Методы и стратегии ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово - посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Главная цель моей работы - исследовать методы и стратегии ценообразования. В мои задачи входит дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные стратегии и методы ценовой политики, рассмотреть этапы ценообразования.

1. Ценообразование

ценообразование маркетинговый стратегия

1.1 Ценовая политика фирмы

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

Замечу, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям.

На решение руководства фирмы в области цен оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя), и внешние (не зависящие от фирмы).

1.К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем, отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж товара. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2008. - 130-134 с.

1.2 Этапы ценообразования

Процесс ценообразования включает:

· выявление внешних факторов, влияющих на цену;

· постановку целей ценообразования;

· выбор метода ценообразования;

· страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий;

· рыночную корректировку цены;

· разработку ценовой стратегии предприятия.

Этап 1. Выявление внешних факторов, влияющих на цену. Влияние внешних факторов может: уменьшить свободу предприятия в установлении цен или не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться товар. Различают четыре типа рынка. Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны следующие основные черты:

· острая конкурентная борьба между фирмами;

· дифференциация товара; легкость проникновения на рынок.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне сложно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свои товары.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно.

Помимо типа рынка, на ценообразование оказывают влияние следующие факторы:

· потребители, имеющие различные желания и предпочтения;

· участники каналов товародвижения; государство, которое может фиксировать цены, вводя государственные прейскурантные цены.

Этап 2. Определение целей ценообразования. Перед фирмой может стоять несколько целей ценообразования:

1. Лидерство по охвату рынка. Стратегия долговременная, рассчитанная на несколько лет. Первоначальная цена ниже, чем у конкурентов.

2. Максимизация текущей прибыли. Компания намерена быстро получить наличные деньги. Цены высокие или имеют тенденцию к росту.

3. Обеспечение выживаемости предприятия. Цель фирмы -- обеспечение окупаемости затрат, сохранения существующего положения. Цены крайне низкие, едва покрывающие затраты.

4. Обеспечение лидерства по показателям качества. Устанавливаются более высокие цены, чем у конкурентов.

Этап 3. Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования позволяют установить исходную цену товара до его выхода на рынок. Рынок скорректирует цену и обеспечит установление окончательной цены товара.

Этап 4. Разработка ценовой стратегии. Необходимо решить, как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена: росла, падала, плавно, ступенчато.

Этап 5. Ценовая тактика или рыночная корректировка цены. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2010.- 34-49 с. Фирма должна принять ряд решений:

- об установлении стандартных или меняющихся цен;

- об установлении единой цены и ее изменении по сегментам рынка;

- об установлении психологически привлекательных цен;

- о продаже товарного ассортимента по ценовым ступеням;

- о перераспределении издержек в рамках ассортимента. На определенные продукты или их варианты устанавливают более высокие цены. Это снижает уровень продаж изделия, но повышает интерес к другим товарам, что позволяет разнообразить ассортимент;

- о перераспределении издержек в рамках номенклатуры. В цену одного товара включают издержки или часть издержек на производство других.

Этап 6. Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №4.с.30-46

1.3 Методы ценообразования

Система методов ценообразования включает следующие основные методы:

· на основе издержек производства;

· ориентацией на ценностную значимость товара;

· ориентацией на конкуренцию;

· на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;

1.Определение цен на основе издержек производства. Производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам. К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой суммы прибыли.

К ценообразованию на основе затрат также относится метод установления цен в соответствии с «кривой освоения». К этому методу фирма обращается в тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением затрат.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи множество недостатков. Самый главный недостаток в том , что цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.

2. Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми.

Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

3. Определение цен с ориентацией на конкуренцию. Фирма исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов, в зависимости от показателей качества. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции.

Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. Они сохраняют свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2009.- 345-356 с.

4.Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод состоит из нескольких этапов:

Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка.

Третий этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

Четвертый этап. Проработка различных объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена--объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек, вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

Шестой этап. На основе различных вариантов «цена--объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.Следует предусмотреть реакцию продавцов конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2009. - 134-167 с.

1.4 Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли. Условия применения:

- покупатели привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, ж желающие обладать новейшим или модным товаром;

- товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося;

- фирма известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель - захват массового рынка. Условия применения:

- покупатель массовый с низкими или средними доходами.

- товар широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей;

- фирма имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии - проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка..

Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.Маркетинговая цель - использование существующего положения. Условия применения:

- покупатель сегмент целевого рынка со средними доходами, чувствительный к цене;

- товар широкого потребления,с нормальным жизненным циклом;

- фирма имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

2. По степени изменения цены.

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Использование существующего положения. Условия применения:

- покупатель постоянный и солидный, для которого важно постоянство цен;

- товар престижный, дорогостоящий;

- фирма работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель - расширение или захват рынка. Условия применения:

- покупатель массовый со средними доходами, «подражатель»;

- товар особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

- фирма имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Условия применения:

- покупатель массовый, постоянный (приверженец марки);

- товар узнаваемый, отсутствуют заменители;

- фирма мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток - трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По отношению к конкурентам.

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения:

- покупатель давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

- товар широкого потребления, имеет заменителей;

- фирма работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера. Маркетинговая цель - использования существующего положения. Условия применения:

- покупатель массовый;

- товар имеет равноценный или более устойчивый субститут;

- фирма некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента.

Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению. Условия применения:

- покупатель со средними или высокими доходами;

- товар взаимосвязанные товары массового потребления;

- фирма работающая с широким спектром товаров.

Преимущества - оптимизация продуктового портфеля.

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения:

- покупатель имеет высокую ценовую эластичность спроса;

- товар имеет ассортиментный набор и качество;

- фирма имеет опытного маркетолога, возможность исследований.

Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

- товар уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях. Фокина А.В. Основы маркетинга, электронный учебник, 2010г. http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/vved_1_1.html

Заключение

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Фирма должна поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка фирма должна выбрать один из методов ценообразования

Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок.

Список используемой литературы

1. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2010.- 569 с.

2. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №4.с.- 40c.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2009. - 255 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2009.- 1056 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2008. - 240 с.

6.Фокина А.В. Основы маркетинга, электронный учебник, 2010г., http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/vved_1_1.html

Размещено на Allbest.ru

...