Формирование модели управления складским павильоном детских товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение - высшее учебное заведение

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И РЫНКА

ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ СКЛАДСКИМ ПАВИЛЬОНОМ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

АТТЕСТАЦИОННАЯ (ВЫПУСКНАЯ) РАБОТА

по программе профессиональной переподготовки

«Интегрированная логистика»

Руководитель________________________ Вернов Н.И.

Слушатель__________________________ Уварова М.С.

Группа ИЛ - 01

Екатеринбург, 2013

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в России наблюдается рост рождаемости и, соответственно, рост продаж детских товаров. Российский рынок детских товаров пока еще далек от насыщения. Расходы на 1 ребенка в России примерно в 2 раза меньше, чем в странах Западной Европы и Северной Америки.

Аналитики отмечают существенный рост на российском рынке детских товаров в период 2003-2012 гг. В 2008 году, например, объем рынка увеличился на 20%. Тем не менее, в связи с кризисной ситуацией в 2009 году темп роста объема рынка несколько снизился и составил 15%. После 2011 года по данным исследования рынка детских товаров прогнозируется ежегодное увеличение объёма рынка детских товаров в среднем на 16%.

В условия повышенной рождаемости в нашей стране детские товары пользуются стабильно растущим спросом. В большинстве случаев родители стремятся экономить на себе, однако они не готовы покупать своему ребенку продукты питания, одежду или игрушки компромиссного качества. Торговая наценка на товары для детей значительно превышает наценку на товары для взрослых, что позволяет «детским» магазинам сохранять высокий уровень дохода даже в условиях экономического спада. Поэтому продажа товаров для детей относится к наиболее перспективным секторам сферы торговли.

Большинство родителей покупает товары повседневной необходимости (подгузники, продукты питания) в торговых точках, расположенных рядом с их местом жительства. В то же время они посещают большие специализированные магазины, расположенные в центральной части крупных городов, чтобы приобрести одежду, коляску, автокресло или совершить другую крупную покупку. При этом родители могли бы совершать как повседневные, так и крупные покупки в одном месте, где сосредоточен большой ассортимент детских товаров, начиная с игрушек и заканчивая колясками. Из этого следует, что открытие универсальной «детской» торговой точки является актуальным вопросом для большинства родителей. Поэтому рассматриваемый проект планируется использовать в качестве ориентира по организации работы универсального складского терминала детских товаров, в котором продаются продукты питания, предметы гигиены, одежда и обувь, коляски и автокресла.

В данной работе мне бы хотелось уделить внимание именно вопросу организации склада с сосредоточением детских товаров с целью их последующей продажи посредством интернет - магазина. Закономерен вопрос: почему выбрана такая схема?

Потому как именно такая схема обеспечивает быстрый старт проекту, и в дополнение к этому, российский интернет-рынок растет на 25-35% в год, в то время как обычная розница на 5-15%, и наибольшие темпы роста показывают продажи детских товаров - по 10-15% в месяц.

Рост популярности Интернет-торговли объясняется несколькими преимуществами: удобством заказа, экономией времени (товар доставляется на дом), широким ассортиментом и более низкими ценами по сравнению с традиционной розницей.

Целью данной работы является построение модели и концептуальное проектирование работы универсального складского комплекса по продаже детских товаров.

Объектом исследования станет складской павильон широкого ассортимента детских товаров, который будет представлять собой торговую площадку для покупателей со средним и выше среднего достатком.

Предметом исследования является построение модели управления складским терминалом по продаже детских товаров.

В рамках текущей работы будут решаться следующие задачи:

Ш определение объема, темпов и перспектив развития рынка детских товаров в России;

Ш определение доли основных сегментов в структуре рынка детских товаров;

Ш краткое описание основных игроков рынка детских товаров и анализ их показателей;

Ш анализ факторов внешней среды, влияющих на создание данного бизнеса;

Ш описание основных этапов создания складского павильона детских товаров;

Ш расчет минимально необходимых инвестиций для данного проекта

Ш проектирование собственного товарного портфеля на основании анализа текущего стояния рынка;

Ш расчет экономической выгоды и срока окупаемости данного проекта с учетом вложенных инвестиций.

Данная тема видится мне весьма актуальной и вполне может послужить реальным руководством к действию по двум причинам:

- российский рынок детских товаров обладает большим потенциалом, который оценивается в 630 - 780 млрд. р., тогда как на текущий день его объем оценивается экспертами в 435 млрд. р;

- основным двигателем роста для рынка детских товаров, помимо общего положительного фона Российской экономики, становится улучшение демографической ситуации в стране. По оценкам экспертов рост рождаемости на 1% увеличивает объем рынка на 300 млн. р.

А учитывая, что рынок товаров для детей, хоть и восстановился после кризиса, темпы его роста не достигают докризисных, что является неплохим фундаментом для подобного проекта и хорошим вариантом, чтобы начать свой бизнес.

1. РЫНОК ДЕТКИХ ТОВАРОВ - НОВЫЙ ДРАЙВЕР РОССИЙСКОГО РИТЕЙЛА

Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. Во-первых, на детском рынке нет понятия «отложенный спрос». Дети растут постоянно, требуя ежегодного обновления гардероба, покупки специальных детских товаров и прочего. Это обеспечивает оборот рынка. Во-вторых, для большинства родителей свойственно желание « дать ребенку самое лучшее» и они готовы за это платить, покупая дорогие детские товары и услуги, получая моральное удовлетворение. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей.

