Система коммуникации в маркетинге и пути ее улучшения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Всю большую роль в Кыргызстане в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Наши компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие всё, большей насыщенности рынков товарами, всё большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, всё более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности, компания может своевременно реагировать на изменение рынка, а так же оказывать направленное воздействие на рынок. Следовательно, решение проблем в использовании системы маркетинговых коммуникаций - это путь к успеху компании.

В настоящее время привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно, так как современные потребители достаточно скептически относятся ко многим инициативам специалистам по маркетингу.

Даже признанные лидеры не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Требования маркетинга - это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки.

Причинами этого явления как мы ранее отметили являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок - таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций.

В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.

Целью данной курсовой работы - изучение системы маркетинговых коммуникаций компании «ХХХ» и определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

Для достижения данной цели, задачами работы рассматриваются:

1. Изучение теоретических аспектов разработки и использования системы маркетинговых коммуникаций.

2. Изучение системы маркетинговых коммуникаций в компании «XXX».

3. Определение эффективности используемой системы маркетинговых коммуникаций в реализации поставленных целей компании.

4. Определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании.

Объект исследования - компания «ХХХ».



1. Сущность системы маркетинговых коммуникаций и виды маркетинговых коммуникаций

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга - новой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится. До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности - получение максимума прибыли - обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);

улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);

«проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Cхема 1 - Маркетинговая коммуникационная система

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации. В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Очевидно, на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение фирмой успеха на рынке. Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены (связи цифрами):

Рис. 1 - Кругооборот основных маркетинговых коммуникаций между фирмой и государством, целевым рынком, контактными аудиториями, маркетинговыми посредниками и поставщиками

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

материальные стимулы результатов работы;

система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

конкурсы среди сотрудников;

спонсорство и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это - покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это - транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности.

Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования.

В целях более подробного рассмотрения целей, которые преследует СМК, представим такую сцену. Некий, сомнительного вида, субъект на трамвайной остановке предлагает Вам приобрести флакон французских духов. Казалось бы, и товар отличный - всемирно известное марочное название, и цена - более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако, Вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает Вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительные шансы заключить эту сделку.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации;

привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

увещевание;

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя - на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать схеме ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненное. Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 2 - Дерево целей системы маркетинговых коммуникаций

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов и типов коммуникаций. Что же понимается в данном случае под видом и типом? Обратимся к толковому словарю.

«Тип - образец, разновидность, форма, которым соответствует известная группа предметов, явлений…разряд, категория людей, объединенных какими-л. характерными чертами (социальными, профессиональными, нравственными), а также яркий представитель какой-л. такой группы…». Как можно заметить, речь идет о категории людей, предметов, явлений, объединенных общими чертами, то есть подчеркивается сходство предмета от остальной родственной ему группы.

«Вид - разновидность, тип…общее понятие, входящее в состав другого более общего, родового понятия». В данном случае, наоборот, подчеркивается именно отличие предмета от остальной родственной группы.

Схема 3 - Соотношение типа и вида маркетинговых коммуникаций



В зависимости от различных критерий типом маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, выступают следующие категории.

1) Роль в реализации целей предприятия:

основные маркетинговые коммуникации - тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;

побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации - используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;

синтетические маркетинговые коммуникации - тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.

2) Характер связи между производителем и потребителем:

формальные маркетинговые коммуникации - устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала;

неформальные (вербальные) - тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:

личные (прямые) маркетинговые коммуникации - предполагают непосредственное общение коммуникантов;

безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации, предполагающие косвенное общение коммуникантов.

В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг. Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам.

Классификация коммуникаций имеет большое значение для эффективного функционирования маркетинга. Она позволяет получить ряд практических преимуществ в части более легкой и реальной постановки целей воздействия на рынок.

2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Инструменты маркетинговых коммуникаций - это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передач и маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей». Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки. Связи с общественностью («public relations»). Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием. Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

установление хороших - контактов с прессой, радио и телевидением;

проведение пресс-конференций;

выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

выпуск юбилейных изданий;

составление социальных балансов и их публикация;

проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

строительство спортивных сооружений;

создание обществ, союзов, клубов;

поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

Стимулирования сбыта, как инструмент коммуникации представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.



Существуют три вида мероприятий:

1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.)

3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Таблица 1 - Достоинства и недостатки стимулирования сбыта

Достоинства	Недостатки
обеспечение маневренности роста сбыта товара;	краткосрочность;
хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей	сложность определения успешности сбыта;
придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;	сравнительно высокие затраты;
возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы;	невозможность применения с другими методами продвижения.
небольшие потери в процессе осуществления.
ориентация на незамедлительное совершение покупки;

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Существуют следующие особенности личной продажи:

диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость.



Рис. 2 - Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара: Р - реклама; СС - стимулирование сбыта; ПР - паблик рилейшнз; ЛП - личные продажи

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу

обеспечение условий для продолжения покупок товара;

проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.



