Глава 2. Особенности формирования имиджа образовательного учреждения на примере МАОУ лицея №5 Камышловского городского округа

2.1 Общая характеристика муниципального автономного общеобразовательного учреждения лицей №5 Камышловского городского округа

В качестве примера успешного опыта по формированию имиджа образовательного учреждения, рассмотрим деятельность лицея №5 г. Камышлова Свердловской области. Образовательное учреждение существует с 1938 года. Тогда это была средняя общеобразовательная школа № 5. С 2002 года при прохождении аттестации получен новый статус - Лицей. В 2010 году в третий раз ОУ подтвердило свой высокий статус, получив лицензию и аккредитацию на шесть лет.

За время существования школы многое изменилось, но главное - подход к развитию личности - остался прежним. В реализованной программе развития на 2007-2010 гг. миссией образовательной системы лицея являлось: гармоничное развитие личности, ее творческих способностей и социально значимых свойств на основе формирования мотивации необходимости образования и самообразования в течение всей жизни. Сейчас миссия лицея, зафиксированная в программе развития, звучит так: "Формирование высоконравственной интеллектуальной творческой личности, обладающей ключевыми компетентностями, обеспечивающими её успешную социализацию в динамичном обществе; развитие в ребенке способности к самообразованию и саморазвитию".

Деятельность Лицея строится на основе принципов демократии и гуманизма, общедоступности и открытости, приоритета общечеловеческих ценностей, светского характера образования с учетом профессионального определения самого ребенка и его семьи.

Лицей четырежды становился победителем конкурса общеобразовательных учреждений Свердловской области, внедряющих инновационные образовательные программы, в рамках приоритетного национального проекта "Образование".

Два года подряд занимает призовые места в выставках "Инновации в системе образования Свердловской области" в 2009 году с исследованием по теме "Лицейское телевидение как инновационная модель реализации компетентностного подхода в дополнительном образовании МОУ "Лицей", В 2010 г. с темой "Развитие информационно-образовательной среды с учетом требований к современной инфраструктуре школы".

Реализуя инновационные образовательные программы, лицей является ресурсной школой представительства ИРРО Восточного округа с 2007 года.

С 2000 года лицей является базовой школой для организации работы по профессиональной ориентации Уральского государственного университета путей сообщения. С 2009 года лицей является членом Ассоциации транспортных образовательных учреждений Уральского федерального округа и Пермского края.

С 2009 года лицей - пилотная базовая площадка Регионального центра медиаобразования Свердловской области по теме: "Интегрирование медиаобразования в учебно-образовательный процесс учреждений образования Свердловской области"

2011 год стал своеобразной вехой в Российском образовании. Во-первых, введение Федерального государственного стандарта, во-вторых, переход на новую персонифицированную систему переподготовку педагогических кадров, на основе стажировочной деятельности.

В результате конкурсного отбора Институт развития образования Свердловской области стал Стажировочной площадкой Федерального уровня в направлении "Распространение на всей территории Российской Федерации моделей образовательных систем, обеспечивающих современное качество общего образования". Опорными, базовыми площадками при стажировочной площадке были определены 20 образовательных учреждений области, в их число вошел и лицей.

С 2013 года лицей становится базовой площадкой Федерального института развития образования по реализации Учебно-методического комплекса и программы формирования гражданской идентичности личности в социальном партнерстве семьи и школы.

2.2 Анализ опыта формирования позитивного имиджа образовательного учреждения лицей №5

Успешный опыт реализации ряда инновационных образовательных проектов в лицее позволяет говорить о необходимости перевода такой деятельности в качественно иной режим работы с более широким ее распространением и созданием условий для включения в инновационные процессы большего числа образовательных учреждений. Задачи модернизации российского образования также определяют необходимость институциализации инновационной образовательной деятельности для обеспечения устойчивого развития системы образования России в современных социально-экономических условиях. Более того, следует отметить, что разрозненность и разобщенность проектов в настоящее время снижает не только потенциальную совокупную эффективность их реализации, уменьшается и успешность каждого конкретного проекта и не достигаются максимально возможные качественные параметры, создаются помехи индивидуальному развитию проектов вследствие сопротивления внешней среды.

Поэтому необходимо объединение успешных инновационных проектов и широкое освещение их работы в прессе. Без пиара инновационных образовательных проектов уже не обойтись. Иначе они так и останутся разрозненными, хотя и уникальными. Уникальными быть хорошо, но практика показывает, что уникальными можно быть непродолжительное время. Либо кто-то станет похожим на Вас, либо Вы станете такими, как все. Поэтому не надо бояться показывать то лучшее, что есть в инновационном проекте. Наоборот, надо стремиться, к тому, чтобы кто-то его скопировал, хотя бы частично, взял из него что-либо.

