Анализ комплекса товара на примере рынка кремов для рук

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Характеристика рынка

1.2 Анализ комплекса товара

1.3 Характеристика потребителей

1.4 Комплекс продвижения

1.5 Распределение маркетинга при распределении товара

1.6 Цена и ценовая политика

2. Расчетная часть

2.1 Анализ собранной информации

2.2 Заключительный вывод по исследованию

Заключение

Библиография



ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия потребление косметических товаров во всём мире, в том числе и в нашей стране, возрастает. На российском рынке появилось огромное количество новых товаров с новыми потребительскими свойствами, много неизвестных ранее фирм, как зарубежных, так и российских. Широкий ассортимент, разнообразие косметической продукции, конечно же, является положительным фактором, но зачастую вводит нас в затруднение при выборе того или иного средства. Интенсивная и не всегда добросовестная реклама часто вводит в заблуждение потребителей. К сожалению, в отечественных публикациях оценку косметических товаров часто дают не специалисты, а, как правило, журналисты, основываясь на своём потребительском опыте.Косметические товары стали одним из средств удовлетворения гигиенических и эстетических потребностей человека. В помощь населению созданы институты врачебной косметики - косметические кабинеты и др. Косметика лечебная, профилактическая и декоративная является неотъемлемой частью жизни почти каждой современной женщины и четверти мужского населения нашей страны. Именно этот факт обуславливает актуальность разработанной темы курсовой работы, направлением которой выступает исследование рынка кремов для рук и выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на современном рынке парфюмерно-косметических товаров.Для раскрытия установленной темы были разработаны основные цели и задачи исследования. Основной целью курсовой работы является глубокий анализ рынка кремов для рук.Для достижения поставленной цели были установлены следующие задачи:

Характеристика рынка кремов для рук

Изучение теории

Составление анкеты

Проведение опроса

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА КРЕМОВ ДЛЯ РУК

Рынок парфюмерно-косметической продукции России продолжает активно развиваться. До 2005 года в сознании российского потребителя было прочно закреплено, что отечественная продукции имеет более низкое качество, нежели импортная. Агрессивные маркетинговые усилия иностранных производителей способствовали тому, что крупнейшие зарубежные бренды заняли прочные позиции как на полках магазинов, так, что не менее важно, и в сознании потребителей. Но к концу десятилетия в РФ насчитывается около 250 отечественных производителей косметики. Так же по истечению 5 лет значительно поменялось мнение покупателя к маркам отечественного производства . Так к концу 2008 года на рынке кремов для рук отечественны производителей определились следующие лидеры: «Калина», «Невская косметика», «Свобода», недавно в лидеры вышел еще один отечественный производитель : «Бархатные ручки».

Рисунок 1 - Доли ведущих игроков на рынке косметики для рук



Крем для рук по сути является трудным сегментом парфюмерно-косметического рынка для продвижения, потому что лояльность покупателя к той или иной марке довольно низкая. Так, всего 5% российских потребительниц предпочитают пользоваться одной маркой, а остальные покупают продукты как минимум пяти разных марок. К тому же именно крема для рук чаще других попадают в разряд так называемых импульсивных покупок, когда решение принимается под воздействием промо-, POS-материалов или рекомендации консультанта на местах продаж.

1.2 АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА ТОВАРА

Рисунок 2-Упаковка крема

Упаковка. Рассмотрим упаковку для крема для рук. Косметические крема фасуют в пластмассовые баночки различной формы. Чаще всего это прямоугольные упаковки, заостренные сверху. Рисунок 2, рисунок 3.

Рисунок 3 - упаковка для крема

Удачно разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Назначение упаковки заключается в том, чтобы:

Предохранять товары от порчи и повреждений

Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров

Предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их скандирования

Обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товаров

Позволяет идентифицировать товар

Придавать товару дополнительную эстетическую привлекательность товару

Быть важным рекламным носителем.

Особенно большое значение упаковка имеет для марочных товаров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки.

В последнее время упаковка стала важным инструментом маркетинга. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга зависит от различных факторов.

1.Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах и магазина, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формирования доверия и производить приятное впечатление.

2.Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

3. Имидж компании и торговой марки. Компании признаю, что хорошо придуманная упаковка- необходимое условие мгновенного узнавания компании и товара.

