Организация коммерческой деятельности на примере радиостанции

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Организация коммерческой деятельности на примере радиостанции"

коммерческий радиостанция конкурентный рынок



Введение

Как это ни парадоксально звучит, но при почти столетней истории радиовещания в России даже сегодня существует общий дефицит знаний о современном радио и о критериях, позволяющих в понятной и доступной форме классифицировать российские радиостанции и определить основные тенденции развития нашего радиовещания.

90-е годы явились временем, когда российское радио стремилось компенсировать огромное отставание от мирового опыта радиовещания, которое накопилось за годы государственной монополии, отягощенной страшным идеологическим давлением и железным занавесом. Сегодня все перемены в области современного радиовещания активно обсуждаются в СМИ.

Объектом курсовой работы является коммерческая деятельность как деятельность, направленная на получение прибыли, на примере радиостанции «Первое популярное».

Предмет организация коммерческих операций купли-продажи, а также остальных процессов тесно связанных со сбытом.

Цель курсовой работы - приобретение навыков и умений, необходимых при организации коммерческой деятельности, на примере радиостанции, включая рыночное и экономическое обоснование бизнеса, а также разработку маркетинговых программ.

Задачами курсовой работы являются:

- закрепление теоретических знаний по дисциплине «Коммерческая деятельность»;

- закрепление навыков диагностики рынка, оценки количественных и качественных параметров спроса, определения конкурентов, выявления свободных рыночных ниш и сегментов, экономического обоснования предлагаемых бизнес-идей и пр;

- наработка способности делать комплексные выводы и выносить рациональные предложения по разработке концепции, маркетинговой стратегии и организационной структуры бизнеса с учетом специфики внешних и внутренних бизнес-процессов;

- формирование комплексных решений по каждому элементу бизнес-среды;

- приобретение навыков разработки маркетинговой программы.

Рынок радиовещания в г. Белгороде представлен одиннадцатью радиостанциями, формат которых удовлетворяет большинства населения.

В данной курсовой работе предлагается открыть радиостанцию, которая будет работать по принципу представленных в городе станций - ретрансляция уже имеющихся готовых продуктов - лишь с тем отличием, что целевой аудиторией будет являться женщины 25-45 лет.



1.Маркетинговое обоснование бизнеса

1.1 Анализ рынка

Общая характеристика российского радиорынка

Предлагаемая система классификации имеет три основных подхода:

- с точки зрения формы собственности;

- типа радиовещания;

- формата.

Классификация по форме собственности.

1. Государственное радиовещание: относятся радиостанции, которые содержатся на средства всего общества. В их основную задачу в условиях рыночной экономики входит удовлетворение нужд всего общества, которые по тем или иным причинам не могут быть удовлетворены частными аудиовизуальными средствами массовой информации.

2.Полугосударственное и некоммерческое частное радиовещание

К этому типу радиовещания относятся радиостанции, которые финансируются частично государством, частично спонсорами (владельцами), частично за счет рекламы. В их задачу не входит (либо входит в очень малой степени в качестве вспомогательной) коммерческая деятельность как таковая. Они изначально являются нерентабельными с финансовой точки зрения.

3. Коммерческое радиовещание

Частное коммерческое радиовещание имеет своей целью исключительно зарабатывание денег, поэтому все программы этих аудиовизуальных средств массовой информации направлены на удовлетворение вкусов самой широкой аудитории, чаще всего совсем невзыскательных.



Классификация радиостанций

Рисунок 1.1.1. Классификация радиостанций

Классификация по типам радиовещания

Этот принцип классификации очень часто путают с форматом, но это совсем не формат. При классификации по типу радиовещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки.

1. Информационное вещание: вещания музыки в эфире практически не бывает. Обычно - это «закольцованные» выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления и рекламными вставками. Иногда на некоторых радиостанциях к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу.

2. Информационно-музыкальное вещание: соотношение информации и музыки 60 - 70% информации к 30 - 40% музыки.

3. Музыкально-информационное вещание: соотношение информации и музыки меняется на противоположное: 30 - 40% информации и 60 - 70% музыки.

4. Музыкальное вещание. Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20% эфирного времени. Остальное - музыка. Под этот тип вещания можно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.

Классификация по формату вещания.

Формат - это стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы своей целевой аудитории. Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25-35 лет, 15-25 лет и т.д., т.е. активное работающее население, учащиеся и молодежь и так далее. Основными критериями, определяющими формат, являются стилистика звучащей в эфире музыка и имидж эфира, зависящий от многих факторов, в первую очередь таких, как так называемая «музыкальная одежда» эфира, т.е. джинглы, музыкальные заставки и шумы, манера работы ди-джеев или ведущих музыкальных программ, форма подачи музыкального материала, его компановка и микширование.

1. АС (Adult Contemporary) - современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория - 25-45 лет. У этого формата есть субформаты: - Soft AC - мягкий АС с преобладанием спокойных, лирических песен и малым количеством текущих хитов (тип «Радио 7») с целевой аудиторией 30-45 лет; - Hot AC - горячий АС с преобладанием более ритмичной музыки и чуть большим количеством текущих хитов (тип «Радио NRJ»), с целевой аудиторией 25-35 лет.

