Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА "УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг"

на тему:

"СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ"

Студент(ка) МонахинаА.В.

Научный руководитель

курсовой работы к.э.н. Башмаков Д.В.

Москва 2012



Содержание

Введение

1. Аналитическая часть. Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения

1.1 Общая характеристика деятельности организации МУКП "Кадровик"

1.2 Стратегический (позиционный) анализ организации МУКП "Кадровик"

1.3 Сегментационный анализ рынка организации МУКП "Кадровик"

2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

3.3 Позиционный анализ услуг МУКП "Кадровик"

3.4 Позиционирование услуг МУКП "Кадровик"

Заключение

Список используемых источников и литературы



Введение

В современных условиях организации, которые занимаются производством товаров или предоставлением услуг, всё чаще стали прибегать к методам целевого маркетинга, который включает в себя сегментирование рынка, выбор целевого сегмента на нём и позиционирование товара на рынке. Происходит это потому, что производство массовой продукции с одинаковыми свойствами не оправдывает себя. Целевой маркетинг как раз позволяет решить вопрос о том, что производить, как производить и для кого производить.

Итак, цель данной курсовой работы - раскрытие сущности процессов сегментации рынка и позиционирования товара на нём на примере МУКП "Кадровик".

Объектом исследования являются, так же, процессы сегментации рынка и позиционирования товара на нём.

Предметом исследования являются сегментация рынка и позиционирование товара на примере организации, занимающейся предоставлением услуг по обучению вождению - МУКП "Кадровик".

Курсовая работа состоит из 3 взаимосвязанных частей:

Первая - аналитическая. В ней описывается деятельность автошколы, взятой как пример для изучения представленной темы, её внешняя и внутренняя среды.

Вторая - научно-методическая. В ней рассматриваются теоретические основы сегментации рынка и позиционирования товара.

И, наконец, третья часть - проектная. В ней представлен анализ всех факторов организации, её конкурентной среды и рассмотрены варианты позиционирования услуги на рынке.



1. Аналитическая часть. Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения

1.1 Общая характеристика деятельности МУКП "Кадровик"

Автошкола "Кадровик" является муниципальным учебно-курсовым предприятием. Его организационно-правовая форма - унитарное предприятие, основанное на праве хозяйственного ведения. Классификация по ОКОГУ - муниципальная организация. Вид собственности - муниципальная. Основной вид её деятельности - образование. Она оказывает услуги по обучению управления автомобилем на категории "В" и "С". Миссия данного предприятия - обучение групп учеников вождению, основам устройства автомобиля и правилам дорожного движения. К целям "Кадровика", как автошколы можно отнести:

· выработку чёткой системы управления автомобилем у ученика,

· преодоление его страха и скованности за рулём,

· передачу знаний правил дорожного движения,

· передачу основ ориентирования на дороге в "городе",

· обучение основам устройства и эксплуатации автомобиля,

· обучение основам медицинской помощи в экстренных ситуациях.

К его собственным целям можно отнести: помощь желающим в получении основ вождения и удержание позиций на рынке оказания услуг по обучению пользования автомобилем.

МУКП "Кадровик" ведёт свою деятельность с 30 мая 1994 года, регистратором является Инспекция МНС России по Лотошинскому району Московской области. Юридический адрес предприятия: Московская область, пос. Лотошино, улица Школьная, д. 19.

За время его существования никаких изменений в названии и виде деятельности не происходило. Процессов слияния и поглощения, так же, не происходило.

Количество персонала в МУКП "Кадровик" мало - всего около 7 человек: директор - Соловьёв А.В., главный бухгалтер - Макарова Л.Н., помощник главного бухгалтера, секретарь, 2 инструктора и медицинский фельдшер.

Доля на рынке составляет около 62%. Единственным конкурентом данного предприятия является учебно-спортивный центр "РОСТО". Спектр предоставляемых услуг в нём несколько меньше, поэтому желающих учиться в МУКП "Кадровик" гораздо больше.

Внутренний валовой доход рассматриваемой организации составляет около 5 млн. рублей в год.

Реклама деятельности "Кадровика" осуществляется при помощи местных печатных изданий (газеты), наружной рекламы (объявления, рекламные стенды), через распространение листовок и интернет-сайта.

Организационная структура - линейная. Обязанности чётко распределены между участниками, однако, в случае необходимости, действует принцип взаимозаменяемости.

Преимущество МУКП "Кадровик" перед УСЦ "РОСТО" состоит в том, что они оказывают гораздо более широкий спектр услуг и дают более качественное образование:

· приобретение новой специализированной техники

· лучшее оборудование учебных классов,

· прохождение персоналом дополнительного обучения в целях повышения квалификации,

· обновление программ обучения

· индивидуальная работа с каждым учеником, с учётом его персональных особенностей и др.

