Формирование терминологии рекламоведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование терминологии рекламоведения

Куренова Д.Г.

Рекламный бизнес в России явление молодое и только начинающее развиваться, сопровождаемое появлением специальных слов для обозначения изучаемых объектов. Научный подход к созданию грамотных рекламных текстов и образов требует тщательного анализа рекламной лексики, разработки различных программ, учебников и словарей, обеспечивающих максимально полное обучение будущих специалистов в сфере рекламы.

В настоящее время существует большое количество учебников по рекламному делу, создаются методические пособия, разрабатывается специальное программное обеспечение. Однако до сих пор не изучен состав рекламной лексики, возникают разночтения многих рекламных терминов, нет полного и исчерпывающего словаря терминов рекламы, что существенно затрудняет обучение будущих специалистов и создание рекламных продуктов уже работающими рекламистами.По мнению авторов монографии “Телерекламный бизнес”, отдельной науки о рекламе в настоящее время не существует, что объясняется многообразием деятельности, попадающей в проблемное поле, называемое рекламой [3]. Когда говорят о рекламе как сфере деятельности, то имеют в виду комплекс наук, изучающих общество и законы его функционирования: экономическую теорию, социологию, психологию, правоведение и другие. Поскольку реклама становится предметом разносторонних исследований как узкопрагматического, так и обобщающе-теоретического плана в социологическом, экономическом, политическом и других аспектах, обозначился круг ее главных теоретических проблем, прочно вошедших в систему социо-гуманитарного знания. В пределах этого знания активно формируется и новое междисциплинарное научное направление, получившее название “рекламоведение”.

На данном этапе развития рекламоведения уже можно говорить о терминологии данной отрасли как об относительно замкнутой терминосистеме, основным пластом которой являются слова литературного русского языка. Язык рекламной деятельности можно определить как “язык для специальных целей” [1, с. 63]. Связь рекламного словаря с общенародным, национальным, то есть с тем словарем, которым владеет большое количество людей, не являющихся работниками сферы рекламы, очевидна. Например, заплатка кусок ткани, кожи, нашиваемый на разорванное место для починки; в рекламном словаре заплатка небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов. К подобным терминам относятся остров, квадрат, пункт, подвал, поле и другие. Образование аналогичных терминов рекламоведения происходит метафорическим переносом по сходству признаков понятий. Другой способ образования рекламной терминологии метафорический перенос на основе абстрактной лексики в прилагательных и причастиях, входящих в состав терминологических словосочетаний (напоминающая реклама, вводящая реклама, зазывающая реклама). Путем сужения и специализации значения образовались такие термины, как конкурс, ярлык охранный, ценность цены, агент рекламный, комплект, купон, адаптация и другие. Иногда составные термины рекламоведения образуются совмещением метафорического и метонимического переноса: оборот в экономике обращение денежных средств и товаров, каннибализм от каннибал 1) людоед-дикарь; 2) варварски жестокий человек; в рекламе каннибализм оборотов ситуация, когда один продукт отнимает потребителей у другого продукта той же фирмы. Здесь каннибализм метафора, оборотов метонимия. По данной модели образован и термин образывампиры.

Большой пласт лексики рекламоведения составляют заимствования. На современном этапе становления терминосистемы происходит активный процесс заимствования терминов из английского языка, так называемое калькирование. С социологической точки зрения, приток терминов-заимствований объясняется прозападной ориентацией российской рекламы, рассчитанной на формирование у своих целевых аудиторий новых ценностных ориентаций, до недавних пор не существовавших в России: промоушн, паблисити, свичселлинг, айстопер и другие. Заимствования встречаются практически во всех пластах терминосистемы рекламы: в сфере экономики (бартер, медиабайинг, профит), маркетинга (зэппинг, мерчендайзинг, брэндинг), управленческой лексике (копирайтер, экаунт-менеджер, экаунт-экзекьютив) и в других сферах. Данный процесс имеет как положительные, так и отрицательные стороны. К положительным можно отнести обогащение терминосистемы, ее увеличение в рамках специализации. К отрицательным сторонам относятся неоправданные обозначения иноязычными эквивалентами хорошо знакомых русскому человеку явлений и понятий (профит прибыль, хэлф-шоуинг половинный показ, прайс-лист прейскурант), распространение смыслового дублетизма (бесплатные образцы сэмплы, лозунг слоган), графемная неупорядоченность в написании терминов (баннер бэннер, мерчандайзинг мерчендайзинг, фула-сервис фулл-сервис), а также загрязнение терминосистемы англицизмами-”капьками”, используемыми в профессиональном жаргоне (дизайнер дезингер (от англ. designer), дизайн дезиген (от англ. design), Corel Draw корел и другие). Заимствованную лексику в терминосистеме рекламоведения можно подразделить на следующие группы:

терминологические единицы, называющие предметы и понятия, ранее отсутствовавшие в российской действительности: спот, бул-марк, блэк-аут, воблер, стикер и другие;

единицы, именующие новые для русского языка или изменившиеся понятия: менеджер, маркетинг, шоуинг, зэппинг, прайм-тайм и другие;

единицы, обозначающие предметы, не изменившиеся в российской действительности, но имевшие в русском языке сложные составные наименования: постер, медиабайинг, копирайтер, басорама и другие.

