PR-деятельность по формированию имиджа молодежного творческого коллектива

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR деятельность по формированию имиджа молодежного творческого коллектива

1. Особенности формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

В начале рассмотрим значение и многочисленные аспекты значения имиджа. «Имидж (от английского image - образ) менеджера, руководителя. политического деятеля, артиста и т.д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), то впечатление, которое производит человек.». Из этого можно сделать вывод, что имидж не осязаем и символичен, это некий психический образ, сформированный искусственным путем с целью популяризации чего или кого-либо. Отметим также общие характеристики, присущие понятию имиджа:

1. Имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; Он не принадлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него.

2. Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

3. Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

4. Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

5. Имидж хоть и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведёт к снижению доверия;

6. Имидж ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, её развития;

7. Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

8. Имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Среди всех функций имиджа выделяется одна, которую принято считать главной, заключается она в формировании положительного отношения к кому или чему-либо, на достижение этого и направлена вся PR - деятельность в целом. Рассмотрим другие, не менее важные функции имиджа:

1. «Социальная адаптация Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

2. Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик.

Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

3. Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.

4. Концентрация внимания людей на себя.

5. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе именно с такой личностью.

6. Расширения возрастного диапазона общения. Это означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах».

«Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в них памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества».

В нашем случае объектом формирования позитивного имиджа является молодежный творческий коллектив «Юность». «Молодежный творческий коллектив - некоммерческое объединение, целью которого является удовлетворение духовных и нематериальных потребностей молодежи. Большинство таких объединений могут использовать членские взносы, средства благотворительных фондов, гранты и финансовую помощь государства, выделяемые на осуществление отдельных проектов, программ и мероприятий».

«Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже услуги. В этом случае речь идёт о ярком, броском и запоминающемся образе конкретной услуги. И личный имидж и имидж услуги связаны, прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же некоммерческой организации - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идёт о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительно образа. Менеджера, политика, изделие в соответствующем имиджа представить можно, а как представить имидж в некоммерческой организации?

Не случайно при всем обили литературы, посвященной имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т.д.) и товарной марке, литературы посвященной имиджу некоммерческой организации, практически нет».

Имидж молодежного творческого коллектива в данной дипломной работе будет представлен на примере конкретной некоммерческой организации, преследующей идентичные цели созидания и нематериального обогащения, что и сам хореографический ансамбль. «Некоммерческая организация - организация, не имеющая извлечения прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан, организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение благ».

Тема формирования позитивного имиджа некоммерческой организации, в том числе имиджа молодежного творческого коллектива сегодня очень актуальна. Имидж некоммерческой организации сформировался стихийно и обладает противоречивыми чертами:

· Несмотря на то, что в ней работает много профессионалов из других областей, в целом они не являются специалистами в области функционирования некоммерческих объединений.

· Некоммерческие организации заявляют целью своей деятельности не получение прибыли, а отстаивание гражданских интересов. Тем не менее, они стереотипно воспринимаются как «попрошайки», которым всегда не хватает средств;

· Из-за того, что происходят случае, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), некоммерческих организациям приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах;

В характеристике взгляда современной общественности присутсвует стереотипное восприятие творческих объединений. Корни такого восприятия сформировались далеко в прошлом, несколько аспектов в пример:

· Многие видят идентичность между нынешними творческими коллективами и коллективами художественной самодеятельности, существовавшими раньше.

· НКО до сих пор не воспринимаются людьми, как единое общество, т. к. в сознаниях людей не укладывается, что такие НКО, как молодежные творческие коллективы, различные клубы, кружки, секции, могут быть составляющими одного сектора общества.

· В наше время к молодёжным творческим коллективам относятся с подозрением, недоверием к мотивам деятельности и искренним непониманием того, почему эти коллективы иногда вмешиваются в политические вопросы и ведут предпринимательскую деятельность.

Под имиджем некоммерческой организации можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно - уникальности) объединения и его деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении.

Неизбежно возникают вопросы: имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе, как он хотел бы выглядеть? О чьих конкретно представлениях идёт речь? От чего они зависят? Можно ли каким-то образом повлиять на их содержание и формирование? И, наконец, - зачем всё это нужно?