Цены за оказание услуг согласовываются с Администрацией Лотошинского муниципального района. Так же, существуют льготы:

· студентам очного отделения,

· безработным гражданам, состоящим на учёте в центре занятости населения,

· пенсионерам-инвалидам, имеющим право на обучение.

Возможность получения услуг по льготным ценам - очень весомое преимущество "Кадровика" перед конкурентом. "РОСТО" не предоставляет льготы желающим обучаться.

1.2 Стратегический (позиционный) анализ МУКП "Кадровик"

Для того, чтобы узнать позиции организации на рынке по отношению к другим предприятиям проводится её стратегический анализ. Для данного метода характерен упор исключительно на мнение потребителя относительно производимого товара или услуги, сходства и отличия продуктов с конкурентными выступают на второй план. Позиционный анализ позволяет увидеть, насколько потребители удовлетворены либо не удовлетворены предоставляемым им товаром и принять решения о том, что стоит делать в дальнейшем для успешного функционирования на рынке.

Для проведения стратегического анализа следует выделить ряд критических факторов внешней среды организации, определяющих потенциал её развития.

Рассмотрим макросреду МУКП "Кадровик". Наиболее существенное влияние оказывает его географическое расположение. Во-первых, общее население района, в котором расположена организация, составляет всего 40 тысяч человек. Это говорит о том, что потоки желающих обучаться не столь велики. Во-вторых, стоит учитывать, что это сельская местность. Молодые люди, живущие в данном районе, стараются устроиться в близлежащих городах. Т.е., если рассматривать демографическое положение, можно говорить о том, что в Лотошинском районе, преимущественно, проживают люди пожилого возраста и несколько меньший процент населения средней возрастной категории. Подобные лица уже в меньшей степени нуждаются в услугах обучения вождению, так как либо уже умеют пользоваться автомобилем и имеют права, либо им это уже не нужно в связи с их возрастом (пожилые люди). Однако, стоит учесть и то, что расценки на подобные услуги, предоставляемые в городах гораздо выше, чем в области. А в данной организации ещё и предоставляются льготы. То есть, жителям Лотошинского района, относящимся к льготным категориям гораздо выгоднее обучаться вождению именно в области. Наиболее часто идут обучаться студенты. В "Кадровике" есть возможность совмещать учёбу в университете, даже на очном отделении, с вождением. Это происходит потому, что график времени обучения согласовывается с каждым индивидуально, с учётом его занятости. Подобные условия так же очень удобны работающим гражданам и проживающим в близлежащих деревнях. Ещё один критический фактор связан с состоянием дорог. Отсутствие хороших подъездных путей препятствует процессу обучения. В большей степени, дороги разбиты и их ремонт ведётся очень медленно. Так же, подобное состояние дорог очень сильно сказывается на технике предприятия, точнее на машинах, предназначенных для обучения. Приходится часто обновлять автомобили и ремонтировать.

Далее рассмотрим факторы непосредственного окружения организации. К ним можно отнести конкурентов. У "Кадровика" всего одна конкурентная компания - УСЦ "РОСТО". Его позиции слабы, в основном, из-за плохого технического оснащения и отсутствия льгот. Ещё, немаловажно, что "РОСТО" почти не занимается рекламой своей деятельности, в то время как "Кадровик" продвигает свои услуги при помощи печатных изданий, листовок, сайта в интернете. В подобной конкурентной борьбе явно лидирует МУКП "Кадровик".

К критическим факторам внутренней среды организации относится аренда помещения. У предприятия нету ни своего офиса, ни гаража, ни учебных классов, поэтому всё это снимается за отдельную плату у других людей.

Итак, итоги проведения стратегического анализа можно представить в виде таблицы критических факторов МУКП "Кадровик" (таблица 1):

Таблица 1. Анализ критических факторов деятельности МУКП "Кадровик"

Критические факторы деятельности организации
Факторы внутренней среды организации	Факторы непосредственного окружения организации	Факторы макроокружения организации
· Существенные расходы на аренду помещений	· Рыночная сила конкуренции	· невысокая численность района, в котором функционирует организация; · отток молодых людей в близлежащие города с целью проживания и трудоустройства; · отсутствие качественных дорог, вследствие чего, происходит сильный износ автомобилей.

1.3 Сегментационный анализ рынка МУКП "Кадровик"

Теперь стоит изучить группы потребителей услуги, предоставляемой предприятием. Для этого проводится сегментационный анализ рынка организации.

Сегментационный анализ - это анализ сегментов рынка по демографическим, географическим, поведенческим признакам и т.п.

В данном случае сегментация потребителей будет происходить больше по демографическим признакам.

Потребителями практически любой продукции или услуги могут являться мужчины и женщины. "Кадровик" предоставляет услугу обучения основам вождения на категории "В", "С" и "ВС". Как показывает практика, женщины, в основном, идут учиться исключительно на "В", в то время как мужчины предпочитают все три эти категории, в зависимости от их личных интересов и целей. Происходит это потому, что женщинам не нужны навыки вождения грузовой машины, в отличие от мужчин, которым подобные умения и права категории "С" нужны чаще для работы.

