Ієрархічне забезпечення товарної політики харчових підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ієрархічне забезпечення товарної політики харчових підприємств

І.А. Кравчук

Постановка проблеми у загальному вигляді. Сучасні умови розвитку продовольчих ринків характеризуються динамічним зростанням пропозиції товарів, використанням різних форм і методів їх маркетингової підтримки на шляху до кінцевих споживачів та впровадженням інтегрованих схем дистриб'юторського, рекламного, брендового позиціонування на ринкових сегментах, що зумовлює формування стійких пріоритетів споживачів до груп товарів певних виробників, а це, в свою чергу, потребує концентрації уваги керівників на процесах динамічного удосконалення управління маркетингом у ієрархічних системах підприємств - від формування маркетингової стратегії на вищому рівні, розроблення тактичних дій (маркетингових планів) на адміністративному та технологічних удосконалень продукції на операційному (цеховому) рівнях. Процес розроблення тактичних дій (маркетингових планів) зазвичай ґрунтується на визначенні ієрархічних пріоритетів реалізації маркетингової товарної політики і охоплює різні аспекти продуктової стратегії підприємства. З огляду на такі позиції, доцільним є здійснення досліджень процесів ієрархічного забезпечення товарної політики підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретико-методологічні засади маркетингового менеджменту, управління маркетинговою діяльністю підприємств досліджували класики маркетингу Ф. Котлер [1], Д. Кревенс [2] М. Портер [3]. Питанням управління маркетингом на вітчизняних підприємствах присвячено праці А. Балабанової [4], О. Варченко [5], А. Войчака, С. Гаркавенко [6], П. Зав'ялова, П. Саблука, М. Сахацького [7], І. Соловйова [8] О. Шпикуляка [9], О. Шпичака та ін. Водночас, питання ієрархічного забезпечення маркетингу підприємств залишаються недостатньо вивченими і потребують подальших досліджень

Формулювання цілей статті. Мета дослідження - вивчити особливості ієрархічного забезпечення маркетингової діяльності підприємств й надати пропозиції щодо оптимізації технологій ієрархічних підрозділів в процесі реалізації товарної політики. Об'єкт дослідження - процеси виконання маркетингових технологій на різних рівнях ієрархії підприємств харчової промисловості Житомирської області. Завдання дослідження:

1) дослідити особливості реалізації товарної політики залежно від галузевого статусу підприємства;

2) виявити напрями ієрархічної підтримки реалізації товарної політики;

3) надати пропозиції з оптимізації маркетингових технологій, що виконуються на різних рівнях ієрархії у процесі забезпечення формування й реалізації товарної політики.

Виклад основного матеріалу. Проблеми ієрархічного забезпечення діяльності підприємства знаходяться у площині пошуку шляхів оптимізації процесів управління функціональними технологіями двох видів - матеріальних та нематеріальних. Матеріальні технології зазвичай виконуються на низовому (цеховому) рівні підприємства, а результатом їх перетворень є готовий (матеріальний) продукт. Нематеріальні технології виконуються на адміністративному рівні (у фінансових, економічних, інженерних, маркетингових, юридичних підрозділах), а їх основне завдання полягає у документальному супроводі матеріальних технологій - підготовка планів, програм, технологічної документації, формування цін, розроблення логістичних маршрутів, моніторинг внутрішнього середовища підприємства й зовнішнього середовища бізнесу, юридичний супровід контрактів тощо. Даний контекст зумовлює необхідність чіткого розмежування функцій ієрархічних підрозділів з перспективою ефективної інтеграції матеріальних й нематеріальних технологій. Процеси управління маркетинговою діяльністю підприємства, зокрема його маркетинговою товарною політикою, зазвичай реалізуються шляхом впливу на нематеріальні технології маркетингу (документальне забезпечення маркетингу), проте іноді, задля підтримки маркетингового комплексу виникає потреба у виконанні матеріальних технологій - певних удосконалень продукції, підвищення її якісних (органолептичних) властивостей, зміна упаковки тощо.