Процесс поиска "своего лица" может занять много времени, но это того стоит! Ведь здесь важно помнить, что любой член педагогического сообщества является своеобразной частичкой, которая будет нести в мир информацию о целом, а значит, от того, насколько люди разделяют общие цели и осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них. Давайте рассмотрим механизмы формирования и способы построения имиджа образовательного учреждения. Инициатива здесь должна исходить исключительно от самой школы. Формирование имиджа - это процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Но как понять, какой именно наиболее предпочтителен для "нужной" целевой аудитории? И как определить объем и специфику своих ресурсов? Очень часто бывает, что руководители и не подозревают, как много возможностей имеется в учреждении для создания его позитивного имиджа. Причем решение именно этой задачи может существенно обогатить и сам педагогический процесс, дело лишь в правильном распределении общих усилий. Выделим основные этапы:

1этап: определение миссии

Начинать нужно с анализа внешней среды. Педагогическая специфика организации диктует свои законы, поэтому сначала следует определиться с базовой идеей. Ее можно назвать также "концепцией", "миссией", "изюминкой" и т.д. Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: плюсы актуализируем и популяризируем, с проблемами - работаем. Миссия лицея: "Формирование высоконравственной интеллектуальной творческой личности, обладающей ключевыми компетентностями, обеспечивающими её успешную социализацию в динамичном обществе; развитие в ребенке способности к самообразованию и саморазвитию".

2 этап: определение целевой аудитории

Планируя имиджевую работу, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники. Это могут быть ученики, родители, коллектив работников образовательного учреждения, социальные партнеры, СМИ.

- Ученики. Несомненно, выпускники являются едва ли не главными "пиарщиками" образовательного учреждения. Память о школе хранится долго, и если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, привлекателен, они обязательно приведут сюда своих детей. К тому же именно ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной "визитной карточкой": то, что они рассказывают о своих школьных буднях (особенно в Интернете), или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в школьном сообществе.

- Родители учеников. Это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работы школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому мамы и папы являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в имиджевой работе. В лицее реализуется проект "Лицейская семья - вместе к успеху". Родители союзники во всех начинаниях, активно работают родительские комитеты, Управляющий совет. Огромный вклад в это приносит информационная политика - оперативная информирование через лицейские СМИ (телевидение, сайт, газету, информационную систему Netschool)

- Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения на рынке играет общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.

- Средства массовой информации. СМИ являются своеобразными посредниками между школой и обществом. Благодаря своевременному информированию о планах или достижениях образовательного учреждения можно существенно расширить круг своих потенциальных партнеров и (или) сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих. Следует отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Необходимо ориентироваться на основные потребности каждой из них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги (образовательные туры, экскурсионные поездки, преподавание эксклюзивных предметов и т.д.). Если же вы ориентированы на социальную деятельность, то потенциальных союзников привлечет информация о волонтерстве, общественных проектах и благотворительных акциях.

3 этап: планирование

Разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние мероприятия: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка стандартов одежды, изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т.д. Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь "открывать" для других.

Внешние: трансляция целей и деятельности образовательного учреждения для внешних "потребителей" - родителей, социальных партнеров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге).

4 этап: реализация запланированных мероприятий

Самое важное в осуществлении любых действий по формированию имиджа ОУ это их органичная интеграция в образовательный процесс.

5 этап: проверка эффективности

На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом, его можно проводить по критериям указанным в таблице №1. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации производит приятное впечатление на окружающих.

Таблица №1. Критерии эффективности формирования положительного имиджа МАОУ лицей №5

Комплексные критерии	Единичные показатели
потребительский	Общая известность и репутация школы; Престиж образовательных программ; Высокое качество знаний выпускников школы, их готовность к продолжению образования; Профильность, специализация школы; Дизайн зданий и помещений, чистота, порядок и уют; Внимание школы к личности учащегося, его личному развитию и здоровью; Внешняя атрибутика - название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы и т.д.; Реклама школы; Наличие собственного сайта в Интернете; Молодежная субкультура; Унифицированная форма одежды для учащихся и педагогов
корпоративный	Благоприятный психологический климат и доброжелательный характер отношений между учащимися, педагогами и родителями; Квалификация, профессиональные качества, стиль поведения персонала; Четкая формулировка миссии школы
партнерский	Скорость реагирования на изменения запросов потребителей; Сотрудничество школы с другими учреждениями образования; Конкурентный статус школы

Таким образом, целью формирования имиджа является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения, которая достигается сформированным отношением желаемых союзников. Если оно полностью устраивает, можно считать, что цели достигнуты.

Если имидж - это результат восприятия организации потребителями (а также персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

Маркетинговые коммуникации позволяют активизировать продвижение имиджа, бренда и формирование позитивной репутации учреждения. В качестве рекомендаций по организации процессов образовательного брендинга, формирования репутации и продвижения учреждения можно предложить следующие:

1. Имидж должен быть признан одним из активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности школы, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2. Необходима единая стратегия продвижения учреждения, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3. Необходимо создание специальной группы, занимающейся продвижением учреждения.

4. В состав группы данной группы можно включить специалистов, владеющих информационными технологиями, творческие и социальных педагогов, специалистов по связям с общественностью.

5. Рекомендуется использовать идеи и творческий потенциал учащихся. В этих целях можно организовать грантовую и конкурсную деятельность.

