Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг в здравоохранении

1. Маркетинг здравоохранения как особая отрасль маркетинга в сфере услуг

1.1 Концепция маркетинга здравоохранения

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы. Кроме того, сейчас сформировалась система обязательного медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений.

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития.

Система российского здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений, но и связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д.

В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и / или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

В последнее десятилетие, сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине, привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке.

Конкуренции способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В таких условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью. Переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга для дальнейшего привлечения потребителей услуг.

Другой предпосылкой к внедрению маркетинга в медицине, конечно же, является научно-технический прогресс. Появление новых информационных технологий позволило значительно снизить стоимость очень многих ресурсов, которые используют учреждения здравоохранения. Так, к примеру, за последние несколько лет, сильно увеличилась рентабельность производства безрецептурных лекарств. По мнению руководителей министерств, с помощью данной инициативы удастся повысить конкуренцию и снизить цены на рынке. Однако, то, что разрешена была реализация их в торговых сетях, вызвало массу недовольства.

В начале декабря правительству должен быть предоставлен доклад «Возможности реализации отдельных лекарственных средств в торговых сетях», подготовленный Минздравом совместно с Минпромторгом, Минэкономразвития и ФАС. После чего, возможно, и будет принято окончательное решение о том, разрешить или нет торговым сетям реализацию лекарств.

Конечно, пациенту важно знать условия приёма и совместимость покупаемого лекарства с другими препаратами и многое другое. Круг вопросов, которые необходимо пояснить перед началом приёма лекарственных средств, довольно широк, и пренебрегать этим нельзя. А разобраться со всем этим может только специалист.

Кроме того, информационные технологии, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых ЛПУ.

В целом, медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания.

С другой стороны, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Таким образом, прогресс в технологиях привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усиливает конкуренцию между предприятиями здравоохранения.

Быстрые темпы роста прогресса в медицине определяют малую продолжительность жизненного цикла услуги, которая постоянно совершенствуется или заменяется новой. В таких условиях крайне ограничен потенциал рекламы отдельных услуг - конкуренция основывается на его имидже и репутации.

Важной особенностью фармацевтического рынка является возможность создания сильных марок на рынке лекарственных препаратов. В отличие от других рынков возраст удачной марки в фармацевтике может быть практически неограничен, что позволяет привлекать больше потребителей и также требует использования маркетинга.

Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности медицинских услуг.

В фармацевтике влияние данного фактора предопределяет рост конкуренции между «старыми» марками и новыми лекарственными средств, изготовленными на их основе по более совершенным технологиям.

В данном контексте количественный рост спроса на медицинские услуги не приводит к превышению спроса над предложением. Главными факторами конкурентоспособности становятся неценовые факторы, аспекты качества и, в частности, сервиса.

Усиление внимания к здоровью граждан обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов.

Усиление конкуренции предопределяет поиск предприятием путей сохранения и улучшения своей позиции на рынке. Использование маркетинга становится важным не только для учреждений здравоохранения. Так, сейчас появилась потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранением как средстве влияния на его совершенствование. В отличие от развитых стран со сложившейся социальной структурой, в странах с нестабильной экономической и социальной ситуацией регистрируется ухудшение состояния здоровья населения, что приводит к снижению спроса на услуги медицинских учреждений в силу нехватки финансовых средств, времени и т.д.

Кроме того, посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности учреждений.

Складывается ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом.

Итак, очевидно, что внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней существуют несколько секторов, действующих в формате рыночных отношений.

Кроме того, финансирование здравоохранения, общественное, научное и техническое развитие обусловили усиление конкуренции между учреждениями здравоохранения. Конкуренция расширяется с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что приводит к такой «нестандартной» конкуренции.

В связи с этим повышается роль маркетинга в деятельности предприятий здравоохранения как средства достижения конкурентоспособности, который принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

1.2 Комплекс маркетинга в здравоохранении

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих - товар (услуга), цена, каналы товародвижения, реклама услуг. Рассмотрим их ниже.

Товаром и основной продукцией в здравоохранении является услуга. Поэтому маркетинг здравоохранения в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг.

Выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров: во-первых, услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. В-третьих, каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг.

Увеличение спроса на разного рода медицинские услуги можно объяснить влиянием основных факторов: рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением профилактических и медицинских оздоровительных мероприятий и процедур; рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию.

Специфика маркетинга здравоохранения связана с особенностями медицинского продукта. Медицинский продукт - это конкретная оказанная клиенту учреждения медицинская услуга, или проданный товар. Это может быть и услуги медицинского учреждения, и купленное в аптеке лекарственное средство.

Медицинская услуга представляет собой медицинские функции по обслуживанию клиентов. Сходство медицинского продукта и медицинской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиентов и способствовать получению прибыли, а самое главное - качественно улучшать жизнь и здоровье граждан.