В современном мире, человек, не имеющий автомобиля - большая редкость. Но для получения права управления машиной необходимо обязательное водительское удостоверение, которое выдаётся после прохождения курсов в автошколе и сдачи экзаменов в ГАИ. Сделать это можно исключительно после совершеннолетия. Обучаться идут в большей степени студенты, то есть лица примерно до 25 лет, достигнувшие совершеннолетия. Происходит это из-за наличия льготы в размере 15%. С одной стороны, вроде эта цифра мала, но на деле, экономия получается равна 4 тыс. рублей, т.е. вместо 27 тыс. руб. потребитель платит около 23 тыс. Далее можно говорить о мужчинах и женщинах возрастных групп 26-35 лет и 36-45 лет. Опыт показывает, что в этих возрастах процент обучающихся женщин несколько превышает процент обучающихся мужчин. Происходит это скорее потому, что мужчины, достигнув 18 лет, стараются сразу получить права на управление автомобилем, в то время как женщины не считают это своей первой необходимостью и отводят на второй план. Ну и последняя категория - это лица с 46 лет и выше. В этом возрасте процент желающих обучаться чрезвычайно мал, объясняется это либо наличием прав у потребителя, либо отсутствием необходимости их получения. Так же не стоит забывать, что, чтобы иметь право управления транспортным средством, нужно пройти обязательную медицинскую комиссию. Многие представители возрастной категории "46 лет и выше" не допускаются до вождения, вследствие не прохождения мед. осмотра (происходит это, например, из-за наличия плохого зрения у желающего управлять автомобилем).

Не смотря на то, что потребителей услуги, предоставляемой данной автошколой, можно достаточно чётко разделить на возрастные категории, выделить их как отдельные сегменты не представляется возможным. Объясняется это наличием общих предпочтений относительно услуги у каждой из представленных возрастных категорий. Человеку могут понадобиться права на любую категорию, будь то "В"-категория, "С" или "ВС" и это не будет зависеть от его возраста. Так же, каждый потребитель желает, чтобы с ним работал высококвалифицированный специалист и желает хорошего отношения к себе.

У всех людей свои доходы, исходя из которых, они выбирают какой товар или услугу они будут приобретать. Цены на обучение МУКП "Кадровик" согласовывает с администрацией района, в котором он расположен, отклонение от установленной нормы невозможно. Однако, как уже было сказано ранее, организация предоставляет льготы в размере 15% от установленной суммы. К лицам, попадающим под данную скидку, относятся: студенты, безработные, пенсионеры-инвалиды и пенсионеры. Самые большие потоки потребителей, относящимся к льготной категории, являются учащиеся университетов и граждане, не имеющие работы. Что касается пенсионеров-инвалидов, то их процент в рядах желающих обучаться - мал (в основном это могут быть лица с 1 группой инвалидности), то же самое касается и граждан пенсионного возраста. Это объясняется зачастую невозможностью прохождения медицинского осмотра. Остаётся ещё одна группа людей - это работающие. Их процент не является низким, но и не на много превышает, например, процент студентов.

Итак, итоги проведения сегментационного анализа можно представить в таблице:

Табл.2.Сегментационный анализ рынка МУКП "Кадровик"

Признаки сегментации	Рыночные сегменты (потребительские группы)	Предпочтения потребителей
Половозрастной признак	· Мужчины от 18 лет и старше · Женщины от 18 лет и старше	· Предпочитают обучаться на категории "В", "С", "ВС" · Предпочитают обучение категории "В"
Признак, основанный на искомых выгодах	· Лица, относящиеся к льготным категориям; · Лица, не имеющие льгот	· Получение скидки на обучение в размере 15%; · Обучение за 100% стоимости



Итак, рассмотрев характеристики муниципального учебно-кадрового предприятия "Кадровик", проведя анализ его внешней среды и групп потребителей услуг, можно сделать некоторые выводы о его проблемах функционирования и развития.

Данная организация занимается обучением желающих управлению транспортным средством на категории "В", "С" и "ВС". По своим размерам очень мала. Находится не столь близко к Москве и относится к её области.

Далеко не маленьким минусом является отсутствие собственных помещений (офис, гараж и помещений под учебные классы). Из-за этого приходится тратить солидные для такого небольшого предприятия суммы на аренду помещения.

Несмотря на свои размеры и место расположения данная организация успешно функционирует, опережая по всем показателям своего единственного конкурента УСЦ "РОСТО".

Если рассматривать её макроокружение, то стоит выделить 3 основных фактора, усложняющих процесс её работы:

· Немногочисленность граждан, проживающих на территории района, в котором функционирует организация

· Отсутствие хороших дорог

· Большой процент лиц пожилого возраста, проживающих на территории района, в котором функционирует организация.

