Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты стратегии маркетинга

1.1 Организация маркетинга на предприятии

1.2 Планирование маркетинга на предприятии

1.3 Этапы жизненного цикла товаров

Глава 2. Стратегический маркетинг на предприятии

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Производственный процесс товаров

2.3 Товарная политика предприятия на этапах жизненного цикла товаров

Заключение

Список литературы

Введение

Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку, об этом свидетельствует и мировой опыт. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать рыночную (коммерческую) деятельность. Это позволяет сделать маркетинг.

Маркетинг - вид деятельности связанный с производством и реализацией товаров (услуг), направленной на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. А это в свою очередь требует целенаправленного формирования предпочтений, потребительских вкусов, спроса.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Глава 1. Теоретические аспекты стратегии маркетинга

1.1 Организация маркетинга на предприятии

Маркетинг - организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребность покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбыточной деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определить ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.

Этот процесс усиливается под влиянием научно-технической революции. Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретные товары.

Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и долгосрочной продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить производственные программы, определить районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.

Эти объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством, которая основывается на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребителя к технико-экономическим и эстетическим параметрам продукции. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет рационально хозяйствовать.

Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно путем формирования в свою очередь определенных потребностей.

Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно отметить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей маркетинга.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

1.2 Планирование маркетинга на предприятии

Маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации замысла, ценообразования, продвижения и воплощения идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Маркетинг необходим при следующих условиях:

* насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);

* острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

* свободных рыночных отношениях, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

* полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

Принцип «понимания потребителя», основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Принцип «борьбы за потребителя (клиента)». Суть этого принципа -- борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью.

3. Принцип «максимального приспособления производства к требованиям рынка» ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запроса рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых для потребителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:

* цели и стратегии маркетинга;

* ценообразование;

* схема распространения товаров;

* методы стимулирования продаж (сбыта);

* организация послепродажного обслуживания клиентов;

* реклама;

* формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

Концепция совершенствования производства (производственная), утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара (товарная), утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.

Традиционная маркетинговая концепция (потребительская), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит Их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.

Социально-этическая концепция, состоящая в применении маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

* изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

* анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

* оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

* анализ используемых форм и каналов сбыта;

* оценка используемых фирмой методов ценообразования;

* мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);

* изучение конкурентов;

* выбор «ниши» (сегментирование) рынка.

Следует помнить, что такие элементы комплекса маркетинга, как «доля рынка», «сегментирование» и «позиционирование товара», являются основополагающими.

Доля рынка фирмы -- это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара -- мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль.

Ценообразование является важнейшим элементом плана маркетинга.

Цена товара может определяться исходя из:

* себестоимости продукции;

* цены конкурентов на аналогичный товар;

* уникальных свойств товара;

* цены, определяемой спросом на данный товар. На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне -- от минимальных до максимальных.

Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта -- путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта -- это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения -- агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров -- промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник -- мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулирование сбыта -- это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

* стимулирование потребителей;

* стимулирование сферы торговли;

* стимулирование торгового персонала фирмы. В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

Реклама -- еще один раздел плана маркетинга. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама -- дорогостоящее мероприятие.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

* информативная;

* избирательная (на определенный сегмент);

* сравнительная;

* напоминающая;

* подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:

* способность привлечь внимание;

* сила эмоционального воздействия;

* сила воздействия на фактическое поведение;

* информативность;

* способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

* то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

* то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине;

* если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

* информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

* необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах («паблисити») также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; презентаций и выставок; институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной); оказания консультативных услуг.

1.3 Этапы жизненного цикла товаров

планирование маркетинг товар продажа

Товаром является все, что продается и покупается на рынке. Деньги при этом служат мерой ценности товара и сами в процессе обмена становятся товаром. В сфере кредитных отношений на фондовых биржах деньги -- обычный товар, ценность которого относительно материальных благ определяется обычным способом, -- соотношением спроса и предложения. Продукты труда и природы, предназначенные для обмена путем купли-продажи, составляют основу товарной массы. В процессе купли-продажи изменяется не содержание товара, а лишь право владения.

Товары делятся на две группы:

материально-вещественные блага;

услуги.