Поэтому рынок детских товаров во все времена привлекал бизнес своей стабильностью и устойчивым спросом. Российская история кризиса эти качества отрасли доказала. Падение рынка было меньшим, по сравнению с «взрослыми» товарами. В 2013г. ожидается увеличение объема продаж детских товаров на 9% (до 478 млрд. р.).

Эксперты прогнозируют, что к 2015 году объем рынка детских товаров увеличится в два с половиной раза, а рынок игрушек приблизительно в три раза. Подобная тенденция, на мой взгляд, связана с увеличением рождаемости, ростом доходов населения и развитием культуры потребления детских товаров как таковой.

Позитивное социально-экономическое развитие России и активная государственная политика в интересах семьи и детей находят прямое отражение на развитии рынка детских товаров. Учитывая последние тенденции российской экономики, а именно: увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи, рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов.

Однако существует неравномерность в региональной динамике оборота розничной торговли. Так, на 8 из 83 субъектов Российской Федерации (Москву, Санкт-Петербург, Московскую, Свердловскую, Ростовскую, Самарскую, Тюменскую области и Краснодарский край) приходится 44,8% всего оборота розничной торговли, в том числе только на Москву - 17,1%.

В Московском регионе затраты на одного ребенка более тысячи долларов в год, а в регионах эта цифра составляет 317 долларов. По оценкам экспертов, такая разница не может сохраняться долгое время, поэтому ожидается рост потребления детских товаров в регионах.

Из приведенных данных видно, что существует огромная разница между детской жизнью в Москве и в регионах. И вполне закономерным станет развитие данного сегмента в ближайшие годы в регионах. Москва очень конкурентна с точки зрения присутствия сетей, наличия товаров и выбора. В регионах этого нет и нет организованной розницы, поэтому будущее за регионами.

По мнению экспертов, не все категории товаров будут развиваться одинаково. Одежда и обувь сохранят рост в районе 10 - 15% в год. Также существенный рост ожидается в сегменте игрушек и товаров для новорожденных - около 20% в год. Доля неорганизованной розницы, наоборот, будет падать.

К примеру, еще несколько лет назад детское питание можно было купить на открытых рынках, сейчас мы такого практически не встречаем. Доля неорганизованной розницы будет с каждым годом снижаться. Ее место займут крупные розничные магазины, которые уже сейчас расширяют категории детских товаров. Также стабильно растет доля продаж через Интернет.

Эксперты также прогнозируют развитие розницы в малых городах. Если в Москве сейчас организованная розница составляет 50 - 60%, то во многих городах нет и 10%.

Участники рынка отмечают, что покупатели детских товаров руководствуются прежде всего критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте товаров для взрослых.

Цена, как ни странно, не является доминирующим показателем в этом сегменте. В первую очередь люди хотят приобрести качественный товар. Сокращение покупки товаров в неорганизованной рознице происходит именно потому, что люди начинают ей меньше доверять.

Маркетологи отмечают, что критерий безопасности остается одним из важнейших при выборе мамами товаров для детей.

Еще одной особенностью последних лет является появление такой категории родителей, которая воспринимает затраты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу. Поэтому сегодня на рынке доминируют товары, обладающие полезными, обучающими и развивающими свойствами.
Эксперты отмечают, что поскольку потребление товаров детьми начинается еще в неосознанном возрасте, первоначальный потребительский выбор формируют родители. И взрослея, ребенок, скорее всего, отдаст предпочтение привычным ему брендам. Однако во всем мире не так много детских брендов с богатой историей и с существенным количеством лояльных покупателей. Одним из таких примеров может служить бренд "Дисней".

Маркетологи связывают его успешность с широкой, постоянно меняющейся ассортиментной политикой, которая идет в ногу с потребителем, с изменением его потребностей.

Что касается российских марок, то они пока слабые, имеют короткую историю, что не способствует лояльности потребителей. По словам Генерального директора компании «Мир детства», Галины Ятчук: «Нам надо двигаться в два раза быстрее, для того чтобы успеть вырасти и составить конкуренцию мировым брендам".

Стоит отметить, что работать с детским брендом сложно, потому как перед нами сразу две аудитории - взрослые и дети. Это быстро меняющаяся аудитория. Те принципы лояльности, которые используются для построения взрослых брендов, должны носить молниеносный характер. Ежегодно детская аудитория уменьшается на 20 - 25%. Каждый раз необходимо завоевывать эту аудиторию заново, открывая для себя ее новые потребности.

Также стоит добавить, что еще одной немаловажной тенденцией является то, что сегодня дети очень рано взрослеют, и ребенок достаточно рано начинает принимать решение о покупке.

До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок начинает участвовать в этом процессе. Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти-шести годам. С этого возраста уже можно работать с детьми в области брендинга. С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке. Самая интересная категория - подростки, у которых появляются карманные деньги.

Все выше сказанное подтверждает ту мысль, что никакой кризис или глобальный рост цен не способны остановить постоянное повышение спроса в сфере детских товаров, у него есть хорошие перспективы для роста. И в связи с таким высоким потенциалом данный сегмент рынка остается привлекательным как для российских, так и иностранных предпринимателей.

Согласно исследованию Fashion Consulting Group объем рынка детских товаров в России по итогам 2012г. оценивается в 437 млрд. р. В первую очередь, это связано с повышением уровня рождаемости, с меньшей насыщенностью рынка в целом, как уже было сказано ранее, а также с тем, что в 2012г. российская экономика продемонстрировала существенный прирост по ряду важнейших показателей. Например, минимальный показатель роста реальной заработной платы составил 9,5%, максимальный - 17,1%.