Дослідження ієрархічного забезпечення товарної політики харчових підприємств Житомирської області дозволяє зробити припущення про наявність інтеграції матеріальних і нематеріальних технологій у її формуванні й реалізації. Аналіз наявних варіантів маркетингової товарної політики підприємств вбачалося за доцільне здійснити за методикою „вибору пріоритетів в управлінні товаром” Г. Асселя (передбачає виконання маркетингових функцій на основі рішень, що приймаються на різних рівнях управління товаром) [10] та з огляду на частку їх товарної галузевої структури у загальному обсязі виробництва харчової промисловості області. В процесі анкетного опитування працівників маркетингових служб (або збутових підрозділів) респондентам було запропоновано визначити, поперше, елементи товарної політики, що формують пріоритетний напрямок маркетингових функцій, по-друге, елементи товарної політики, що є другорядними (з позиції виконання маркетингових функцій), але мають суттєву частку у маркетинговій програмі підприємства, по-третє, елементи товарної політики, що зумовлені розвиненим маркетинговим іміджем підприємства.

Так, на підприємствах молокопереробної підгалузі (табл.) пріоритетним напрямком маркетингової товарної політики (1, 2, 3 рейтингові місця) є: позиціонування торгової марки, обслуговування товару й планування нової продукції, розроблення комплексу маркетингу для товарного асортименту (на це вказали представники маркетингових служб підприємств з відомими брендами: ВАТ „Житомирський маслозавод” (ТМ „Рудь”), ДП „Молочний завод „Рейнфорд”, ВАТ „Молочник”, ТОВ „Бердичівська фабрика морозива”. Зауважимо, що планування нової продукції і вибір сегменту для товарного асортименту на цих підприємствах відійшло на четверту і п'яту позиції пріоритетів, що зумовлене, власне визнанням першого пріоритету (позиціонування торгової марки).

Таблиця Алгоритм реалізації товарної політики підприємств за умов використання матеріальних й нематеріальних технологій маркетингу (за оціночними рейтингами)*

Наступні три позиції рейтингу займають елементи товарної політики: розроблення комплексу маркетингу для товарного асортименту, вибір сегмента для товарного асортименту, позиціонування товарного асортименту. Цей вибір обумовлений технологічними можливостями великих підприємств щодо здійснення продуктового асортиментного моделювання.

Рейтинги маркетингових дій з позиціонування товарного асортименту та модифікування (вдосконалення) товару займають останні місця вагомості. Отже, узагальнюючи результати рейтингової оцінки, можна зробити припущення про те, що товарна політика цих підприємств зумовлена їх маркетинговим іміджем і може удосконалюватися на основі класичних схем брендінг-маркетингу.

Представники маркетингових служб м'ясної та м'ясопереробної підгалузі перші рейтингові місця віддають маркетинговим функціям з модифікування (вдосконалення) товару, позиціонування товарного асортименту, планування нової продукції. На їх думку, завдяки постійності попиту і соціальній орієнтації продукції додаткові витрати на позиціонування торгової марки, обслуговування товару, розроблення комплексу маркетингу та вибір сегмента для товарного асортименту у нинішніх умовах - недоцільні (таку позицію висловили представники найбільших в області підприємств - ВАТ „Житомирський м'ясокомбінат”, ТОВ „М'ясо Полісся”, ВАТ „Новоград-Волинський м'ясокомбінат”, ВАТ „Коростенський м'ясокомбінат” та ПАТ „Бердичівський м'ясокомбінат").

Результати анкетування представників маркетингових служб (збутових підрозділів) підприємств хлібопекарської, кондитерської та цукрової підгалузей вказали на те, що перші три позиції рейтингу займають маркетингові функції з розроблення комплексу маркетингу для товарного асортименту, обслуговування товару, планування нової продукції та позиціонування торгової марки.

Наступні рейтингові місця зайняли маркетингові дії з вибору сегмента для товарного асортименту, позиціонування товарного асортименту, модифікування (вдосконалення) товару. Було з'ясовано, що вибір рейтингових пріоритетів товарної політики також залежав від виду діяльності підприємства: представники маркетингових підрозділів ВАТ „Золотий каравай”, ВАТ „Коростенський хлібзавод” та ВАТ „Бердичівський хлібзавод” обґрунтували вибір пріоритетів тим, що продукти категорії „хліб і хлібобулочні вироби” є соціальними продуктами, а рівень попиту на них - стабільно високий. Представники маркетингових підрозділів ЗАТ „Житомирські ласощі” та ТОВ „Нива-експо” (кондитерська підгалузь) обґрунтували вибір пріоритетів наявністю тісних зв'язків із постійними споживачами (посередницькими фірмами Росії, дистриб'юторами), які будують власні маркетингові ланцюги і тим самим позиціонують торгову марку й товарний асортимент кондитерських підприємств Житомира. Щодо підприємств цукрової підгалузі, то представники ВАТ „Червонський цукровик”, ПАТ „Цукровий завод ім. Цюрупи”, ТОВ „Андрушівка-цукор”, ВАТ „Корнинський цукровий завод” вибір пріоритетів обґрунтували особливостями, власне самої продукції (цукру), виробництво і реалізація якої контролюється державними органами (шляхом організації тендерних закупівель, плануванням формування продовольчих стратегічних запасів) (на цих підприємствах сегмент маркетингових функцій „планування нової продукції” у відповідях респондентів був взагалі відсутній).