«И тогда следует заметить, что имидж существенно зависит от репутации её владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Сказываются на имидже организации и материальная среда её деятельности: состояние зданий, занимаемых помещений, оборудования и различной техники, транспортных средств и средств связи.

В имидже выражены желания, намерения стремление объединения, его руководства произвести определённое впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно, вредно не хотеть». Руководство может прилагать огромные усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своей организации, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если она будет стараться казаться не тем, кем она является на самом деле. Поэтому не в меньше мере имиджа зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа - не то, как мы «хотели бы выглядеть», «какое впечатление хотели бы произвести» и даже не «кто мы есть на самом деле», а «за кого нас держат», как к нам относятся другие».

Разработка имиджа включает в себя несколько основных этапов:

· Выявление ожиданий от организации со стороны целевых групп, характеристик ожидаемого ими её образа;

· Сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками объединения её деятельности и услуг;

· Выявление способов выражения требуемых характеристик имиджа;

· Определение каналов коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты), по которым востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

· Разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

· Определение стратегии реализации этой программы;

· Реализация программы;

· Анализ её эффективности»

«Формирование и продвижение привлекательного имиджа некоммерческой организации предполагает информирование целевых групп социального окружения об её успехах, технологических достижениях и надежности, развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, её дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование общественного мнения и имиджа решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Имидж должен быть не навязчивым, постоянное присутствие его в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и начинает вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа артиста - лучшее средство «освежения памяти» о нем. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

«При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмём типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

1. Внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов и потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.)

2. Внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.»

Нужно заметить, что зачастую встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет собой полную ему противоположность.

«Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

1. позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижения направлена вся PR-деятельность).

2. негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше.

Третье основание - целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

1. естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2. искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.»

Отметим, что на первых этапах работы со связями с общественностью доминируют искусственные имиджи, приукрашивающие реальность, в дальнейшем будет происходить их дальнейшая адаптация и сближение.

«Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

1. когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

2. эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

· политический имидж;

· имидж руководителя (и его команды);

· имидж организации;

· имидж территории (города, региона, страны);

· имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности».

Очевидно, что формирование и продвижения благоприятного имиджа организации и её первых лиц как основная часть PR - деятельности, прежде всего информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идёт об информационной открытости организации, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса.

Следует так же отметить функции (роли и значения) имиджа. К ним относятся:

· информационно - символическая функция - имидж организации, задание системы её символики позволяет добиться известности и узнаваемости фирмы и результатов её деятельности;

· рекламная функция - использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентской базы;

· формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;

· имидж организации необходим для работы с персоналом организации, для формирования и развития мотивации работников.

· имидж является основой и предпосылкой формирования брендов».

«Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» условно разделяет по следующим направлениям:

1. биологические (демонстрирующие агрессивность и силу);

2. коммуникативные.

3. социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);

4. мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);

5. профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);

6. контекстные (задающие зависимость от своего оппонента)».

Имидж формируется также посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности (соблюдение приоритета бесплатности обслуживания, участие в социально-ориентированных проектах и программах, обслуживание подростков и с ограниченными возможностями (инвалидов).

Важно отметить разные уровни имиджа предприятия. «Каждая организация выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель, создатель прибыли в коммерческом секторе. Организация управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие так и любая организация действует на различных её уровнях. Это:

1. социокультурный уровень;

2. отраслевой уровень;

3. уровень предприятия (организации);

4. уровень продукта, марки товара.

Для начала рассмотрим имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара (услуги) на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к организации и ее продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любой организации.

Например, если организации коммерческая, а не производственная и не государственная, а частная, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности организации, вызовут положительное отношение к ней в одних общественных группах и отрицательное отношение - в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных организаций, тогда как пожилые люди - с укреплением государственных организаций.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности наши отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших организаций в экономике.

Теперь об отраслевом имидже. Значение репутации организации будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Например, производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его не оправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.

