Визначення понять: "бренд" і "торговельна марка", їх відмінності і взаємозв’язок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Визначення понять: "бренд" і "торговельна марка", їх відмінності і взаємозв'язок

Л.М. Гоц, к.е.н.

О.М. Несторенко, к.е.н.

В сучасних ринкових умовах конкурентоспроможність підприємств може бути забезпечена лише за умови максимально ефективного використання всіх видів ресурсів підприємства. Унаслідок цього, ефективним методом боротьби за споживача, пріоритетним способом управління громадською довірою і чинником, що впливає на ефективність господарської діяльності стають такі категорії, як торговельна марка і бренд.

Процеси приватизації, вторинного перерозподілу власності, утворення нових і переформування крупних корпоративних структур, що відбуваються в Україні, зумовлюють необхідність врахування вартості нематеріальних активів під час оцінки вартості підприємств як цілісних майнових комплексів. Дані зарубіжних консалтингових агентств свідчать про суттєвий вплив нематеріальних активів на вартість підприємства. На важливості дослідження економічного змісту і оцінки вартості таких нематеріальних активів, як бренд і торговельна марка наголошує дедалі більше науковців та практиків. Дослідженню поняття "бренд" присвячені праці таких вітчизняних та іноземних науковців, як В. Весніна, Гарденера, Р. Даулінга, Б. Джи, Р. Ларіної, Лапшова, С. Леві, О. Феофанова, І. Олейника та інших авторів.

Однак, не зважаючи на великий інтерес з боку науковців до визначеної проблеми, у науковій літератури є багато спірних питань стосовно визначення бренда і його оцінки.

Метою статті є теоретичне дослідження таких понять як торговельна марка і бренд, визначення їхнього економічного змісту, а також відмінностей і взаємозв'язку даних категорій

В науковій літературі різними авторами часто проводиться аналогія між брендом і торговельною маркою.

Поняття "марка" використовується в російській мові з кінця XIX ст. Споконвічно слово "марка" означало торговельний знак, клеймо, мітку на виробі з позначенням під- приємства-виробника. Термін "марка" походить від французького слова "marquer" - зауважувати, відзначати, мітити, таврувати. Клеймо виступало історичним попередником торговельної марки й бренда та було інструментом диференціації однорідної продукції різних виробників. Крім того, клеймо вважалося знаком авторства, воно свідчило про ділову репутацію виробника [9, с.511].

У 1902 р. термін "марка" був включений у словник іноземних слів, де вперше трактувався як позначення на продукції фабрики або майстерні [7, с.430].

З XIX ст. бренд ототожнюється з торговельною маркою. Так, термінологічний словник визначає термін "бренд" як ім'я фірми- виробника, символ, товарний знак, марку [5, с.64].

Ототожнення бренда й торговельної марки є некоректним, оскільки ці поняття вже не означають тільки клеймо або знак, вони інтегрували в більш широкі поняття.

Найбільш чітке визначення торговельної марки наводить російський економіст В. Веснін, трактуючи цей термін як ім'я, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного чи групи виробників та їхньої диференціації від продукції конкурентів.

Згідно зі ст. 492 Цивільного кодексу України (станом на 14 червня 2007 р.) торговельною маркою може бути певне позначення або комбінація позначень, які служать для відмінності однорідної продукції одного виробника від конкурентів. Такими позначеннями можуть бути слова, букви, цифри, образотворчі елементи, комбінації кольорів.

З наведених визначень випливає, що торговельна марка - поняття тотожне товарному знакові. Відповідно до Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" № 3689-XII від 15 грудня (станом на 16 травня 2008 р.) торговельний знак трактується як позначення для відмінності товарів одних фізичних і юридичних осіб від товарів інших виробників.

На відміну від торговельної марки, бренд має безліч визначень, але жодне з них не закріплено законодавчо.

Д. Огілві визначає бренд як невловиму суму властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації і способу рекламування. Також він вважає, що бренд - це торговельна марка плюс легенда. Дж. В. Томпсон визначає бренд як послідовний набір функціональних та емоційних обіцянок споживачам, що є унікальними, значимими й важко імітованими.