4.Инновационные возможности - Новая упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

Упаковка крема для рук чаще всего состоит из:

Внутренней упаковки - непосредственное вместилище для крема (тюбик);

Внешней, служащая защитой для внутренней упаковки, чаще всего это картонная коробочка для тюбика;

Так же иногда используется

Декоративной - используется для улучшения внешнего вида;

Транспортная тара, являющаяся вместилищем, необходимым для хранения, идентификации и транспортировки товаров.

В качестве транспортной тары для кремов для рук используются ящики (коробки). Флаконы могут быть упакованы в групповую тару. Такие упаковки укладывают в коробки из картона. Коробки оклеивают бумажными лентами.

Первые три слоя представляют собой потребительскую упаковку. Если такая упаковка присутствует, то она является неотъемлемой частью упаковочного товара при отпуске его потребителям. Количество слоев потребительской упаковки может меняться. Декоративная упаковка может быть применена как после как после внешней, так и после внутренней упаковки. Транспортная упаковка во время предпродажной подготовки удаляется.

Основные требования к упаковке кремов для рук заключаются в следующем:

Отсутствие взаимодействия материала упаковки с содержимым;

Отсутствие миграции компонентов упаковки в содержимое;

Создание герметичности при хранении, транспортировании и пользовании;

Экологичность;

Экономичность.

Упаковка должна быть надежной, безопасной и совместимой с упакованными в ней продуктами.

Маркировка. На всех этапах движения товара, начиная от его производства, заканчивая продажей конечному потребителю, буквально каждая единица товара нуждается в однозначной идентификации.

Однозначная идентификация товара - одна из важнейших, но не единственная, функция маркировки.

Этикетки и ярлыки - средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прилепленных к товару или представляет собой сплошную графическую композиции, является неотъемлемой частью упаковки.

Функции:

Идентификация товаров и марки

Указание сорта товара

Описание товара (производитель, страна производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности)

Существует множество способов нанесения маркировки товара на упаковку или само изделие, например, ударно-точечная маркировка, лазерная гравировка, штамповка и т.д. Но самым распространенным и дешевым методом маркировки товара является нанесение маркировки печатным способом. Этот метод наиболее распространен как среди производителей массовой продукции, так и на предприятиях, использующих маркировку для внутренних целей.

Маркировка непродовольственных товаров нормируется ГОСТ Р 51121-97. Однако он не распространяется на маркировку косметических товаров. В настоящее время Госстандартом РФ разработан ГОСТ Р 51391-99 «Изделия парфюмерно-косметические. Информация для потребителей. Общие требования». Обязательным требованием при маркировке товаров является наличие следующих сведений:

Наименование и назначение изделия

Наименование, местонахождение, (юридический адрес) изготовителя или местонахождение (адрес) организации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий.

Товарный знак изготовителя (при наличии).

Масса нетто, объём или количество.

Состав изделия.

Условия хранения.

Срок годности, дата изготовления.

Обозначение нормативного или технического документа (для товаров отечественного производства).

информация об обязательной сертификации.

информация об эффективном применении и предостережения.