В коммерческом секторе крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются наибольшим уважением.

Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные коллективные органы, и это дает свои результаты.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любой организации нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими организациями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

В данной работе это имидж отрасли дополнительного образования, который сегодня находится на низком уровне.

Измерение имиджа организации. Именно на этом уровне каждая организация имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ей каналы передачи информации.

Когда организация проводит кампанию по изменению своего имиджа, она должна выработать конкретные цели. Например, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих организациях страны и отношение различных общественных групп к ним. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные организации, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность той или иной организации.

Для многих организаций отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем больше известна организация, тем лучше к ней относятся.

Имидж товара (услуги) - представляет совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей, делающие его узнаваемым и привлекательным. Для глобального восприятия товара (услуги) необходимы:

· функциональная ценность товара (услуги) - основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар (услуга) с позиции удовлетворения потребительской полезности;

· дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов - консультации, праздничная упаковка, гарантия, доставка, установка».

Имидж некоммерческой организации, по мнению практиков, должен не только формировать и поддерживать её положительный образ в обществе, но и обеспечить повышение престижа профессии, в первую очередь, среди подрастающего поколения, как например, Дом молодежи «Форпост».

Выбирая стратегию формирования позитивного имиджа, любая некоммерческая организация должна придерживаться следующих рекомендаций:

1. Налаживать контакты и укреплять сотрудничество с местным профессиональным сообществом и коллегами из других регионов, стран;

2. Укреплять кадровый потенциал, повышать зарплату, организовывать повышение квалификации сотрудников;

3. Уделять внимание материально - техническим и информационным ресурсам, не допускать стремительного устаревания ресурсной базы;

4. Активизировать программно-проектную деятельность, предложить социально значимые для местного сообщества программы и проекты;

5. Содействовать повышению уровня корпоративной культуры, нормализации социально - психологического климата, активно использовать систему поощрения персонала;

6. Совершенствовать структуру, формы и методы управления;

7. Активизировать рекламную деятельность и работу по связям с общественностью.

Подобные комплексные мероприятия позволяют существенно повысить имидж некоммерческой организации в обществе. А помочь в реализации этого может рекламная и прежде всего PR - кампания.

Подводя итоги, следует отметить следующие рекомендации:

· Нужно вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа некоммерческого сектора в целом. НКО должны как можно скорее осознать необходимость формирования общественного мнения в свою пользу, что необходимо им для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования;

· Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за время существования некоммерческого сектора в России, сектор НКО уже приобрели достаточный опыт работы и стали профессионалами в своем деле;

· НКО следует дистанцироваться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а апеллируя к новому социальному опыту населения;

· Учитывая ограниченность НКО в финансовом отношении, нужно тщательно проанализировать все возможные действия с целью корректировки имиджа и выбрать приоритетные;

· Взаимодействия с представителями власти необходимо выстраивать постоянно, чтобы была доступа возможность спрогнозировать возможные ситуации и вовремя на них среагировать;

· Если говорить о широкой общественности, то её негативное отношение к деятельности НКО может быть преодолено путем постоянного информирования населения об эффективных организациях, работающих в тех сферах, которые представляются людям важными, такими как проблемы окружающей среды, проблем детей, потребительских прав и социальной поддержки населения;

· Информацию о своей деятельности некоммерческие организации могут также распространять с привлечением, так называемых «лидеров мнений», которые в той или иной степени отличаются своей социальной активностью;

· НКО должны работать над созданием запоминающегося образа организации, то есть разработать запоминающийся логотип, включайся в себя название, эмблему и девиз организации.

Формирование и продвижение благоприятного имиджа организации является основной частью PR - деятельности, прежде всего информационной, связанной с порождением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп.

2. Характеристика PR технологий в процессе формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

Формирование позитивного имиджа некоммерческой организации осуществляется с помощью PR и рекламы. Следует подробно рассмотреть эти способы.

Принято считать, что термин «Public Relations» родился в США в 1807 году. Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание, в черновике своего обращения к конгрессу.