К материально-вещественным благам относятся пища, одежда, жилища, машины, материалы и т. д.; к услугам -- услуги транспорта, связи, здравоохранения, науки, образования, культуры, коммунально-бытового обслуживания, рекламы, торговли.

Товарное производство -- это изготовление товаров и услуг не для собственного потребления, а для обмена и продажи с целью одновременного приобретения нужных товаров у другого лица (предприятия). Продукция, изготовленная на предприятии и предназначенная для продажи, называется товарной продукцией. Продукция или вид работы, которые предназначены для личного потребления: выращивание овощей, цветов на садовом участке, ремонт и стирка собственной одежды, изготовление пищи и т. д., -- в мировой практике принято относить к так называемой теневой экономике. Эта продукция не подлежит общенациональному учету, а потому находится как бы в тени. К теневой экономике относится и криминальный (незаконный) товарооборот. Наряду с этим система внутреннего обслуживания на предприятиях, включая ремонт, связь, охрану и т. д., не относится к теневой экономике, так как затраты на эти виды работ включаются в себестоимость и цену товарной продукции и охватываются фабрично-заводским и государственным учетом.

Товарообмен между отдельными производителями товаров -- основной метод развития современной экономики, которая строится на принципах общественного разделения труда, специализации и кооперирования производства. Товарное производство включает, таким образом, следующие экономические категории:

* производство товаров;

* специализация товаропроизводителей;

* кооперирование производства;

* обмен товарами (купля-продажа) между товаропроизводителями;

* конечное потребление.

Последние две категории образуют рынок товаров. Главный ориентир деятельности предприятия -- рынок, его потребности, структура, динамика и емкость. С рынком предприятие связано как со стороны производства и сбыта собственной продукции, так и со стороны материально-технического обеспечения производства сырьем, материалами, оборудованием и пр.

Для стабильного успеха предприятия должны заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание уделять качеству своей продукции, ее конкурентоспособности. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Жизненный цикл товара (рис. 1.1--1.2) состоит из следующих четырех этапов:

выведение товара на рынок (фаза внедрения);

фаза роста;

фаза зрелости;

фаза насыщения;

фаза спада (упадка).

Объем производства, расходы и прибыль по периодам жизненного цикла товара



Рис. 1.1.

Кривая роста объема продаж и прибыли по периодам жизненного цикла товара

Рис. 1.2.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента поступления его в продажу, требует приложения усилии и первоначально невосполняемых затрат и может продолжаться от 2--3 мес. до нескольких лет в зависимости от сложности и новизны товара.

В частности, розничная цена керамической плитки, которую в 1950-х годах впервые начал производить Московский завод строительных материалов, в течение примерно четырех лет была в 1,2-1,7 раза ниже их заводской себестоимости; цветные телевизоры Львовского телевизионного завода, заводская себестоимость которых в начальный период составляла 2400-2500 руб., продавались по 1200, а затем по 800 руб. Лишь после полного освоения рынка и детального обновления производства дополнительные потери были восполнены. Можно привести множество подобных примеров.

Медленный рост доходности новых изделий объясняется наличием следующих обстоятельств:

* задержки освоения новых производственных мощностей;

* технические недостатки изделия и технологии;

* задержки продвижения товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через оптовые торговые точки;

* неэффективность рекламы, консерватизм покупателей и нежелание отказываться от привычных видов товара.

На этом этапе предприятие-изготовитель либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулированию его сбыта.

Периоды освоения, выпуска и ухода товара с рынка:



Рис. 1.3.

период 1 -- освоение и начало выпуска нового изделия;

период 2 -- достижение максимального объема выпуска нового изделия и получение максимального дохода;

период 3 -- резкое снижение доходности изделия, снижение объема его выпуска;

период 4 -- прекращение выпуска изделия (уход с рынка)

Этап роста наступает после полного освоения нового изделия поставщиком и потребителем. В этот период спрос и объем производства увеличиваются, снижается себестоимость продукции, возрастает прибыль поставщика.

Этап зрелости отражает полное насыщение рынка товарами. Предложение соответствует спросу или даже превышает его. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая вначале сколько-нибудь заметного места на рынке, сигнализируют о необходимости прекращения производства устаревающих товаров в ближайшем будущем.

Этап упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки (рис. 1.3), которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров.