В 2013г. ожидается увеличение объема продаж детских товаров на 9% (до 478 млрд. р.). По мнению экспертов FCG наиболее уверенно растут категории «Игрушки, «Одежда», «Товары для новорожденных». По данным Росстата на сегодня в Российской Федерации проживает 23,5 млн. детей, это почти 16,5% населения страны. У экспертов рынка нет единого мнения относительно того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. Но в нём однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до четырех лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.

Наиболее высокая доля рынка детских товаров, более 40%, лежит в среднем сегменте, к такому относят семьи с доходом 9 000 - 20 000 рублей в месяц на одного человека, но, с другой стороны, сегодня главными характеристиками практически любого рынка массового спроса является увеличение влияния конкуренции, рост крупных розничных сетей, усиление влияния глобализации. Это происходит на фоне значительных изменений в сознании потребителей, приводящих к изменению в покупательском поведении. Игроки рынка отмечают, что покупатели детских товаров руководствуются критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте для взрослых. В целом, отличительной чертой российского рынка является меньшая значимость брендов при принятии решения о покупке того или иного товара. Большее внимание потребители уделяют соотношению цена-качество и безопасности товаров, «зеленая тенденция».

Ключевыми регионами для рынка детских товаров являются: Москва и область, Ленинградская, Свердловская, Тюменская, Самарская, Ростовская области и Краснодарский край. Совокупно на эти 8 субъектов приходится 45% всего рынка детской одежды Российской Федерации. Большую долю рынка, равную 17%, контролирует Москва и Московская область. Это обусловлено высокой численностью населения и доходами жителей по сравнению с другими субъектами России. Рост покупательской способности населения регионов на фоне насыщения столичного рынка позволяет говорить о том, что рынок детских товаров будет развиваться преимущественно за счет регионов. Основные форматы детской торговли, представленные на сегодня в России:

Ш Специализированные магазины детской одежды (ассортимент более чем на 90% состоит из детской одежды и обуви, причем обувь занимает не более 30% в общем объеме).

Ш Мультибрендовые магазины для всей семьи (ассортимент детской одежды представлен достаточно широко, доля товаров для детей составляет не менее 30%).

Ш Монобрендовые магазины детской и молодежной одежды.

Ш Магазины одежды для будущих мам и новорожденных (часто представлена одежда для детей от 0 до 7-10 лет).

Ш Универмаги детских товаров (саамы широкий ассортимент товаров).

Ш Гипермаркеты (доля одежды составляет примерно 2% от всего ассортимента и является, как правило, спонтанной покупкой).

В целом, можно охарактеризовать рынок детских товаров, как перспективный и один из самых динамично развивающихся потребительских сегментов ввиду последних тенденций российской экономики, в первую очередь, увеличение и стимулирование рождаемости, и поддержка института семьи.

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы, например, сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком - около 40 % мягких игрушек покупают не для детей. По результатам маркетинговых исследований, наибольшая доля рынка принадлежит товарам для новорождённых -- в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14 %, таким образом, объём рынка равен $1--1,5 млрд. По разным оценкам, от 34 % до 38 % расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11--12 % -- на обувь, 12--18 % -- на игрушки, 13--20 % -- на детское питание и соки. А в последние годы меняется состав спроса на детские товары. Родители начали приобретать вещи, которые совсем недавно не находили своего покупателя -- например, специальные столики для пеленания, автомобильные сиденья или приспособления для кормления. Появились совершенно новые ниши -- например, косметики для детей.

Крупнейшим сегментом в структуре рынка детских товаров является детская одежда и обувь, что продемонстрировано на Рисунке А.1 и доказано статистическими данными «Ассоциации предприятий индустрии детских товаров». Совокупная доля сегмента составила 61% всех продаж по итогам 2012 года. По данным аналитиков, в последние годы сегмент растёт почти на 20 % в год.

В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей -- от доступных до элитных. По результатам исследований, в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви -- примерно 550 рублей в месяц. Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное - поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары. Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент.

По данным DISCOVERY Research Group, среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО "Егорьевск-обувь", ООО "КроссВэй", "Обувьпром", обувная фабрика "Лель", компания "Антилопа Про" и др. Сегмент детского питания можно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.). В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни сегмент питания занимает лидирующие позиции. Главная особенность современного рынка -- постоянное расширение и обновление ассортимента. Крупнейшими игроками являются российские производители «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк» и «Нутритек», а также иностранные игороки: Nestle (Швейцария), Nutricia (Голландия), HiPP (Австрия) и Heinz (Германия).

Сегмент подгузников, по мнению экспертов, обладает высоким потенциалом, поскольку в настоящее время рынок насыщен лишь на 17 %. Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77 %), и родители детей от 1 года до 3 лет (22 %). Наиболее крупными представленными на российском рынке подгузников производителями являются Procter&Gamble (марка Pampers), Kimberly-Clark (марка Huggies) и SCA (марка Libero). 97 % покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортной продукции.

В сегмент детской косметики включают гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. По данным экспертов, более 80 % рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. Среди крупнейших производителей следует отметить Bubchen, Johnson&Johnson (бренд Johnson's baby), «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша»), «Свобода» (серии «Я и мама», «Тик-так», «Алиса»), «Невская косметика» (серии «Тип-топ», «Ушастый нянь», и «Детское»), «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики»), «Наша мама». В сегменте игрушек, по данным DISCOVERY Research Group, наиболее перспективными являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.

Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%, большая часть из которых приходится на Китай. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney, частично перенесли свои производства в Китай. В настоящее время государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек. Основными тенденциями в сегменте игрушек являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.

Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.

В начале 2009 года зафиксировано падение спроса на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по "цивилизованной" торговле детскими товарами.

Эксперты отмечают, что различные сегменты рынка по-разному отреагировали на кризис. Сегменты одежды и обуви на рынке детских товаров «просели» в кризис более других. Наименьшее же влияние кризиса было отмечено в сегментах товаров для новорожденных и детского питания - это одна из категорий, на которых родители стараются не экономить. Если говорить о ценовых сегментах, наиболее сложная ситуация возникла в сегменте "премиум". Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных, поэтому рынок детских товаров в России достаточно быстро восстановился после кризиса, и уже в 2010 году показал положительную динамику как в долларах, так и в рублях. По данным компании «Детский мир», по состоянию на конец 2010 года, рынок детских товаров не совсем отошел от кризиса, но на детские товары семьи тратят по-прежнему, больше денег, чем на товары для взрослых. Быстрое преодоление последствий кризиса в первую очередь было связано с высоким спросом из-за продолжающегося роста рождаемости.

По уровню прироста цен сегмент детской одежды опережает сегмент взрослой одежды. В 2012г. Средний прирост цен на детскую одежду составил 7,27% против 5,5% и 6,5% на женскую и мужскую одежду соответственно.

Структура роста потребительских цен на детскую одежду по различным категориям товаров неоднородна. Так стоимость одежды для детей школьного возраста увеличивается более медленными темпами по сравнению с ценами на одежду для детей дошкольного возраста. По итогам 2012г. рост цен на вещи для школьников составил 6,1%, в то время как стоимость одежды для дошкольников увеличилась на 8%.

Рынок детской одежды, также как и «взрослый», можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Распределение ценовых сегментов представлено на Рисунке А.2. Цены на детскую одежду колеблются от $5 в низком сегменте до $100 и выше в премиальном сегменте.

В настоящее время большинство покупок приходится на средние, а не низкие, как было еще недавно, ценовые категории, что представлено на диаграмме 2. Продажи обуви в них активно растут и благодаря росту потребительских предпочтений, что, в свою очередь, связано с повышением уровня благосостояния покупателей. Сегодняшние производители и поставщики одежды работают во всех трех ценовых сегментах: низком (до 30 долл.), среднем (30-120 долл.) и высоком (свыше 120 долл.).

В заключение этого общего обзора хочется подвести тоги и обозначить основные выводы данной главы:

§ В последние годы рынок детских товаров активно развивается. Росту рынка способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Имеет место тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что делает возможным развитие производства и торговли в среднем и высоком ценовых сегментах.

§ В последние годы сформировалась категория родителей, воспринимающая траты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу, поэтому большинство родителей на товарах для детей не экономят.

§ Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.

§ Рынок детских товаров включает в себя большое количество сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своими особенностями. Большинство экспертов различают сегмент детского питания, детской одежды и обуви, игрушек, косметики, подгузников. Для родителей, чьи дети не достигли трех лет, наибольшие затраты приходятся на питание, в дальнейшем на первое место выходит сегмент одежды и обуви, который и является крупнейшим сегментом рынка.

§ Даже в период финансового кризиса, ситуация на рынке детских товаров хоть и ухудшилась, но критической не стала, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса предъявляется семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют ребенка.

§ Эксперты ожидают, что в дальнейшем, благодаря относительно стабильной социальной и демографической ситуации в России ситуация на рынке детских товаров не претерпит серьезных изменений.

Все выводы собраны воедино и графически представлены на Рисунке А.3.

2. ВНЕШНЯЯ СРЕДА - ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ И НОВЫЙ ПЛАН РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ

павильон складской товар инвестиция

Исследование Nielsen сообщает, что «в крупнейших российских городах родители тратят на детские товары от 3100 до 4600 руб. в месяц, причем более трети "детских" бюджетов получают детские сетевые магазины». Конечно, расходы тех, кто предпочитает продукцию люксовых марок, гораздо выше. Эксперты отмечают, что с дефицитом покупателей сети, работающие в премиальном сегменте, не столкнутся, но возможности этого сегмента ограничены. Поэтому сейчас игроки премиум-сегмента идут в средний ценовой диапазон и наоборот.

В России сегодня более 50 сетей магазинов детских товаров, и они уже стали серьезным каналом дистрибуции в городах-миллионерах. Бурный рост детского ритейла - одна из последних тенденций и в России, и в мире. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя. Один из них - брендинг, который, помимо возможностей неценовой конкуренции, дает его обладателю прочие преимущества - долгосрочное развитие бизнеса и солидную прибыль. Хорошие шансы стать брендами имеют при грамотной стратегии немало российских торговых марок.

Крупные игроки появились на рынке детских товаров в середине 90-х. Сетевые магазины тогда были недоступны для массового покупателя, а небольшие торговые точки не могли вместить все разнообразие детского ассортимента. Пустующую нишу заняли супермаркеты с широким ассортиментом и разумными ценами. Сегодня основные сетевые игроки детской розницы - "Детский мир" (28% рынка), "Banana mama" (16%), Mothercare (7%), "Кораблик" (5%), "Здоровый малыш" (5%).

Каждый из лидеров создает свою стратегию для привлечения покупателей: одни делают ставку на детей и низкие цены, другие - на родителей, которые привыкли покупать товары класса люкс, третьи - на определенную товарную категорию.

В условиях роста конкуренции и изменением спроса потребителей задачей операторов детской розницы становится разработка эффективной стратегии привлечения потребителей. И самое главное при этом, на мой взгляд, избежать копирования моделей взрослого ритейла.

