Изучение брендбука

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Саратовский государственный технический университет имени Ю.А.Гагарина

Реферат

на тему: Изучение брендбука

Выполнила:

Зверева Екатерина Сергеевна

Проверила:

Акатова Ольга Ивановна

Саратов, 2013г.

Бренд (англ. brand, [brжnd] - марка) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Brandbook (брендбук) - задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке.

Как это нередко случается, иностранные термины понимаются у нас гораздо более широко, нежели в странах, откуда они произошли. Брендбук - яркий тому пример. То единое издание, которое обычно называют брендбуком, на самом деле представляет собой три различных по содержанию и назначению документа.

Brandbook (брэндбук) - документированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят 3 составляющие.

Составляющие брендбука: название; содержание; назначение.

Описание ценностей и особенностей бренда (идеология), а также способов донесения их до потребителей.

Предназначен для сотрудников компании, занимающихся продвижением бренда на рынке (бренд-менеджерам и проч.).

Паспорт стандартов, или гайдлайн (guideline).

Технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции - бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т. д.

Предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании или же, при отсутствии тех или иных отделов, - для обслуживающего рекламного агентства.

Катгайд (cut guide).

Техническая документация по технологиям создания сложных (неполиграфических) элементов фирменного стиля, таких как конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п. Предназначена для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделений (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков, выполняющих работы, описываемые в катгайде.

Brandbook описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной.

Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Состав ключевых разделов паспорта стандартов (guideline):

- Фирменный знак.

- Логотип.

-Фирменный блок.

Создание брендбука - необходимая ступень в формировании фирменного стиля компании, причём одна из начальных. Брендбук включает в себя все инструкции по использованию фирменных шрифтов, логотипа, корпоративных цветов, шаблон оформления документации, описание униформы сотрудников, офисную навигацию и многое другое. Поэтому создание брендбука следует начинать наряду с открытием компании, когда все определяющие фирменного стиля проработаны и зафиксированы. Бренд должен быть запоминаемым, и от того, насколько вразумительно составлен брендбук, зависит, ни много ни мало, успех компании на мировой арене.

Заключение

Brandbook (брэндбук) - документированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят 3 составляющие.

Первая описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения.

Паспорт стандартов определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. брендинг потребительский торговый

Кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля.

Брендбук позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, её партнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Он дает ответ на многие вопросы. Можно ли трансформировать фирменный знак/логотип? Как правильно размещать логотип в печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сотрудники? Читая брендбук - неизменно яркий и одновременно лаконичный, - можно погрузиться в удивительный мир рекламы и узнать много интересного о том, как же происходит процесс создания рекламного образа и закрепления его в сознании потенциального потребителя.

Размещено на Allbest.ru