Формирование рекламного образа: концептуально-интегративный подход

Размещено на http://www.allbest.ru

Формирование рекламного образа: концептуально-интегративный подход

М. А. Чернышова

Тексты рекламного жанра составляются специалистами с заведомо известной целью создания благоприятного образа рекламируемого товара для оказания положительного воздействия на потребителя. Воздействие на человека посредством рекламы может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд) - внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. В ее основе лежат, как минимум, три компонента: когнитивный, связанный с процессом переработки информации при восприятии рекламного сообщения, аффективный, характеризующийся эмоциональным отношением реципиента к рекламе, и поведенческий, который определяется неосознаваемыми мотивами поведения человека [2. С. 17]. Как правило, рекламный образ имеет мало общего с действительностью и реальными характеристиками того или иного товара. рекламный образ интегративный

В основе создания любой рекламы лежит манипулятивный вымысел, представляющий собой намеренное искажение дел в мире реальном, а также психологическое воздействие с целью формирования убеждений или предпочтений, которые не присутствуют в сознании человека [3].

Процесс создания рекламы осложняется за счет невозможности использования новых, еще не известных образов. Автору рекламного сообщения приходится прибегать к общедоступной лексике, образам, действиям, знакомым для всех [4]. С одной стороны, это помогает потребителю сузить процесс изучения или поиска информации, а с другой - делает рекламный образ хорошо знакомым для потребителя. В итоге новый вымышленный рекламный образ воспринимается потребителем как совершенно не новый и совершенно не вымышленный, а реальный и хорошо знакомый. В данной статье предпринимается попытка анализа этого рекламного трюка.

При изучении рекламного образа важно дифференцировать два принципиально отличающихся друг от друга процесса - с одной стороны, создание рекламного образа автором рекламного текста, а с другой стороны, формирование рекламного образа в сознании реципиента.

С точки зрения психолингвистического подхода, продукт процесса смыслового восприятия текста реципиентом есть проекция текста, приближенная к авторскому варианту проекции, что может быть отражено в следующей схеме, передающей этапы создания и восприятия текста: (1) автор - (2) авторская проекция текста - (3) тело текста - (4) реципиент - (5) проекция текста реципиента [1]. Только одна из этих пяти составляющих, а именно тело текста, является константной, поскольку даже автор, физически оставаясь одним и тем же лицом, может, тем не менее, по-иному воспринимать свой собственный текст. Основываясь на этой схеме, создание рекламного образа автором можно соотнести с цепочкой (1) автор - (2) авторская проекция текста, а формирование рекламного образа в сознании реципиента - с (4) реципиент (5) проекция текста реципиента.

Успешность воздействия рекламного сообщения на «наивного читателя» во многом определяется степенью совпадения авторской проекции текста и проекции текста реципиента. Мы намеренно употребляем в этом контексте сочетание «наивный читатель» как термин, подчеркивая специфику спонтанного процесса понимания. В психолингвистической теории процесс понимания текста рассматривается в качестве психической деятельности, недоступной для прямого наблюдения и осуществляемой индивидом, не владеющим какой-либо теорией понимания.

Специфика процесса создания нового рекламного образа заключается в целенаправленном намерении автора максимально приблизиться к пониманию реакции читателя при встрече с предложенным рекламным текстом, а также в его ориентации на формирование у читателя социально-психологической установки.

Именно на этапе (3) тело текста - (4) реципиент - (5) проекция текста реципиента происходит формирование нового рекламного образа в сознании «наивного читателя» в процессе концептуальной интеграции.

Концептуальная интеграция трактуется Ж. Фоконье и М. Тернером в качестве базовой ментальной операции человека. В центре построения любого значения, по их мнению, находятся три операции, а именно, тождество, интеграция и воображение (три буквы «I» в англоязычном тексте: Identity, Integration, Imagination), осуществляющие сложнейшую совместную работу. Эти базовые операции являются ключом как к повседневным значениям, так и к выдающемуся творчеству.

Трудность в изучении процессов концептуальной интеграции заключается в том, что указанные процессы протекают за пределами нашего сознания. Несмотря на это, Ж. Фо- конье и М. Тернер строят модель концептуальной интеграции, представляющую собой способ статичного представления процесса восприятия, когда отображается лишь одно мгновение протекающего в воображении сложного процесса, и описывают ее основные принципы.

