Маркетингові комунікації у політиці

Размещено на http://www.allbest.ru/

політичний маркетинг реклама комунікація

Маркетингові комунікації у політиці

Білівітіна A.X.

Поява концепції політичного маркетингу (англ. marketing, від market - ринок, збут) зумовлена тим, що політику стали порівнювати з ринком, на якому існують попит і пропозиція. Концепція політичного маркетингу є частиною традиційної маркетингової теорії. Поштовх її появі дало застосування комунікативних інструментів традиційного маркетингу політичними партіями. Поступово політичний маркетинг вийшов за рамки адаптації інструментів комерційного маркетингу і став невід'ємною частиною повсякденної політичної діяльності розвинутих демократичних країн.

Будемо виходити з того, що політичний маркетинг - це діяльність активних суб'єктів політичного ринку, спрямована на здобуття та утримання ними влади шляхом задоволення потреб та бажань виборців. Політичний маркетинг не тільки пропонує різноманітні методи здобуття влади, але збагачує політику ефективними технологіями управління, сприяє взаєморозумінню між владою та суспільством. Запорукою взаєморозуміння є ефективно організована комунікація. Маркетингові комунікації допомагають налагодити безперешкодний зв'язок між громадянами та правлячою верхівкою, швидко реагувати на будь-які зміни у соціальному середовищі.

У західній зарубіжній літературі проблема впровадження політичного маркетингу та застосування маркетингових комунікацій у політиці динамічно розробляється, постійно з'являються нові роботи з цієї проблематики. На відміну від країн Заходу, в Україні розвиток політичного маркетингу знаходиться на стадії становлення, існує невелика кількість робіт з політичного маркетингу, поза увагою вітчизняних науковців поки що перебуває проблема впровадження стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій у сучасній політичній діяльності. Метою статті є виявлення місця і ролі маркетингових комунікацій, розкриття форм та видів маркетингових комунікацій, обґрунтування необхідності побудови стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій та висвітлення її переваг.

У державах сучасного світу в різному темпі відбувається перехід від індустріального суспільства до інформаційного. Перехід до інформаційного суспільства тісно пов'язаний з розвитком комунікативних процесів, поширенням та вдосконаленням засобів комунікації. Сьогодні ми спостерігаємо зростання ролі ЗМІ, посилення інформаційно-пропагандистського забезпечення політичних, соціальних та економічних процесів.

Швидкими темпами зростає кількість та різноманітність засобів масової комунікації, що дозволяє ефективніше підтримувати тісний зв'язок з аудиторією шляхом впровадження вузько спрямованих маркетингових програм. Вплив таких світових тенденцій спостерігається і в Україні: розвиток інформаційних технологій та поява нових засобів комунікації призводять до змін на українському політичному ринку, відбувається перехід від масового маркетингу до сегментованого. Замість національного телебачення та радіо починають ефективно використовувати спеціалізовані та вузько спрямовані засоби масової комунікації. Це дає можливість вийти на окремі сегменти цільової аудиторії за допомогою звернення через персоналізовані канали комунікації. До них належать спеціалізовані журнали, місцеве телебачення, web- сайти, адресні листи електронною поштою та ін.

Аудиторія стає все більш сегментованою за ідеологією, перевагами, цінностями, смаком та стилем життя. Для того, щоб певна інформація досягла своєї цільової аудиторії використовують маркетингові комунікації. Слово «комунікація» походить від латинського «commiinicatio» - робити загальним, пов'язувати, спілкуватись. Під маркетинговими комунікаціями ми розуміємо сукупність повідомлень, спрямованих на забезпечення взаємозв'язку з цільовою аудиторією, її інформування та переконання щодо будь-якого продукту або ідеї. Повідомлення можуть передаватися через мову, жести, зображення та інші символьні форми.