Сам Джефферсон рассматривал связи с общественностью как деятельность отечественных и политических институтов по созданию атмосферы доверия народа к этим институтам и государству в целом. Фактически он предугадал основное содержание пиара на 200 лет вперед.

Можно отметить, что на начальном этапе развития PR, что это была деятельность преимущественно политическая. В то время привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось только политикам - бизнесменов эта проблема начала волновать лишь с начала XX века. Таким образом основными субъектами ПР были правительства и другие государственные учреждения. Если обратиться к конкретным примерам этой деятельности станет ясно, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

В начале XX века появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Обычно отцами современных ПР называют Айви Ли - американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г.

«Четыре года спустя Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заключается в том, - говорилось в Декларации, - чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином «Publicity», словосочетание «Public relations» он впервые употребил в 1919 г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations): одновременно Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую - «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

Одним из первых, а может быть и первым клиентом, заказчиком PR-программы стал известный американский миллионер Джон Рокфеллер.

В 1914 г. нанимает Айви Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет социальную направленность забастовки по поводу нескольких случаев гибели рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «паблик рилейшнз» было одним из самых важных событий его жизни.

Но что же такое PR? Существует множество определений, рассмотрим несколько из них:

1. «PR - это искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организаций и общественности».

2. «PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации».

3. «PR - функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия».

4. «PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

«Главное богатство современных PR - отточенные и многообразные технологи и методы. Технологии связей с общественностью, согласное В.Ф. Кузнецову:

· Бизнес PR - технологии

· Политические PR - технологии

· Информационные PR - технологии

· Социальные PR - технологии

· Рекламные PR - технологии.

Более широко раскрывают PR - технологии Кондратьев Э.В. и Абрамов Р.Н.:

· кризисные PR;

· государственные PR;

· избирательные (политические) PR;

· финансовые PR;

· бизнес PR;

· внутренние (корпоративные PR);

· лоббирование;

· благотворительность и технология social branding

· PR для шоу - бизнеса».

В наши дни термин «Public relations» включает в себя следующие основные направления:

· Общественное мнение

· Общественные отношения

· Правительственные отношения

· Жизнь общины

· Промышленные отношения

· Финансовые отношения

· Международные отношения

· Потребительские отношения

· Исследования и статистика

· Средства массовой информации (СМИ)

«Вот важнейшие принципы PR:

1. обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

2. принцип открытости информации;

3. тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

4. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

5. принцип взаимной выгоды.»

«Традиционно выделяют следующие функции PR:

1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.

8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействие на новые и / или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации».

«В целом PR выполняют три основные функции:

· Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

· Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

· Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.»

Подробнее в данной работе будут рассматриваться социальные PR-технологии, так как в заданной теме дипломной работы указан молодежный творческий коллектив, относящийся к социальной, некоммерческой сфере.

В некоммерческих организациях, имеющих хотя бы небольшие отделы по связям с общественностью, применяются те же методы и технологии PR, что и в бизнес - PR, с той лишь разницей, что упор делается на более эффективные в условиях социальной сфеы технологии, прежде всего на все методы сбора средств (социальный фандрайзинг) и деятельность волонтеров, специальные методики их привлечения, обучения и поощрения. Следует более подробно рассмотреть эти проблемы.

«Современные связи с общественностью обладают изощренными методами и технологиями стратегического планирования, исследования проблем, управление общественным мнением, коммуникационного менеджмента, организации новостных событий, привлекающих внимание прессы и ключевых аудиторий, создания и поддержания репутации организации, планирование и проведение общенациональных кампаний, работы с волонтерами, использование ресурсов интернета. Большинство названных методов широко используется в социальном PR в США.

