко, хорошо запоминается и с удовольствием рекомендуется друзьям и знакомым.

Мифы о животных и природе являются наиболее архаичными. Привлекательные для потребителей свойства флоры и фауны, имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе.

Составители рекламы могут апеллировать к каким-либо известным всем свойствам животных.

Например, бобер («Colgate лечебные травы») или, лучше, белка («Кедровый бальзам») рекламируют зубные пасты.

Петух - символ солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья “Юбилейное”. В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем, солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что и те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап. Это тот принцип, согласно которому люди покупают не сам товар, а сопутствующий ему эмоциональный ряд.

2.2 Образы животных в идентификации брендов: устойчивые рекламные образы

Американский филолог и культуролог Грант Маккракен рассматривает различные причины популярности однотипных брендов, включающих названия животных: fire fox (огненная лиса), fire eagle (огненный орёл), fire dog (огненный пёс) и др. Что удивительно, так это то, что такие бренды пользуются огромной популярностью в мире интернет-технологий. В чем же причина такого ажиотажа?

Дело в том, что, когда человек впервые слышит название вроде «огненный лис» или «огненный орёл», у него сразу появляется недоумение. Но если посмаковать столь необычное сочетание слов, то постепенно приходит мысль: звучит оно неплохо, хотя и не совсем понятно.

Образы животных, как утверждают специалисты, пробуждают в человеке некие подсознательные животные мотивы, заложенные на генетическом уровне со времён первобытной эры, когда люди и сами были частью животного мира. И по какой-то причине подсознательные мемы хорошо сочетаются с малопонятными компьютерными образами.

Например, изображения странных животных с гравюр 19 века идеально подходит для иллюстрации терминов UNIX.

Огненный лис и огненный орёл похожи на мифических животных из эпосов и мифов Древней Греции, Скандинавии, американских индейцев. И это работает. Природное существо, обладающее сверхсилой -- это применимо и к программному обеспечению.

Все вышеназванные бренды противоречат интуитивному пониманию лишь совсем чуть-чуть. Их нельзя назвать непонятными на самом деле, говорит Маккракен. Они почти понятны -- вот ключ к запоминаемости бренда.

В первый момент наше восприятие не способно понять такие словосочетания, но именно этот факт мешает им быстро исчезнуть из головы, как это происходит с тысячами других брендов. Не имея готового образа, мы стремимся визуализировать его в нашем воображении, уделяя этому процессу энное количество сил.

Но вернемся к использованию животных в рекламе.

Змея - символ древней мудрости, поэтому уместен телевизионный рекламный ролик телевизоров «Shivaki» с изображением двух змей («Shivaki - шикарно»).

Здесь может сыграть и характерный для рекламных слоганов прием созвучия (по аналогии с «Чистота - чисто Тайд»).

Здесь имеет место созвучие между именем торговой марки и элементом слова, являющегося показателем эмоционального уникального торгового предложения.

Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки «Duracell”. В мифах индейского племени виннебаго (восточная часть Северной Америки) фигурирует культурный герой-Заяц. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например в фольклоре северной части Северной Америки - Ворон, Норка, Койот и т. п.

Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в рекламе - отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться.

К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в рекламе пива. При этом он несет светлое значение, а вовсе не является опасной стороной бессознательного, как считал К. Г. Юнг.

Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина «Rama Vitality». Сам ролик содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати.

Телевизионный рекламный ролик пылесоса «Амби» от «Roventa» показывает пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы служит приданию доверия новой модели пылесоса. Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом «Aeroeffect». Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Здесь можно вспомнить телевизионную рекламу нового, медового с липой, шампуня «Timotei». В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Интересно рассмотреть образ оленя. У древних скандинавов олень был символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Олень - это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы «Tatneft», в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает «Tatneft», и это служит знаком силы компании.

Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями - это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для рекламы детского «Панадола», который заботливая слониха предлагает слоненку.

Тигр - это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы «Гранд», продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания «Эссо» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак» - один из самых знаменитых рекламных слоганов.

Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных.

В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь «всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво». Именно это качество обыгрывается в названии салона мужской моды “Барс” (“Имидж…Элегантность…Совершенство…Салон мужской моды “Барс””).

Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей - верблюд Camel, муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя появляется в каждом рекламном материале. Он олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц». Сравним эту трактовку со слоганом рекламы - "Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в новый международный бизнес-класс компании KLM".

Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях мифологические образы некоторых животных. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.

Заключение

В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значительными при этом можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и психологическую функции рекламы.

Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы.

Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

Реклама имеет множество различных форм для множества людей: путеводитель для потребителей, фактора стимулирования рыночной деятельности и т.д., и т.п.

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих продукт и подчеркивающих особенности какой-либо рекламной марки.

Реклама с животными воспринимается легко, хорошо запоминается и с удовольствием рекомендуется друзьям и знакомым.

Список использованных источников

1. ФЗ "О рекламе" от 13 марта 2006г. №38-ФЗ.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО «Интел-Тех»; Изд-во «Знание» России. 2003.

3. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

4. Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер.с англ. - 5-е изд. - М., СПб., 2004.

5. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004.

6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС.2001.

7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2004.

8. Ворожейкин И.Е. Управление социальным развитием организации. - М., 2001.

9. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-мендации. М., 2004.

10. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004.

11. Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус. М, 2000.

12. Гриндерг Г. Рекламная деятельность. - М, 2006.

13. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. - М.: Экономическая литера-тура, - 2002 г.

14. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела. Иркутск: Иркут. ун-т, 2006.

15. Джоунс, Джон Филип Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации.:Пер.с англ. - М., СПб., 2005.

16. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса бизнеса: Пер. с англ. М. 2001.

17. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. - М.: Изда-тельский Дом Довгань, 2005.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.,СПб., 2003.

19. Краско Т.И. Психология рекламы. - М.: Прогресс, 2002.

20. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002.

21. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.

22. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс. 2002.

23. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоура Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М., 2004.

24. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. - Мю: ИНФРА - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

25. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.: Гелла-Принт, 2002.

26. Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в прессе. - М.: Мир рекламы, 2001.

27. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.: «Аспект - пресс», 2006.

28. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004.

29. Песоцкий Е.А. Современная реклама. - Ростов н/Д, 2001.

30. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного про-дукта : Учебное пособие. - М.,2006.

31. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. - М., 2001.

32. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга/Е.Ромат. -- Харьков, 2005.

33. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. - СПб., 2005.

34. Рэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 2003.

35. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. Пер с англ.- М.: МТ-ПРЕСС, 2003.

36. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005.

37. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2003.

Приложение

Размещено на Allbest.ru

...