6. К процессу продвижения стратегического имиджа учреждения, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать СМИ.

Еще одним мощным средством позиционирования образовательного учреждения является участие в различных профессиональных конкурсах. Конкурсное движение дает возможность учреждению заявить о себе в образовательной среде, показать имеющийся опыт работы, продемонстрировать, в каком направлении сегодня развиваются наиболее востребованные и конкурентоспособные учебные заведения. Конкурсные процедуры предполагают внешнюю оценку, аудит, а также обучение через совместную деятельность, дают уникальную возможность общаться профессионалам, чувствовать пульс образования, налаживать контакты, взаимодействие, дружеские отношения, ощутить себя членом сообщества, частью значимого для общества института. Конкурс среди образовательных учреждений, одной из своих целей провозглашает выявление и общественное признание именно тех учреждений образования, которые проявляют активность, самостоятельность и представляют собой образцы качественного образования. Лицей трижды становился победителем конкурса общеобразовательных учреждений Свердловской области, внедряющих инновационные образовательные программы, в рамках приоритетного национального проекта "Образование" в 2006, 2008, 2011 и 2013 гг.

Таким образом, сегодня образовательным учреждениям необходимо умение продвигать себя на рынке образовательных услуг, используя те возможности, которые позволяют сделать результат их деятельности более открытым для потребителя. Репутация образовательных учреждений складывается из целого ряда факторов и формируется на протяжении длительного времени, и в этом процессе информация для всей заинтересованной общественности о качестве образовательных услуг играет основополагающую роль, а продуманная стратегия использования маркетинговых коммуникаций для позиционирования образовательного учреждения делает этот процесс более эффективным и планомерным.

2.3 Публичный отчет образовательного учреждения как специальное событие: специфические особенности, функции, основные требования

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR - это событийные коммуникации.

Специальные события (Special events)- это мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа. Часто важен не сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему.

Основными разновидностями специальных событий являются презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, юбилеи и др.

Связи с общественностью в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе.

Публичный отчет школы - важное средство обеспечения информационной открытости и прозрачности учреждения, форма широкого информирования общественности, прежде всего родительской, об образовательной деятельности учреждения, об основных результатах и проблемах его функционирования и развития. Отчет дает значимую информацию о положении дел, успехах и проблемах учреждения для социальных партнеров учреждения, может оказаться средством расширения их круга и повышения эффективности их деятельности в интересах общеобразовательного учреждения. Отчет отражает состояние дел в общеобразовательном учреждении и результаты его деятельности за последний отчетный период.

Основными целевыми группами, для которых готовится, публикуется и проводится Отчет, являются родители (законные представители) обучающиеся, сами обучающиеся, учредитель, социальные партнеры общеобразовательного учреждения, местная общественность.

В подготовке Отчета принимают участие представители всех групп участников образовательного процесса: педагоги, школьные администраторы, обучающиеся, родители.

Появление нового вида массовой коммуникации в форме Публичного отчета, естественно, требует определения его места в ряду уже существующих в ОУ форм предоставления информации родителям и учащимся. В какой степени Публичный отчет необходим в ОУ? Какую пользу он принесет всем участникам образовательного процесса? Чем существенно он отличается от годового анализа работы школы? Без ответа на все эти вопросы нельзя будет перейти к описанию технологии подготовки Публичного отчета. До тех пор, пока мы не осознаем (определим) цели, не проясним для себя ведущих мотивов деятельности, невозможно достичь ее качественного результата.

Если посмотреть на существующую форму аналитического отчета - анализ деятельности школы в текущем году, то даже один вид этого многостраничного документа пугает любого родителя. Пожалуй, только проверяющие читают его с удовольствием, да и то потому, что они его не читают, а ищут ошибки. Напрашивается вывод, что анализ работы ОУ - это не то, что может "осилить" родитель или представитель общественности. Необходим другой по форме представления документ, который будет не "держать отчет", а повествовать, как живет школа, чему сегодня мы радуемся или огорчаемся.

Публичный отчет - в виде текста это аналитическое издание, в котором должно быть комплексно описано состояние дел в ОУ, обозначена динамика основных показателей развития. Следовательно, Публичный отчет в наиболее яркой и доходчивой форме может отразить направления развития школы.

Можно выделить ряд специфических особенностей публичного отчета:

· регулярность предоставления. Публичный отчет готовится ежегодно по итогам прошедшего учебного года;

· аналитический характер текста, предполагающий не просто представление фактов и данных, но также и их оценку, объяснение причин возникновения, обоснование тенденций дальнейшего развития, прогнозирование последствий и проектирование перспектив;

· ограничения на общий объем и использование специальной терминологии;

· презентационный тип оформления с использованием инструментов и приемов привлечения внимания целевой аудитории.