Зарождающийся и с трудом становящийся на ноги российский социальный PR в первую очередь нацелен на овладение методикой сбора средств для обнищавших учреждений социальной сферы и культуры, а также ключевых аудиторий социальных связей с общественностью - больных и беспризорных детей, бездомных, одиноких пожилых людей, беженцев и переселенцев. Чего нельзя сказать о таких некоммерческих объединениях как молодежный творческий коллектив, на эту область средства вообще не выделяется. Обобщенную технику и технологии социального PR выражает форму RACE (Research - исследование, Action - действие, Comunication - коммуникация и Evaluatin - оценка). Главное орудие социального PR - социальный фандрайзинг и его разновидности (спонсоринг, патронаж, благотворительность и меценатство). Значительный вклад в обобщение опыта взаимодействия социальной и культурной сфер в социально - ответственным бизнесов в российских условиях внесла публикация А. Векслер и Г. Тульчинского «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность». Работу с волонтерами и деятельность добровольческих объединений различных регионов России подробно исследует Н.Ю. Слабжанин. Однако методы социального PR в целом пока не представлены ни в одном учебнике или труде. Особенно не повезло изучению PR в социальной сфере, имеются лишь отдельные упоминания об использовании ресурсов интернета в учреждениях культуры.

В социальной сфере PR - специалист имеет дело со специфическими аудиториями, обладает ограниченными ресурсами и имеет доступ не ко всем институтам социальной сферы. Поэтому на ряду с описанием реального опыта, накопленного у нас и за рубежом, следует отметить перспективные, но пока редко используемые средства PR (планирование, организацию и проведение специальных мероприятий)». Далее следует более подробно рассмотреть PR - технологии в социальной сфере, согласно А.Б. Зельманову:

1. «PR и СМИ. Взаимодействие со СМИ является одной из специализированных форм работы PR - специалистов. Как утверждал один из классиков «классиков» зарубежных связей с общественностью Сэм Блэк: отношения со СМИ, или прессой, является самой важной и цельной частью PR, но всего лишь частью. Здесь важны двустороннее общение и доверие. Блэк сформулировал правила такого общения:

· Сообщайте прессе как можно больше.

· Говорите правду, не искажайте и не замалчивайте факты.

Во взаимоотношениях с прессой, PR - специалист чаще всего в качестве пресс - секретаря, задачами которого является налаживание рабочих отношений с журналистами, умение писать и распространять пресс - релизы, готовить и проводить пресс - конференции, брифинги, фуршеты, пресс - туры.

В социальной сфере отношения связей с общественностью и прессой, осложнены тем, что неброские, обыденные примеры благотворительности и милосердия редко привлекают внимание журналистов, газеты неохотно помещают социальную рекламу на бесплатной основе. В США ситуация иная - информация о деятельности учреждений здравоохранения, образования, благотворительных фондов, работе волонтеров, работает на позитивный имидж самих СМИ, пресса охотно публикует материалы из повседневной жизни НКО, не требуя «отката».

Работа со СМИ - основополагающий момент информирования населения о деятельности НКО. Начиная работу со СМИ, некоммерческим организациям важно проделать определенную исследовательскую работу, мониторинг для определения целевых групп и выявление наиболее эффективных каналов СМИ. Сама специфика социальной сферы (её бедность в условиях России) накладывает дополнительные трудности на отношения между социальным PR и СМИ.

2. PR - проекты и социальные отчеты. Это менее известная, но значимая технология социального PR. Она заключается в создании и осуществлении социальных проектов, а так же социальной отчетности крупных российских кампаний, укрепляющей их деловую репутацию. Социальные проекты различаются по масштабу, размерам и источникам финансирования, социальной направленности. Наиболее значимы проекты улучшающие жизнь и социальное самочувствие основной части населения страны. К числу таких проектов, например, относятся инициированные политической элитой страны во главе с президентом национальные проекты в социальной сфере («Образование», «Здравоохранение», «Доступное жилье»). Социальный проект, есть ответ на вызов, брошенный обострением той или иной социальной проблемы.

Выдвижению и принятию социального проекта большого масштаба предшествует длительная дискуссия, вызревание общественного мнения, стихийное лоббирование, а иногда и массовые протесты. Социальные проекты тщательно готовятся, причем основной проблемой является не осознание политической элитой, принимающей решения, а поиск средств на реализацию, чаще всего в ущерб другим нерешенным вопросам. Например, откладывается проблема борьбы с пьянством и наркоманией, сокращения численности населения.