Глава 2. Стратегический маркетинг на предприятии

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Стиль» (ООО «Стиль»), форма собственности - частная, имеющее уставный капитал в размере 25 000 т.р., занято производством керамической плитки, изразцовых материалов для отделки и облицовки каминов, саун, ванных комнат, бассейнов, фонтанов.

Руководство деятельностью предприятия ведет Генеральный директор. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, имеет право первой подписи, распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников.

Миссией предприятия является удовлетворение потребности строительных фирм и населения в изразцовых материалах для отделки и облицовки каминов, саун, ванных комнат, бассейнов, фонтанов и т.д. Производственный процесс, применяемый на ООО «Стиль», имеет тип единичного производства, что характеризуется широкой номенклатурой изготовляемых изделий, небольшим объемом выпуска, а также малой повторяемостью. При этом производственный процесс осуществляется на различном универсальном оборудовании с применением большой доли ручного творческого труда.

Деятельность предприятия нацелена на индивидуального потребителя, который занимается строительством нового и реконструкцией имеющегося жилья (квартиры, частные дома)., на оборудование и благоустройство офисов и других служебных помещений, на ценителей высокохудожественных изделий из керамики несерийного производства. В настоящее время заключены договоры с 9 юридическими лицами на изготовление плитки керамической для каминов с магазином «Народно-художественные промыслы» на реализацию плитки керамической для продажи по образцам, что позволяет начать производственную деятельность. Плитка керамическая отличается высоким качеством, долговечностью, надежностью в эксплуатации, она производится из экологически чистого сырья. Художники предприятия предлагают несколько вариантов рисунков плитки. Имеются патент № 13341 и сертификат качества на плитку керамическую каминную. В перспективе предполагается расширить ассортимент продукции: изготавливать керамическое декоративное полотно и фонтаны офисные.

2.2 Производственный процесс выпуска товаров

План производства продукции (производственная программа) является основным ведущим разделом перспективного и текущего плана ООО «Стиль» и определяется на основе объема продаж, номенклатуры и ассортимента продукции, ее качества, массы прибыли, уровня рентабельности, размера рыночной доли предприятия и т.п. Производственный процесс изготовления продукции ООО «Стиль» осуществляется на основе «ноу-хау» предприятия и является экологически чистым, так как в качестве технологического топлива используются природный газ, электроэнергия и экологически чистое сырье и материалы. В результате применения современного обрудования и технологического процесса не производятся вредные выбросы ни в атмосферу, ни в виде промышленных стоков.

Производственный процесс изготовления плитки керамической состоит из трех стадий: подготовительной, обрабатывающей и заключительной.

Разработка производственной программы осуществляется на основе изучения рынка специальным подразделением предприятия -- службой маркетинга.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы по разработке производственной программы входят:

* изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

* анализ рыночных возможностей фирмы;

* оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

* анализ используемых форм и каналов сбыта;

* оценка используемых фирмой методов ценообразования;

* исследование мероприятий по продвижению товаров (услуг) на рынок;

* изучение конкурентов;

* выбор «ниши» (наиболее благоприятного сегмента) рынка. После проведения маркетинговых исследований производственная программа внутри фирмы разрабатывается в такой последовательности:

1. Определяются номенклатура и ассортимент продукции, включенные в план, объем ее поставок в натуральном выражении согласно заключенным договорам.

2. Составляется план поставок продукции в натуральном выражении по потребителям.

3. На основе объема поставок (реализации) и изменения остатков нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода определяется объем производства каждого изделия в натуральном выражении с календарным распределением внутри планируемого периода.

4. Объем производства по отдельным видам продукции обосновывается расчетами балансов производственных мощностей по ведущим подразделениям: группам оборудования, участкам, цехам, предприятию в целом.

5. На основе объемов производства и реализации продукции в натуральном выражении рассчитываются стоимостные измерители производственной программы: товарная и реализованная продукция.

6. Составляется график отгрузки продукции в соответствии со сроками, указанными в договорах с заказчиками.

7. Производственная программа планируется по основным цехам ООО «Стиль».

Производственная программа планируется на 3--5 лет, на год с разбивкой по кварталам и месяцам, рассчитывается в натуральных, условно-натуральных, трудовых и стоимостных показателях.

Объем производства в натуральном выражении характеризуется номенклатурой и ассортиментом выпускаемой продукции в физических единицах, соответствующих их потребительским свойствам (меры веса, длины, объема).