2. CHR (Contemporary Hit Radio) - современное хитовое радио с целевой аудиторией 12-25 лет. Здесь также можно выделить несколько субформатов:

- CHR/Pop - с преобладанием хитов в стиле поп (тип «Радио Хит ФМ»); CHR/Rhythmic - с преобладанием ритмичной танцевальной музыки, танцующее радио (тип «Love радио»); - Modern Rock oriented CHR - с преобладанием композиций в стиле современный рок и поп-рок (тип «Максимум»).

3. Rock - Рок-радиостанции, в эфире которых преобладают композиции в стилях рок-н-рол и рок с целевой аудиторией 18-35 лет. Это - достаточно узкий формат, но у него тоже есть несколько субформатов: - AR (Active Rock) - активный рок и рок-н-рол с достаточно большим каталогом классических песен в этом стиле 70-х - 90-х годов (тип «Радио 101»); - AOR (Album Oriented Rock) - с преобладанием не попавших в хит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей (мне неизвестны российские радиостанции, работающие в этом формате).

4. Classical - классическая музыка (тип - самое первое «Радио Классика») с очень узкой целевой аудиторией без возраста.

5. Oldies - ретроформат с целевой аудиторией от 45 лет (тип «Радио Ретро»);

6. NAC/Smooth Jazz - мягкий джазовый формат с целевой аудиторией 30-45 лет;

7. Alternative - альтернативная музыка с целевой аудиторией 18-25 лет и его субформат:

- Alternative AC - с целевой аудиторией 25-35 лет.

8. Urban - преимущественно «черная» музыка в стиле рэп с целевой аудиторией 12-20 лет и его субформат:

9. R&B (Rhythm and Blues) - ритм-энд-блюз - активный формат с целевой аудиторией 25-40 лет.

10. Country - кантри - народная североамериканская музыка;

11. Folk - фолк - народная стилизованная музыка;

12. Christian - музыка религиозного содержания, в том числе и в современной обработке;

13. EZ (Easy Listening) - фоновый, ненавязчивый, мягкий формат с расслабляющей, успокаивающей музыкой («Relax FM).

Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег и серьезных игроков наглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развития FM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным и неповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятся объединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только и не столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов является приоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отмены антимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количество станций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры - такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанций по всей стране.

Основные вещательные корпорации РФ:

1. ВКПМ

Холдинг «ПрофМедиа» образован в 1997 году и в настоящее время является крупнейшим частным диверсифицированным медиахолдингом в России. Комбинированная выручка холдинга в 2007 году составила около $480 млн. «ПрофМедиа» - крупнейший частный инвестор в основных сегментах российского медиарынка.

«ПрофМедиа» - один из ключевых игроков на рынке радио, холдинг управляет несколькими FM-радиостанциями в Москве и Санкт-Петербурге. Ведущая радиостанция холдинга - «Авторадио». Помимо «Авторадио», в холдинг входят радиостанции «Юмор FM», «Радио Алла» и радио Energy. [21]

2. ЕМГ

Европейская медиа группа (ЕМГ), созданная в марте 2006 года, является дочерней компанией Lagardere Active Radio International S.A (LARI), международного радиовещательного подразделения Lagardere SCA, ведущей французской медиагруппы, акции которой котируются на Парижской фондовой бирже (Lagardere). Президент - Жорж Полински. ЕМГ включает в себя национальные радиовещательные сети «Европа Плюс«, «Ретро FM«, «Радио 7«, радиостанции «Кекс FM« (Москва и Санкт-Петербург), «Свежее радио« (Москва) и «Эльдарадио», а также собственный Сейлз-хаус «Медиа Плюс».

3. РМГ

Русская Медиагруппа -- крупны радиохолдинг России, в состав которого входят: «Русское Радио», «Радио Монте-Карло», «DFM», «Хит FM», «Радио MAXIMUM», «Добрые Песни», «Русская служба новостей / РСН», а также рекламное агентство Граммофон и музыкальный телеканал RU TV.

Определение жизненного цикла радиостанций

Жизненный цикл -- это время нахождения товара на рынке. Жизненный цикл товара развивается следующим образом: появление товара на рынке (рождение); рост спроса на товар; пик жизненного цикла (период максимального спроса на товар); уход с рынка. Жизненные циклы различных товаров имеют различную динамику развития. С помощью матрицы Артура Д. Литтла определим жизненный цикл радиостанций и их относительное положение на рынке (рис. 1.1.2.) Матрица Артура Д. Литтла.

Рис. 1.1.2. Матрица Артура Д. Литтла

1 - Русское Радио, 2, 3 - Главное Радио и Радио 31, 4 - Радио 7

5 - Хит ФМ, 6 - Европа Плюс, 7 - радио Energy

8 - Юмор ФМ, 9 - Дорожное Радио, 10 - Авторадио, 11 - радио «Ваня»



Расстановка радиостанций таким образом была произведена на основе данных выхода радиостанции на Белгородский рынок, что является определяющим моментом в рассмотрении прибыльности той или иной станции, а также данные рейтинга и объемов продаж рекламного эфирного времени, которые представлены ниже в работе.