Следует отметить основные функции отчета:

· информирование общественности и всех заинтересованных потребителей образовательных услуг об особенностях организации образовательного процесса, укладе жизни общеобразовательного учреждения, имевших место и планируемых изменениях и нововведениях;

· информирование о выполнении государственного и общественного заказа на образование;- привлечение внимания общественности, органов государственной власти и органов местного самоуправления к проблемам общеобразовательного учреждения;

· получение общественного признания достижений общеобразовательного учреждения посредством демонстрации конкретных результатов деятельности и конкурентных преимуществ учреждения в интересной и привлекательной форме с соблюдением принципа достоверности информации;

· расширение круга социальных партнеров, повышение эффективности их деятельности в интересах общеобразовательного учреждения;

· создание условий для расширения общественного участия в управлении системой образования - привлечение всех участников образовательного процесса и общественности к оценке деятельности общеобразовательного учреждения и выбору путей его дальнейшего развития.

Для эффективного информирования общественности о состоянии дел в общеобразовательном учреждении необходимо, чтобы публичный отчет соответствовал определенной совокупности требований:

· к структуре отчета;

· качеству информации;

· процедурам обработки информации;

· проведению анализа информации;

· оформлению отчета;

· порядку (регламенту) предоставления информации;

· системе взаимосвязи публичного отчета с другими информационными документами;

· условиям распространения публичного отчета;

· организации процесса подготовки и презентации публичного отчета.

Подготовка Публичного доклада начинается с составления календарного плана, один из возможных вариантов которого представлен в табл. 1 (он был разработан с участием педагогов и администрации лицея). Хотелось бы обратить внимание на то, что главным на подготовительном этапе является анализ проблем, которые возникали в ходе написания Публичного доклада истекшего года. Среди наиболее распространенных можно назвать следующие: сжатые сроки (писали в последние дни); участие в подготовке и написании Публичного доклада только администрации; отсутствие необходимых для анализа статистических данных; преобладание либо текста, либо рисунков без комментариев и т. д.

Таблица 2. Календарный план подготовки Публичного доклада

Этапы	Сроки	Содержание деятельности
1	2	3
Формирование рабочей группы. Разработка структуры Публичного отчета	20 января - 5 февраля текущего года	Проведение "круглого стола", в ходе которого проводится анализ проблем, возникших в процессе подготовки Публичного доклада: обсуждаются изменения, вносимые в структуру; определяется, что будет приоритетным в новом году. Выявление или уточнение разделов наиболее актуальных для учащихся, родителей, общественности, социальных партнеров (анкетирование, социологический опрос и т. п.).
		Совещание в присутствии директора с целью определения структуры Публичного доклада, ответственных, сроков. Утверждение плана работы с Публичным докладом. Издание приказа
Формирование базы данных Публичного отчета	В течение года	Ведение статистической отчетности. Проведение мониторинга учебных и внеучебных достижений учащихся, педагогов, школы в целом. Анкетирование и тестирование учащихся, родителей службами сопровождения ОУ. Анализ полученных данных, выявление динамики в показателях. Написание выводов и рекомендаций
Создание текста Публичного отчета	Октябрь - ноябрь	Составление развернутого плана. Обработка базы данных с целью установления зависимых величин. Сопоставление полученных в текущем году результатов с результатами прошлых лет и показателями школ района, города, области, страны и мира. Выбор стиля изложения в соответствии с целевой группой (учредитель, учащиеся, родители, общественность).Выбор дизайна и оформления Публичного доклада схемами, графиками, рисунками
Публикация Публичного отчета	Ноябрь	Редакторская корректировка текста Публичного доклада. Привлечение независимых экспертов для оценки содержания текста. Согласование итогового варианта текста с его разработчиками. Выбор способа, формы, вида публикации. Работа со сторонними организациями (издательство, администраторы сайта и т. д.)
Доведение Публичного отчета до целевых групп	Декабрь - январь	Представление Публичного доклада учредителю (печатный вариант)
	Январь	Публикация Публичного отчета на сайте учреждения и муниципальных органов управления образованием.
	Январь	Проведение публичного отчета как специального мероприятия в сфере связей с общественностью. (презентация, выставка, раздача буклетов).
	В течение года	Публикация в СМИ

На подготовительном этапе необходимо обсудить содержательное наполнение каждого раздела Публичного плана. Это требуется для того, чтобы: у всех педагогических и руководящих работников ОУ было ясное представление конечного "продукта" их совместной деятельности; правильно выбрать критериальные и статистические показатели и не упустить их при сборе фактического материала. Ниже мы предлагаем развернутый план Публичного доклада, который может стать основой для написания вами своего собственного плана.