Номенклатура продукции -- наименование (перечень) изделий (работ, услуг), подлежащих выпуску. Ассортимент продукции -- разновидность этих изделий по видам, типам, сортам, размеру и т.п. в разрезе номенклатуры.

Основой для определения объема продукции в стоимостном выражении служит план производства продукции в натуральном выражении. Неотъемлемой частью плана производства продукции в натуральном выражении является задание по дальнейшему повышению качества продукции.

Товарная продукция является основным показателем плана производства и служит базой для расчета валовой и реализованной продукции. Стоимостью товарной продукции является стоимость той части производимой предприятием продукции, которая предназначается для реализации.

В объем товарной продукции включаются:

* стоимость готовых изделий;

*стоимость полуфабрикатов своего производства и продукции вспомогательных цехов для реализации на сторону;

* стоимость полуфабрикатов и продукции для поставки своему капитальному строительству и непромышленным хозяйствам своего предприятия;

* стоимость нестандартного оборудования, приспособлений и т.п. общего назначения своего производства, зачисляемых в основные средства предприятия или реализуемых на сторону;

* стоимость услуг и работ промышленного характера по заказам со стороны или для непромышленных хозяйств и организаций своего предприятия, включая работы по капитальному ремонту и модернизации оборудования и транспортных средств своего предприятия.

В товарную продукцию не включается стоимость сырья, материалов оплаченных заказчиком. Однако, если из этого сырья на предприятии изготовлена для заказчика продукция, то в товарную продукцию включается стоимость переработки сырья.

2.3 Товарная политика предприятия

Товарная политика ООО «Стиль» -- разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков -- включает:

1) анализ действующих рынков по объектам исследования;

2) определение жизненного цикла изделия и условия перехода на выпуск новой продукции;

3) формирование спроса и предложения;

оценку конкурентоспособности товара и производства.

Одно из условий роста эффективности производства является использование результатов действующих рынков.

Анализ рынков предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

сфера товарного обращения -- процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;

продукт труда, созданный для обмена или продажи; лицо

или организация, потребляющие продукцию производства;

* конкуренция или соперничество.

К видам работ относятся:

* определение перечня рынков, т.е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;

*сегментирование рынка -- условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;

* оценка возможности использования соответствующего

сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;

* экономическая оценка преимуществ поставки определенной номенклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т.е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.

Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.

Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рынке собственной продукции аналогичная продукция, представленная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности товара, т.е. осуществляется позиционирование товара на рынке. Оно предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу. Укрупненный перечень мероприятий включает: по товару -- обеспечение конкурентоспособности и правовой защиты вводимых на рынок новых и модифицированных товаров; классификацию продукции на товары длительного и кратковременного пользования, особого спроса, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора; по установлению цен -- метод оценки по себестоимости плюс прибыль.

Основные этапы эффективной реализации товара:

** определение потенциальных покупателей;

** подготовка покупателя;

** презентация и демонстрация товара;

** ликвидация недостатков;

* * заключение сделки купли-продажи;

** заключительный этап по купле-продаже и контроль результата.

В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции занимает центральное мест, позволяет предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли и затрат не однозначна.

При фиксированных ценах рост прибыли можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли.

Для оценки продолжительности жизни керамической плитки и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового вида плитки, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис. 2).

На рис. 2. изображены две кривые, расчлененные на временные этапы или периоды по осуществлению соответствующих функций на протяжении жизненного цикла изделия, начиная от разработки и материализации идеи создания нового изделия и вплоть до снятия его с производства, т.е. это выполнение всей совокупности научно-производственных функций на всем протяжении жизненного цикла изделия.

Методические принципы исследования жизненного цикла изделия с позиции взаимосвязи цикла «наука -- производство» является обязательное условие экономического обоснования перехода к производству более совершенной и современной продукции, отвечающей требованиям потребителей и обеспечивающей спрос на рынке.

Жизненный цикл керамической плитки включает: предпроизводственный этап и этап процесса производства и реализации продукции.

На предпроизводственном этапе ООО «Стиль» ведет научно-исследовательские работы по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом.

Эти работы сводятся к прикладным исследованиям. На этой стадии жизненного цикла керамической плитки, осуществляется подготовка к материализации результатов фундаментальных или собственных прикладных исследований по созданию конкурентоспособной продукции, основанной на новых технических решениях или модифицированной модели с улучшенными технико-экономическими (эксплуатационными) параметрами для замены морально устаревшей и теряющей спрос керамической плитки; определяются масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость по сегментам) и направления работ на следующих стадиях.