Совершенно новой для российского социального PR является технология корпоративной социальной отчетности (КСО). Социальные отчеты крупных корпораций становятся средством помощи социальной сфере. Социальную отчетность как эффективное средство PR - деятельности связывают с осознанием социальной ответственности крупного бизнеса и с проблемой устойчивого развития экономики. Составление социальных отчетов и есть реальный путь демонстрации социальной ответственности бизнеса перед обществом, в том числе перед НКО. И, конечно, следует учитывать специфическую особенность российского бизнеса - его закрытость, серые схемы уплаты налогов. При таком расположении дел корпорации, представляющие на суд общественности социальные отчеты, могут понести убытки, так как раскрывают свои секреты конкурентам. Российские корпорации в целом пока не готовы к социальной отчетности, хотя и вкладывают в социальную сферу огромные деньги на поддержание ЖКХ, больниц, инфраструктуры».

Подводя итог, следует отметить, что корпоративная социальная ответственность есть концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды, а социальная отчетность выступает в качестве институциональной основы КСО. Социальная отчетность - это инструмент коммуникационной политики и сложная управленческая процедура, результатом которой является оптимизация и повышение эффективности социальной политики компании и её отношений с заинтересованными сторонами. Более известна, чем социальная отчетность, но так же с трудом приживается в социальной сфере социальная реклама, как метод социального PR.

3. Использование социальной рекламы в социальном PR.

Прежде чем перейти к социальной рекламе следует дать определения самому понятию реклама. «Реклама - убеждающее и побуждающее информационное воздействия на потребителя. По сути дела, это средство формирования и стимулирования спроса путем описания свойств товара на языке нужд потребителя. Средств и форм рекламы великое множество: газеты, радио, письма, обращения, прямая и электронная почта, стендовая реклама, афиши. Рекламу фирма может определять сама или через специальные агентства - выбор зависит от возможностей и целей фирмы».

«Реклама - информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению товара. Эффективности рекламы во многом способствуют Public relations. Помимо рекламы реализации и продвижению способствуют различные формы стимулирования продаж, т.е. организация непосредственного потребления и поощрения потребителей».

В 1960-е реклама вошла в эру имиджа, когда компании обнаружили, что репутация, имидж имеет большее значение для успеха товара на рынке, чем его специфические особенности.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадют с общими целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систему маркетинга:

· информация о существовании товара, его характеристик, цене и месте приобретения;

· формирование памяти о товаре и мотивации на его приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключается в формулировке «редакционной платформы» - основного документа (copy-platform, copy-strategy) определяющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пунтка:

1. собственно предложение потребителю (что и с какими достоинствами ему предлагается),

2. доказательства - подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство авторитетов),

3. точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама,

4. тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рассчитана реклама».

Обычная реклама носит в основном коммерческий характер в отличие от социальной рекламы. «Социальная реклама - самый гуманный, но пока ещё мало эффективный в социальной сфере в условиях России метод социального PR. К сожалению, социальная реклама мало востребована в социальной сфере, и скорее остается слугой политики. Она направлена в защиту общественных и государственных интересов и является средством гуманизации общественных отношений, оздоровления общества, проявлением доброй воли граждан и социальных институтов.

В отличие от политической рекламы с её назойливостью и недобросовестностью, социальная реклама идеологически нейтральна и нужна всем, а потому постепенно становится самостоятельным видом коммуникации. Цель социальной рекламы - изменить мнение, а затем и стереотипы поведения (например, отказаться от неумеренного потребления алкоголя), её сверхзадача - изменить отношение к проблеме через воздействие на общественное мнение.

Действительность социальной рекламы значительно повышается при соблюдении следующих принципов:

1. ясность восприятия, привлекательность и запоминающаяся форма подачи в виде слогана («Позвоните родителям», «Мы первыми приходим на помощь»);

2. она направлена на всех граждан и специализированные группы («Проведем день без курения!», «Трезвость за рулем - норма водителя»);

3. краткость и взвешенность;

4. высокая степень ответственности перед обществом».