Ключевыми понятиями теории Ж. Фоко- нье и М. Тернера, востребованными в нашем исследовании, являются: входное ментальное пространство («input space»), обобщающее пространство («generic space»), интегрированное пространство («blended space»), меж- пространственное картирование («cross-space mapping»), возникающая структура («emer- gent structure»), интегративная сеть («integration network») [6].

Перенос основного принципа создания нового значения, разработанного Ж. Фоконье и М. Тернером, на рекламный жанр позволяет смоделировать процесс формирования нового рекламного образа на основе концептуальной интеграции.

При построении интегративной сети происходит вычленение двух или более входных ментальных пространств, каждое из которых репрезентирует отдельную ситуацию. Принимая во внимание тот факт, что формирование нового рекламного образа у реципиента происходит с опорой на хорошо известную информацию или его аффективно-когнитивноперцептивный опыт, можно описать содержание входных ментальных пространств при концептуальной интеграции в процессе восприятия текстов рекламы. Скорее всего, они будут включать элементы и структурироваться фреймами, присущими аффективно-когнитивноперцептивному опыту реципиентов.

Увязывание противостоящих единиц во входных ментальных пространствах происходит с помощью межпространственного картирования. Благодаря связям между входными ментальными пространствами, включающим общее между ними, образуется обобщающее пространство. Элементы из обобщающего пространства выборочно проецируются на интегрированное пространство, которое также может содержать структуру, нереальную для обоих входных пространств.

Возникающая структура, изображенная на схеме Ж. Фоконье и М. Тернера как часть интегрированного пространства, представляется нам в качестве области образования нового рекламного образа, поскольку ее появление означает достижение равновесия в интегративной сети, подразумевающего успешное восприятие рекламы.

По мнению Ж. Фоконье и М. Тернера, возникающая структура может порождаться при помощи трех операций: композиции, завершения и тщательной разработки.

Композиция предполагает сочетание в интегрированном пространстве элементов из входных ментальных пространств для обнаружения отношений, которые не существовали в отдельно взятых входных пространствах. Противостоящие элементы включаются в композицию по отдельности или сливаются. Такую проекцию Ж. Фоконье и М. Тернер называют слиянием («fusion»).

При завершении в процессе сращения в интегрированное пространство добавляются ранее имевшиеся знания и структура. Интегрированные пространства включают огромное количество такого предшествующего знания. Наиболее фундаментальным является завершение паттернов: мы видим некоторую часть знакомого фрейма и значительно больше из того же фрейма эффективно привлекается, хотя мы этого не замечаем. Минимальная композиция в сращении может автоматически интерпретироваться как более богатый паттерн.

Пользуясь операцией завершения, «наивный читатель» опирается на некоторый сценарий, возможная динамика которого ему известна. Однако сценарий обеспечивает лишь принципы его развития. Сила сращения отчасти состоит в том, что всегда имеется много возможных путей разработки некоторого сценария и выбора разных альтернатив.

Нахождение и упорядочение сходных элементов во входных пространствах, обнаружение некой общей структуры, мотивирующей аналогию между ними, признаются ныне сложнейшими действиями работы воображения. Получаемые в процессе сращения интегрированные пространства могут быть в высокой степени креативными, что обусловлено открытостью операций завершения и разработки, реализуемых на базе всего богатства наших физического и ментального миров.

Новый положительный образ рекламируемого товара формируется в процессе концептуальной интеграции вследствие переноса свойств и характеристик, присущих аффективно-когнитивно-перцептивному опыту «наивного читателя», на этот товар. В том случае, если существует прямой перенос этих свойств и характеристик, можно говорить о построении односторонней интегративной сети.

Так, в рекламе машины марки Porsche изображен автомобиль, и рисунок дополнен следующим текстом: «Нет преград. Нет расстояний. Нет сомнений». При восприятии данной рекламы в процессе концептуальной интеграции строится односторонняя интегративная сеть, включающая два входных ментальных пространства. В одном из них содержится хорошо известный всем образ сильного, волевого, уверенного в себе человека. Этот организующий фрейм переносится в интегрированное ментальное пространство, в котором в то же время содержатся элементы из второго входного пространства, представленного самим рекламируемым товаром.

Автомобиль наделяется хорошо известными всем характеристиками, которые на самом деле могут быть ему совершенно не свойственны, однако в данном случае способствуют формированию в сознании реципиента нового положительного образа этого товара.