Останнім часом у політичному управлінні все частіше застосовують технології, запозичені із класичного маркетингу. Це обумовлюється тим, що методи та засоби комунікації комерційного маркетингу вже довели свою ефективність не тільки на економічних ринках, але й підтвердили свою результативність у державному управлінні та під час виборчих кампаній. Цілями маркетингової комунікації, зокрема у політиці, є передача інформації, зміна думки та зміна поведінки. Суб'єктами маркетингової комунікації у політичній сфері виступають як політичні інститути, так і окремі індивіди. Через засоби масової комунікації громадянам передаються досить великі обсяги інформації, що суттєво впливає на їхнє життя, думки та поведінку. Відповідно, на сьогодні без ефективного використання маркетингових комунікацій та контролю над змістом повідомлень, що передаються за допомогою засобів масової комунікації, не можлива успішна реалізація політичної діяльності.

Найбільш поширеними формами маркетингових комунікацій у політиці є політична реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, сувенірна продукція, патронат. Коротко розглянемо кожну вищезазначену форму.

Політична реклама - це одна із форм маркетингових комунікацій в умовах вибору, цілеспрямований вплив на електоральні групи, що має за мету донести лаконічно, емоційно і оригінально суть політичної програми будь-якої політичної сили, сформувати у масовій свідомості певне уявлення про неї, створити бажану психологічну установку, що має вплинути на симпатії та дії людини. Як правило, політична реклама оплачується за рахунок коштів виборчих фондів політичних сил. Завдання політичної реклами - висвітлити переваги політичного продукту та спонукати цільову аудиторію голосувати за певного суб'єкта виборчого процесу. Це завдання вирішується за допомогою різноманітних каналів комунікації (телебачення, радіо, друкованих засобів масової інформації) та рекламних звернень (статей, телевізійних роликів, фільмів).

У політичній рекламі використовують як раціональні (переконання у перевагах предмета, ідеї, особистості або навіть «нав'язування» цих переваг), так і емоційні засоби впливу на аудиторію. Емоційно подана інформація засвоюється швидше, тому не дивно, що замовник, намагаючись отримати результати якомога швидше, часто віддає перевагу ірраціональним методам. Особливістю політичної реклами є те, що вона зазвичай концентрується більшою мірою на створенні образу політика, ніж на дискусійних питаннях, які є предметом суперництва кандидатів.

Політичну рекламу використовують не тільки під час виборчих кампаній, вона є інструментом залучання нових прибічників до політичної сили, донесення певних ідей до суспільства та спонукання громадян до участі у тій чи іншій політичній акції.

Іншою формою маркетингових комунікацій є зв'язки з громадськістю. Зв'язки з громадськістю - це управління громадською думкою та зміна ставлення цільових груп до політичного продукту за допомогою засобів масової інформації.

Зв'язки з громадськістю застосовують для встановлення та підтримання контактів з пресою, для поширення інформації про події, для позиціонування політичною силою своєї ідеї та програми, для лобіювання законопроектів, для інформування про публічні виступи політичних діячів і прес-конференції. Спеціальні публікації в журналах, організація теледебатів, виступів, інтерв'ю, створення подій для показу у новинах, висвітлення проблеми або ідеї у кінофільмі, поширення чуток та ін., - все це елементи зв'язків з громадськістю.

Зв'язки з громадськістю є такою формою маркетингових комунікацій, яка відрізняється високим рівнем довіри. Інформаційне повідомлення або стаття в пресі викликають більше довіри, ніж рекламне повідомлення. Окрім того, зв'язки з громадськістю допомагають встановити контакт з тими громадянами, які намагаються уникати рекламних повідомлень. Автори праці «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід» Дж. Бернет та С. Моріарті стверджують, що наслідки ефективно проведеної кампанії зі зв'язків з громадськістю, на відміну від інших засобів комунікативної діяльності, вагоміші і проявляються довший час [1,с.470].