Оценка и прогноз емкости радиорынка

В 2010 году российский рынок радиорекламы упал впервые за последние десять лет. К такому выводу пришел экспертный совет при Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), куда входят крупнейшие радиокомпании. Продажи рекламы в отрасли сократились почти на 6% - до 14,78 миллиарда рублей. http://www.rusnovosti.ru/news/18304/ Объем продаж московской рекламы, включая так называемую федеральную - транслируемую из столицы в регионы, составил в четвертом квартале 2010 года 2,03 миллиарда рублей, что на 27% меньше, чем за аналогичный период 2009 года. В регионах за этот период продажи упали на 17%, составив 2,4 миллиарда рублей. Весь рынок радиорекламы в октябре-декабре упал на 22% - до 4,43 миллиарда рублей. По итогам года московский рынок радиорекламы также показал падение в 15%, а регионы - небольшой рост, составивший 2,6%. В итоге за год рынок упал на 5,86%.

Таблица 1.1.1. Емкость российского и регионального радиорынков 2007-2010 г.

Год	Емкость рынка
	Россия, млрд. руб.	Регионы, млрд. руб.
2007	12,102	6,051
2008	15,7	8,164
2009	14,7	8,82
2010	13,23	9,261



Построим диаграмму емкости российского и регионального радиорынков, построим линию тренда для интересующего нас регионального рынка (рис. 1.1.3.)

Рис. 1.1.3. Емкость российского и регионального радиорынков

Таким образом, получив уравнение тренда, построим прогноз развития регионального радиорынка на 2011, 2012 и 2013 годы.

У=1,0286х+ 5,5025, где х - номера прогнозируемых годов, т.е. 5, 6, 7.

Е₂₀₁₁= 10, 9325 млрд. руб.

Е₂₀₁₂ = 11, 6741 млрд. руб.

Е₂₀₁₃= 12,7027 млрд. руб.

Графически это будет выглядеть следующим образом (рис. 1.1.5.).

Рис. 1.1.4. Емкость регионального радиорынка, прогноз



Таким образом, можно сделать вывод, что емкость регионального рекламного радиорынка в будущем будет продолжать расти. Эта позитивная тенденция говорит о том, что влияние экономического кризиса в регионах слабее, нежели в Москве и Санкт-Петербурге, а значит основание такого рода бизнеса не в столицах можно считать перспективным.

Анализ потребителей

GfK-ВЦИОМ (Медиамар) более трех лет проводит дневниковые исследования аудитории радио по общенациональным выборкам, а также в 30-40 крупнейших городах России. Исследование «Российская Медиа Карта» проводится «волнами» 3-4 раза в год, и по его результатам готовятся как общенациональные отчеты, так и отчеты по каждому крупному городу, включенному в выборку. В дневниковых исследованиях участвуют респонденты в возрасте от 12 лет и старше.

1. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ, в целом по стране составляет почти 50 миллионов человек (занимает до 4 часов в день внимания россиян) (рис. 1.1.5.).

Рис. 1.1.5. Охват аудитории по стране



В среднем россияне посвящают прослушиванию радио 41% всего времени, которое они тратят на СМИ (TNS Gallup Media. Россия).

2. Повсюду с потребителем (радио слушают повсюду: дома, на работе, в машине и на отдыхе).

3. Доверительное СМИ:

- радио позволяет обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия;

- главный козырь радио - воображение слушателя;

- радио стимулирует воображение потребителей, создает образы, которые наиболее близки слушателям и, следовательно, рекламное сообщение воспринимается потенциальным покупателем в таком виде, который ему наиболее близок и приятен

4. Популярно среди всех слоев населения.

Среди слушателей радиотрансляционной сети преобладают люди старшего и среднего возраста. Активная аудитория эфирного радио - молодежь, состоящая на три четверти из слушателей в возрасте до 35 лет (рис. 1.1.6.). Поэтому российский радиоэфир занят в основном музыкальными радиостанциями. «Разговорные» форматы радио в эфире почти отсутствуют. Возрастная структура.

Рис. 1.1.6. Возрастная структура



Классификация по финансовому положению

Рис. 1.1.7. Классификация по финансовому положению

Главное отличие радиорекламы от всех: слушатель дополняет полученную информацию самостоятельно.

Некоторые психологические особенности радиорекламы http://www.arthouse.com.

1. Приоритеты по видам товаров и услуг. Радио -- эффективный канал в первую очередь для информационной рекламы: новостях торговли -- открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, претензиях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо «идет» реклама лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже -- реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Время. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Скорость. Оптимальная скорость проговаривания текста:

За 10 секунд -- приблизительно 20-25 слов.

За 30 секунд -- 60-70 слов.

За 1 минуту -- 130-140 слов.

4. Особенности воздействия. Вне зависимости от продолжительности ролика понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее, чем за 6-8 секунд. Нужно также учитывать инерционность восприятия -- нередко потребители соображают о том, что рекламный медиаролик представляет для них интерес только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. -- с целью их лучшей запоминаемости.

5. Пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают медиаролик «мужских товаров женским голосом». «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В тоже время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

6. Музыка. Если медиаролик имеет музыкальный фон, то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

Анализ конкурентов

В нашем городе присутствуют в основным продукты выше озвученных вещательных корпораций, а именно:

1. «Радио 31» (ГТРК - радиостанция региональная, создана в Белгороде совместно с телевизионным каналом «Белогорье», зона покрытия 30 км.)