В предпроизводственный этап также входят опытно-конструкторские работы (ОКР) A (ti; tz) Б (ty; tg) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации. Она является носителем информации для производства смоделированной плитки (рисунки образцов, сборочные чертежи декоративных панно, спецификации), организации производственного процесса (ведомость спецификации, ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость используемого материала), эксплуатации нового изделия (документация о рациональных формах обслуживания изделия и его физическом состоянии в процессе потребления, информация для подготовки к применению и т.п.).

Сюда же включена технологическая подготовка производства (ТПП) A (t2; (3) Б (tg; (9), которая является продолжением конструкторской стадии. Ее цель -- разработка методов изготовления смоделированной керамической плитки, т.е. разработка маршрутных и технологических процессов, средств технического оснащения. На этой стадии, завершающей производственный этап, наряду с перечнем технологических операций, определяются технические нормы времени и разряды работ, устанавливаются нормы расхода материалов на плитку, базой для которой служит материально-техническая спецификация, предоставленная планово-техническим отделом. Качество технологической подготовки определяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и декоративную обработку при рациональном использовании производственных фондов.

Здесь же проводится укрупненная оценка эффективности новой продукции, основанная на определении удельной выручки или прибыли, приходящейся на один рубль капитальных затрат для осуществления проектного перехода на производство новой продукции.

Снижение относительной величины этого показателя служит сигналом для сокращения объема производства этого вида плитки, а в дальнейшем и снятия ее с производства.

Первые две стадии жизненного цикла керамической плитки могут быть объединены в комплексную стадию НИОКРА Основная функция НИОКР:

-- производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап -- это этап зарождения идеи и разработки нового вида керамической плитки на рынке. Генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен:

недостаточной емкостью действующих рынков и низким спросом на новую продукцию из-за плохой рекламы;

* низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствие научной и технологической отсталости;

* длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным моральным старением;

* высокими затратами на осуществление предпроектных стадий. В отдельных случаях при резком увеличении затрат на предпроизводственной стадии не только сокращается длительность этой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Минимизация затрат -- одно из направлений предпроизводственной стадии. На этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т.е. технологической подготовкой производства.

Технологические отходы -- это безвозвратные отходы; они неизбежны. Главная задача технологической подготовки -- минимизация этих потерь. Технологическая подготовка производства ООО «Стиль» предусматривает подготовку материала к производственному потреблению. Потери, возникающие в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращены повышением организационно-технического уровня производства.

Процесс производства и реализации продукции включает четыре стадии.

На первой стадии -- внедрение (1з; U и fy, tio) -- плитка керамическая производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях эти затраты могут превышать оптовые цены ООО «Стиль». При отсутствии на рынке конкуренции, если продукция представлена единственным производителем в лице ООО «Стиль», цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что обеспечивает предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия -- рост объема производства (tt; (5 и tio; tli) -- характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной новой плитки. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет ООО «Стиль» временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

На третьей стадии -- зрелость (ts; 4 и tn; (12) -- объем производства плитки стабилизируется при дальнейшем снижении его темпов. В структуре текущих издержек производства ООО «Стиль» постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка. Это позволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. После завершения этой стадии новая плитка должна быть подготовлена к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации плитки устаревшей модели и перейти к производству новой плитки, постепенно полностью заменяя устаревшую.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому ООО «Стиль» осуществляет организационно-технические мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования устаревших моделей плитки, включающее внедрение на новых рынках, повышение качества, улучшение внешнего оформления керамической плитки, расширение модификации средств, обеспечивающих имидж товара на рынке.

Четвертая стадия -- спад (te; (7 и tn; t») -- это стадия отмирания и снижения продажи товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии резко снижается объем производства керамической плитки. Медленное или постепенное сокращение стоимости объема этой продукции объясняется тем, что плитка теряет свои потребительские характеристики и перестает пользоваться спросом у покупателей.

На данной стадии в течение определенного периода устаревшая плитка и заменяющая ее новая модель производятся в период времени (4 -- tiz).