Предлагаю, в качестве примера, рассмотреть ситуацию в детской рознице и стратегию развития на примере признанного лидера российского рынка детских товаров - компании «Детский мир».

Успех компании Генеральный директор, Владимир Чирахов, объясняет как ростом рынка детских товаров, так и грамотным управлением: внедрением новой коммерческой политики, оперативными маркетинговыми мероприятиями, оптимизацией расходов. Открытие 47 новых магазинов "Детский мир", приобретение сети ELC, высокая динамика интернет-продаж - все это укрепило позиции "Детского мира" как национального лидера, и к концу 2012г. сеть насчитывала 195 гипермаркетов в 97 городах РФ и Казахстана, 20 магазинов ELC в Москве и Сургуте, число городов обслуживания интернет-магазина detmir.ru увеличилось более чем в пять раз, а его выручка выросла более чем в три раза.

По словам Директора по маркетингу управляющей компании «Детский мир», Ашота Арутюняна: «Сами участники рынка, розница, не вполне успевают за количественным и качественным изменением спроса. И что пока преждевременно говорить о насыщении рынка, по мнению все тех же основных игроков». Структурные изменения на рынке происходят небыстро - неорганизованная розница, хоть ее доля и стала сокращаться, до сих пор занимает подавляющую долю в продажах. На долю сетевой торговли, являющейся проводником современных технологий в любом ритейле, приходится лишь 37% объема продаж. Но даже сетевой сегмент пока достаточно раздроблен - на сегодняшний день в России насчитывается около 50 сетей магазинов детских товаров. Лидирующая - «Детский мир» - намерена увеличивать свою долю.

Действительно, в среднем по стране доля сетевой розницы невысока. Но цифры отличаются в зависимости от региона. Согласно исследованиям специалистов «Детского мира», в Москве сетевая розница занимает уже 40%, остальное приходится на неорганизованную розницу и рынки под открытым небом. В городах - миллионниках доля сетевой розницы составляет 25-30%. В городах с населением 100-200 тыс. человек - всего 10-15%. Наблюдая за развитием других розничных рынков, можно делать определенные выводы. Например, аналогичное соотношение сетевой и несетевой розницы было на рынке электроники и бытовой техники в 2002 году. К 2007г. ситуация изменилась кардинально. В Москве доля сетевой розницы составляет примерно 70%, в регионах - порядка 40%. Аналогичным образом будет развиваться и детский ритейл, и к середине 2013 г. сетевая розница займет около 80% рынка в Москве и не менее 60% в регионах.

Постепенно происходит глобализация бизнеса. Местные игроки либо скупаются, либо вытесняются с локального рынка сетевыми операторами. Пока рынок детских товаров нельзя назвать сильным с точки зрения конкуренции. Есть всего два крупных российских оператора на рынке - это «Детский мир» и «Banana Mama», которые представлены в большинстве регионов. Плюс локальные игроки - специализированные детские магазины, которые присутствуют лишь в определенных регионах.

Однако стоит отметить тот факт, что по ряду товарных категорий с магазинами детских товаров конкурируют такие традиционные ритейлеры, как «О'Кей», «Лента», «Ашан», «Метро». Они не только торгуют частью ассортимента крупных игроков детского рынка - товарами первой необходимости (подгузники, детское питание и т.п.), но и постепенно включают нетрадиционные для FMCG категории такие, как: узкий ассортимент игрушек, детской одежды и обуви.

На сегодняшний день крупные розничные магазины детских товаров не сильно пересекаются по ассортименту с такими косвенными конкурентами. Но зарубежные примеры, к примеру, американский Wal-Mart, указывают на то, что со временем такая конкуренция может стать более существенной.

За прошедший год сеть «Детский мир» увеличила число магазинов на 50% (с 65 до 95) и, по словам г-на Арутюняна, далее не намерена снижать темпы роста. Они открывались в миллионниках и 500-тысячниках, сейчас переходят к освоению 300-тысячников. Также у руководства компании есть планы по выходу в более мелкие города ради присутствия в большинстве регионов. Сегодня в новые регионы они входят достаточно легко и не испытывают существенной конкуренции со стороны местных игроков. В первую очередь, благодаря известности бренда. Кроме того, ассортиментная и ценовая политика «Детского мира» заставляет других операторов вносить изменения в свои стратегии. Ну, и также нельзя отрицать тот факт, что они задают стандарты качества сервиса на рынке, на которые нельзя не ориентироваться.

Что остается локальным игрокам в условиях агрессивной экспансии сетей, то здесь надо отметить тот факт, что их условия работы на сегодняшний день становятся все жестче. В дальнейшем региональные операторы будут испытывать все более сильное давление, как со стороны «Детского мира», так и со стороны сети Banana Mama. Выхода два - либо уйти в какую-то нишу, либо вообще покинуть бизнес. Но даже для того, чтобы продать бизнес, необходимо развить интересную потенциальному инвестору сеть, а на это не все способны. А интересного формата, который можно было бы тиражировать, среди наблюдаемых мною ритейлеров пока не встречалось. Есть весьма любопытные региональные проекты, однако их решений недостаточно для противостояния национальной сети.

Практика развития розничных магазинов в любой сфере показывает, что если один из операторов начинает мощно развиваться в массовом сегменте, региональные игроки не выдерживают этого давления и предпочитают уходить в какие-то ниши. Это может быть географическая ниша - уход в малые города, в которых крупным игрокам нецелесообразно открывать магазины. Возможна специализация по товарным нишам. Например, сеть Mothercare специализируется на одежде.