2. «Главное Радио» - ОАО «Концерн „Радио-Центр»«, в него входят радиостанции «Говорит Москва« и Общественное российское радио (ОРР) и «Радио Спорт«. Белгородская Медиа Группа (БМГ) с июня 2009 г. вещает эту радиостанции на частоте 101,7 FM, зона покрытия 50 км. В эфире «Главного Радио» звучат только русские песни: золотые шлягеры советской эстрады, хиты 70-х, 80-х, 90-х годов, авторская песня и «добрый» шансон. «Главное Радио» ориентировано на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 59 лет с устоявшимися ценностями - здоровый образ жизни, семейное благополучие, достаток и стремление к лучшему.

3. «Русское радио» - первая национальная станция России. В эфире музыкальные произведения только на русском языке. Начало вещания в Белгороде - 1 октября 1997 года. До 2004 года вещания осуществлялось на частоте 102.7 FM, с 1 октября 2004 года вещание Русского радио в Белгороде началось на новой частоте - 102.2 FM.

4. «Радио 7» - вещает в Белгороде с 1 марта 2005 года. В эфире «Радио 7» звучат хиты 70-х, 80-х и 90-х годов. Радиостанция «Радио 7» первая и единственная радиостанция, вещающая на всю Белгородскую область.

Радиостанция имеет наибольшую аудиторию из всех радиостанций г.Белгорода - 1 500 000 потенциальных слушателе в Белгородской области в FM диапазоне, плюс 3-я кнопка проводного вещания. Аудитория, на которую, прежде всего, направленно вещание «Радио 7 - Белгород» - это жители города и области с высшим и средним образованием в возрасте от 25 до 55 лет.

5. «Хит ФМ». Вещает в Белгороде на частоте 103,2 FM. В эфире Хит-FM звучат самые популярные на данный момент композиции, только стопроцентные российские и зарубежные хиты (50/50%). Аудитория Хит-FM - это определившиеся в жизни, самостоятельные взрослые люди 25-35 лет, активно принимающие участие в эфирных программах и акциях.

6. «Европа Плюс» начала вещание в г. Белгороде 17 апреля 1998 года на частоте 103,6 Мгц. Зона уверенного приема составляет 30 км. Аудитория, на которую, прежде всего, направлено вещание радиостанции «Европа Плюс - Белгород» - это социально активные слушатели самого разного возраста от 16 до 50 лет, разного рода занятий, интересов и музыкальных пристрастий.

7. «NRJ» - 104.2 FM вещает в Белгороде, Строителе, Шебекино с 1 января 2006г. Целевая аудитория 18-35 лет. Формат радиостанции: только зарубежные, самые новые, клубные композиции. В последнее время формат станции стал чуть мягче, в ротацию пустили стильные попсовые треки.

8. «Юмор ФМ» - 104,7 FM вещает с ноября 2009 г. «Юмор FM» - единственная в России юмористическая радиостанция, уникальный нишевой проект, основу формата которого составляет качественный юмор. Радиостанция производит множество авторских юмористических программ и рубрик, успешно сотрудничает с признанными звездами юмора, кино, телевидения, шоу-бизнеса. Успешно развивается региональная сеть «Юмор FM» (на данный момент это более 50 городов России, Украины, Киргизии, Латвии, Приднестровья), причем в некоторых городах вещания радиостанция занимает первые места в абсолютном рейтинге.

9. «Дорожное радио» - вещает в Белгороде с 1 июля 2008 года. Формат станции - музыкально-информационный, составляет музыка для взрослых, хиты 80-90-х годов, песни для души (как современные, так и прошлых лет), городские романсы - только русские песни. Аудитория «Дорожного Радио» на 70 % состоит из взрослых состоявшихся людей в возрасте от 25 лет.

10. «Авторадио» - 107,7 FM. Основана в 1993 году. Сегодня «Авторадио» бесспорный лидер столичного радиорынка. Региональная сеть «Авторадио» входит в число 3-х самых крупных, она охватывает более 300 городов России и вещает также в Молдове, Украине, Монголии, Армении, Кыргызстане, Израиле. «Авторадио» с большим отрывом лидирует по всей России среди автомобильной аудитории, полностью оправдывая звание «Первого автомобильного радио». «Авторадио» - это надежная и оперативная информация о пробках от содружества народных корреспондентов - уникального явления в мировой радиоиндустрии, это постоянно идущие в эфире игры и розыгрыши призов, это яркие массовые акции. И в первую очередь международный фестиваль «Дискотека 80-х».

11. 28 апреля 2010 г. на территории Белгородской области начала свое вещание радиостанция радио «Ваня» - музыкально-информационная радиостанция, впервые появившаяся в эфире в июле 2007 года. Частота радио Ваня Белгород - 91,4 МГц. Песни радио Ваня - веселые и озорные, исключительно русскоязычные (поскольку народное радио), иногда эпатажные, иногда разухабистые.

Право вещания вышеуказанных радиостанций на территории Белгородской области принадлежат 2ум компаниям:

- Белгородская Медиа Группа - «Авторадио», «Европа Плюс», «Юмор ФМ», «Радио 7», радио Energy и «Главное Радио»;

- ООО «Радио Холдинг» - «Хит FM», «Русского радио», «Дорожного радио» и «Радио Ваня».

Далее приводится статистика, интересующих нас станций, а именно их рейтинг, дневная, недельная и аудитория 30-39 лет - самые активные потребители радио (табл. 1.1.2., 1.1.3.).