Последний фактор оказывает влияние на количество обучающихся в автошколах района. Однако, для привлечения людей, в "Кадровике" имеются льготы для студентов, безработных, пенсионеров и пенсионеров-инвалидов. Это оказывает одно из решающих воздействий на выбор потребителя. Так же, сильными сторонами в борьбе с конкурентом являются хорошая техническая и технологическая оснащенность и высокая квалификация персонала.



2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

"Сегмент рынка -- это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка -- это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования -- выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и, исходя из этого, сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повышать возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком или базисным рынком.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику."

Существует множество классификаций признаков сегментации рынка. Каждый автор вкладывает свой смысл во все предложенные им классы. Однако, в любой из классификаций в первую очередь рассматриваются географические и демографические признаки.

К примеру, Филипп Котлер выделяет 4 группы признаков (рис.1):

· Географические

· Психографические

· Поведенческие

· Социально-демографические

Рис.1. Классификация признаков сегментации рынка



2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Итак, цeлевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Наиболее распространёнными критериями определения целевого сегмента являются:

1. Размеры (ёмкость) сегмента;

2. Доступность сегмента для предприятия;

3. Перспективность сегмента;

4. Доходность и рентабельность предприятия;

5. Уровень конкуренции в сегменте;

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка;

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Рассмотрим подробнее, что включает в себя каждый из этих критериев.

Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Иначе говоря, размеры сегмента включают в себя то, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

Сегмент рынка, выбранный в качестве целевого, должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость, учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка говорит о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

И, наконец, очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.

Для того, чтобы выбрать целевой рынок, существует ряд мероприятий, который стоит провести. Обычно это:

· "Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

· Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

· Определение конкурентоспособности товара

· Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

· Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

· Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

· Определение прибыльности достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия."

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе (рис. 2.):



Рис. 2. Мероприятия целевого маркетинга

Целевой маркетинг - это "форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает один из них или несколько целевых сегментов и разрабатывает приёмы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учётом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка."

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. Изучение товара

2. Изучение рынка как единого целого

3. Изучение конкурентов

Изучение товара включает в себя:

ь Изучение новизны и конкурентоспособности товара

ь Его соответствие требованиям местного законодательства

ь Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей

ь Необходимость его модификации в дальнейшем

Изучение рынка включает в себя:

ь Изучение возможных покупателей

ь Изучение типичных способов использования товара, характерных для этих покупателей

ь Изучение побудительных мотивов покупки

ь Изучение факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение

ь Изучение возможности сегментации покупателей и численности сегментов

ь Изучение обычного способа совершать покупки

ь Изучение потребностей, неудовлетворённых товарами данного вида

ь Изучение новых потребностей (например, в результате НТП)

И, наконец, изучение конкурентов включает в себя:

ь Изучение 3-4 основных конкурентов, их торговые марки

ь Изучение особенностей товаров конкурентов

ь Изучение упаковок

ь Изучение форм сбытовой деятельности

ь Изучение ценовой политики

ь Изучение методов продвижения товара

ь Изучение официальных данных о прибылях

ь Изучение объявлений о новых товаров

ь Изучение сведений о них в прессе

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, "какую позицию должен занять товар", определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется таблицей 3.:

Табл.3.Позиционирование товаров на рынке с учётом затрат

	Затраты на маркетинг в сравнении с конкурентами
Цена в сравнении с конкурентами		Выше	Ниже
	Выше	1.Интенсивный маркетинг	2.Выборочное проникновение на рынок
	Ниже	3.Широкое проникновение на рынок	4.Пассивный маркетинг

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы табл.3 сводятся к следующему:

"1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: - емкость рынка невелика; - товар большинству покупателей известен; - покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка; - покупатели плохо осведомлены о товаре; - высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жестокая конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если: - емкость рынка велика; - существует хорошая осведомленность о товаре; - покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна."

При позиционировании товара может быть два варианта поведения продавца:

"1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

· предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

· спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

· предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

· предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

· технические возможности для производства такого товара;

· экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

· достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара."

Итак, тщательно изучив литературу по поставленной проблеме и проанализировав её можно подвести некоторые итоги.

Существует такое понятие как целевой маркетинг. Он включает в себя 3 основных этапа: сегментирование рынка, выбор его целевых сегментов и позиционирование товара на нём. Все они тесно взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга. Для более успешной реализации своего продукта или услуги, организации стали всё чаще обращаться к данной форме маркетинговой деятельности.

В первую очередь проводится изучение среды потребления. В учёт берётся всё: география месторасположения, демографическая обстановка, психографические и поведенческие особенности населения. Далее проводится изучение потенциальных потребителей товара и группировка, исходя из сходства их индивидуальных черт. На этапе сегментирования необходимо обязательно изучить конкурентную среду, чтобы определить, насколько сильной конкурентоспособностью будет обладать организация на рынке. В конечном счёте, составляется возможная маркетинговая программа.