Для налагодження зв'язків з окремими цільовими групами останнім часом активно використовують Інтернет. Вже деякі з українських політичних діячів мають власні зареєстровані профілі в соціальних мережах, таких як Vkontakte (vkontakte.ru), Youtube (youtube.com), Odnoklassniki (odnoklassniki.ru), Facebook (facebook.com), Twitter (twitter.com) та ін.

Широке застосування у політиці отримав прямий маркетинг як цілеспрямований інтерактивний засіб маркетингових комунікацій. Комунікативні канали, які використовують у прямому маркетингу, можна віднести до засобів зв'язку, що передбачають персональний контакт з членом цільової аудиторії. Це може бути поштове розсилання або телефонна комунікація. Т.Е. Грінберг у роботі «Політичні технології: ПР і реклама» розрізняє поштове розсилання адресного та безадресного характеру. До першого автор відносить персоналізовані листи, картки. До другого - листівки, буклети, неперсоналізовані поштові листи [2,с.55]. Для збору інформації, а також для інформування цільової аудиторії про майбутні зустрічі з кандидатом часто використовують телефонну комунікацію.

Прямий маркетинг частіше за все використовується для отримання зворотного зв'язку та для безпосереднього контакту під час виборчих кампаній. За його допомогою державні структури, політичні сили мають можливість досягти цільової аудиторії та налагодити безпосередній зв'язок з нею. Прямий маркетинг потребує створення великої адресної бази даних, але дозволяє політичній силі отримати швидкий і точний відгук представників цільової групи. Останнім часом зі збільшенням кількості користувачів Інтернету спостерігається тенденція переорієнтування прямого маркетингу на Інтернет-простір.

Ще однією популярною формою маркетингових комунікацій є стимулювання просування політичного продукту. Тут мається на увазі короткострокове підвищення уваги та інтересу до політичного продукту за допомогою пропозиції певних пільг, що передбачає активне співробітництво, засноване на персоналізованій мотивації. Прикладами стимулювання просування політичного продукту є безкоштовне пропонування продовольчих товарів таким групам населення, як пенсіонери, ветерани, багатодітні сім'ї, виробництво та розповсюдження сувенірної продукції - безкоштовних подарунків, які мають час від часу нагадувати про політичний продукт і є корисними у використанні. До них відносять календарі, ручки, блокноти, одяг, посуд та ін. Метою цієї форми маркетингових комунікацій є формування вдячного ставлення до політичної сили.

Специфічною формою маркетингових комунікацій є патронат - заходи за участю третіх осіб, що відбуваються за сприяння конкретних державних високопосадовців. Метою застосування цих заходів є викликання подяки та поваги до осіб, за сприянням яких вони відбуваються. Комунікативними каналами, за допомогою яких така форма маркетингових комунікацій досягає цільової аудиторії є телебачення та преса. Патронат досить часто використовують як форму маркетингових комунікацій під час виборчих кампаній і для побудови позитивного іміджу політичної сили.

Існують також інші форми маркетингових комунікацій, але їх роль у маркетинговій стратегії значно менша, ніж вищезазначених. Як зауважила О.В. Тюнюкова у своїй роботі «Маркетингові комунікації», в якості форм маркетингових комунікацій досить вдало можуть виступати прийоми та зустрічі, які не призначені для ЗМІ, але можуть бути використані для додаткової реклами, якщо запросити журналістів та забезпечити їм належні умови праці.

Перераховані форми маркетингової комунікації використовують для інформування, переконання громадян та створення бажаного образу.

Залежно від способу взаємодії маркетингову комунікацію умовно можна поділити на два види: безпосередню та опосередковану. Під першим видом ми розуміємо процес обміну інформацією між двома чи більшою кількістю людей в реальному часі та в конкретному місці. Це може бути спілкування кандидата з виборцями, візит політика на державне підприємство та спілкування з робітниками, виступ державного високопосадовця перед студентською аудиторією тощо. Велику роль при безпосередній комунікації відіграють інтонація, жести, міміка, тон голосу.