Таким образом, нельзя не согласиться с А. Л. Ямпольской в том, что рекламист создает определенную манипулятивную картину действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Индивид сталкивается не с объективным описанием действительности, а с вариантом ее субъективной интерпретации [5. С. 5].

В исследовании Е. Ю. Ильиновой подчеркивается, что большая часть ситуаций, описываемых в рекламе, основана на вымысле, который рассматривается в качестве разновидности речемыслительной деятельности, отражающей специфические возможности мышления человека, связанные с парадоксальным умением создавать речевые продукты, не имеющие прямой референции к миру, в котором существует человек [3].

В этой связи определенный интерес представляет следующее наблюдение. По сути, в рассмотренном примере с автомобилем этот вновь созданный и сформированный образ автомобиля описывает его как средство, способствующее обретению его владельцем силы, независимости, уверенности в себе, а также преодолению преград, расстояний и сомнений. Однако сам «наивный читатель» не воспринимает этот образ как новый в силу того, что его формирование происходило на основе аффективно-когнитивноперцептивного опыта. Именно поэтому этот образ, а соответственно и рекламируемый товар, кажется «наивному читателю» чем-то хорошо знакомым и близким. Ведь если бы рекламный образ действительно являл собой что-то совершенно новое для «наивного читателя», то и его отношение к рекламируемому объекту, вероятно, было бы намного более осторожным и критичным.

Определенный интерес представляет описание построения более сложной интегративной сети, которую Ж. Фоконье и М. Тернер называют двусторонней сетью. Двусторонняя интегрирующая сеть складывается из входных ментальных пространств с разными (часто сталкивающимися) организующими фреймами, а организующий фрейм сращенного ментального пространства включает части каждого из таких фреймов и имеет собственную возникающую структуру, то есть то, что не копируется прямо из входных пространств, а появляется только в сращении. В сетях такого рода оба входных пространства делают решающий вклад в интегрированное ментальное пространство, а существенные различия между ними дают основания для резких столкновений.

Проиллюстрируем этот сложный процесс на основе результатов свободного ассоциативного эксперимента, проведенного для выявления механизма формирования рекламного образа, с привлечением 91 испытуемого (ии.): студентов 2 и 3 курсов факультета иностранных языков и межкультурной коммуникации и исторического факультета Тверского государственного университета.

В качестве стимулов разным ии. предлагались четыре рекламных текста с визуальной составляющей в четырех сериях эксперимента. Перед ии. была поставлена задача зафиксировать первые пришедшие в голову ассоциации.

В ходе эксперимента были получены и описаны 665 реакций, которые затем подверглись анализу, позволившему установить и рассмотреть процесс формирования рекламного образа в сознании ии.

Полученные реакции были сгруппированы в зависимости от их принадлежности к тому или иному входному ментальному пространству для каждой серии эксперимента.

В данной статье в качестве иллюстрации используется пример рекламы алкогольного напитка торговой марки «Бейлис» с изображением компании молодых людей, сидящих на диване в самом центре мегаполиса, оживленно беседующих, веселящихся и отдыхающих после трудового дня. Вокруг них усталые люди спешат домой, а они наслаждаются обществом друг друга и ликером «Бейлис». Имеется также изображение самого рекламируемого товара. Визуальный ряд сопровождается вербальной составляющей: «Вечер после работы. Лучше в компании с Baileys», а также логотипом торговой марки «Baileys» с сопровождающим текстом: «Лед в бокале, тепло в общении».

Рис. Схема восприятия рекламного текста

Полученные на данный стимул реакции были отнесены к трем ситуациям, соответствующим трем входным ментальным пространствам, которые содержат информацию, присущую аффективно-когнитивноперцептивному опыту. (см. рис.).

Входное ментальное пространство 1 получило условное название - «Проведение теплого вечера в компании друзей». Приведем примеры ассоциаций, на основании которых было обозначено данное входное ментальное пространство: компания, друзья, дружба, гости, вечеринка, веселая/хорошая компания, вечер в приятной компании, молодежь, клуб, ресторан, тусовка, встреча, дружеская/приятная обстановка, хорошее настроение, отдых, расслабление, теплое общение, праздник, веселье радость, уют, безмятежность, смех и др.