Таблица 1.1.2. Динамика показателя Daily Reach, 12+

	февраль - апрель 2010	январь - март 2010
Радиостанции	Количество слушателей, тыс.чел.	%	Количество слушателей, тыс.чел.	%
All Media	8465,2	89,3	8398,0	88,6
Авторадио	3219,1	33,9	3199,9	33,7
Радио Шансон	3093,1	32,6	3038,4	32,0
Русское Радио	3011,0	31,8	2970,4	31,3
Ретро FM	2814,6	29,7	2811,7	29,7
Европа Плюс	2601,6	27,4	2621,8	27,7
Юмор FM	2508,5	26,5	2513,5	26,5
Милицейская Волна	2488,7	26,2	2494,5	26,3
Радио Дача 92.4 FM	2051,9	21,6	1960,5	20,7
Маяк	2039,0	21,5	2077,1	21,9
Эхо Москвы	1767,9	18,6	1737,7	18,3
Love Radio	1751,5	18,5	1774,2	18,7
Радио ENERGY	1663,5	17,5	1616,1	17,0
Серебряный Дождь	1627,8	17,2	1642,5	17,3
Радио Алла	1608,5	17,0	1581,3	16,7
Наше Радио	1598,4	16,9	1601,4	16,9
Радио Спорт	1539,3	16,2	1521,4	16,0
Радио 7	1469,1	15,5	1483,2	15,6
Хит FM	1461,5	15,4	1444,9	15,2
Relax FM	1321,6	13,9	1328,1	14,0
Первое Популярное Радио	1314,1	13,9	1317,5	13,9
DFM	1311,4	13,8	1295,1	13,7



Таблица 1.1.3. Динамика показателя Daily Reach , 30-39 лет

Радиостанции	февраль - апрель 2010	январь - март 2010
	Количество слушателей, тыс.чел.	%	Количество слушателей, тыс.чел.	%
All Media	1262,6	72,9	1265,0	73,0
Авторадио	300,3	17,3	283,7	16,4
Русское Радио	292,3	16,9	277,9	16,0
Ретро FM	234,6	13,5	242,7	14,0
Юмор FM	230,2	13,3	228,7	13,2
Европа Плюс	221,0	12,8	215,7	12,5
Радио Шансон	215,6	12,4	211,3	12,2
Наше Радио	190,2	11,0	180,4	10,4
Радио Дача 92.4 FM	187,2	10,8	168,9	9,7
Милицейская Волна	161,1	9,3	163,0	9,4
Радио ENERGY	158,1	9,1	152,4	8,8
DFM	136,4	7,9	140,2	8,1
Хит FM	130,6	7,5	140,1	8,1
Love Radio	123,8	7,1	118,7	6,9
Радио 7	116,1	6,7	122,6	7,1
Радио Best FM	109,2	6,3	111,3	6,4
Серебряный Дождь	103,3	6,0	103,4	6,0
Не Очень Взр. Радио - Пионер FM	90,1	5,2	66,9	3,9
Первое Популярное Радио	89,4	5,2	89,9	5,2
Детское Радио	89,2	5,1	92,3	5,3
Маяк	87,3	5,0	94,6	5,5

На основе выше приведенных данных можно сделать вывод, что самыми слушаемыми радиостанциями являются продукты ВКПМ, ЕМГ и РМГ радиостанции «Авторадио», «Европа Плюс» и «Русское радио».

В ноябре 2011 г. на территории г. Белгород было проведено исследование музыкальных предпочтений жителей города, а также предпочтений в области радио. Выборка составила 400 чел. Половозрастная структура следующая: 60% - мужчин, 40% - женщин; возраст - опрашивались люди от 12 лет и старше (рис. 1.1.9.).

Рейтинг радиостанций г. Белгород



Рис. 1.1.9. Рейтинг радиостанций г. Белгород

Товарная специализация у всех радиостанций одинакова - предоставление рекламного эфира.

Размещение конкурентов характеризуется дальностью приема антенны (дальностью вещания). На данный момент лишь одна Белгородская радиостанция работает на область и третья кнопка проводного радиовещания - Радио 7, все остальные станции работают от 30 до 80 км. Уверенного приема. Различия станций заключается в целевых аудиториях, на которые они работают (табл. 1.1.4.)

Таблица 1.1.4. Портреты целевых аудиторий радиостанций г. Белгорода

Радиостанция

Пол

Возраст, лет

Материальное положение

муж.

жен.

12-19

20-29

30-39

40-49

50-59

Низкое

Ниже среднего

Среднее

Высокое

Главное радио

Х

Х

Х

Х

Русское радио

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Радио 7

Х

Х

Х

Х

Хит ФМ

Х

Х

Х

Х

Европа Плюс

Х

Х

Х

Х

Х

Радио Energy

Х

Х

Х

Х

Юмор ФМ

Х

Х

Х

Х

Х

Дорожное Радио

Х

Х

Х

Х

Авторадио

Х

Х

Х

Х

Х

Радио Ваня

Х

Х

Х

Х

Х



Таким образом, можно сделать вывод, что на Белгородском рынке представлены 8 радиостанций, ориентирующихся на мужскую аудиторию возраста 30+,из которых лишь Русское радио включает в свою целевую аудиторию женщин. 2 радиостанции работают на женскую аудиторию от 20 до 40 лет - Хит ФМ и Европа Плюс.