Следующий этап - это выбор целевого сегмента. Продавец в праве не ограничиваться одной целевой группой потребителей, он может выбрать и несколько, главное условие - это выгодность. Можно выделить ряд характеристик, которые стоит оценивать при выборе сегмента: его ёмкость, перспективность, соответствие миссии и целям компании, эффективность работы на нём, конкурентную среду, доходность и рентабельность предприятия.

Ну и наконец, когда сегмент (сегменты) выбран, продавец осуществляет позиционирование товара на рынке, то есть обеспечивает конкурентоспособность товару и детально дорабатывает маркетинговую программу. Тут упор делается только на характеристики, которые оказывают существенное влияние на выбор покупателя, например соответствие цены и качества или соответствие уровня услуг их стоимости.



3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации

сегментирование позиционирование товар рынок

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

Каждый производитель должен хорошо знать, для кого предназначен его товар. Как уже было сказано ранее, для того, чтобы определить потребительские сегменты, проводится сегментационный анализ рынка организации. Успешность функционирования фирмы напрямую зависит от того, как и с какой скоростью будет реализовываться товар.

Выбирая сегмент рынка нужно учитывать, что он обязательно должен соответствовать ряду критериев:

· реальность, существенность;

· прибыльность;

· доступность;

· размер;

· привлекательность для конкурентов;

· соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании;

· перспективность.

Чем больше показатель соответствия критериям, тем успешнее будет реализовываться товар или услуга. Очень маленькие показатели будут говорить о том, что сегмент не будет интенсивно пользоваться, предлагаемыми ему товарами/услугами, следовательно, фирма, скорее всего, прогорит.

В аналитической части данной курсовой работы был проведён сегментационный анализ рынка МУКП "Кадровик". В нём выяснилось, что наиболее успешными будут сегменты, разграниченные по половозрастному признаку - мужчины и женщины от 18 лет и граждане, ищущие свои выгоды от приобретения предлагаемой услуги, к таковым относятся льготники и лица, со 100% суммой оплаты обучения.

Итак, рассмотрим, на сколько каждый из выделенных целевых сегментов соответствует приведённым критериям, обеспечивающим успешное функционирование организации.

Все люди разделены по половому признаку : мужчины и женщины. Их количество в Лотошинском районе находится примерно в равных долях. Следовательно, данные сегменты являются перспективными и полностью соответствуют критериям "размер" и "существенность". Поэтому же, они и являются привлекательными для конкурентов. Однако, возрастное ограничение на получение возможности вождения автомобиля, разумеется, сказывается на количестве учащихся. С этим стоит смириться, так как сделать ничего нельзя, обучаться в автошколе можно исключительно с 18 лет.

Денежная сумма на получение услуги не зависит от пола потребителя, процент обучающихся женщин примерно равен проценту мужчин. Это говорит о том, что денежные поступления от данных сегментов будут примерно одинаковы, следовательно, прибыль от обеих потребительских групп будет удовлетворять критерию "прибыльность".

Говоря о доступности услуги, стоит обратить внимание на возраст и, опять же, на доходы населения. Цены на услугу нельзя назвать завышенными, особенно в сравнении с близлежащими городами. Для получения прав, обязательно прохождение курсов в автошколе. Следовательно, кому нужно водительское удостоверение, тот будет учиться.

Цели потребителей данных сегментов полностью совпадают с целями и миссией организации. Ученики хотят научиться управлять транспортным средством, "Кадровик" предоставляет им эту возможность.

Теперь следует рассмотреть сегмент, который включает в себя льготные категории граждан и сегмент потребителей, приобретающих услугу за полную её стоимость.

Так как обучаться могут все лица, соответствующие медицинским требованиям, данные группы потребителей, безусловно, являются привлекательными не только для данной организации, но и для конкурентов.

Количество льготников несколько меньше граждан, не имеющих подобной скидки, соответственно, и прибыли от них чуть меньше. Не смотря на это, данный сегмент не теряет своей существенности для организации и сохраняет перспективность. Объясняется это тем, что достаточно большое количество людей стараются получить права на управление автомобилем в студенческом возрасте.

Услуга, предоставляемая данной автошколой, как уже говорилось ранее, является вполне доступной. Но стоит выделить из льготных категорий граждан пенсионеров-инвалидов и просто пенсионеров. Такие личности, чаще всего, не имеют возможности управлять транспортным средством, в силу невозможности прохождения водительской мед. комиссии. Не смотря на это, критерий доступности не стоит снижать, так как, в принципе, подобным лицам и не нужно водительское удостоверение. Этот нюанс скорее сказывается на размере сегмента льготников.

Обе рассматриваемые целевые группы потребителей являются перспективными и их цели соответствуют миссии и целям организации.

В виде обобщения выводов о том, насколько выбранные сегменты совпадают с критериями, устанавливающимся перед ними, можно составить таблицу, в которой будет выражено данное соответствие по 5-бальной шкале:



Таблица 4. Обоснование выбора целевого сегмента рынка.