Таблица 2 - Главные достоинства и недостатки личных продаж

Достоинства:	Недостатки:
широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;	Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;	Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;	Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
сокращение потерь по охвату полезной аудитории;	Эпизодичность в продолжительности воздействия.
охват вполне определенных сегментов рынка;
возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов

Прямой маркетинг. Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможность получения товара по кредитным карточкам;

повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации;

возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на: явные и латентные (неявные, скрытые). Явные инструменты, как-то: телевизионная реклама, выставки, ярмарки и так далее, призваны напрямую добиться желаемого эффекта; они понятны и узнаваемы для любого потребителя. Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка, продукт-плейсмент) - проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара/услуги потребителем. На рисунке 2 представлены явные и латентные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от вида продвижения

3. Роль маркетинговых коммуникаций на предприятии

Маркетинговая коммуникация в последнее время стали незаменимой частью проведения маркетинговой политики любой компании. Несомненно, чем качественнее и эффективнее налажены маркетинговые коммуникации с потребителями и партнерами, конкурентами и высшими органами, тем больше вероятность пропорционального, эффективного развития компании.

Нельзя говорить о роли маркетинговых коммуникаций не обозначив цели этой деятельности. Итак, основными целями коммуникаций компании являются:

Полное и достоверное, актуальное и адекватное донесение информации о товарах, услугах, работах предприятия покупателям и клиентом.

Максимально убедительное, ненавязчивое и интригующее убеждение клиента в том, что посещение именно данной компании, предприятия, магазина или павильона для него наиболее выгодно, интересно и заманчиво.

Побуждение покупателя к активным действиям посещению, получению информации, покупке.

Для достижения этих целей роль маркетинговых коммуникаций крайне важна, поскольку коммуникация, являясь процессом передачи информации от одного объекта другому, несет сильнейший побудительный эффект. Главным достижением последних лет в области маркетинговых коммуникаций стала глубокая интеграция всех видов общения с клиентами в различных формах. Соединения всех возможных средств и методов маркетинговых коммуникаций принесет максимальный эффект, позволив компании не только выполнить намеченные цели, но и реализовать миссию, выбранную в своей сфере деятельности.

Особо важны коммуникации маркетингового характера сегодня, когда политическая и экономическая, социальная сферы претерпевают ежедневные изменения. Качественные, грамотно подготовленные и реализованные маркетинговые коммуникации необходимое условия для эффективного существования и процветания компании в имманентной среде конкурентной борьбы.

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации. Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах. Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят успешную коммуникационную политику, могут надеяться на успех.



Заключение

маркетинговый коммуникация сбыт продажа

Итак, мы убедились, что современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценностью информации. Чтобы увеличить темп роста информации, нам, как потребителям необходимо всё больше информации. У нас, в Кыргызстане, маркетинг и коммуникационная система не получили достаточного распространения, но всё больше предприятий и организаций начинают использовать и внедрять средства связи с общественностью. Руководители подавляющего большинства предприятий осознали необходимость коммуникационной системы для наиболее эффективного достижения запланированных целей. Всем нам известно, что например реклама требует больших денежных затрат, и многие предприятия не могут заплатить за коммуникационные услуги, а значит они “прогорают”. В нашем современном обществе все больше и больше различных товаров и услуг. И каждая из фирм стремится к успеху, к тому чтобы ее товар стал более покупаемым, или услуга более популярной, так как конкуренты «не дремлют». И в этом смысле правильное понимание маркетинга, маркетинговых коммуникаций очень важно на рынке товаров и услуг. Ведь очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

В нашей стране маркетинг находится на самой ранней стадии развития и в учебных заведениях он выступает как отдельная экономическая дисциплина. Следовательно, мы надеемся, что скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области. Как нам кажется, маркетинг стоит на первом месте в экономике. Ведь любое предприятие начинает производство, базируясь на изучении рынка, ну а обмен информацией является “рычагом” сбыта товаров. Если подытожить всю информацию, описанную выше, можно сделать вывод, что коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться на концентрации уникальных покупательских свойствах товаров, то есть по которым потребитель отдаёт предпочтение именно этому товару, чем товару конкурентов, а для этого предприятия пытаются использовать весь комплекс коммуникационной системы. Мы думаем, что маркетинговый подход к делу поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твёрдо встать на ноги.



Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

2. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации/Ю. Белошедова // ЖУК. - 2005. - № 9(52). - С. 22-25.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

4. Рофе А.И. Рынок труда: Учебник для вузов.- М.: Издательство «МИК», 2003.- 272 с.

5. Schramm W. The nature of communications between humans. - In: The process and effects of mass communications. Urbana, 1972, p.3-53; Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.

6. Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструментария // www.imcc.ru.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер,2001.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

9. Блог о маркетинге - www.altmarketing.ru.

10. Центр дистанционного образования «Элитариум» - www.elitarium.ru.

11. Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия - www.finmarket.ru.

Размещено на Allbest.ru

...