Структура Публичного отчета:

1. Общая характеристика ОУ

2. Состав обучающихся в ОУ

3. Структура управления ОУ, его органов самоуправления

4. Условия осуществления образовательного процесса, в т. ч. с учетом материально-технической базы, кадров

5. Учебный план ОУ. Режим обучения

6. Кадровое обеспечение образовательного процесса

7. Финансовое обеспечение функционирования и развития ОУ

8. Результаты образовательной деятельности, включающие оценку со стороны

9. Состояние здоровья школьников, меры по охране и укреплению здоровья

10. Организация питания

11. Обеспечение безопасности

12. Перечень дополнительных образовательных услуг, предоставляемых ОУ

13. Социальная активность и социальное партнерство ОУ. Публикации в СМИ об ОУ

14. Основные сохраняющиеся проблемы ОУ

15. Основные направления ближайшего развития ОУ

Определив содержание каждого раздела, можно переходить к распределению обязанностей. Мы считаем, что в подготовке материалов Публичного доклада, как и в проведении годового анализа деятельности ОУ, должны принимать участие все субъекты образовательного процесса. Распределение поручений можно представить в форме таблицы. В левом крайнем ее столбце (боковике) указывается содержание раздела или подраздела доклада, как это показано в табл. 2, а в горизонтальных строках против каждого участника образовательного процесса либо отмечаем значками, либо сразу вписываем, какую информацию и в каком виде он должен представить. Если размеры таблицы будут позволять, то лучше указать и контрольные сроки сдачи информации или документа. Составление такой таблицы поможет администрации рационально распределить обязанности по подготовке материалов, а также не выпустить из-под контроля какой-либо из подразделов Публичного отчета.

Таблица 3. Участие в подготовке Публичного отчета всех субъектов образовательного процесса

Разделы доклада

Участники образовательного процесса

Администрация

Педагогические и другие работники

Учащиеся

Родители

Д

УВР

ВР

АХР

У

КР

СП

ПО

Пс

МО

Общая характеристика ОУ

Состав учащихся

Структура управления ОУ, его органов самоуправления и т. д.

Условные обозначения: Д - директор; УВР - зам. директора по учебно-воспитательной работе; ВР - зам. директора по воспитательной работе; АХР - зам. директора по административно-хозяйственной работе; У - учителя; КР - классные руководители; СП - социальный педагог; ПО - педагог организатор; Пс - психолог; МО - руководитель методического объединения.

Из полученной большой и объемной таблицы для удобства работы и контроля необходимо составить календарный план подготовки материалов Публичного доклада по каждому разделу в традиционной форме. Составив план, следует перейти к этапу формирования базы данных, а затем - к проведению анализа полученных статистических данных, выявляя позитивную и отрицательную динамику в показателях. Определяем причины снижения или повышения показателей. Формулируем выводы по каждому разделу и по докладу в целом. Получив, таким образом, содержательные материалы доклада, необходимо скорректировать его текст в соответствии с целевой аудиторией. Представленный в табл. 3 анализ информационных потребностей основных целевых групп его пользователей поможет вам в этой работе.

Таблица №4. Информационные потребности основных целевых групп Публичного доклада ОУ

Целевая группа	Информационные потребности
Учредитель	Нормативно-правовое обеспечение, организация учебного процесса. Условия, созданные в ОУ, результативность работы ОУ (индикативные показатели), проблемы и пути их решения, направления развития ОУ, управляемость ОУ, кадровое обеспечение, материально-техническая база. Успехи учреждения на уровне района, города, области и страны. Характер взаимоотношений "учреждение - родители" (количество жалоб со стороны родителей), уровень взаимодействия с другими партнерами, отзывы об учредителе, источники привлечения средств
Родители	Качество подготовки, корпоративная культура, микроклимат, занятость и учебные нагрузки учащихся, условия питания, квалификация учителей, профили обучения, роль ребенка в ОУ (ниша, им занимаемая). Безопасность ОУ для детей, режим работы, программы обучения, обеспечение УМК (учебники следует оплачивать или их выдают бесплатно). Уровень преступности (количество правонарушений в стенах школы). Месторасположение ОУ. Расходование внебюджетных средств, в т. ч. поступивших от родителей. Система дополнительного образования. Занятость ребенка во второй половине дня. Традиции школы. Особенности воспитательной системы школы
Учащиеся (подростки, юношество)	Права учащихся в ОУ, организация досуга и воспитательной работы, система дополнительного образования (возможности для личностного роста и развития). Результаты учебных и внеучебных достижений учащихся ОУ, система самоуправления, микроклимат в ОУ, предпрофильная и профильная подготовка, перспективы образования по окончании профильного обучения. Качественные характеристики кадрового состава ОУ (отношение к детям, внешность, доброта, возраст и т. д.). Платные образовательные услуги, возможности ОУ по подготовке к итоговой аттестации (ЕГЭ). Условия питания, материально-техническое обеспечение образовательного процесса, режим учебы, статус ОУ. Требования к внешнему виду школьника
Местная общественность (СМИ, жители микрорайона, поселковый совет)	Занятость учащихся, уровень воспитанности, рейтинг и достижения ОУ, ухоженность территории школы, своеобразие ОУ (его "лицо"), качество питания, социальное партнерство, санитарное состояние школы, местоположение, роль и место школы по организации праздников для населения, какая роль отводится воспитанию в учреждении, традиции ОУ, расходование средств, микроклимат в ОУ, качественный и количественный состав учителей. Роль и место в деятельности поселения, микрорайона. Количество учащихся, состоящих на педагогическом учете. Взаимосвязь с жителями микрорайона. В какой форме и насколько часто ОУ выражает благодарность общественности, которая им помогает
Социальные партнеры (другие учреждения, работающие с детьми ОУ)	Достижения, успехи и имидж ОУ. Расходование средств. Достижения и результаты, работающие на имидж "благодарителя". Как вовлекаются дети ОУ к совместной деятельности с социальным партнером. Реальные возможности сотрудничества ОУ с социумом. Занятость учащихся. С какими социальными партнерами ведут совместную деятельность