Наконец, это может быть уход в ценовые ниши - в премиум - сегмент или в дискаунтеры. Однако следует отметить, что работа в качестве дискаунтера при кажущейся простоте очень сложна. Когда подобный магазин предлагает потребителям низкую цену, он вынужден четко организовывать свой бизнес. Потому что если будет ошибка в ассортименте, просчет может оказаться смертельным для такого бизнеса. К тому же нужно быть лидером по издержкам, что также требует разработки эффективных бизнес-процессов. И на мой взгляд, локальные операторы готовы сегодня взяться за разработку таких технологий, которые позволили бы им создать серьезную сеть формата «дискаунтер».

В планах развития компании «Детский мир» существует и направление премиум - класса, потому как им интересно посмотреть, чего они могут добиться в этом сегменте. Разумеется, это совершенно новый подход к построению бренда, который проявит себя в более сегментированном маркетинговом подходе. Состоятельные люди есть везде, и доля их стабильна. По крайней мере, 10% населения городов-миллионников составляют люди с достаточно высоким уровнем доходов. Эти люди вполне могут стать клиентами магазинов премиум - сегмента.

На сегодняшний день магазин «Детский мир» готовит к открытию первый магазин в Москве в отреставрированном Доме игрушки. Это пилотный проект, и в случае его успешности руководство компании не исключает тиражирования премиальных магазинов в регионах. При этом проект по развитию премиальной сети детских товаров не связан напрямую с «Детским миром».

Если вернуться к теме развития больших сетей в регионах, то ту, на мой взгляд, они обязаны предлагать лучшие решения, чего бы это ни касалось. Идет ли речь о маркетинге, или о логистике, или о подборе персонала. Если они хотят предлагать лучшие решения для розницы, они должны привлекать лучших специалистов и лучших контрагентов.

Второй важный принцип - технологичность. Как только появляются новые технологические разработки, их нужно как можно скорее брать на вооружение. Все прекрасно понимают, что нынешние дети - это совершенно иное поколение: они с раннего возраста работают на компьютере и владеют современными технологиями. И эти изменения влияют на структуру спроса. Так, увеличивается спрос на мультимедийную продукцию. И поэтому все решения, которые разрабатываются в сфере hi-tech, должны появляться в рознице. И для того, чтобы быть на шаг впереди конкурентов, все эти новинки необходимо внедрять у себя быстрее, чем это делают они.

Помимо выше названного компания «Детский мир» обладает еще одним фактором, обеспечивающим ее конкурентоспособность. Я имею ввиду ее правильно сформированная коммуникация, с которой компания выходит на рынок, к своим потребителям. Тут надо отдать должное профессиональной работе команде маркетинга этой компании, которые точно знают с каким маркетинговым сообщением нужно обращаться к аудитории в тот или иной период времени.

Они четко понимают, что целевая аудитория рынка детских товаров - одна из сложнейших. Они выделяют несколько сегментов: от 0 до 3 лет, 4-6 лет (дошкольники), 7-10 лет (младший школьный возраст), 11-14 лет (средний школьный возраст) и 15-18 лет (старший школьный возраст). Потребителями в каждой из категорий являются дети, которые уже с четырех лет влияют на принятие решения о покупке, выбирая цвет игрушки, фасон одежды. И чем старше ребенок, тем он больше включается в процесс выбора товара.

Самое сложное - каждый раз правильно сформулировать обращение к тому, кто принимает решение о покупке. Свою коммуникацию компания строит по двум направлениям - рациональное (для родителей) и эмоциональное (для детей). Например, текущая рекламная кампания со слоганом «Детский мир - для счастливых детей» ориентирована на эмоциональные мотивы и направлена на детей.

Компания «Детский мир» разработала новую розничную концепцию, которая была нацелена на то, чтобы согласовать внутренние и внешние коммуникации бренда. Внутри магазина коммуникации были выстроены на основе рационального и эмоционального направления.

Различие этих коммуникаций наблюдается даже на уровне визуального оформления. Центральную часть магазина занимает игровая зона, где ребенок может протестировать ту или иную игру. Также предусмотрена мультимедийная составляющая - можно посмотреть мультфильм или послушать музыку.

Игровые, эмоциональные элементы включены в большинстве отделов. Например, в отделе одежды для девочек они намерены организовать своего рода подиум, чтобы девочка могла пройти по нему, примеряя одежду и одновременно наблюдая себя на плазменном мониторе.

В большинстве случаев дети не любят мерить одежду и обувь, поэтому процесс покупки необходимо превратить в игру.

Что касается рациональной мотивации, то ее обеспечивают вполне традиционные для розницы элементы. Покупки, совершаемые родителями, можно разделить на целевые и спонтанные. При совершении целевых покупок (обувь, коляски и т.д.) важен грамотный мерчендайзинг (выделение зон по брендам с соответствующими изображениями и указателями, выделение моделей по размерному ряду) и удобная система навигации (хорошо видимые ценники, четкое обозначение скидочных программ). Для спонтанных покупок важно оптимальное зонирование торгового зала.

Важным моментом концепции является повышенное внимание к будущим матерям. Предусмотрены диванчики, чтобы они могли отдохнуть, и услуги консультантов, чтобы было проще разобраться в ассортименте детских товаров. За счет внедрения новой концепции планирует поднять продажи с 1 кв. м торговой площади на 10-15%, что весьма амбициозно.