1.2 Оценка целевого сегмента

На основании данных о портретах целевых групп радиостанций, представленных на рынке, можно сделать вывод, что в городе не представлена радиостанции для женской половины населения, ориентирующаяся на возраст 30-39 лет, что является активной потребительской группой.

Проанализировав рейтинг белгородских станций, можно сказать, что спрос на радиостанцию такого формата будет ощутимым, т.к. на данный момент на первом месте находится «Европа Плюс» - станция, ориентированная на женскую аудиторию 20+.

Абсолютно точно можно говорить, от том, что данная ниша является свободной.

Анализ конкурентной структуры рынка

Для того чтобы определить конкурентную структуру Белгородского радиорынка, ниже я привожу объемы годовых размещений коммерческих радиостанций нашего города (табл. 1.2.1.)

Таблица 1.2.1. Конкурентная структура Белгородского рынка радиовещания

Предприятие	Рыночная доля, %	Размещения, год, тыс. руб.
«Главное радио»	7,5	7649
«Русское радио»	14,35	14630
«Радио 7»	15,3	15658
«Хит ФМ»	8,5	8674
«Европа плюс»	9,1	9302,4
«NRJ»	7,6	7721,7
«Юмор ФМ»	8,9	9146
«Дорожное радио»	13,14	13425
«Авторадио»	15,64	15984

Такие выводы позволяет сделать расчет индекса Герфендаля, формула которого приведена ниже. Для измерения интенсивности конкуренции на исследуемом рынке используют индекс Герфендаля (G):

,

где Д_i - доля рынка i-ой компании, %;

n - число компаний, действующих на рынке.

G=7,5?+14,35?+15,3?+8,5?+9,1?+7,6?+8,9?+13,14?+15,64?=1205,56

Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так как значение G меньше 3000, то на рынке преобладает олигополия. Отсюда следует, что на белгородском рынке радиовещания существует значительное число компаний, предлагающих однородные виды услуг.

Товарная специализация конкурентов

Описание ассортиментных групп, представленных на радиорынке

В настоящее время существует несколько основных видов подачи информации на радио (радиопродуктов) (рис. 1.1.2.):

• прямая реклама. В качестве способа прямой рекламы наибольшее распространение получили радиоролики (радиоспот).

Радиоролик - это специально записанная для периодического повторения в радиоэфире звуковая информация. Главным достоинством ролика по сравнению с другими формами подачи информации является частотность воздействия на слушателей. Общепринятый стандарт хронометража радиоролика - 30 секунд, часто для оптимизации рекламного бюджета комбинируют ролики с хронометражом 15 и 30 сек.

• спонсорские пакеты. Спонсорство - это нестандартная форма подачи информации в течение определенной программы на радиостанции. За счет позиционирования программы в целевой группе, данный вид рекламы отличается повышенным вниманием и доверием аудитории;

• игры, конкурсы, розыгрыши, викторины (промоушн-акции);

• репортажи, прямые включения, интервью.

Рис. 1.2.1. Классификация радиопродуктов

Таблица 1.2.2. Количество и стоимость спонсорских продуктов на радиостанциях за месяц.

Радиостанции	«Европа Плюс»	«NRJ»	Русское радио	«Радио 7»	Авторадио
Количество спонсорских программ	7	7	6	4	7
Стоимость общая, руб.	186 000	153 000	180 000	124	200 000



Таблица 1.2.3. Количество и стоимость линейных продуктов на радиостанциях

Радиостанции	«Европа Плюс»	«NRJ»	Русское радио	«Радио 7»	Авторадио
Количество рек. рег. Бл. в 1 часе	2	2	2	2	2
Хронометраж, мин.	2,5	3	3	3	3
Прибыль за 1 час, руб.	3230	2681,13	5080	5437	5550
Прибыль рад. за 12 часов, руб.	38760	32172	60960	65244	66600

Таким образом, хочу отметить, что несмотря на то, что ежедневно и ежечасно в эфире радиостанций транслируются как новости и интерактивные передачи, чьим спонсором является коммерческая организация, линейные рекламные блоки являются доминирующим продуктом в продажах эфирного времени (рис. 1.2.2.).

Доли рекламных радиопродуктов

Рис. 1.2.2. Доли рекламных радиопродуктов

Ценовая политика Белгородских радиостанций

Стоимость размещения региональная радиорекламы зависит от следующих факторов:

1. Продолжительность рекламной кампании. Чем она длиннее, тем большая скидка будет применяться.

2. Количество трансляций в день. Радиореклама может воздействовать на потребителя лишь используя звуковое наполнение, нежели телевизионная, где сообщение включает помимо аудиальной информации еще и видеоряд. Поэтому, для достижения большей эффективности стоит использовать минимум 4-6 выходов в день, специалисты рекомендуют 8-12 трансляций ежедневно.

3. Время выхода рекламы. Прайм-тайм - это время, которое является самым слушаемым в течении дня. Прайм-тайм может быть и не один. Обычно эти сведения берутся из исследований таких компаний как «Комкон-СПб» или Gallup Media, где приводятся статистика ежедневной целевой аудитории, рейтинги и прогнозы развития станций.

Таблица 1.2.4.