Сегменты рынка	Критерии выбора рыночного сегмента по 5-бальной шкале
	Критерий 1 (реальность, существенность)	Критерий 2 (прибыльность)	Критерий 3 (доступность)	Критерий 4 (размер)	Критерий 5 (привлекательность для конкурентов)	Критерий 6 (соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании)	Критерий 7 (перспективность)
Мужчины от 18 лет	5	5	5	5	5	5	5
Женщины от 18 лет	5	5	5	5	5	5	5
Лица, относящиеся к льготным категориям	5	4	4	4	5	5	5
Лица, обучающиеся за 100% стоимости	5	5	5	5	5	5	5

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

Изучить сегмент - это означает не только исследовать, насколько он подходит организации, но и узнать все его особенности и предпочтения. Нужно это для того, чтобы, впоследствии, оказывать на него эффективное воздействие, удовлетворять потребности. Чем больше соответствие предлагаемой услуги, условий её предоставления предпочтениям потребителя, тем больше вероятность того, что представитель данного сегмента воспользуется услугами именно этой компании.

Итак, МУКП "Кадровик" рассчитан на предоставление возможности обучения лиц, проживающих в Лотошинском районе, будь то жители сельской черты или городской. Количество желающих учиться в этих чертах примерно совпадает. Если рассматривать по половым категориям, то тут, в принципе, не наблюдается сильных отклонений от среднего числа. Исходя из этого, можно сказать, что число обучающихся женщин из сельской местности примерно равно числу обучающихся женщин из городской местности. Такая же ситуация наблюдается и с мужчинами.

Изучая своих потребителей, в первую очередь, стоит учитывать их предпочтения. Каждый человек желает высококвалифицированного обслуживания и хорошего отношения к себе, и это не зависит от пола, возраста и т.п. В данном случае, представители любого из выбранных сегментов хотят, чтобы с ними работали квалифицированные преподаватели, было хорошее технико-технологическое оснащение учебного процесса и автомобили, предназначенные для обучения, были в отличном состоянии.

В МУКП "Кадровик" предоставляется возможность научиться ездить на легковом автомобиле и грузовом (категории "В", "С" и "ВС"). Каждый потребитель выбирает, что ему надо исходя из личных интересов: одним нужны права для работы, другим для того, чтобы просто управлять транспортным средством. Как показывает практика, женщины предпочитают обучаться на категорию "В", в то время как мужчины выбирают все три - "В", "С", "ВС". Объясняется это, опять же, личными целями. Мужчины, часто устраиваются на работу, связанную с транспортом, т.е. водителями. Не редко, это работа связана с грузовыми автомобилями (грузоперевозки и т.д.).

Каждый человек, приобретая что-либо, старается сэкономить свои средства. Для привлечения потребителей, как уже было не однократно сказано ранее, в "Кадровике" предусмотрены льготы, которые предусмотрены для студентов-очников, безработных граждан, пенсионеров-инвалидов и пенсионеров.

Что касается студентов - они составляют практически половину лиц, имеющих льготу. Молодые люди стараются как можно быстрее получить водительское удостоверение, поэтому, сразу, по-достижении совершеннолетия, записываются на курсы вождения. Объясняется это, во-первых, огромным желанием самостоятельно управлять автомобилем, во-вторых, стремлением обучиться с некоторой скидкой.

Безработных граждан, желающих пройти курсы в автошколе, не столь много. Каких-то особенных черт в их предпочтениях и поведении не наблюдается.

Что касается пенсионеров-инвалидов - их процент очень мал. В основном, это лица, имеющие 3 категорию инвалидности. Объясняется это обязательным прохождением медицинской комиссии. Они зачастую не могут её пройти в виду состояния здоровья. Такая же ситуация и у пенсионеров. Они либо не проходят по здоровью, либо права на автомобиль у них уже есть.

3.3 Позиционный анализ товара МУКП "Кадровик"

Итак, заключительным этапом является позиционирование товара на рынке. Для начала стоит провести его сравнительную характеристику с конкурентным.

Как уже говорилось ранее, каждый потребитель использует товар и услугу исходя из своих личных нужд и предпочтений. Так и относительно курсов вождения: кому-то нужна возможность управления автомобилем для работы, кому-то для личного пользования.

У "Кадровика" есть единственный конкурент на рынке - это УСЦ "РОСТО", конкурентоспособность которого очень мала. Это объясняется многими факторами: наличие только легкового автомобиля, отсутствие льгот, не слишком хорошее технико-технологическое оснащение и малоквалифицированный персонал. Исходя из этого, и стоит производить позиционирование своей услуги.

В данном случае огромную роль играет то, что МУКП "Кадровик" - единственное предприятие в районе, способное предоставить возможность обучения вождения грузового автомобиля. Для более наглядного сравнения организаций на рынке стоит рассмотреть таблицу №5:



Таблица 5. Матрица искомых выгод товара.