В Федеральном законе РФ «О рекламе» (статья 18) дается следующая характеристика социальной рекламы:

1. «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотоворительных целей.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передачи своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренным законодательством льготами.

3. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе».

К сожалению, несмотря на этот закон социальной рекламы не достаточно на телевидении.

Важнейшим признаком социальной рекламы признают бесплатность и соответствие общественным интересам.

Специалисты выделяют три основные функции социальной рекламы: информационную, воспитательную и адаптивную. Но этим не исчерпывается социальное значение данного вида рекламы. Социальная реклама направлена также на повышение репутации и создание и поддержание позитивного имиджа общественных организаций, социальных институтов, регионов и страны в целом.

Масштаб использования и условия применения социальной рекламы в России существенно отличается от американского.

Во всем мире некоммерческие институты (церковь, школы, больницы, университеты) широко используют социальную рекламу как эффективное средство борьбы со злом. Она меняет отношение людей к социальной реальности, а вслед за этим - и их поведение, менять сложившиеся стереотипы. Она побуждает благородные поступки, делать добрые дела, взывает к лучшим качествам личности, и тем самым хотя бы по крупицам облагораживает общественные отношения, служит прогрессу социальной сферы. Пример влияния PR - деятельности по созданию прогрессивного общественного мнения о путях и средствах решения острейших социальных проблем борьбы с бедностью, лоббирование интересов социальной сферы, важнейших её институтов, повышения рождаемости, борьбы с пьянством, наркоманией, угрозы распространения СПИДа».

«В российских условиях кроме выше перечисленных также должна быть востребована технология организации и проведения кампаний за создание позитивного имиджа некоммерческих организаций, для устранения сложившихся о них негативных стереотипов, в данной работе это молодежный творческий коллектив. Творческим коллективам следует отделяться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а, опираясь на новый социальный опыт населения.

С этой целью кроме традиционных каналов информирования населения следует использовать социальную рекламу и ресурсы интернета, выступления видных деятелей классической музыкальной культуры, композиторов, также пропаганду вклада богатых корпоративных спонсоров. Социальный PR в силу его сравнительной молодости и недостаточной квалификации кадров имеет сравнительно небольшой опыт, Е-пиар. Тем не менее многие общественные и частные благотворительные фонды, общественные движения, волонтерские организации, вузы и учреждения культуры, создали и регулярно обновляют свои web-сайты, участвуют в обсуждении злободневных проблем в интернет - форумах, рассылают в редакции газет пресс - релизы по электронной почте. В печати упоминаются первые случаи успешного фандрайзинга и привлечение волонтеров при помощи обращений, размещенной в мировой компьютерной сети.

При всей специфике социальной сферы в ней в основном используются традиционные методы и социальные технологии работы с различными аудиториями PR. Возможно применение нетрадиционных и креативных технологий созданий новостных событий, проведения кампаний, обращения за помощью к международным организациям и фондам, оформления грантов».

Следует так же отметить не менее интересную точку зрения В.Ф. Кузнецова, который рассматривает следующие социальные PR - технологии более уже: благотворительность, долгосрочные социальные программы, организация и проведение культурно - массовых мероприятий, социальный PR в сфере культуры.

«Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим и юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все кампании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценивать её по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся.

Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев - 1500 - 15000 долларов. Крупные компании могут потратить и более значительные суммы. Данную технологию лучше использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления PR - стратегии компании. Довольно часто используемый способ создания и поддержания позитивного имиджа организация и проведение культурно - массовых мероприятий. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и многое другое позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что её будут узнавать представители различных целевых групп. Недостаток проведения таких акций - занятие весьма хлопотное, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп - звезд. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона или правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Поэтому лучше начинать с менее весомых акций - конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему событию. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно - технических затрат. Так, например, организация концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого - 3000 - 6000 долларов, в отличи от популярных исполнителей.

Ещё одним перспективным направлением в PR - технологиях являются долгосрочные социальные программы. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компани стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну - две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства.

...