Эти сведения обязательны. Наименование должно конкретно и достоверно характеризовать изделие, чтобы его можно было отличить от других. Не допускается указывать в наименованиях косметических изделий, что они являются продукцией типа другой известной продукции. Изготовитель несёт ответственность за использование в наименовании косметического изделия таких терминов, как, например, «быстросохнущий», «укрепляющий», «длительного действия» и т.д. Наименование изделия может быть дополнено фирменным названием, маркой (знаком).Наименование изготовителя и его адрес указываются на русском языке, но могут быть написаны и буквами латинского алфавита (иностранный изготовитель). Если продукция, изготовленная на одном предприятии, на другом проходит технологическую обработку, в результате которой она превращается в готовое изделие, или расфасовывается, то второе предприятие в информационных сведениях указывается как изготовитель.Списку ингредиентов должен предшествовать заголовок «Состав», после него должен быть представлен перечень ингредиентов в порядке уменьшения их массовой доли в рецептуре изделия. Перечень ингредиентов допускается указывать в соответствии с международной номенклатурой косметических ингредиентов (INCI) на английском языке. Содержание ингредиентов, на которые в установленном порядке существуют количественные ограничения, указывают в процентах.Условия хранения продукции указывают только, если они должны быть специальными (пониженная температура, определённая влажность и т.д.).Срок годности исчисляют с даты изготовления. Он может быть указан следующим образом: «Годен (Использовать) до (месяц, год)» или «Срок годности… (месяцев, лет)» с обязательным указанием в последнем случае даты изготовления (месяц, год). Срок годности для конкретного наименования изделия устанавливает изготовитель.Информация об эффективном и безопасном применении должна быть приведена в обязательном порядке для товаров, правильное использование которых без этой информации затруднительно. Предостережения обязательно должны быть указаны в маркировке в том случае, если использование продукта без их учёта может нанести вред здоровью потребителя, его имуществу или привести к порче товара.Общие условия хранения большинства косметических товаров предполагают температуру от 0 до 25°С, размещение в упаковкеизготовителя в скрытых складских помещениях, хорошо проветриваемых. При хранении они не должны подвергаться непосредственному воздействию солнечного света и находиться вблизи отопительных приборов.Информация об эффективном и безопасном применении должна быть приведена в обязательном порядке для товаров, правильное использование которых без этой информации затруднительно. Предостережения обязательно должны быть указаны в маркировке в том случае, если использование продукта без их учёта может нанести вред здоровью потребителя, его имуществу или привести к порче товара.Обычно срок годности косметических средств по уходу за кожей рук составляет около двух лет.

Сервисное обслуживание. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении жизненного цикла товара обеспечивает постоянную готовность к нормальному потреблению.

Сервисное обслуживание является частью бизнес-процесса, целью которого являются продажи и удовлетворение потребителей, начиная с приема заказа от потребителя и кончая доставкой продукции, а в некоторых случаях продолжая обслуживание оборудования и другими видами технической поддержки.Сервисное обслуживание сопровождает товар перед продажей, в процессе и после продажи.Перед продажей. Сервисное обслуживание начинается еще до начала процесса продаж тем, что создается благоприятный климат для качественного обслуживания клиентов. В сервисное обслуживание до продажи включается:

полное описание сервиса данной фирмы, в котором указывается сроки доставки после приема заказа, процедуры возврата товара и отмены заказа, способы доставки, что позволяют потребителю понять, какой сервис он может здесь получить;

планы действий в экстренных ситуациях, например, во время забастовки рабочих или природных бедствий;

организационная структура, которая позволила бы реализовать политику в области сервисного обслуживания потребителей;

подготовка справочных руководств и учебных курсов для потребителей.

В процессе продажи. Сервисное обслуживание в процессе продажи непосредственно влияют на доставку товаров потребителям. В это обслуживание включается определение уровня запасов, выбор видов транспорта, используемого для доставки и разработка процедур обработки заказа. Эти элементы, в свою очередь, влияют на такие показатели, как время выполнения заказа (или время доставки), точное выполнение условий заказа, состояние и качество товара в момент доставки, а также наличие товаров на складе при приеме заказа.После продажи обычно следует определенный сервис, необходимый для поддержания продукта у потребителя в рабочем состоянии, устранения обнаруженных дефектов, возврата порожней и использованной тары и упаковочных материалов (поддонов, контейнеров и пр.), а также для удовлетворения жалоб и просьб клиентов. Весь этот сервис осуществляется уже после продажи, однако он должен планироваться уже перед продажей или во время продажи.

Чаще всего при продаже косметических средств для рук создается горячая линия, по которой покупатели в любое время могут связаться с производителем и задать интересующие вопросы.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, сочетание, предназначенное для идентификации и выделения товаров и услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов

Марочное название - произносимая часть марки, например «Калина»

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести, т. Е это может быть штриховое оформление, символ или какое -либо изображение.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительно права фирмы на пользование марочным названием или маркой.

В настоящее время на долю российских производителей приходится, по данным из различных источников, от 25% до 40% рынка в стоимостном выражении.