Подготовив текст Публичного доклада, необходимо позаботиться о его дизайне и оформлении схемами, графиками и рисунками. Помните, каждому тексту необходима редакторская правка. Если у вас осталось время до официального опубликования текста, привлеките независимых экспертов для оценки содержания текста Публичного доклада, чтобы они могли почитать Публичный доклад, высказали свои критические замечания, обратили бы ваше внимание на смысловые нестыковки и т. д. Для этой роли лучше всего приглашать тех, кому вы доверяете, и тех, кто будет действительно конструктивен в своих оценках. В завершении работы над текстом руководителю ОУ необходимо еще раз прочитать и утвердить итоговый вариант текста. На завершающем этапе работы выберите способ, форму, вид публикации Публичного доклада. Оформите договорные отношения с издательством, администраторами сайта и т. д.

На этапе "Доведение Публичного доклада до целевых групп" выберите для каждой группы свою форму представления: для учредителя - красивый печатный вариант, для родителей и учащихся - небольшие брошюры, для гостей и общественности - красочные буклеты. Опубликуйте электронный вариант доклада на сайте учреждения и муниципальных органов управления образованием.

Специальным событием будет выступать родительская конференция, на которую приглашаются; учредители, представители государственных и выборных структур, родители, учащиеся, педагоги, СМИ, социальные партнеры.

Главное событие Публичный доклад директора ОУ.

Также в процессе позиционирования образовательного учреждения не стоит забывать о различных презентационных материалах и рекламных продуктах.

Одним из видов рекламных продуктов, презентационным материалом, оказывающим влияние на формирование имиджа учреждения, является буклет. Это вид печатной публикации, которая может содержать информацию о различных сторонах жизнедеятельности образовательного учреждения.

При создании буклета необходимо разработать описание его структуры, продумать содержание информации, определить расположение иллюстраций. Необходимо также учитывать целевую аудиторию, для которой он готовится. Буклеты можно разделить по целевой аудитории на три группы:

- информационный буклет для родителей и учащихся;

- буклет для педагогического состава;

- презентационный буклет по реализации проекта для спонсоров, на получение гранта и т. д.

При подготовке буклета, также как и любого другого рекламного продукта, особенно важным качествами, определяющими его содержание и способ подачи материала, являются точность, ясность и краткость изложения. Здесь необходимо продумать девизы, слоганы, эмблемы, которые определяют основную идею публикации, способствуют созданию положительного имиджа, оригинального лица образовательного учреждения.

Важным инструментом связей с общественностью, используемым для укрепления имиджа учреждения, создания высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для него действиям является выставка.

Выставка представляет собой интегрированные коммуникации, позволяющие добиваться маркетинговых и репутационных целей, и успешность этого мероприятия зависит от тщательной подготовки с момента принятия решения об участии в выставке до ее окончания и подведения итогов.

Особенности выставки как пиар-мероприятия заключаются в следующем:

* возможность встречи наиболее значимых представителей образовательного пространства;

* возможность получения информации из "первых рук" о настроениях и пожеланиях потребителей услуг, получения сведения о конкурентах, а также об общей ситуации и тенденциях развития на рынке образования;

* образовательное учреждение имеет шанс заявить о себе, продемонстрировать возможности, укрепить доверие потребителей и партнеров.

Важнейшей задачей на выставке является создание образа учреждения и предоставляемых образовательных услуг, для ее успешного решения необходимо использовать все возможности одновременно: продвижение особенностей учреждения, представление результатов деятельности и основных направлений развития, дизайн стенда. Выставочный стенд - лицо учреждения, в связи с этим, при оформлении стенда и экспозиции необходимо учитывать следующие рекомендации:

* Экспозиция должна давать посетителю повод для остановки.

* Экспозиция должна "бросаться" в глаза и привлекать посетителя. Внимание проходящего человека задерживается на настенной и пристендовой информации не более чем на 3-5 секунд. За это время посетитель должен иметь возможность:

- заметить стенд;

- выделить образовательное учреждение из ряда представленных на выставке;

- определить, в чем преимущества предлагаемых услуг;

- найти на стенде интересующую его информацию.

* Экспозиция должна показать посетителю, в чем заключается индивидуальность данного образовательного учреждения.

* Экспонаты должны представлять все направления деятельности учреждения, которые укладываются в тематику выставки.

* Надписи и плакаты должны быть расположены рядом или над экспонатами. Текст должен быть легко читаемым.

* Экспозиция должна удерживать посетителя.