Під опосередкованою комунікацією ми розуміємо такий вид обміну інформацією, за якого джерело повідомлення передає інформацію за допомогою технічних засобів як наживо, так і через певний проміжок часу. Намагаючись реалізувати ті чи інші цілі, політичні діячі використовують різноманітні технічні засоби як ресурси прийому та передачі символів, тобто засоби комунікації. В масових комунікаціях користуються такими засобами, як телебачення, радіо, друковані періодичні видання, Інтернет. Із появою електронних засобів масової комунікації зросла роль опосередкованої взаємодії.

У роботі «Комунікації стратегічного маркетингу» П. Сміт, К. Бері та А. Пулфорд розрізняють цілеспрямовані (прогнозовані) та непередбачувані (непрогнозовані) комунікації. І ті, й інші мають місце у політичному інформаційному просторі. У разі, якщо непередбачувані комунікації, що потрапляють у поле зору цільової групи, суперечать цілеспрямованим комунікаціям, це призводить до неузгодженості між ними і породжує недовіру до суб'єкта політичної діяльності [3, с. 17].

Формування довіри до відправника повідомлення у реципієнтів є важливим завданням політичного маркетингу, тому розробка стратегії інтегрованих масових комунікацій необхідна для проведення ефективної інформаційної кампанії. Досить часто під час передвиборчих кампаній для формування довіри до кандидата залучають відомих артистів, спортсменів, представників поважних професій. Джерело повідомлень, що заслуговує на високу довіру, здатне негайно змінювати ставлення реципієнта. Реципієнт приділить належну увагу відправнику повідомлення, якому довіряє, та повірить у зміст цього повідомлення.

Ефективна цілеспрямована стратегія маркетингових комунікацій характеризується тим, що передана інформація сприймається цільовою аудиторією відповідно до її первинного контексту. Для цього розробляють та впроваджують стратегію інтегрованих маркетингових комунікацій: вони дають можливість виключити суперечності між окремими видами повідомлень. Якщо повідомлення, які використовуються, узгоджені між собою і спрямовані на досягнення однієї мети - результат комунікації вагоміший, ніж коли кожне окреме повідомлення переслідує власну ціль. Впровадження стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає широке застосування засобів масової інформації поряд із безпосередньою комунікацією.

Згідно з позицією Ф. Котлера та Г. Армстронга, викладеною у праці «Основи маркетингу», одержувачі інформаційних повідомлень не розрізняють джерел отримання інформації. У їхній свідомості вся інформація, отримана із різних комунікаційних каналів - телебачення, журналів, Інтернету, чуток - зливається в одне ціле та створює загальне уявлення про певний політичний продукт [4,с. 717].

Для досягнення конкретної мети, вирішення певних завдань у кожний окремий момент використовують різні комбінації маркетингових комунікацій. Як зазначає М.Ф. ІІономарьов у своїй праці «Політичні комунікації та маніпуляції», покращенню запам'ятовування ідей актора сприяє послідовна передача адресату повідомлень схожого змісту, збільшення їх кількості та урізноманітнення джерел повідомлення [5,с.26-27]. Повторення якоїсь конкретної ідеї є невід'ємним елементом інтегрованих маркетингових комунікацій. Його вплив зумовлений тим, що ідея, яка часто повторюється через різні канали комунікації протягом певного періоду часу, проникає в область безсвідомого споживачів політичної інформації і в майбутньому впливає на процес прийняття ними рішень. Споживачі з часом забувають джерело повідомлення і починають приймати його на віру.