О. Пестрецова і С. Блоцька стверджують, що термін "бренд" означає перенесення переваг товару в емоційну сферу. Бренд не є юридичною категорією й може виявитися тільки на ринку як реакція покупця.

Таким чином, істотною відмінністю торговельної марки від бренда є її легітимність, тобто словосполучення "торговельна марка" - це юридичний термін, закріплений законодавчо, що має правовий захист, у той час як бренд - це маркетингове поняття, яке не має юридичної чинності.

Торговельна марка й бренд, не зважаючи на відмінні риси, є взаємозалежними категоріями. Р. Пліс вважає, що навіть найбільш "розкручена" торговельна марка ніколи не стане справжнім брендом без позитивної ділової репутації підприємства. На думку Д. Аакера, на вартість бренда впливають такі фактори, як популярність торговельної марки й лояльність споживачів до бренда. Кожний бренд складається з невід'ємних частин: найменування, образ, імідж, унікальна цінність бренда і група лояльних (постійних) клієнтів.

Наприклад, для товарів масового споживання обов'язковою умовою для створення бренда є 80% упізнаваність торговельної марки [2, с.53], що забезпечується іміджем і діловою репутацією.

Як показує практика, без позитивної ділової репутації торговельна марка ніколи не стане брендом, а ділова репутація складається з оцінки громадськості. Технологи можуть посприяти поліпшенню ділової репутації, але не можуть створити її штучно. Отже, не кожна торговельна марка може стати брендом, у той час як, бренд - це торговельна марка, але з високим ступенем довіри з боку ділової спільноти й споживчих кіл, тобто бренд - це торговельна марка з позитивними іміджем і діловою репутацією. У зв'язку із цим, ділова репутація не може бути брендом, бренд і ділова репутація взаємозалежні поняття, тому що ділова репутація й імідж підприємства є складовими частинами бренда й безпосередньо впливають на його вартість.

В економічній літературі до складу бренда часто включають замість іміджу й ділової репутації підприємства імідж і репутацію самого бренда. Це пояснюється існуванням двох підходів до його створення, що відрізняються способами створення іміджу. Західний (англо-американський) підхід заснований на теорії "вільно стоячих брендів", яка закріпилася на початку XX ст. і відповідно до якої компанія, що випускає кілька товарів, позиціонує їх як самостійні бренди незалежно один від одного й від фірми-виробника, тобто підприємство формує імідж кожного окремого бренда, а не компанії в цілому. У цьому випадку назва фірми-виробника може бути зовсім невідомою споживачеві. Східний (японський) підхід до створення брендів заснований на системі "підбрендів", що полягає у створенні високого корпоративного іміджу, а не окремих брендів. Інакше кажучи, за західного підходу до складу бренда входить імідж і ділова репутація самого бренда. Унаслідок чого, з'являється поняття імідж бренда, що означає уявлення громадськості про торговельну марку (бренд). За східного підходу бренд складається з іміджу й ділової репутації компанії-виробника [2, с.52].

Однак на сьогоднішній день вже не існує чітко виражених західного та східного підходів до створення бренда. У східному підході зустрічається багато елементів західного, і навпаки. Наслідком такого змішання стала переоцінка західними компаніями власного корпоративного іміджу. У зв'язку із цим до складу бренда доцільно відносити імідж і ділову репутацію підприємства. Процес створення бренда можна представити у вигляді схеми (рис. 1).

Розробка засобів корпоративної індивідуальності

Рис. 1. Процес створення бренда

Таким чином, можна зазначити, що бренд містить у собі торговельну марку, корпоративний імідж й позитивну ділову репутацію підприємства. Негативна ділова репутація до складу бренда входити не може, оскільки у такому випадку не буде виконуватися одна з основних функцій бренда - формування кола постійних клієнтів. Крім того, обов'язковою умовою формування бренда є якісний товар (послуга).

Оскільки у сучасних ринкових умовах бренд має суттєвий вплив на ефективність господарської діяльності підприємства і є ефективнішим двигуном торгівлі за рекламу, то оцінка вартості бренда є актуальним питанням.

Як і у випадку оцінки вартості підприємства, для визначення вартості бренда в економічній літературі пропонується три підходи: витратний, порівняльний та доходний.