Известно также, что у «Детского мира» есть масштабные планы по производству товаров для детей под собственной торговой маркой. Ряд проектов они намерены развивать в рамках сотрудничества с представителями медийного бизнеса - это игрушки по мотивам телепередачи «Спокойной ночи, малыши» и под брендом «Смешарики». В 2012г. компания уже провела серию пилотных продаж товаров под собственной торговой маркой и начинает расширять их объемы. Согласно проведенным опросам, потребители действительно готовы покупать товары под маркой «Детский мир». Начинали с 3% в объеме продаж, сейчас собственные марки занимают около 6% и в ближайшие годы должны составить около 10% в общем объеме продаж.

Развитие компании «Детский мир» наглядно представлено на Рисунке А.4.

В целом, будет уместным сказать, что все игроки нацелены на активное развитие. Также, на мой взгляд, постоянно растет профессиональный уровень игроков как в области ведения коммерческой деятельности, так, в частности, и в маркетинге. Если говорить о новых участниках, то их не так много, как могло бы быть. А что касается текущих игроков рынка, то их желание выйти на первый план и быть конкурентоспособными находит свое отражение в таких процессах, как расширение ассортимента, оптимизация клиентской базы, обновление отделов продаж, увеличение числа торговых точек. Хотя рынок и продолжает показывать рост, тем не менее, он уже достаточно насыщен предложениями и конкуренция обостряется. Лидеры поддерживают репутацию и решают долгосрочные задачи - выводят новые марки, демонстрируют стабильность и достижения. В отличие от них для мелких региональных операторов первоочередной задачей является продать текущий товарный запас, либо получить новых клиентов на новой территории. Но в любом случае, свой посетитель найдется для каждого из этих игроков рынка детских товаров.

3. РАЗВИТИЕ ИНДУСТРИИ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ - ОТНЫНЕ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЗАДАЧА

Выпуск качественной одежды, белья и обуви, товаров для спорта и отдыха, а также современных игрушек, развивающих игр, книг, журналов для 25 миллионов российских детей и подростков отныне попадут под особый контроль и поддержку государства. Товары для беременных женщин, будущих мам и младенцев тоже находятся в этом ряду. Фильмы и мультфильмы также станут частью индустрии детских товаров.

Как сообщает «Российская газета», Министерство промышленности и торговли России подготовило Стратегию развития индустрии детских товаров до 2020 года. В июне 2013г. документ внесен на рассмотрение в Правительство. В Стратегии три основных цели. Первая - добиться того, чтобы на внутреннем рынке продавалась качественная и конкурентная детская продукция, в первую очередь, российского производства. Вторая - увеличить экспорт детских товаров до 20-30 %. Третья цель - создание и массовое продвижение национальных брендов. Известно, что уже не первый год государством контролируются детские товары на предмет наличия токсичных материалов, вредных красителей. В этом плане уже удалось избавить детей от ядовитых химических веществ. Однако опасным для ребенка может быть не только химический состав материалов. Не менее важно, как воздействуют предметы детского обихода на психику: формой, цветом, безусловно, содержанием. Это относится и к стильной современной одежде. И к новому поколению игрушек, и к национальным образам, направленным на формирование ценностей.

Ключевой посыл данной Стратегии - поддержка отечественного производителя детских товаров на основе государственно-частного партнерства, преференции при закупке для государственных нужд, механизмы для обновления технологической базы предприятий, обеспечения для российских компаний равных условий на российском и мировом рынке.

Между тем, пока на долю российских производителей приходится 30 % объема продаж детских товаров. Остальное - импорт. Например, доля импортной детской косметики и изделий для новорождённых доходит до 80 %. На 90 % - продажи, как правило, китайской детской обуви, одежды, игрушек. Этими фактами уже достаточно давно обеспокоена Ассоциация предприятий индустрии детских товаров. И, вот, наконец, сегодня тема восстановления национальной индустрии детских товаров официально признана стратегической с той целью, чтобы создать в стране условия, благоприятные для рождения детей, поддержать отечественного производителя детских товаров, обновить технологическую базу предприятий.

На первом этапе реализации Стратегии, который приходится на 2013-2015 гг., планируется создать инновационно - промышленный кластер на основе государственно-частного партнерства, усовершенствовать систему государственного контроля за соблюдением обязательных требований к товарам - одежде, белью и обуви, средствам гигиены, современным игрушкам, развивающим играм, обеспечить внутренний рынок качественной и конкурентной детской продукцией, в первую очередь российского производства. На втором этапе (2016-2018 гг.) - обеспечить приток инвестиций в отрасль, увеличить экспорт товаров за счет высокотехнологичных продуктов и решений. Третий этап (2019-2020 гг.) предусматривает завершение коренных преобразований в отрасли, реализацию инвестиционных проектов. В итоге доля российских товаров для детей на рынке должна увеличиться с нынешних 20% минимум до 45%.

В России детскими товарами занимаются более 1200 предприятий и более 5 тыс. предприятий сферы торговли, чей ассортимент состоит исключительно из детских товаров. Внутренний рынок, по данным Министерства промышленности и торговли, в последние несколько лет растет более чем на 10% в год. Отечественные производители не успевают удовлетворять спрос рынка, объем которого уже составляет 700 млрд. р. Из них лишь пятая часть - это товары отечественного производства, а всего в индустрии детских товаров в нашей стране занято более 300 тыс. человек. Всеми подчеркивается, что ситуация требует государственного внимания, и что необходимо продолжить развитие отечественной индустрии детских товаров - от одежды и питания до книг и учебников.