Входное ментальное пространство 2 было условно названо нами - «Оживленный центр города после рабочего дня». Примеры ассоциаций, полученных от ии.: большой/ночной/ негативный город, людное место, полупустые улицы, мегаполис, Нью-Йорк, Манхэттен, небоскребы, иллюминация, яркие огни, витрины, движение машин и другие.

К входному ментальному пространству 3 отнесены следующие ассоциации: кофейный, сладкий вкус напитка, сладко, карамельный вкус, лед, ликер, вкусный ликер, вкусно, сливки, молоко, спиртное, алкоголь, напитки и другие, связанные с вкусовыми качествами и свойствами ликера. Входное ментальное пространство 3 получило название - «Товар».

Поскольку между описанными выше входными ментальными пространствами имеются существенные различия, то и между их элементами происходят резкие столкновения, способствующие усиленной работе воображения. В процессе сращения и образования интегрированного пространства происходит увязывание противостоящих единиц во входных ментальных пространствах или межпространственное картирование. В данном примере интегрированное ментальное пространство формируется благодаря решающему вкладу первого и второго входных ментальных пространств. Доминирующее влияние входных ментальных пространств 1 и 2 обусловлено, с одной стороны, манипулятивной стратегией создателя рекламы, а с другой стороны - аффективно-когнитивноперцептивным опытом ии.

В процессе сращения трех входных ментальных пространств в интегрированном пространстве образуется вымышленная структура, иллюстрацией которой как раз и служит наш пример. Нормальный ход повседневных жизненных событий не допускает возможности проведения дружеской беседы с алкогольными напитками на домашнем диване, который помещен в оживленный центр мегаполиса. Диван, как предмет мягкой мебели, в открытом городском пространстве способствует созданию нереальной ситуации.

Возникающая структура, в которой локализуется новый рекламный образ, порождается, во-первых, с помощью композиции элементов трех входных ментальных пространств, которые вступают в отношения, не существовавшие в отдельно взятых входных пространствах; во-вторых - завершения, на что указывают реакции ии., которые на первый взгляд не связаны напрямую с данной рекламой, однако привлекаются из предшествующего знания; и, в-третьих, разработки.

Суть рекламного трюка заключается в том, что рекламный образ формируется на основе аффективно-когнитивно-перцептивного опыта, включенного во входные ментальные пространства, вследствие чего он воспринимается ии. как хорошо знакомый. Однако в процессе сращения связи между элементами этого опыта претерпевают многочисленные изменения, что делает вновь образованную структуру вымышленной. Это происходит на этапе построения интегрированного пространства, в котором и формируется новый рекламный образ. Реальные свойства продукта в рекламном контексте приобретают новые символические смыслы, гораздо более привлекательные для потребителя, чем объективные характеристики цены и качества.

На наш взгляд, изучение восприятия такого сложного объекта, как реклама, требует интегративного подхода, в частности привлечения данных когнитивного и психолингвистического подходов. Наш основной вывод заключается в том, что теория концептуальной интеграции применима к исследованию процесса формирования нового рекламного образа. Сложность выявления механизма этого процесса заключается в двусмысленности рекламного образа. С одной стороны, оказывается, что он близок и хорошо знаком «наивному читателю», а с другой - обладает вымышленной структурой. Концептуальноинтегративный подход позволяет рассмотреть суть механизма формирования рекламного образа и раскрыть эти противоречия.

Список литературы

Залевская, А. А. Введение в психолингвистику : учебник. 2-е изд., испр. и доп. М. : Рос. гос. гуманитар. ун-т, 2007. 560 с.

Золотова, Н. О. Феномен рекламы и психолингвистическая реальность // Учен. зап. Твер. гос. ун-та, 1996. Т. 2. С. 17.

Ильинова, Е. Ю. Концептуализация вымысла в языковом сознании и тексте : ав- тореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2009. 41 с.

Менегетти, А. Реклама : факт, корни и власть // Психология и психоанализ рекламы : учеб. пособие / под ред. Д. Я. Райгородского. Самара : Бахрах-М, 2007. 720 с.

Ямпольская, А. Л. Синонимия как средство создания рекламного образа (экспериментальное исследование) : дис. . канд. филол. наук. Курск, 2009. 176 с.

Fauconnier, G. The way we think : Conceptual blending and the mind's hidden complexities / G. Fauconnier, М. Turner. N.-Y. : Basic Works, 2002. 464 p.

Размещено на Allbest.ru