Доля российских компаний в натуральном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях: российские производители конкурируют в среднем и нижнем ценовых сегментах. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести концерн "Калина"

Лидерство в стоимостном выражении - за транснациональными компаниями: их совокупная доля 75%. Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

Необходимо отметить, что с 2000 года косметический бизнес в России бурно развивался: на волне дефолта окрепли многие российские компании, такие как «Faberlic», «Калина», «Невская косметика», «Красная линия», которые сегодня уверенно конкурируют с импортом в своем рыночном сегменте.

1.3 ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Покупатель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих косметику для рук составляют 59% российских женщин. Наиболее активными потребительницами косметики для рук являются женщины 17-54 лет, более трети которых совершают регулярные покупки. При этом самым популярным видом крема для рук в России является увлажняющий крем. Такой крем использует 78% из числа опрошенных респондентов. Так же удалось выявить что популярность крема для рук с защитными свойствами для кожи возрастает при наступлении зимы и поздней осени.

1.4 КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

Комплекс продвижения - комплекс, сочетающий в себе рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, брендингу и организацией связи с общественностью, используемый компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- сохранение популярности существующих товаров и услуг;

- изменение образа теряющих свои позиции товаров;

- объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;

- убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

В комплекс входит реклама. Реклама - неличная форма представления товара или услуг и идей, оплаченным конкретным спонсором.

Преимущества:

Реклама одновременно достигает покупателей.

Публичный характер рекламы не противоречит покупателю

Позволяет отправителю многократно повторять обращение, а получателю видеть и сравнивать с другими сообщениями.

Реклама очень выразительна. Она позволяет эффективно представлять товар с помощью текста, звука, цвета и т.д. Она служит для формирования долговременного и устойчивого образа товара.

Реклама косметики подразделяется на виды в зависимости от сегмента потребителей. Каждый вид рекламы зависит от характеристик и потребностей определенного сегмента. Специалисты классифицируют следующие виды:

Реклама косметики низкого ценового диапазона. Зачастую эту рекламу можно увидеть в недорогих журналах, таких как Лиза или Работница. Реклама косметики этого ценового сегмента можно увидеть и в метро. Для нее используют наклейки, постеры и лайтбоксы на эскалаторах.

Реклама косметики класса MassMarket очень часто транслируется по телевидению. Также эту рекламу можно увидеть в прессе, как в дорогих глянцевых журналах, так и в более дешевых.

Реклама косметики класса «Люкс». В основном рекламируется в дорогих глянцевых журналах, и в точках продаж. Потому что туда заходит уже заинтересованная целевая аудитория, а потребителей косметики такого класса не так и много.

Реклама косметики имеет свои особенности. Реклама косметики - это создание образа, красоты и женственности. Поэтому реклама косметики часто использует знаменитостей для продвижения своей продукции. Это можно объяснить тем, что главными потребителями косметики являются женщины, а для них очень важна авторитетность и подражание. Они ассоциируют себя со знаменитостями и их стилем жизни путем использования аромата или косметики. Чаще всего в рекламе кремов для рук рассказывают основные свойства крема, показывают ухоженных красивых и счастливых женщин. Задаются открытые вопросы, такие как: Через 10 лет мои руки будут молодыми и красивыми. А ваши? Что заставляет потребителя задуматься и в конце концов приобрести данный крем.

Персональные продажи. Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи - это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Такой вид продаж наиболее часто используются в продаже кремов для рук у ведущих производителей: «avon», «oriflamme», «faberliс» - они предсталяют свою продукцию в каталогах, а торговые агенты непосредственно реализуют товары при личных продажах.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Основные средства продвижения обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение целей фирмы. Так же необходимо распределять бюджет продвижения по основным используемым средствам продвижения. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Для стимулирования сбыта кремов для рук чаще всего использую следующие средства

- гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;

- раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей;

- купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле;

Формирование общественного мнения (связь с общественностью).

Связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, любистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

- престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

- доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

- пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

- спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

- Так же ведущие производители создают сайты, форумы на которых каждый покупатель может оставить свое мнение о товаре, поучаствовать в анкетирование, задать вопросы.