Стоимость трансляции рекламного ролика, руб.
время выхода	Хронометраж 30 секунд
	Дорожное радио	ХИТ FM	Русское радио	Авторадио	NRJ	Europa plus	Радио 7	Юмор ФМ
06.00-07.00	440
07.00-08.00	625	390	450	630	300	380	600	420
08.00-09.00	625	450	570	630	300	380	600	420
09.00-10.00	625	450	570	630	300	380	600	420
10.00-11.00	625	450	570	558	300	300	540	378
11.00-12.00	587	420	510	558	240	300	540	378
12.00-13.00	587	420	510	630	240	300	540	378
13.00-14.00	550	420	510	630	240	310	540	350
14.00-15.00	550	420	510	558	270	310	540	350
15.00-16.00	550	420	510	558	270	310	540	350
16.00-17.00	550	420	510	558	270	310	540	350
17.00-18.00	660	450	570	630	300	380	600	434
18.00-19.00	660	450	570	630	300	380	600	434
19.00-20.00	660	360	420	420	300	380	480	280
20.00-21.00	440	360	420	420	220	250	480	280
21.00-22.00	440	360	420	420	220	250	480	280
22.00-23.00	367	360		420	220	250	480	280
23.00-00.00	367	360
00.00-06.00	367	360



Рис. 1.2.3. Стоимость эфирного времени радиостанций в течении дня

Таким образом, можно сделать вывод, что самая дорогая радиостанция в г. Белгород - «Дорожное Радио» и «Авторадио». Далее идет «Радио 7», чья высокая стоимость эфирного времени объясняется вещанием не только в зоне г. Белгород близлежайших районов, а также на территории всей Белгородской области, г. Старый Оскол, г. Волуйки.

В среднем ценовом диапазоне работают станции «Европа Плюс», «Русское радио», «Хит ФМ».

В разряд «дешевых» станций попали радиостанции «NRJ» и «Юмор ФМ». Хотя рейтинг станций, показывает достаточную популярность обеих станций у населения.

Анализ устойчивости рынка.

Анализ степени дифференциации цен на товары, представленные на рынке, позволяет определить, насколько изучаемый рынок устойчив. Располагая данными о ценах на определенный момент времени, можно определить устойчивость в статике.

Показатель, по которому можно судить об устойчивости - коэффициент аппроксимации. Этот коэффициент мы рассчитаем исходя из таблицы 1.2.5.



Таблица 1.2.5. Стоимость 30 сек. эфирного времени в Белгороде с августа по декабрь 2010 года.

месяц	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Значение цен	387	393	399,9	439,9	479,9

Средняя цена (p_ср) = (387+393+399,9+439,9+479,9)=419,94 руб

А= ((((419,94-387)²+(419,94-393)²+(419,94-399,9)²+(419,94-439,9)²+(419,94-479,9)²)/5)/419,94)*100%=29,5%

Как видно по значениям коэффициента (<15%), данный рынок можно считать не устойчивым и подверженным колебаниям.



2. Концепция и стратегия бизнеса

Концепция радиостанции: сетевое партнерство - ретрансляция оригинальной радиостанции «Первое Популярное» в городе Белгороде, с населением до 500 тыс. чел. с включением собственных рекламных и программных блоков.

Сегодня наиболее благоприятное время для создания коммерческой радиостанции: в условиях экономического кризиса можно добиться более выгодных условий сотрудничества с головной радиостанцией, регулирующими органами, собрать профессиональную команду.

Кроме того, по мнению специалистов, на разработку проектно-сметной документации, разработку частоты и получение лицензий требуется около года, в течение которого ожидается выход экономики из рецессии и восстановление роста медийного рынка. В то же время, остается все меньше свободных ниш, где представлены не все форматы радиостанций.

Радиостанция «Первое Популярное» начала вещание 18 октября 2003 года. В настоящее время на 102.5 FM в Москве работает данная радиостанция, размещающая радиорекламу на данной частоте.

«Первое Популярное» музыкальная радиостанция - это проект в уникальном для российского радио формате, основные характеристики которого лежат не в музыкальной, но в эмоциональной плоскости. На волне «Первое Популярное» звучит русскоязычная поп-музыка. Программная сетка формируется на основании сводных чартов продаж музыкальных дисков, хит-парадов радиостанций и музыкальных телеканалов.

«Первое Популярное» - специально для женщин.

Общая, объединяющая все элементы эфира атмосфера: радость, беззаботность, естественность и современность.

Радио «Первое Популярное» входит в крупнейший российский медиахолдинг «Газпром-Медиа»

Рекламы на радио «Первое Популярное» немного, поэтому каждая реклама ярко выделяется в эфире радиостанции.

Музыкальный формат радиостанции - это изысканное и гармоничное сочетание стилей Soft Pop, Contemporary Easy Listening. Эфир «Первое Популярное» не похож ни на одну из существующих радиостанций, он отражает реальные ожидания московской аудитории.

Радиореклама «Первое Популярное» на выгодно отличается от других, где реклама на радио идет сплошным потоком и теряется.

Основные конкуренты радиостанции: Серебряный дождь, Радио Монте Карло.

Ни одна из вышеуказанных станций не представлены ни в городе, ни в области.

Обладая такими уникальными конкурентными преимуществами, которые ценны для слушателя - важнейшее условие существования радиостанции, первоначальную стратегию предприятия можно определить как стратегию дифференциации, где цель - придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Составим предварительный SWOT-анализ на основе сопоставления существующих и планируемых возможностей и угроз внешней среды и проектируемых сильных и слабых сторон бизнеса (рис. 2.1., 2.2.)