Условия использования товара	Функциональное назначение товара
	Категория "В"	Категория "С"	Категория "ВС"
Для работы	УСЦ "РОСТО", МУКП "Кадровик"	МУКП "Кадровик"	МУКП "Кадровик"
В личных интересах	УСЦ "РОСТО", МУКП "Кадровик"	МУКП "Кадровик"	МУКП "Кадровик"

Из "Матрицы искомых выгод" ясно видно большое конкурентное преимущество "Кадровика" перед "РОСТО". Сопровождается это, прежде всего, ассортиментом предоставляемого товара.

Теперь следует провести сравнение непосредственно характеристик предоставляемых услуг.

Обучение управления автомобилем включает в себя 3 составляющих, это:

1. преподавание теоретических основ (ПДД, устройство автомобиля и медицина)

2. вождение автомобиля (компьютерный тренажёр)

3. вождение автомобиля (практика)

Следовательно, потребители, выбирая автошколу, в которой будут учиться, в первую очередь, смотрят на качество преподавания теоретических основ, на технико-технологическое обеспечение учебного процесса и состояние учебных автомобилей. Наибольшее внимание уделяется машинам, предназначенным для практического вождения. Это объясняется тем, что теорию ученикам придётся учить самостоятельно, задача преподавателя - грамотно разъяснить все её нюансы. Тренажёр конечно нужен и важен, но он не даёт такой практики как автомобиль.

В МУКП "Кадровик" все эти показатели не идеальны, однако и далеко не плохи, в отличие от "РОСТО". Если провести сравнение их показателей, то получится примерно такой результат:



Таблица 6. Сравнительные характеристики товаров.

Основные характеристики	Вес	УСЦ "РОСТО"	МУКП "Кадровик"
Преподавание ПДД и медицинских основ	0,3	4	4
Технико-технологическое оснащение учебного процесса	0,3	3	4
Состояние учебных автомобилей	0,4	3	4
Итоговая оценка	1	3,3	4

Из вышеприведённых данных видно явное отставание конкурентной организации по всем параметрам оценки потребителем качества обучения, оценка её деятельности стоит на уровне чуть выше средней, в то время как "Кадровик" можно оценить, конечно, не на "отлично", но на твёрдую "хорошо" точно.

3.4 Позиционирование товара организации

После проведения сравнения услуги, предоставляемой "Кадровиком", с конкурентной, можно принимать решения по позиционированию её на рынке.

Как уже было сказано, УСЦ "РОСТО" не способен удовлетворить в полной мере своих потенциальных потребителей. Именно поэтому количество желающих обучаться там, слишком мало.

Каждый человек, не смотря на то, что он приобретает, требует от товара или услуги обязательное рациональное сочетание цены и качества. То есть, реализуя свой товар, продавец ни в коем случае не должен завышать цену, это приведёт к негативным для него последствиям.

Изучив конкурентный товар и сопоставив его с товаром "Кадровика" можно увидеть как раз яркий пример такого не сочетания: цена обучения в "РОСТО" равна цене обучения в изучаемой мной автошколе, однако оснащение учебного процесса отстаёт по всем характеристикам, предъявляемым потребителем.

Что касается "Кадровика", то тут удовлетворение потребителей учебным процессом можно оценить словом "хорошо", однако, цена в полной мере соответствует качеству. Обосновывается это не только хорошим состоянием автомобилем, наличием грузовой машины, квалифицированных специалистов и не плохой технико-технологической оснащённостью, но и предоставлением льгот определённым гражданам.

Для наглядности сочетания "цена - качество" в этих двух организациях стоит составить двухмерную карту восприятия товара:

Рис 3. Двухмерная карта восприятия товара.

Итак, полностью изучив предпочтения потребителей и товар конкурента можно принимать решения о позиционировании своей услуги на рынке.

В данном случае автошкола находится в очень слабой конкурентной среде. Это позволяет ей успешно функционировать и получать хорошую прибыль. У неё множество преимуществ и в качестве услуги, и в цене, и в отношении к потребителям, чьи интересы учитываются в первую очередь.

Люди, желают потреблять товар, который им выгоден в денежном отношении и будет хорошего качества.

Не смотря на столь благополучную среду, в которой на данный момент находится организация, всё-таки стоит улучшать её позиции на рынке. Делать это стоит из-за того, что в любой момент, возможно даже очень неожиданно, может возникнуть сильный конкурент и занять не малую долю рынка.

Можно предложить несколько вариантов развития МУКП "Кадровик".

Во-первых, в виду сокращения своих расходов, стоит решить вопрос с арендой помещения. Значительные средства уходят на оплату съёмной площади, что сильно сказывается на бюджете организации. Нужно выкупить помещения, в которых будет располагаться офис автошколы, учебные классы и гараж - это минимальный объём помещений, которые стоит приобрести.