1.5 СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

уровень селективности сбыта;

возможности опта и розницы;

потребности в обслуживании после продажи;

оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта системе распределения можно выделить их общие функции:

- функции преодоления

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

- товарные функции:

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных услуг

- торговые функции:

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)

б) удержание завоеванных позиций на рынке

в) увеличение доли рынка за счет

вытеснения конкурентов

вхождения в новые сегменты рынка

стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

консультирование покупателей

заключение торговых сделок

- финансовые функции:

а) предоставление товарного кредита

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли

Современное состояние сегмента дистрибуции. Отношения между поставщиками, дистрибьюторами и ритейлерами на косметическом рынке становятся все жестче. Не в последнюю очередь это связано с тем, что российский рынок парфюмерии и косметики уже достиг определенной степени развития. Ритейлеры становятся все более значимыми игроками - начинают диктовать свои условия производителям и дистрибьюторам. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из известных зарубежных компаний открыли в России свои представительства.

В свою очередь дистрибьюторы косметики идут по пути развития специализированных сетей. Однако было бы неверным утверждать, что эти компании развиваются только за счет розницы. В регионах ведущие дистрибьюторы работают в основном как оптовики, хотя постепенно розничные сети приходят и туда.

Развитие цивилизованной розницы

В 2009 году продолжился процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) за счет ухода косметики с открытых рынков. Для потребителя преимуществом покупок в универмагах является возможность закупить в одном месте все необходимое - продукты, косметику, бытовую химию, в последнее время и одежду. Естественно, что речь идет о покупках сегмента масс-маркет.

Другим каналом розничного сбыта являются небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах, недалеко от потребителя - так называемые дрогери.

Прямые продажи - следующий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке. Доля прямых продаж среди других каналов дистрибуции в 2009 году достигла 21,6%. Поэтому создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины.

В этом сегменте российского рынка косметики доминируют четыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic и крема марки «Калина».

Электронные продажи - Продажи косметики и парфюмерии on-line - наиболее динамично развивающийся канал сбыта. Достоинство этого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмерию on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к брэнду.Интернет становится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен.



1.6 ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена -- количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара. Это фундаментальная экономическая категория.Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

Какую цену мог бы заплатить покупатель за товар.

Как влияет на объем продаж изменение цены

Какова составляющие компонента издержек

Каков уровень торговой цены

Какую скидку можно предоставить покупателям

Повлияет ли на увеличение объема продаж предоставление дополнительных услуг

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне. При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам. Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.

Методы ценообразования:

1. Затратные методы ценообразования:

- метод надбавок (ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли);

- метод обеспечения целевого дохода на капитал (метод рентабельности инвестиций);

- метод анализа безубыточности.

2. Методы, ориентированные на спрос:

- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

- метод аукциона;

- метод эксперимента (пробных продаж);

- параметрический метод.

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

- метод мониторинга конкурентных цен;

- метод конкурса.4. Производственные методы ценообразования (микс):

- агрегатный метод;

- обратная калькуляция;

- калькуляционное выравнивание.

Крема для рук можно разделить на 3 ценовые категории:

Повышенная ценовая категория - Oriflame, Avon, Mary Kay (100-300р).

Низкая ценовая категория - Бархатные ручки, Калина, Невская косметика (40-80р.)



2. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ

2.1 АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Целью исследования является выявление наиболее конкурентоспособных марок и конкурентоспособности свойств этих марок. Выборка: 30 человек, мужчины и женщины, вне зависимости от возраста и социального статуса.

крем рынок продвижение конкурентоспособный

Таблица 1 - Линейное распределение для вопроса №1.

Вопрос №1: Как часто вы пользуетесь кремом для рук?

№	Значения	F	%
1	Каждый день	12	40
2	Несколько раз в день	5	16,6
3	1-2 раза в неделю	7	23,4
4	2-3 раза в месяц	3	10
5	Только по необходимости	3	10
Итого	30	100

По итогам исследования выяснилось, что 40% респондентов пользуются кремом для рук каждый день, 23,4% - 1-2 раза в неделю и 10% пользуются только по необходимости.

Таблица 2 - Линейное распределение для вопроса №2.

Вопрос №2: Где вы чаще всего приобретаете крем для рук?

№	Значения	F	%
1	В супермаркете	7	23,4
2	В спец. Магазине	7	23,3
3	В аптеке	7	23,3
4	Заказываете по каталогу	8	26,7
5	Другой вариант	1	3,3
Итого	30	100



Проведя расчеты, выяснилось, что крема чаще всего заказывают по каталогу(26,7%), покупают крема в магазине и аптеке (23,3%).