Застосування витратного підходу для визначення вартості бренда пропонується шляхом калькуляції витрат на його створення й просування на ринок [6, с.5].

Створення бренда потребує досить високого рівня витрат: пошук імені - до $3 тис., графічне зображення імені - від $150 до $2500, тестування логотипа і його реєстрація - від $300 до $1000, створення упаковки для товару під новим ім'ям - від $1 до $10 тис. [8, с.55]. Брендинг у західних державах вимагає багато часу, не менше двох років, і витрат, понад $5 млн., у Росії - $ 3-3,5 млн. [3].

Проводити розрахунок вартості бренда за допомогою витратного підходу недоцільно, оскільки отримана в результаті величина буде відповідати сумі витрат на розробку бренда, а не його вартості. Витратний підхід в оцінці бренда повинен застосовуватися для калькуляції витрат на брендинг, тобто для визначення собівартості корпоративного іміджу.

Ринковий (порівняльний) підхід до оцінки вартості бренда запропонований зарубіжним економістом Т. Амблером. Вартість бренда визначається як різниця в ціні товару, що продається під відомим брендом, і продукції маловідомого виробника.

Ринковий підхід не враховує суму витрат на розробку й просування бренда, тому його застосування для розрахунку вартості бренда є доцільним у сукупності з витратним підходом.

Крім того, ринковий підхід ускладнюється пошуком товарів-аналогів, тому його застосування для оцінки вартості бренда можливо тільки за умов забезпечення повною і достовірною інформацією.

Доходний підхід в оцінці вартості бренда заснований на здатності бренда приносити доход. Наприклад, П. Дойль виділяє чотири способи одержання доходу від бренда: готовність споживачів заплатити високу ціну за товар, що продається під відомим брендом, у товару відомого виробника більша частка ринку, бренд є гарантом стабільного високого прибутку й перспективи подальшого зростання.

Визначення вартості бренда методом дисконтованих грошових потоків передбачає оцінку вартості бренда в три етапи [6, с.66]:

1- прогнозування грошових потоків;

2- виділення вартості торговельної марки із загальної вартості, що створюється матеріальними й нематеріальними активами підприємства;

3- визначення ставки дисконту.

Перевага методу дисконтованих грошових потоків полягає в тому, що він ураховує прогнозні грошові надходження від бренда; підприємство, що має кілька брендів, може розрахувати суму грошових надходжень від кожного окремого бренда.

Недоліком цього методу є неврахування витрат на маркетингові заходи, рекламу, зв'язки із громадськістю. У зв'язку із цим, застосування методу дисконтованих грошових потоків для оцінки вартості бренда доцільне в сукупності з методами витратного підходу.

Наприклад, Г. Багієв і Д. Козейчук пропонують удосконалити цей метод шляхом обліку різниці у вартості товару, що продається під брендом, і товару невідомого виробника та врахуванням витрат на створення й просування бренда. Розрахунок вартості бренда (BV) вони пропонують здійснювати за формулою [1, с.150]:

Наведена формула є не вдосконаленням методу дисконтованих грошових потоків, а сукупністю кількох підходів: доходного, витратного й порівняльного. Складністю застосування цієї формули для розрахунку вартості бренда є пошук товару-аналога невідомого виробника й одержання необхідної інформації про нього.

Крім методу дисконтованих грошових потоків для оцінки вартості бренда в рамках доходного підходу в економічній літературі пропонується низка методів.

Економічний метод розроблений компаніями "Brand Finance" і "Interbrand". Відповідно до нього розрахунок вартості бренда здійснюється у два етапи. На першому етапі виявляються надлишкові доходи, які підприємство одержало за рахунок роботи бренда, на другому - отриманий результат множиться на спеціальний коефіцієнт, що розраховується як відношення обсягу продажів до задіяного капіталу.

Застосовуваний коефіцієнт по суті є рентабельністю виробництва. Множення його на доход від роботи бренда не дасть у результаті вартість бренда, що зумовлює недоцільність застосування цього методу для розрахунку вартості бренда.