Весь рекламный процесс от осознания потребности в создании рекламного обращения до расчета эффективности его воздействия на адресата обнаруживает тесные межпредметные связи и раскрывает междисциплинарную концепцию рекламоведения. В связи с этим в составе данной терминосистемы можно выделить входящие в нее терминологические пласты.

Одним из значимых пластов терминосистемы выступает терминология маркетинга. Поскольку в научной литературе существует более двух тысяч определений маркетинга, мы принимаем в качестве рабочего его определение как “комплексной системы организации производства и сбыта, ориентированной на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ” [2, с. 7]. Маркетинг выполняет в рекламе различные функции: экономическую, социологическую, психологическую, этическую, коммуникативную и управленческую. Указанный терминологический пласт в связи с этим можно разделить на следующие подвиды:

собственно маркетинговую терминологию: арбитрон, фокус-группа, сегмент рынка, исследования, охват целевой аудитории;

термины системы маркетинговых коммуникаций: мерчандайзинг, брэндинг, позиционирование.

Крупным терминологическим пластом в лексике рекламоведения выступает терминология коммуникативистики. К этому пласту относятся:

собственно терминология коммуникативистики (коммуникация, ответная реакция, получатель, адресат, рекламодатель, рекламист, кодирование);

термины, характеризующие неречевые контакты и методы воздействия (глазные сигналы доступа, нейролингвистическое программирование, репрезентация).

Поскольку базовой функцией маркетинга является экономическая, следовательно, данная функция присуща и рекламной деятельности, а значит, термины экономики и предпринимательства будут встречаться и в рекламном словаре:

термины экономики (царо, план затрат, профит, прейскурант, куртаж, банкротство, фикс);

термины бизнес-планирования и управления предприятием (предпочтительное размещение, фифти-фифтиплэн, медиапланирование, ВИП);

наименования должностных лиц в рекламной деятельности (экаунт-менеджер, экаунт-экзекьютив, арт-директор, медиа-планерист, продюссер, продакшнменеджер).

Большую роль в рекламе играют знания психологии человека и его психофизиологических характеристик, поэтому в составе терминосистемы рекламоведения занимает большое место лексика психологии и психографии. К этому терминологическому пласту относятся:

термины, используемые при изучении потребностей человека (потребность, эпистемическая потребность, реестр потребностей);

термины мотивации человека при совершении тех или иных поступков (аттитюд, мотивация, терминальные ценности, стереотип социальный, принцип подкрепления);

термины, раскрывающие психофизиологические характеристики индивидов (чувствительность, персонификация, ощущение, психоанализ, целевые установки, продуктивное восприяти).

Терминология соционики, нового научно-практического направления, представляющего собой синтез психологии, информатики и биоэнергетики, также участвует в формировании терминосистемы рекламоведения, хотя и представляет собой сравнительно небольшой пласт единиц, отражающих основные направления данной науки (например, интертипные отношения, интуитив, этика, сублимация, квадра).

В составе терминосистемы рекламоведения выделяется как самостоятельно развивающийся терминологический пласт и собственно рекламных терминов:

наименования видов рекламы (печатная реклама, транспортная реклама, щитовая реклама, экологическая реклама, радиореклама);

термины сферы законотворчества (контррекпама, недобросовестная конкуренция, рекламораспространитель, рекламопроизводитель);

акронимические инициальные элементы, аббревиатуры, возникшие в результате перевода английских наименований на русский язык (АИДА, АИДМА, АССА, ДИБАБА).

Анализ лексики, участвующей в формировании терминологии рекламоведения, поможет в работе над созданием словаря рекламных терминов. Работа над таким словарем предполагает, прежде всего, анализ и систематизацию различных лингвистических процессов внутри терминосистемы, трудоемкую работу по определению и классификации терминов, относящихся ко всему процессу рекламопроизводства и рекламораспространения. Все это будет способствовать, в конечном итоге, совершенствованию рекламного дела в России.

реклама терминосистема маркетинг

Литература

1. Борисова О.Г. Омонимия терминов медицинских наук: Автореф. ... канд. филол.наук. Краснодар, 2000.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., 2000.

3. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). М., 2000.

Размещено на Allbest.ru