Предложив для индустрии отдельную стратегию, Министерство промышленности и торговли РФ определило в ней три стратегические задачи. Первой является увеличение на рынке доли детских товаров отечественного производства. Часть новых производств, по задумке министерства, войдет в перечень приоритетных проектов, которые получат государственную поддержку. В этом случае государство должно подумать о налоговых режимах для производителей детской продукции, усилить их защиту от недобросовестных конкурентов и контрафактной продукции. У нас есть налоговые льготы - ставка НДС может составлять 10%. И необходимо расширить перечень товаров и услуг, на которые она распространяется, например, включить в этот перечень товары для новорожденных.

Также уже многие задались вопросом, как повысить спрос на российские детские товары. Тут большинство сходятся в том, что брать покупателя надо качеством, а не простым продвижением российского товара. Вопрос качества относится не только к российским производителям, но и к импортным детским товарам - из отдельных стран, которые и так всем известны, случается, приходят целые партии опасных для здоровья игрушек. Эта задача проходит сквозной нитью через всю стратегию развития индустрии. Сюда входят и техническое регулирование, и таможенно-тарифное. В первую очередь надо разобраться в том, почему на российском рынке детские товары стоят на 20-30% дороже, чем на аналогичных иностранных рынках. У нас очень большая административная рента, а не производственная себестоимость и не логистическая рента. Самыми сложными остаются технические регламенты, в них входят декларирование, сертификация и государственная регистрация. Сейчас качество контролируется на входе на рынок. Но эффективнее было бы проводить комплексный мониторинг оборота продукции на рынке. В развитых странах существуют очень серьезные штрафные санкции за некачественную продукцию. У нас только номинальные штрафы и сертификация на входе. Тем не менее с 1 января 2014 года вступят в силу новые техрегламенты. В дальнейшем нам предстоит работать над стандартами, закладывать систему их обновления. Сейчас обновление с точки зрения сырья и технологий происходит быстрее, чем меняется нормативно-правовое регулирование. Здесь контроль должен быть очень жесткий, потому что речь идет о детях.

Борьба с нелегальной и контрафактной продукцией - вторая стратегическая задача государства. "Совокупная доля рынка крупных иностранных компаний, а также контрафакта и нелегально произведенных изделий достигает 80%", - напомнил глава Минпромторга, Денис Мантуров. Он пожаловался при этом, что отечественные производители зачастую не уделяют должного внимания такому аспекту, как патентная и лицензионная защита продукции. Правда, и наличие бренда не всегда помогает. Например, такие анимационные образы, как "Маша и Медведь" и "Смешарики", в объеме продаж наполовину представлены контрафактом.

Для российских производителей, создающих бренды, продукты с высокой добавленной стоимостью, контрафакт - проблема номер один. К примеру, бренд "Смешарики" понес огромные потери из-за подделок. Каждый контрафактный диск или скачанный мультик влияет на то, сколько будет снято новой интересной для детей продукции. Наверное, борьба с контрафактом - это в первую очередь уважение к чужому труду. Была инициирована программа для предприятий розничной торговли "Здесь не продается контрафакт". Для тех, кто продает контрафакт, должно стать выгодно его не продавать. Стратегия развития индустрии в первую очередь направлена на развитие конкуренции. Нужно сделать рынок максимально прозрачным и создать равные условия для всех участников. Ничто так не понижает цены и не повышает качество, как хороший конкурент рядом. Для этого необходимы механизмы саморегулирования. Но поскольку отрасль еще находится на этапе формирования, борьба с контрафактом начинается с самих потребителей.

Еще одна стратегическая задача - развитие инновационного и экспортного потенциала российских производителей детских товаров.

Имея десять тысяч наименований игрушек на российском рынке, наши родители до сих пор не знают, где купить российскую игрушку. И риэлторы предлагают лучшие места в торговых центрах именно зарубежным брендам. Некоторые наши производители регистрируют свои торговые марки за рубежом, потому что сложился некий стереотип, что зарубежные марки будут более успешны. По данным исследований, российские производители могут быть конкурентны в интеллектуальной продукции. На нее и нужно делать ставку в развитии экспорта. Наши производители патентуют свои первые изобретения в Китае, начинаются первые продажи нашей продукции на зарубежных рынках. Российские игрушки активно закупают за границей. Мы больше всего экспортируем в страны СНГ. Недоработан еще ресурс экспорта в рамках Таможенного союза. Сейчас детское население в Белоруссии и Казахстане увеличилось. А мы на пороге вступления в ВТО. Предприятия, которые ориентированы на зарубежные рынки, уже увидели в этом новые возможности. Поэтому программа по поддержке экспорта, особенно инновационно - активных предприятий, будет идти отдельной статьей в стратегии развития индустрии. Также будет инициировано создание национальной технологической платформы, которая объединит ведущие вузы для проведения исследований и разработок новой продукции. Будет создана отдельная программа по развитию промышленного дизайна, поддержке инновационной продукции. Нужно делать ставку на научные разработки. Большой блок будет занимать поддержка медиа: детской анимации, кинематографа, детского ТВ и Интернета. Именно эти сферы будут диктовать, какие игрушки и книжки мы будем создавать в ближайшие годы. Транснациональные лидеры индустрии ориентируются на внедрение новых материалов, инновационный дизайн и интеграцию в виртуальную среду. В России же, по словам Главы Минпромторга, доля устаревшего оборудования в индустрии составляет 80%, а темпы обновления - всего 3-4% в год. Успех реализации стратегии, рассчитанной до 2020 года, можно оценить по целевым показателям, заложенным в документ Минпромторгом. К этому сроку доля российской продукции должна достигнуть 45%, объем инновационных товаров в экспорте увеличится с 4 до 20%, а стоимость товаров для конечного потребителя снизится на 15% за счет минимизации административных издержек.