Во-вторых, можно говорить об обновлении техники и оборудования. Чем старее автомобиль, тем большего внимания он требует к себе. А в данном случае, машинами управляют ещё не опытные водители, которые не все в состоянии грамотно обращаться с автомобилем и управлять им. Вследствие этого, транспортное средство на много быстрее изнашивается и требует частого ремонта, затраты на который не всегда предсказуемы и высоки. Новая же машина не будет нуждаться таких вложениях, за счёт того, что детали не изношены и не требуют замены. Так же, наличие новых машин будет способствовать повышению желания у потребителей обучаться именно в "Кадровике". Объясняется это тем, что каждый человек хочет комфортных условий, садясь за руль автомобиля.

В-третьих, очень эффективным решением было бы приобретение лицензии на право обучения вождению на другие категории, например А, D и E. К примеру, очень выгодно было бы преподавание управления трактором. Объясняется это тем, что автошкола находится в местности, где люди живут за счёт того, что обрабатывают землю, питаются полученным с неё урожаем и продают его. Следовательно, одним из способов заработка является вспахивание земли. Не смотря на то, что это сезонная работа, прибыль с неё получается не маленькая. Так же, трактором можно пользоваться и в личных целях.

Ещё один способ заработка в данной местности - это работа водителем автобуса. Объясняется это очень просто: транспортные услуги очень распространены в современное время везде, будь то город или сельская местность, следовательно, и вакансии на подобные места работы есть практически всегда. Этот факт говорит о том, что очень прибыльным было бы приобретение автошколой права обучения на категорию Е.

Ещё не малая часть мужского населения зарабатывает путём грузоперевозок. Самыми прибыльными являются длинномеры (D-категория). Как вариант, можно рассматривать и приобретение подобного автомобиля. Однако, это спорно, потому что, скорее всего, он не будет в полной мере оправдывать себя за счёт простоя в гараже, а когда машину не используют, она достаточно быстро ломается, не смотря даже на свою новизну. Запчасти на длинномеры стоят дорого.

Такая же ситуация и с мотоциклом. Желающие обучаться на категорию А будут, но не столь много, он будет требовать значительных вложений. Так что вариант приобретения лицензии на право обучения этой категории тоже является спорным.

Ещё одним предложением по эффективному развитию МУКП "Кадровика" является открытие платной ремонтной базы. В ней могут восстанавливаться машины, принадлежащие автошколе, но, так как они не всегда требуют ремонта, в свободное время мастера могут делать другие автомобили по заказам за оговорённые суммы.

Итак, можно подвести некоторые итоги по проектной части данной курсовой работы.

Среда, в которой находится МУКП "Кадровик" является достаточно хорошей. Организация полностью соответствует требованиям сегментов потребителей, выбранных в качестве целевых. Конкурент УСЦ "РОСТО" очень слаб и сильно отстаёт по многим показателям от рассматриваемой автошколы, вследствие чего, к нему идут обучаться единицы потребителей, в то время как у "Кадровика" они исчисляются десятками.

Не смотря на столь благополучное внешнее окружение, всё-таки стоит задуматься об укреплении своих позиций на рынке, так как в любой момент может возникнуть новая организация с более сильными конкурентными возможностями.

Можно рассматривать несколько предложений по развитию МУКП "Кадровик":

· приобретение собственных помещений для работы (офис, учебные классы, гараж), ввиду того, что значительные средства уходят на аренду площадей для этого;

· обновление техники для сокращения расходов на ремонты и привлечения потребителей;

· получение лицензий на право обучения другим категориям прав;

· организация ремонтной базы для обслуживания собственной техники оказания платных услуг.

При реализации данных предложений конкурентноспособность автошколы значительно возрастёт и даже если возникнет новая организация, оказывающая подобные услуги, ей надо будет хорошо постараться, чтобы привлечь к себе потоки потребителей.



Заключение

Для более эффективной работы, организации должны как можно чётчё иметь представление о том, что производить, как производить и для кого производить. То есть, они должны, в первую очередь, определить для кого будет предназначен их товар, кто будет являться потребителями, изучить их потребности, поведение, во-вторых, они должны хорошо знать среду, в которой находятся, для выработки методов по обеспечению хорошей конкурентноспособности и, в-третьих, организации должны определиться с тем, как лучше предоставить свой товар потребителям, чтобы они хотели им пользоваться, приобретать его. Все эти этапы относятся к мероприятиям целевого маркетинга: сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нём.

В данной курсовой работе раскрывается смысл мероприятий целевого маркетинга на примере организации МУКП "Кадровик". Она включает в себя 3 части: в первой проводится общее описание деятельности организации, взятой как пример для изучения представленной темы, её внешняя и внутренняя среды, во второй, рассматриваются теоретические основы сегментации рынка и позиционирования товара, и , наконец, в заключении, проводится анализ всех факторов организации, её конкурентной среды и рассмотрены варианты позиционирования услуги на рынке.

...