Рекламные агентства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Рекламные агентства

1. Характеристика рекламных агентств

Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соединением трех главных факторов, к которым относится возникновение: рынка производителей, рынка информационных средств распространения рекламы, рынка потребителей рекламной продукции.

Первые рекламные агентства появились в конце XIX -- начале XX века.

Рекламное агентство -- это независимая организация деловых и творческих людей, специализирующихся на разработке рекламных кампаний и подготовке рекламных материалов, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламные агентства также оказывают услуги по размещению рекламы в СМИ: предоставляют площади под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах, содействуют клиентам в других маркетинговых и рекламных акциях.

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х -- начале 90-х годов. Прежде всего это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного влияния на продвижение продуктов и услуг на рынке. В России издаются справочники по рекламе «Рекламная Россия», «Рекламный гид», в которых дается информация о рекламных агентствах и их услугах. Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную информацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочника - каталога.

Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства обслуживают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.). С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численности населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначительно. Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства -- наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;

какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;

осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);

осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;

в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;

проводится оценка эффективности рекламной кампании.

2. Функции и структура рекламных агентств

рекламный агентство рынок

Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний;

разработку комплексных рекламных кампаний;

разработку рекламно-информационных материалов;

создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

проведение медиапланирования;

размещение рекламно-информационных материалов;

разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;

организацию и оформление выставок, рекламно-технических семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

разработку фирменного стиля и товарных знаков;

дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные ) и специализированные.

Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на две категории:

рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

нерекламные, которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т. п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие функции:

проводит маркетинговые исследования;

создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;

осуществляет стратегическое планирование рекламной кампании по продвижению брэнда;

проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в СМИ;

осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы);

осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функциональных подразделений и чаще всего имеют:

административную службу -- она состоит из генерального директора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство;

отдел по работе с клиентами -- непосредственно работает с рекламодателями и рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называемые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического медиапланирования) -- осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рекламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) -- занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креативный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел -- осуществляет производство рекламно-информационных материалов; обычно включает подразделения производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел -- осуществляет проведение специальных мероприятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок -- занимается закупками рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) -- разработка нестандартных коммуникационных решений, например размещение рекламной информации в форме спонсорства в известных телевизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиориям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве специализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих: рекламодателей и агентств.

Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства проводят рекламные кампании.

I этап. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании.

II этап. Выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама).

III этап. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.

IV этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями.

У этап. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями). Контроль своевременного и качественного выполнения заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия.

VI этап. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости).

Рекламное агентство - независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь или эфирное время рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы: фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т. е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции.

В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. Только в США в середине 80-х годов полученный рекламными агентствами доход составил 6 млрд 51 млн долл., а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд.

Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы рублей и начал оказывать существенное влияние на экономику страны, однако кризис 1998 г. оказал негативное воздействие на объемы рекламы в СМИ и составил в 1999 г. 760 млн долл. вместо планируемых 2 млрд долл., в 2001 г. -- 1 млрд. 730 млн долл. В начале перестройки реклама в Советском Союзе была не особенно нужна. Вплоть до конца 80-х годов фирмы, занимающиеся рекламной деятельностью, не старались особо «светиться». Да и разместить рекламу на телевидении было неимоверно сложно. Это удалось лишь немногим: «Инкомбанку», «Менатепу», «Алисе», Российской товарно-сырьевой бирже, «МММ» (занимавшейся тогда продажей компьютеров). В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли уже полный набор рекламных услуг. РИА «Метапресс» (руководитель В. Ю. Сурков) первым в России провело массированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долл., и в результате привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах перед началом программы «Время», в прогнозе погоды. Первой использовала ход с молчавшим диктором, рекламировала Московскую товарную биржу (популярные детские герои Филя, Хрюша и Степашка меняли морковки на желуди) и т. д.

Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:

время создания рекламного агентства и опыт работы;

перечень предоставляемых услугу

наличие компетентных специалистов;

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

список нынешних клиентов агентства;

возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в случае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную грандидею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;

-агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

- агентство укомплектовано профессиональными кадрами, включающими психологов по восприятию и мотивациям.

При выборе своего агентства рекламодатель руководствуется не только вышеперечисленными критериями, но и типом (специализацией) рекламного агентства.

Специалисты по рекламе предлагают для выбора агентства использовать специальный тест, на который представители агентства должны ответить во время предварительных переговоров.

1.Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятельным или это часть какой-то группы?

2.Сколько в нем директоров?

3.Являются ли топ-менеджеры дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, то в каких заведениях получены дипломы?

4.Сколько сотрудников в агентстве и каковы их обязанности?

5. Кто является нынешними клиентами агентства?

6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?

7. Был ли у кого-то из топ-менеджеров опыт работы на вашем рынке? Если да, то с какими брэндами и компаниями?

8. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

9. Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с вашей стороны) отчет с рекомендациями общего характера для вас? Необходимо ли вам будет оплатить эту работу?

10. Какие услуги предлагает агентство?

11. Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких привлекает специалистов со стороны?

12. Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

13. Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для

получения рекомендаций?

14. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

В середине 90-х годов российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие -- уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайеров, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое средство массовой информации начало обзаводиться своими клиентами (агентствами).

Первыми устойчивые связи со СМИ продемонстрировали: «Реклама-холдинг», «Знак», «Видео Интернешнл», агентство «Союз». Руководитель последнего К. Костин подчеркивал, что в России пришло время агентств, «обладающих максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающих оптимальные шаги на этом рынке и минимизирующих расходы заказчика». Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесь происходят некоторые изменения: в России наметилось снижение этого процента до 5--10, т. е. создается ситуация, аналогичная американской конца 70-х годов, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности».

Литература

Контекстная реклама в Интернете: Настольная книга рекламиста; под общ. ред. А. Басова.-СПб.: Питер, 2009. - 224 с..-Глоссарий: с. 204-223

Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие для вузов по спец. "Экономика и управление на предприятии", УМО по образованию в.-М.: Дашков и К, 2009. - 336 с..-Библиография: с. 331-332

Реклама. - СПб.: Питер, 2009. - 208 с..- Библиогр.: с. 204-207

Креативная реклама. Технологии проектирования: Учебное пособие; Под ред. Л.М. Дмитриевой, УМО.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 335 с..-(Азбука рекламы).-Библиогр.:с.235.-Творческ. практикум:с.236-279.- П

Текст в рекламе: Учебное пособие , УМО.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 288 с. - (Азбука рекламы).-Библиогр.:с.199-201.- Упражнения:с.202-221.- Слов.

Основы информационных технологий в рекламе: Учебное пособие; Под ред. Л.М. Дмитриевой, УМЦ "Профессиональны.-М.: Юнити-Дана, 2009. - 271с..-(Азбука рекламы).-Библиогр.:с.266-267

Дипломная работа специалиста по рекламе: Учебное пособие, УМО по образ. в обл. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 135 с..-(Азбука рекламы). - Библиогр.: с.42.-Прилож.: с. 43-135

Размещено на Allbest.ru