Получение обратной связи. После проведения отчета очень важно выяснить мнение читателей и понять, насколько язык доклада, его оформление и представленные данные соответствуют ожиданиям и потребностям целевой аудитории. Это позволит значительно улучшить последующие версии документа. Вместе с электронной или бумажной версией текста доклада необходимо предложить анкету для добровольного заполнения, которая позволит выяснить мнение родителей (а также учащихся, членов Совета школы и представителей местного сообщества) о результатах работы школы в текущем учебном году на основе опубликованных данных. Ясно, что не все родители сочтут нужным отвечать на поставленные вопросы, но всегда найдутся семьи, которые отнесутся к этой деятельности с пониманием и интересом. В состав анкеты могут войти самые разные вопросы. Вот примеры наиболее важных из них.

· Доступным ли языком написан доклад?

· Понятны ли и верны ли на Ваш взгляд представленные в докладе выводы и заключения?

· Насколько правдоподобна опубликованная информация?

· Какая важная информация оказалась не отражённой в докладе?

· Учтены ли мнения и пожелания, которые были высказаны родителями после публикации предыдущего доклада?

Кроме вопросов в анкете необходимо предусмотреть раздел, в котором можно было бы высказать предложения, замечания и комментарии относительно представленного доклада. Получение обратной связи от представителей целевой аудитории следует организовывать не только после публикации доклада. Крайне важно проводить согласование структуры и содержания доклада на всех основных этапах его подготовки: разработка макета (структура и основное вопросы) доклада; подготовка проекта текста; подготовка окончательной версии текста; дизайн-макета доклада. Формы согласования могут быть различными: публичные обсуждения, опросы (в том числе на сайте), интервью, фокус-группы и т.д. Оптимальным вариантом является проведение согласования в форме публичного обсуждения на заседании органа государственно-общественного управления школой. Окончательную версию доклада целесообразно утвердить его решением.

Таким образом, Публичный отчет как специальное событие - важное средство обеспечения информационной открытости и прозрачности учреждения, форма широкого информирования общественности, прежде всего родительской, об образовательной деятельности учреждения, об основных результатах и успехах - служит мощным механизмом укрепления положительного имиджа образовательного учреждения.

Заключение

Подводя итог проделанной работе можно сделать следующие выводы:

Системные изменения, происходящие сейчас в образовании, под влиянием социально-экономических факторов, свидетельствует о том, что в настоящее время проблемы репутации, общественного мнения о конкретной организации и, следовательно, формирование и управление ее привлекательным образом получают все более широкий резонанс в сфере образования. В связи с этим актуальным для образовательной и управленческой практики является формирование и укрепления позитивного имиджа современного образовательного учреждения.

Под имиджем образовательного учреждения мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду. Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг потребителю. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным.

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR - это событийные коммуникации. Специальные события (Special events)- это мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа. Часто важен не сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему.

Связи с общественностью в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Анализ формирования имиджа МАОУ лицей №5 Камышловского городского округа по комплексным критериям эффективности: потребительский, корпоративный, партнерский, показал, что образовательное учреждение имеет стойкий позитивный имидж у всех целевых групп.

Появление в последние годы нового вида массовой коммуникации в форме Публичного отчета потребовал определения его места в ряду уже существующих в ОУ форм предоставления информации родителям и учащимся, социальным партнерам. Решение обозначенной проблемы требует теоретического обоснования на базе междисциплинарного подхода, и диссимиляции положительного опыта образовательных учреждений. Один из интереснейших инструментов PR - это событийные коммуникации. Поэтому организация Публичного отчета как специального события как PR-технологию оправдал себя.

Таким образом, Публичный отчет школы как специальное событие - важное средство обеспечения информационной открытости и прозрачности учреждения, форма широкого информирования общественности, прежде всего родительской, об образовательной деятельности учреждения, об основных результатах и проблемах его функционирования и развития. Отчет дает значимую информацию о положении дел, успехах и проблемах учреждения для социальных партнеров учреждения, оказывается средством расширения их круга и повышения эффективности их деятельности в интересах общеобразовательного учреждения.

Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации "Об образовании" [Текст]: в редакции от 22.08.2004г. №122-ФЗ - М.: Просвещение, 2006. - 98с.

2. Областная целевая программа "Развитие образования в Свердловской области ("Наша новая школа")" на 2011-2015 годы" (Постановление Правительства Свердловской области от 11.10.2010 г. № 1472-ПП)

3. Агафонова, Н.Н. Рекомендации по подготовке публичного отчета образовательного учреждения [Текст]/ Н.Н. Агафонова, Брехач Р.М. - Пермь: Вестник ПГПУ, 2023.- 58 с.

4. Аликперов, И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты [Электронный ресурс] // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ: материалы междунар. науч.- практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. - Омск, 2001. - URL [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm Дата обращения 04.04.2012 Дата обращения 24.03.2012

5. Андреева, Г.М. Психология социального познания. Учебное пособие [Текст] - М.: Аспект-Прресс,2004.-288 с.

6. Арутюнова, Н.Д. Язык и мир человека. - М.: Языки русской культуры, 1998. - 896с.

7. Бекетов, Н.В., Имидж: ретроспективный и культурологический анализ [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №3. - С. 20-25

8. Белобрагин, В.Я., Белобрагин В.В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки [Электронный ресурс] Режим доступа: httm://www. academim. org. Дата обращения 04.03.2012

9. Бодолаев, А.А. Личность и общение [Текст] - М.: Международная педагогическая академия, 1995. - 328 с.