Таблица 3 - Линейное распределение для вопроса №3.

Вопрос №3:Чем вы руководствуетесь при выборе косметических средств?

№	Значения	F	%
1	Собственными знаниями	12	40
2	Советами косметолога	4	13,3
3	Советами знакомой	2	6,7
4	Советами торгового агента	6	20
5	Советами продавца-консультанта	4	13,3
6	Реклама, СМИ, телевидение	2	6,7
7	Другой вариант	0	0
Итого	30	100

По итогам исследования выяснилось, что большинство респондентов при выборе крема для рук пользовались собственными знаниями (40%), советами торгового агента пользовались 20% и всего 6, 7% покупают крема, основываясь на рекламу на ТВ и СМИ, что говорит о не достатке рекламы.

Таблица 4 - Линейное распределение для вопроса №5.

Вопрос №5: Крем какой торговой марки Вы предпочитаете?

№	Значения	F	%
1	Avon	3	10
2	Nivea	2	6,7
3	Mary Kay	2	6,7
4	Oriflame	3	10
5	Faberlic	2	6,6
6	Калина	4	13,3
7	Бархатные ручки	12	40
8	Другое	2	6,7
Итого	30	100



По итогам исследования выяснилось, что большинство респондентов предпочитают крем для рук марки «Бархатные ручки»(40%), торговую марку «Калина» предпочитают 13,3% опрошенных респондентов.

Таблица 5 - Линейное распределение для вопроса №7.

Вопрос №7: какой запах крема для рук Вы предпочитаете?

№	Значения	F	%
1	Запах лечебных трав	7	23,3
2	Насыщенные запахи фруктов и ягод	13	43,4
3	Без запаха	9	30
4	Другое	1	3,3
Итого	30	100

По итогам проведенных расчетов, выяснилось, что насыщенные запахи фруктов и ягод предпочитают 43, 3% опрошенных респондентов. Без запахов предпочитают крема 30% опрошенных.

Таблица 6 - Линейное распределение для вопроса №10.

Вопрос №10: Всегда ли вы покупаете одну и туже марку крема для рук?

№	Значения	F	%
1	Да	10	33,4
2	Нет	20	66,6
Итого	30	100

Вывод: опрошенные респонденты не лояльны к одной и той же марки крема для рук.



Таблица 7 - Линейное распределение для вопроса №11.

Вопрос №11: На какое время вам хватает одного тюбика крема для рук?

№	Значения	F	%
1	2-3 месяца	9	30
2	Месяц	16	53,3
3	2-3 недели	5	16,7
Итого	30	100

Вывод: тюбика крема для рук хватает на месяц, так ответило 53, 3% опрошенных.

Таблица 8 - Линейное распределение для вопроса №14

Вопрос №14: Возраст.

№	Значения	F	%
1	До 18	7	23,4
2	18-20	12	40
3	20-40	8	26,6
4	40 и ст	3	10
Итого	30	100

Вывод: Так же выяснилось, что 40% опрошенных - это девушки от 18-20лет, 26,6%-это респонденты 20-40 лет.

Таблица 9 - Линейное распределение для вопроса №15.

Вопрос №15: Уровень дохода

№	Значения	F	%
1	До 10 000 руб.	13	43,4
2	10 000 - 20 000руб.	11	36,6
3	От 20 000руб и выше	6	20
Итого	30	100

Уровень дохода 43,4% - респонденты с доходам до 10000 рублей, 36,6%-респонденты с доходом 10000-20000руб.

Проведя линейное исследование, выделились 2 конкурирующие марки - это «калина» и «бархатные ручки».