Загальним недоліком у застосуванні для оцінки бренда методу дисконтованих грошових потоків та економічного методу є те, що методика виявлення доходу, отриманого за рахунок бренда із загального обсягу операційного доходу підприємства, є комерційною таємницею компаній "Brand Finance" і "Interbrand" і недоступна для загального користування.

Метод роялті заснований на прогнозі грошових надходжень від продажу ліцензії на право користування торговельною маркою. На практиці застосування цього методу ускладнюється неможливістю одержати детальну інформацію про виплати за франчайзингом (договір про передачу права на користування торговельною маркою іншим підприємствам), які залежать від конкретних домовленостей між партнерами, авторських прав і видатків на маркетингові заходи, а також від очікуваних прибутків і ситуації на ринку [6, с.60].

Застосування методу роялті для розрахунку вартості бренда дає найбільш об'єктивний результат, тому що в основі методу лежить ринкове порівняння, що безпосередньо відображає ситуацію на ринку. Однак практична неможливість одержати інформацію про виплати за право користування торговельною маркою ускладнює його застосування.

Сукупність методів з розрахунку вартості бренда в доходному підході засновано на прогнозі майбутніх доходів від господарської діяльності об'єкта оцінки. Такий підхід є найбільш об'єктивним, тому що здатність приносити прибуток безпосередньо впливає на вартість. Істотним недоліком оцінки бренда методами доходного підходу є неврахування витрат на його формування й просування, які є чинником зниження вартості бренда.

Висновки. Таким чином, ототожнення бренда і торговельної марки є некоректним. Торговельна марка на відміну від бренда є юридичним терміном. Бренд є сукупним поняттям, яке містить у собі імідж, ділову репутацію і торговельну марку.

Пропоновані в економічній літературі методи оцінки бренда також мають недоліки, які ускладнюють їхнє використання на практиці. Так, методи витратного підходу доцільно застосовувати тільки для визначення сукупних витрат на брендинг, а ні вартості бренда. Ринковий підхід припускає розрахунок вартості бренда у вигляді різниці між цінами брендового товару і маловідомого виробника без урахування витрат на розробку і просування бренда, що свідчить про його недоцільність. Крім того, обов'язковою умовою застосування даного підходу є доступність повної і достовірної інформації. Методи доходного підходу забезпечують більш об'єктивний результат вартості бренда, однак їх застосування ускладнюється практичною неможливістю отримати необхідну інформацію для проведення розрахунків.

бренд торговельний марка рекламування

Список використаної літератури

1. Багиев Г.Л. Оценка стоимости брэнда в контексте лояльности потребителей [Текст] /Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук // Бренд- менеджмент. - 2006. - № 3(28). - С. 146 - 154.

2. Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов [Текст] /В. Евстафьев, Е. Пасютина // БОСС. - 2000. - № 9. -

С. 50-53.

3. Любашевский Ю. Брендинг в России [Электронный ресурс] /Ю. Любашевский. - [Цит. 2007, 20 августа]. - Режим доступа: http://www. lift.kgdownloadsfinbookWccac 2bcc259a8. htm. - Загол. с экрана.

4. Почепцова Т. Успех, не имеющий формул [Текст] /Т. Почепцова // Компаньон. - 2001. - № 14 (218). - С. 52-54.

5. Розенберг Д.М. Бизнес и менеджмент: терминологический словарь [Текст] /Д. Розенберг; пер. с англ. Т.С. Аристовой / [под ред. Т.С. Аристовой]. - М.: Инфра-М, 1997. - 464с.

Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки [Текст] /И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6 (38). - С. 58-67.

6. Словаръ иностранныхъ словъ, вошед- шихъ въ составъ русского языка [Текст] / под ред. А.Н. Чудинова. - [2-е изд., испр. и доп.]. -

С.-Петербургъ: Издание В.И. Губинского, 1902. - 878 с.

7. Титова Е. Сколько стоит имя [Текст] /Е. Титова // Компаньон. - 2001. - № 14. - С. 55.

8. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: в 2 т. [Текст] /П.Я. Черных. - [3-е изд., стереотип.]. - М.: Русский язык, 1999. - Т. 1. - 1999. - 657с.

Размещено на Allbest.ru