Прогрессивность структуры производственной программы ООО «Стиль» подтверждается высокой долей выпускаемой керамической плитки на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля перемещается на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

Анализ «жизненного цикла» продукции показывает, что соотношение между первой и четвертой стадией второго этапа (спад объема производства) по ООО «Стиль», как видно из таблицы, минимально, т.е. отклонение между временем выхода на рынок (25%) и до начала снижения объема производства (24%) разрыв составил 1%. В секторе промежуточные товары этот разрыв более высок 9% (29% против 19); в секторе инвестиционных товаров разрыв составил 8% (24% против 18). Совершенно неблагоприятная картина в секторе потребительские товары -- 25%, т.е. по отношению к объему производства в период внедрения рынка продукции к стадии спада наблюдается рост объема производства с 19 до 44%, что отражает ситуацию роста устаревшей продукции и реальную потребность ее замены.

Таблица 2.1

Структура выпускаемой продукции по фазам «жизненного цикла» (по выборке, в % к реальному объему производства)

Стадии	Промышленность Строительной индустрии в целом	ООО «Стиль»	Сектора
			промежуточные товары	II инвестиционные товары	III потребительские товары
1. Выход на рынок (новая продукция (1з.-- U) внедрение на рынке)	25	25	28	24	19
2. Рост объема производства ((4 -- (5)	13	13	14	15	9
3. Стагнация, стабильность производства (t5 --ь>)	38	38	39	45	28
4. Снижение, спад объема производства (t» -- ta)	24	24	19	16	44
Всего	100 ,	100	100	100	100

Таким образом, высокая доля устаревшей продукции ведет к необходимости роста доли новой продукции в стадии выхода на рынок. Привлечение дополнительных капитальных вложений на этой стадии приводит к снижению конкурентоспособности и увеличению риска в обеспечении стабильности дохода. Оценка эффективности хозяйственной деятельности ООО «Стиль» показала: предприятие, постоянно осваивающее выпуск принципиально новых товаров, в течение 5-10 лет производства этой продукции имеет темпы роста прибыли в два раза выше, чем у конкурентов, продолжающих выпуск традиционной продукции. Анализ жизненного цикла товара позволяет установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.

Заключение

Маркетинговые исследования на каждом этапе жизненного цикла товара играют важную роль в развитии любого хозяйствующего субъекта. Знание принципов и основ маркетинговых исследований помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продаж при высоком качестве продукции и обслуживании в условиях конкуренции. При правильном использовании информации о том или ином продукте, сфере обслуживания и т.д., прогнозируя влияние мирового рынка, спроса, моды и других факторов, влияющих на потребление в целом, предприятие может стабильно иметь прибыль.

Маркетинговые исследования помогают правильно формировать курс действий предприятий, организаций, отдельных предпринимателей. При использовании электронно-вычислительной техники этот процесс наиболее эффективен при удовлетворении требованиям рынка в современных условиях (скорость поступления информации и ее обработка).

Выявление проблем и целей исследования требуют их разработки. При реализации плана важны исследования сбора информации и анализ данных.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной сфере.

В целях облегчения рассмотрения вопросов изучения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Эти объекты при необходимости конкретизируются более детально. Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней сферы, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Список литературы

Березин И.Г. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1999.

Волкова О.Л. Предприятия и экономика. М.: Инфра, 2000.

Волков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 2001.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Юнити, 1997.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

Гречков В.Ю. Маркетинг. М.: Мысль, 2000.

Зайцев Н.Л. Экономика организации. М.: Экзамен, 2000.

Камаев В.Д. Основы рыночной экономики. М.: Экономика, 1997.

Крылов Г.Д. Практикум по маркетингу. М.: Юрист, 2000 г.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 1999.

Лившиц А.Я. Ведение в рыночную экономику. М.: Юность, 1998.

Пиндайк Р. Макроэкономика. М.: Экономика, 1999.

Романов А.Н. Маркетинг. М.: Юнити, 1996.

Сидорович А.В. Экономика в России. М.: Владос, 1999.

Сиренко А.А. Роль предприятия в экономики страны.//Вопросы экономики., № 2., 2000., с 4-10.

Федоров А.Н. Маркетинг на предприятии. //Вопросы экономики., № 9., 2000., с 6-12.

Ященко В.В. Маркетинговые исследования. //Вопросы экономики., № 1., 2000., с 5-11.

Размещено на Allbest.ru

...