Респонденти підприємств пивоварної, лікеро-горілчаної підгалузей та підгалузі з виробництва безалкогольних напоїв серед основних пріоритетів маркетингових функцій виявили: планування нової продукції, модифікування (вдосконалення) товару, обслуговування товару та пов'язують їх вибір із технологічними можливостями підприємств. На їхню думку, маркетингові функції з розроблення комплексу маркетингу для товарного асортименту, вибору сегмента для товарного асортименту, позиціонування товарного асортименту та позиціонування торгової марки можуть виконуватися паралельно із основними пріоритетами і потребують додаткових координацій з боку маркетингових підрозділів.

Отже, в процесі аналізу було встановлено, що, незважаючи на високий ресурсний потенціал підприємств, виконання маркетингових функцій в процесі реалізації товарної політики потребувало залучення технологічних сегментів виробництва (матеріальних технологій) на тих із них, які ще недостатньо використовують нематеріальні технології маркетингу (позиціонування торгової марки, розроблення комплексу маркетингу для товарного асортименту, вибір сегмента для товарного асортименту та ін.) На основі цього можна зробити висновок про наявність певного алгоритму формування й реалізації товарної політики підприємств, що координується на різних рівнях ієрархії завдяки виконанню як нематеріальних, так і матеріальних технологій маркетингу (рис.).

Рис. Ієрархічне забезпечення товарної політики підприємств

На основі схеми ієрархічного забезпечення товарної політики підприємств, зображеної на рис., можна стверджувати про існування інтеграції матеріальних й нематеріальних технологій маркетингу, зокрема в площині необхідності модифікації товару (координацію забезпечує цеховий рівень) та його обслуговування (координацію забезпечує адміністративний рівень). Така інтеграція, на наш погляд, забезпечує синергетичний ефект реалізації маркетингової товарної політики підприємств.

Висновки і перспективи подальших розвідок. У процесі проведених досліджень було досліджено особливості реалізації товарної політики підприємств залежно від їх галузевого статусу та пріоритетності виконання маркетингових функцій. Виявлено напрями ієрархічної підтримки реалізації товарної політики в процесі використання матеріальних і нематеріальних технологій маркетингу на різних рівнях управління. Запропоновано схеми оптимізації маркетингових технологій у процесі формування й реалізації товарної політики на засадах інтеграції координації. Подальші дослідження можна спрямовувати на пошук оптимізації маркетингових функцій у забезпеченні реалізації цінової, розподільчої та комунікаційної політик.

Література

товарний маркетинговий збутовий ієрархія

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Котляр Ф.; Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. -- СПб: Питер, 2000. -- 752 с.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Кревенс Д. -- Москва; СПб; Киев, 2003. -- 742 с.

3. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей конкурентов / Портер М. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -- 378 с.

4. Балабанова Л.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства / Балабанова Л.В., Мажинський Р.В. -- К .: Професіонал, 2006. -- 288 с.

5. Світовий та вітчизняний досвід регулювання ринку цукру: монографія / За ред. доктора економічних наук О.М. Варченко. ? Біла Церква: БНАУ, 2009. -- 335 с.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг / Гаркавенко С.С. -- К.: Лібра , 2002. -- 708 с.

7. Cахацький М.П. Формування зворотного маркетингового зв'язку агропідприємств / М.П. Сахацький // Вісник ХНАУ Ї 2004. Ї № 7. Ї С. 130 -- 134.

8. Соловйов І.О. Маркетинг відносин в АПК: орієнтири на майбутнє ХХІ століття:монографія / І.О. Соловйов, О.В. Самчук Ї Одеса: Астропринт, 2000. -- 356 с.

9. Шпикуляк О.Г. Інституції аграрного ринку: монографія / О.Г. Шпикуляк. -- К.: ННЦ „ІАЕ” УААН, 2009. -- 563 с.

10. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль: пер. с англ. -- М .: Инфра-М, 1999. -- 364 с

Размещено на Allbest.ru