Рисунок 2.1. Стратегия дифференциации

Рисунок 2.2. Стратегия проникновения



Таким образом, следование данным стратегиям может привести к территориальному расширению вещания станции, а также увеличению прибыли, за счет эфирной рекламы.

Рассмотрим варианты рыночных стратегий на примере матрица Ансоффа. Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации товаров и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на тот или иной рынок, а также для выработки стратегии роста предприятия. Ансофф предложил очень полезную матрицу «развитие продукта - рынка».

Матрица Ансоффа

Рис. 2.3. Матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен. Предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Оно стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения. Такие стратегии являются высокозатратными, т.к. помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких цен.

Данная стратегия является оптимальной для дальнейшего развития вещания радиостанции «Первое Популярное», т.к. радиовещание осуществляется во всех регионах страны, различие заключается лишь в форматах и целевых аудиториях станций.

Обоснование выбора функциональных стратегий.

Товарная стратегия: при управлении каналом маркетинга необходимо учитывать следующие характеристики товара и товарной стратегии: характер спроса на товар, степень дифференциации товара, стратегию выведения нового товара, жизненный цикл товара и товарной линии, позиционирование товара, особенности бренда, а также степень неустойчивости товарной линии. Рисунок 2.4. демонстрирует основные характеристики товарной стратегии компании, воздействующие на управление каналом. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/strat_n_distr.htm

Характеристики товарной стратегии

Рисунок 2.4. Характеристики товарной стратегии компании

Характер спроса на товар - преимущественно инновационный. Канал маркетинга - рыночно - чувствительный.

Степень неустойчивости товарной линии малая, т.к. в основном радиостанции предлагают однородные способы размещения раекламы, исключение - спец.проекты.

Дифференциация товара - создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов - будет заключаться в неординарном способе продажи, а именно максимальное использование корпоративного стиля, продвижение станции по средством качественных роликов и информационного спонсорства бизнес-конференций и т.д.

Позиционирование: «Первое Популярное» ориентированна на узкую целевую аудиторию, определяется в первую очередь грамотной организацией продаж эфирного рекламного времени. Аудиторию составляют слушатели среднего возраста с активной жизненной позицией и при этом весьма платежеспособные. Таким образом, рекламные возможности обоих проектов достаточно интересны рекламодателям.

Ценовая стратегия низких цен (ценового прорыва, пониженных цен, «ценой проникновения»). Данный тип стратегий поможет более легко войти на рынок, получать в первые периоды минимальную прибыль за счет пробных размещений.

Стратегии сбыта: наиболее эффективно использовать несколько видов прямого сбыта одновременно, а именно:

- рекламная служба - сбыт посредством обзвона потребителей. Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки), оплата телефонных переговоров, приобретение или аренда транспорта

- сбыт через рекламные агентства и коммивояжеров. Издержки на представительно-информационные материалы, комиссионные для агентов.

Комбинация этих двух видов сбыта позволит достичь максимальных результатов, стимулировать работников рекламной службы, зародить конкуренцию между менеджерами станции и посредниками.

Стратегии коммуникации - массовая. Т.к. компания, с которой мы выходим на рынок является частью коммуникаций, а именно средством массовой информации, то использовать имиджевую рекламу следует в том же контексте.

Применив модель М.Портера (рис. 2.5.) к оценке конкурентной ситуации на рынке, можно отметить, что на рынке достаточно высоки барьеры входа, также отмечается высокая рыночная власть продавцов.

Рисунок 2.5.Модель конкуренции на рынке радиорекламы г. Белгорода по М.Портеру

Как видно, имеется незначительная угроза со стороны товаров-заменителей в отдаленной перспективе. При отсутствии слушателя радиостанция обречена на провал, т.к. именно эта ключевая составляющая помогает получать прибыль организации. В условиях олигополии, в руках Белгородской Медиа Группы сосредоточено около 55% Белгородского радиорынка, Радио Холдинга 36%, будет сложно вести конкурентную борьбу.



3. Организационное построение бизнеса

Нормативно-правовые условия организации ретрансляции радиостанции:

1. Регистрация СМИ проводится в местном Территориальном Управлении МПТР России. То есть, в Вашем Федеральном округе. Если же зона вещания простирается на город и область, то есть, затрагивает несколько федеральных образований, то регистрацию надо проходить в Москве, в Управлении Регистрации и лицензирования МПТР России. Итого: 1 500 рублей.

2. Договор на ретрансляцию с сетевой станцией «Первое Популярное»: 14 347, 34 руб. ежемесячно. Из расчета 100 долларов на 100 тыс. населения + НДС.

3. Подача заявки на лицензию в МПТР - бесплатно. Но, если неправильно заполнить форму заявки или предоставить неполный комплект документов, то документы высылаются по почте со списком ошибок для их устранения, поэтому учитываем командировочные расходы для поездок в Москву. За все время оформления документов, раз пять, как минимум, съездить придется.

4. Разработка номинала рабочей частоты - 34 221,6 руб. Подбор рабочей частоты обойдется в сумму, исходя из следующих соображений, что для диапазона мощностей 100 Вт - 1 КВт стоимость подбора частоты будет 19 400 рублей ...