Таблица 10 - анализ свойства «Эффективность»

Марка А (Бархатные ручки)
Эффективность
Максимум	7
Минимум	0
Среднее	8,25
Мода	10
Медиана	10
Нижний квартиль	7,5
Верхний квартиль	10
Дисперсия	7,186
Среднее квадратическое отклонение	2,68
Коэффициент вариации	32,48%

Эффективность: оценка отдельного респондента отклоняется от 8,25 в среднем на 2,6. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 11 - анализ свойства «Безопасность»

Марка А (Бархатные ручки)
Безопасность
Максимум	10
Минимум	0
Среднее	12
Мода	10
Медиана	10
Нижний квартиль	7
Верхний квартиль	10
Дисперсия	4,21
Среднее квадратическое отклонение	2,05
Коэффициент вариации	25,9%



Безопасность: оценка отдельного респондента отклоняется от 12 в среднем на 2,05. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 12 - анализ характеристики «цена»

Марка А (Бархатные ручки)
Цена
Максимум	10
Минимум	0
Среднее	8,3
Мода	10
Медиана	10
Нижний квартиль	7,5
Верхний квартиль	10
Дисперсия	7,24
Среднее квадратическое отклонение	2,69
Коэффициент вариации	32,4%

Цена: оценка отдельного респондента отклоняется от 8,3 в среднем на 2,69. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 13 - оценка характеристики «Упаковка»

Марка А (Бархатные ручки)
Упаковка
Максимум	10
Минимум	0
Среднее	7,8
Мода	8
Медиана	8
Нижний квартиль	6,5
Верхний квартиль	10
Дисперсия	3,8
Среднее квадратическое отклонение	1,9
Коэффициент вариации	24,3%



Упаковка: оценка отдельного респондента отклоняется от 7,8 в среднем на 1,9. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 14 - Анализ характеристики «Эффективность»

Марка Б (Калина)
Эффективность
Максимум	10
Минимум	0
Среднее	10
Мода	10
Медиана	10
Нижний квартиль	10
Верхний квартиль	10
Дисперсия	0
Среднее квадратическое отклонение	0
Коэффициент вариации	0

Эффективность: оценка отдельного респондента не отклоняется от 10, так как отклонение равно 0. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 15 - анализ свойства «Безопасность»

Марка Б (Калина)
Безопасность
Максимум	30
Минимум	0
Среднее	9,75
Мода	10
Медиана	9,5
Нижний квартиль	4,75
Верхний квартиль	10
Дисперсия	0,18
Среднее квадратическое отклонение	0,4
Коэффициент вариации	4,1%



Безопасность: оценка отдельного респондента отклоняется от 9,75 в среднем на 0,4. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 16 - анализ свойства «цена»

Марка Б (Калина)
Цена
Максимум	20
Минимум	0
Среднее	8,75
Мода	10
Медиана	9
Нижний квартиль	7,5
Верхний квартиль	10
Дисперсия	1,68
Среднее квадратическое отклонение	1,2
Коэффициент вариации	13,7%

Цена: оценка отдельного респондента отклоняется от 8,75 в среднем на1,2. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 17 - анализ характеристики «упаковка»

Марка Б (Калина)
Упаковка
Максимум	10
Минимум	0
Среднее	8,75
Мода	9
Медиана	9
Нижний квартиль	8
Верхний квартиль	9,5
Дисперсия	1,1875
Среднее квадратическое отклонение	1,08
Коэффициент вариации	12,34%



Упаковка : оценка отдельного респондента отклоняется от 8,75 в среднем на 1,08. Совокупность однородна, т.к. коэффициент вариации меньше 40%.

Таблица 18 - Средние значения характеристик.

Характеристика	Среднее значение характеристики товара
Эффективность	2,4
Безопасность	1,8
Цена	4
Упаковка	3,9

Вывод: Самая важная характеристика - цена, ее среднее значение 4. Далее по степени важности - это упаковка и внешний вид товара 3,9. И на третьем месте - эффективность-2,4.

Таблица 19 - Средневзвешенная оценка КСП.

Характеристика	Марка А (Бархатные ручки)	Марка Б (Калина)	Вес
Эффективность	9,37	10	0,2
Безопасность	9,2	8,5	0,1
Цена	9,3	9,12	0,4
Упаковка	8,1	8,8	0,3
всего	36,11	36,42	1

КСП (Бархатные ручки) = 2,1

КСП (Калина) = 2,2

Вывод: более конкурентоспособный товар - крем для рук торговой марки «калина». Но нужно заметить, что у этих товаров конкурентоспособность почти равна. Разница равна 0,1. Это объясняется тем, что эти крема находятся в одной ценовой категории, и у них почти одинаковые свойства. Но все же в...