Цена - это денежное выражение стоимости медицинской услуги. Стоимость медицинской услуги - это количество труда, вложенное в оказание медицинской услуги определенного качества.

Ценообразование в системе здравоохранения является довольно сложным вопросом по ряду причин: относительная новизна вопроса; существуют определенные трудности при расчете тарифов на медицинские услуги в связи с особенностью ведения бухгалтерского учета в бюджетной сфер в учреждениях здравоохранения; отсутствует отдельный учет по услугам, службам внутри отделения; медицинское учреждение имеет сложную структуру.

Кроме того, нельзя использовать одинаковую систему ценообразования для стационара, поликлиники и т.д.

В здравоохранении, несмотря на переход к рыночным отношениям цены на медицинские услуги формируются не по принципу спроса и предложения, а отражают затраты медицинского учреждения на оказываемые медицинские услуги.

Необходимо определение цели - как будет использоваться прибыль, полученная через цены на медицинские услуги. Для одних медицинских учреждений это может быть просто выживание в сложных экономических условиях, для других - максимальных захват рынка.

Оценка рыночной конъюнктуры и затрат. Она включает изучение спроса на услуги, платежеспособности пациентов, конкуренции и т.д.

Важный параметр - поиск нужного метода ценообразования - уровень цен определяется поставленной целью, они могут быть минимальными, максимальными, оптимальными.

Определение итоговой цены. Здесь необходимо произвести полную калькуляцию издержек на оказание услуги, которые бывают постоянными и переменными. Постоянные издержки остаются неизменными независимо от объема медицинских услуг (затраты на аренду, амортизацию, налоги на имущество, оплата управленческого аппарата и тд.).

Существует три основных метода ценообразования: затратное ценообразование; ценностное; следование за конкурентом.

Затратное ценообразование - метод ценообразования, применяющий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию медицинской услуги.

В этом случае величину затрат на единицу продукции возможно определить только после того, как цена будет установлена. Это обусловлено тем, что установленная цена влияет на объем продаж услуги, и, как следствие, на возможный объем се производства. Затраты на единицу при этом зависят напрямую от объема производства.

Ценностное ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большой прибыли за счет оптимального соотношения ценность услуги /затрата на нее.

Следование за конкурентом - метод ценообразования, при котором молодая (недавно возникшая) фирма не тратит силы на разработку стратегии и тактики ценообразования, ориентируется на цены фирм-конкурентов, считая, что последние в своей деятельности не будут работать себе в убыток.

Система цен на медицинские услугу включает в себя группы:

1. Бюджетные оценки - расчетная стоимость медицинских услуг, которая не отражает реальных затрат медицинского учреждения. Используются при определении объема финансирования учреждений из бюджета, для осуществления взаимных расчетов между медицинскими учреждениями внутри одной территории или среди подразделений одного учреждения.

2. Цены на платные медицинские услуги (прейскурантные цены). Отражают практические затраты медицинского учреждения на оказание медицинских услуг и включают в себя прибыль. Используются для расчета с физическими лицами, а также с предприятиями и организациями, оплачивающими услуги для своих работников.

3. Договорные цены - учреждаются прямыми договорами между медицинскими учреждениями и потребителями платных услуг. Прибыль здесь ничем не ограничена.

4. Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию. Отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС.

5. Свободные цены на платные медицинские услуги формируются на основе рыночных показателей: полезность, ценность услуги; платежеспособность потребителя; конъюнктура рынка; качество услуги; реклама; вкусы пациентов; законы спроса и предложения.

Каналы товародвижения.

Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации - посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.

По причине того, что создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя.

При выборе канала товародвижения учитывают следующие факторы: потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости; лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности; медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства; Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.

Прямой канал товародвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях: количество реализуемых услуг достаточно велико; имеет место концентрация потребителей; имеются средства для высокоспециализированной рекламы; имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров; цена услуг часто колеблется; продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.

Использование косвенного канала сбыта эффективно: если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении; осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен; количество реализуемых услуг недостаточно велико; услуга не является высокоспециализированной; нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту; цена услуги относительно стабильна.

Реклама. Это - информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Если реклама информативная, то её задачи следующие:

- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цен;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование образа учреждения.

Увещевательная реклама имеет такие задачи, как:

- формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;

- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама решает следующие задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

- удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства.

Немного иначе выглядит другой вид рекламы - реклама услуг ЛПУ. Она направлена на потребителя.

Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.

Итак, основным принципом рекламной деятельности в маркетинге здравоохранения является - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными медицинскими услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги в медицине от других.

Кроме того, этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам в здравоохранении и их потребителям.

Итак, современный маркетинг в медицине - своеобразная «философия» бизнеса, которая представляет собой деятельность, направленную на поддержание жизнедеятельности человека.