10. Берд, П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. [Текст]/П. Берд.- Минск, 1997. -120 с.

11. Блэк, С. Паблик Рилейшнз: пер. с англ. [Текст]/ С.Блэк. - М.: Сирин, 2003. -201 с.

12. Богданов, Е. Н.Психологические основы "Паблик рилейшнз". [Текст] /Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. - М.:Свеча, 2003.- 110 с.

13. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие [Текст]/Б.Л. Борисов. - М.: Аверс, 2001 - 180 с.

14. Варданян, М.А. Имидж педагога с позиции сбережения здоровья субъектов образовательного процесса//PR в образовании. - 2006.- №3.- С.56-74.

15. Вифлеемский, А.Б. PR - технологии в образовании // "PR в образовании" № 1 2003г. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://pr-obr.narod.ru/index.htm Дата обращения 04.03.2012

16. Волкова, В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия "Гуманитарные науки". 2005, № 2 (14): [Электронный ресурс] Режим доступа: http://science.ncstu.ru/articles/hs/14/10.pdf/file_download Дата обращения 04.03.2012

17. Дагаева, Е.А. Модель конструирования имиджа высшего учебного заведения [Текст] / Е.А. Дагаева //Сборник трудов III Международной научно-практической конференции "Журналистика и медиаобразование". - Белгород, 2008. - С. 9-10.

18. Даниленко, Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html Дата обращения 21.04.2012

19. Жаркова, Е. Менеджмент в целостной системе образования [Текст].// Народное образование. - 2008.- №8. - С. 73-79.

20. Зуева, Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения// Сб. статей к четвертой международной научно-теоретической конференции "Образование и наука в третьем тысячелетии"/ Алтайский экономико-юридический институт.- [Электронный ресурс] Режим доступа: http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html Дата обращения 20.02.2012

21. Калюжный, А.А Психология формирования имиджа учителя [Текст] А.А. Калюжный. - М.: Владос, 2004 - 224с.

22. Кирьянов, М.В. Проблемы применения PR-технологий в государственных образовательных учреждениях [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.siteedit.ru/reklama26/ Дата обращения 25.01.2012

23. Кожемяко, В.С. Четыре шага к успеху, или PRв школе [Текст].// Директор школы.-2011.- №6.- С.53-56

24. Косарецкий, С. Общественный заказ на содержание и качество образования//Народное образование. - 2008 . - №2. - С. 107-113.

25. Краткий психологический словарь [Текст] / под ред. А.В. Петровского [и др.]. - М. : Проспект, 2001. - 296 с.

26. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов. [Текст] - М.: Аспект-Пресс, 2008. - 300 с.

27. Лазаренко, И.Р. Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество [Текст] // Педагог.- 2000.- №9.-С.24-29

28. Леонтьев, А.А. Психология общения. . - 3-е изд. - [Текст] - М.: Смысл, 1999. - 365 с.

29. Лизинский, В.М. Имидж и миссия школы как ресурс ее развития [Текст] //Ресурсный подход в управлении развитием школы. - М.: Центр "Педагогический поиск", 2006.- С. 106-108.

30. Методические рекомендации по составлению публичного отчета образовательного учреждения перед общественностью. Общая характеристика и функции публичного отчета образовательного учреждения Публичный отчет (доклад) [Текст]// Народное образование.-2013 - №1. - С. 22-30.

31. Николаева, В.И. Изучение имиджа образовательного учреждений [Текст] //Лицейское образование.- 2010.- №2.- С.46-51

32. Пасмурнов, А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://iub.at.ua/_ld/0/60_cYc.pdf

33. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. [Текст]. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 223с.

34. Пискунов, М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования [Текст] // Мониторинг и стандарты в образовании. - 1999.- №5.- С.42-48

35. Пискунова, Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Дис. ... канд. психол. наук: 19.00.13 : Москва, 1998 148 c. РГБ ОД, 61:98-19/124-2 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.dissforall.com/_catalog/t22/_science/19/31473.html Дата обращения 20.01.2012

36. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. [Текст] - М.:Владос.- 2000.-210с.

37. Степанов, С. Язык внешности [Текст] / С.Степанов. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. - 370 с.

38. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность [Электронный ресурс] Режим доступа: http://economuch.com/relations-public/firmyi-pr-tehnologiya-effektivnost.html Дата обращения 25.04.2013

39. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. [Текст] СПб: Прайм-Еврознак-М: Олма-Пресс, 2003.

40. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. [Текст].- М.: Линка-Пресс, 1997.-300с.

41. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния [Текст].- М., 1994.- 180с.

42. Шепель, В.М. Имидж корпорации//Имиджлогия. Как нравиться людям [Текст] /Авт.-сост. В.М. Шепель.- М.: Народное образование, 2002.- 422 с.

43. Щербаков, А.В. Имидж образовательного учреждения [Текст] // Справочник руководителя образовательного учреждения.- 2008.- №9.- С.39-

...