Якщо інформація, що виходить із різних джерел, має суперечливий характер - це викликає недовіру до відповідного політичного продукту. Завдання інтегрованих маркетингових комунікацій - надати інформацію та уявлення про політичний продукт, створити позитивний образ, викликати довіру, інтерес та переконати прийняти певну точку зору. Ці завдання полягають саме в тому, щоб виключити суперечності між окремими видами повідомлень. Застосування в інтегрованому маркетинговому підході одразу декількох видів комунікації навколо однієї центральної теми зменшує вади кожного з них. Таким чином, зростає ефективність кожного окремого засобу комунікації і стратегії загалом.

Стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій спрямовані на своєчасне донесення конкретної інформації до цільової аудиторії за допомогою правильних засобів комунікації, викликання довіри. Основним завданням маркетингових комунікацій є координація інтересів суспільства, що має бути заснована на рівності доступу до інформаційних потоків та безперебійному забезпеченні зворотного зв'язку.

Зворотній зв'язок є однією з головних умов комунікації. Він, з одного боку, дає можливість представникам влади почути та зрозуміти проблеми населення, реакцію на пропозиції та дії влади (при розробці законопроектів, прийнятті рішень), а з іншого боку, допомагає представникам політичної еліти виявити, в якій мірі при роботі з конкретною цільовою аудиторією одні комунікаційні канали працюють краще за інші, а також дізнатись, як повідомлення, відправлені за їхньою допомогою, вплинули на цільову групу.

Доведення ідей і позицій політичних партій до окремих індивідів, різних соціальних груп або суспільства в цілому та підтримання тісного зв'язку з цільовою аудиторією є необхідною умовою маркетингових комунікацій. Політичні діячі залежать від суспільства, на яке вони намагаються вплинути, від його настроїв, думок, поведінки. Представники влади для прийняття рішень повинні отримувати усі необхідні дані про настрої суспільства і враховувати їх у своїх діях. Загалом, саме таким чином відбувається зворотний зв'язок між владною верхівкою та суспільством.

Існують такі засоби отримання зворотного зв'язку: соціологічні опитування, референдум, результати виборів, звернення до представників державної влади та інших політичних сил. Останнім часом в українській політиці посилюється роль Інтернету як засобу зворотного зв'язку: створюються сайти політичних лідерів, партій, державних інститутів, форуми при політичних виданнях. Вони допомагають здійснювати масштабний зворотний зв'язок у режимі реального часу. Що стосується форм масових комунікацій, таких як зв'язки з громадськістю, реклама, поштова розсипка, то вони часто мають неявний, відстрочений зворотній зв'язок.

Таким чином, роль маркетингових комунікацій у політиці зростає прямо пропорційно до технічного прогресу і набирає останнім часом дедалі більших обертів. Конкуренція спонукає політичні сили винаходити нові способи взаємодії з цільовою групою. Проблему донесення до цільової аудиторії потрібної інформації, що виникла на фоні інтенсивно зростаючої кількості інформаційних потоків, допомагає вирішувати позичена із класичного маркетингу стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій. Основою стратегії інтегрованих маркетингових комунікації є зворотний зв'язок. Він забезпечує ефективність реалізації стратегії і є виміром результативності прийнятих рішень.

Список використаних джерел

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. Н. Габенов, В. Кузин. - СПб.; М.; X.; Мн.: Питер., 2001. - 860 с.

2. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. пособие для студ. вузов / Т. Э. Гринберг. - М.: Аспект-Пресс., 2005. - 317 с.

3. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие для студ. вузов / П. Смит, К.Бэрри, А.Пулфорд ; пер. с англ. JI.Ф. Никулин. - М. : Юнити., 2001. - 416 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: профессиональное издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. О. Пелявский, А. Назаренко. - М.: ООО «ИД. Вильямс»., 2009. - 1072 с.

5. Пономарев Н. Ф. Политические коммуникации и манипуляции : учеб. пособие для студ., обуч. по спец. «Политология», «Государственное и муниципальное управление» и «Журналистика» / Н.Ф. Пономарев. - М. : Аспект-Пресс., 2007. - 127 с.

Размещено на Allbest.ru