Маркетинг в здравоохранении предоставляет собой комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых учреждение использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

2. Управление маркетингом здравоохранения. Маркетинговые исследования в сфере услуг здравоохранения

2.1 Управление маркетингом здравоохранения

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры. А так же внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику показателей и их мотивацию при покупке того или иного продукта.

Анализ рыночных возможностей на рынке здравоохранения представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определение конкурентной позиции предприятия здравоохранения на рынке.

Конкурентная позиция - это положение, которое предприятие медицины занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами по сравнению с другими учреждениями.

Здесь часто важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля учреждения на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке. Однако, этого не достаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно сделать с помощью анализа конкурентоспособности учреждения - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке здравоохранения.

На основе аналитических данных учреждение может осуществить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых соответствует определенная типовая стратегия.

Так, типовая Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и / или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара; диверсификация - таблица 1.

Таблица 1 - Матрица И. Ансоффа

	Старые	Новые
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

Проникновение на рынок предполагает, что учреждение проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт, что и конкуренты. Проникновение на рынок предпочтительно, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Зона развития рынка означает, что предприятие стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Разработка товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры.

Диверсификация означает, что предприятие стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары.

Матрица И. Ансоффа позволяет выявлять и оценивать рыночные возможности фирмы. Однако, этого мало, надо определить, какие из них подходят для нее. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Но для каждой такой возможности еще необходима оценка ее на соответствие целям и наличным ресурсам фирмы.

Сегментирование и отбор целевых рынков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости предприяти в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

В основе сегментации лежит характер медицинских услуг и клиентурный признак. На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию здравоохранения найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение своих услуг.

Клиент ЛПУ может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

Система маркетинговой информации в маркетинге здравоохранения - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Каждое предприятие является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом учреждения.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков учреждения, изучение потребностей и перспектив этого рынка.

Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри учреждения позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам.

Система маркетинговой информации состоит из: системы внутренней отчетности; системы сбора внешней информации; системы маркетинговых исследований; системы анализа и интерпретации информации.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший «пилотаж» маркетинга.

Она формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.

2.2 Маркетинговые исследования в сфере финансовых услуг

Вышесказанное показало, что маркетинг медицинских услуг или маркетинг медицинских организаций - один из наиболее сложных видов маркетинга.

Это обусловлено рядом причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования.

При этом надо учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.

Поэтому, маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психо-графическому признакам групп населения.

Специфика маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из сущности медицинской услуги.

Как уже известно, услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.

Существует ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

- неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово;

- неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование;

- непостоянство качества, зависит от поставщиков и места оказания услуги - известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния;

- несохраняемость. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;

- невозможность демонстрации;

- отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение;

- ограничение транспортировки большинства услуг. Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), а другие - неквалифицированной рабочей силы.

Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УЗИ и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов.

Маркетинговые исследования обеспечивают фирмы необходимой для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке.

Рынок можно исследовать по различным параметрам, поэтому исследователь должен определить прежде всего цели, а затем источники информации - как первичные (собранные впервые для какой-либо конкретной цели), так и вторичные (информация, собранная ранее для других целей).

Из всех способов сбора первичных данных в отношении качества обслуживания и стоимости предлагаемых услуг более всего целям маркетинга соответствуют анкетирование граждан.

Однако, в настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии оплатить их.

Кроме того, не меньшее влияние оказывают на сбыт услуг и такие факторы, как: место лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг; давление конкуренции; престиж учреждения; ассортимент услуг; общая емкость рынка; соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов; неэластичность спроса на медицинские услуги; сегментация рынка.

Итак, исследования рынка здравоохранения охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов.

Заключение

сегментирование здравоохранение сбыт медицинский

Подводя итог проделанной работе, хочется обобщить полученные результаты.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы. Кроме того, сейчас сформировалась система обязательного медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания.

Усиление внимания к здоровью граждан обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов.

Резюмируя, следует отметить, что маркетинг в здравоохранении предоставляет собой комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых учреждение использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функционирование учреждений здравоохранения в свою очередь, обусловлено современным состоянием здравоохранения и как огромного сектора индустрии, так и сектора экономики в экономической системы нации.

Список литературы

1. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, - «Перспектива», Самара - СПб, 2001.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2003 №225.

3. Кадыров Ф.Н. Концепция развития здравоохранения Российской Федерации до 2020 года // Менеджер здравоохранения. - 2008. - №7. - С. 55-62.

4. Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. М., 2007.

5. Коттлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 2009.

6. Кучеренко В.З. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг, - М., 2010.

7. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: Бином. 2001 - с. 133.

8. Симионова Н.Г. Методы анализа рынка. Уч. пособие - М: Экспертное бюро, 2000. - с. 48.

9. Эришвили Д. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М. 2003. - С. 56.

10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - с. 67.

Размещено на Allbest.ru

...