Медианоситель (рекламоноситель)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Термин «медипланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Реклама - наука строгая. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.

Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v. 1.0». Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.

1. Процесс медиапланирования

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

Существует достаточное количество специальных программ по медиапланированию (например MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории, достаточно легко находить необходимые показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в предыдущей главе.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.

На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.

Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.

Кумулятивная частота воздействия - общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта. Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

Существует пороговая частота рекламного воздействия ЧП, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой ре акции).

При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.

Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Медиаплан содержит:

анализ текущей рекламной ситуации;

общее обоснование рекламной стратегии;

характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

анализ мотивации потребителей;

постановку задач кампании в измеримых величинах;

рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Быстрый поиск по Банку Рефератов:

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать / эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Например:

Телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

2. Медиаканал (канал распространения рекламы)

После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это - медиаканалы и медианосители.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

* определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;

выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;

выявление возможных комбинаций базового канала с другими,

которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

учет факта, что использование того или иного СМИ может быть

ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, на

пример, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в

России и других странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Совершенно понятно, что отбор медиаканала - ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения.

Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет) воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, - стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты - для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение - для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель - не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой - радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов - различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

3. Медианоситель (рекламоноситель)

После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

Медианоситель (или рекламоноситель) - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

Качественные критерии

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

Количественные характеристики

Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ включает количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантии поддержания своих тиражей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки

Коэффициент обращения тиража. Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения

Аудитория Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это - общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением

Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand - СРТ) Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории.

Частота рекламных контактов. Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала

Телевидение

Сумма всех рейтингов (gross rating points - GRP) Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point - TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов

Рейтинг телевизионного времени

& Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм)

Потенциальная и активная зрительская аудитория Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа

Рейтинг рекламного ролика Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток

Рейтинг передачи. Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории

Стоимость одного общерейтингового пункта Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика

Частота рекламных контактов. Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель

Наружная реклама

Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио - возможность услышать рекламу (показатель ОТН) Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях - биллбордах, сити-форматах и др.

Частота рекламных контактов Определяет, сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в течение месяца. В Приложении 3 дан образец предложения по размещению наружной рекламы

Медианосители глазами потребителей

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для них в характеристиках медианосителей?

Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений. Примером может служить закрепившаяся за газетами «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ» репутация беспристрастных изданий, которая вполне может переноситься на товары, в них рекламируемые.

Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).

Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявления производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия). Повышается вероятность, что рекламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от редакционного материала на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с точки зрения высказанных в материале суждений, благодаря этому рекламное объявление легко запоминается. Например, читатель, увидевший рекламу мощного автомобиля, размещенного вблизи материала по вопросам автобезопасности, скорее всего подумает, что рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, но при этом он вряд ли вспомнит, что более мощный автомобиль потребляет больше топлива. Поэтому в журналах появляются тематические выпуски с материалами, максимально повышающими этот положительный эффект.

Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда принимается во внимание при планировании рекламы товаров. Следовательно, если цель рекламы - формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных. Например, в большей степени из соображений престижности «ценности» события и того внимания, которое к нему приковано, а вовсе не на основе экономических соображений, размещаются рекламные ролики во время трансляции финального матча американского футбола (стоимость размещения 30 секункд более 2 млн долл.).

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей / зрителей. Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным отношением к данному товару. Затем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональное впечатление. Именно такие соображения лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы парфюмерии, дорогих автомобилей (рекламу «Волги» и «Лады» вы там не увидите), тогда как спортивная одежда рекламируется в спортивных журналах. Эффект переноса общего эмоционального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда телезритель заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к товару у него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читателей / зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для аудитории особого интереса. Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту таких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др. Рекламные ролики, демонстрируемые при показах сериалов, обеспечивают более высокую степень припоминаемости и внимательности, чем прочие телепередачи. Однако передача может быть настолько захватывающей, что будет смазывать эффективность рекламы. Существуют доказательства, что любая реклама, которая прерывает исключительно интересную передачу, может стать объектом резко негативного восприятия. То же самое происходит, если реклама не попадает в эмоциональный настрой зрителя при просмотре передачи.

4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием использования различных медиаканалов для распространения рекламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стратегией и тактикой этих каналов.

Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в ходе рекламной кампании, какую - на другие медиаканалы, и принять по этому вопросу решение.

Существует много практических приемов, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег. Заслуживающие внимание подходы включают детальную спецификацию задач, которые рекламодатель пытается решить рекламными методами. После проведения этой, во многом аналитической работы количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно.

Тактика каналов распространения. В понятие тактики включается принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства. Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств - одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом рассмотрении изучаются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы. Например, при составлении такого плана интересуются вопросами их доступности для целевой аудитории, эффектами от воздействия различных рекламоносителей, тарифами и возможными их изменениями в период проведения рекламной кампании.

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее - количественного и качественного.

Заключение

медианоситель реклама медиапланирование

Я выяснила, что медиапланом называется план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Итак, медиапланом зовется расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Литература

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д.: Феникс, 2006.

2. Д. Делл, Т. Линда Учебник по рекламе./ Пер. с польск. Н.В. Бабиной. - Мн.: ИООО «Современное слово», 1997.

1. Реклама. 6-е изд. / Е. Ромат. - Спб.: Питер, 2003. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2006.

2. Мудров А.И. Основы рекламы: учебник. - М.: Экономистъ, 2007. Выбор рекламоносителя

Размещено на Allbest.ru