Выразительные средства рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Основные характеристики рекламного текста

2. Выразительные средства рекламы

3. Стилистические приемы, используемые в рекламном тексте



Введение

Актуальность выбранной мною темы сложно переоценить. С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес, а как сказал Стюарт Хендерсон Бритт: "Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте".

Целью курсового проекта является исследование и описание экспрессивных средств, применяемых в рекламных текстах.

Для ее достижения решаются следующие задачи:

· Рассказать об основных характеристиках рекламного текста

· проанализировать выразительные средства рекламного текста.

· Описать стилистические приемы, применяемые в рекламных текстах

В своей работе я опиралась на труды таких известных лингвистов как



1. Основные характеристики рекламного текста

Рекламма (от лат. reclamare - "утверждать, выкрикивать, протестовать") - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Подобно прочей продукции масс-медиа - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие "текст" применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде музыкального сопровождения или особенностей голосового воспроизведения. Поэтому понятие "рекламный текст" относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя.

Как отмечает И.Я. Балабанова, содержательная структура рекламного текста предполагает наличие трех основных компонентов: информативного (пропозиционального), оценочного (модусного) и прагматического. Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия, он является обязательным, однако нередко уходящим в пресуппозицию, т.е. формально не представленным. Оценочный компонент - необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Большая часть современных реклам не обходится без аксиологического элемента - оценочной лексики, фразеологии, вторичной номинации т.п.

Наибольшую значимость для адресата информации, по мнению Д. Серля, приобретает фактор адресата, прагматическая нацеленность. При этом преследуется директивная цель, состоящая в том, "чтобы попытаться заставить кого-то другого (других) сделать нечто" .

Как считает известный исследователь медиатекстов Т.Г. Добросклонская, концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и текстов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста автор также относит многократную, избыточную повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность.

Все это дает достаточно оснований рассматривать рекламу как тип текста, обладающий определенной структурой и своей прагматической установкой - ориентацией читателя на покупку рекламируемого товара.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев определяют рекламный текст как законченное произведение словесного творчества, формально-содержательное единство, которое характеризуется идейно-тематической и стилистической завершенностью.

Исследователь рекламы А.П. Репьев, в свою очередь, замечает, что содержание хорошего рекламного текста, его "рекламные мысли" - это тщательно продуманные рациональные и эмоциональные факторы. Текст рекламы может также включать вспомогательную информацию: спецификации, адреса и прочие служебные данные, юридически необходимые сведения. Автор отмечает, что даже если читателя привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), он не сразу погружается в текст, а пытается за несколько мгновений неосознанно, интуитивно, принять решение - стоит ли его читать. Происходит сканирование рекламы "по диагонали" в поисках зацепок - сигналов второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделенный текст, логотипы и т.д. Если при беглом сканировании текст показался интересным, последует более внимательное чтение. Таким образом, усвоение рекламы - процесс настолько хрупкий, что в ней буквально все должно его облегчать.

Определяя специфику рекламных текстов, К.В. Шидо отмечает следующие черты, свойственные только данной разновидности текстов:

1. Особая роль экстралингвистических факторов в формировании текста. Экстралингвистический уровень детерминирует тот или иной словесный ряд или объем рекламного текста.

2. Специфика денотата рекламного текста. В зависимости от семантического наполнения денотата (которым является рекламируемый продукт или услуга) меняется и лингвистическое наполнение рекламного текста.

3. Особая прагматическая направленность рекламного текста, заключающаяся в том, что с помощью языковых или графических средств рекламного текста, как особое языковое явление, побуждает адресата к определенным действиям.

4. Специфика когнитивных условий, свойственных акту прагматического текстообразования, которым является рекламный текст, состоящая в осуществлении воздействия на мнения и ценностные установки адресата, формировании определенных знаний, образов, выгодного положительного отношения к денотату рекламы.

5. Семиотический характер рекламного текста. В рекламном тексте используются разные типы знаков (языковые, иконические знаки, символы), что связано с функцией замещения и отношением между языковым знаком и объектом, который он определяет.

6. Образность рекламного текста. Особый вид образности рекламного текста заключается в способности передавать содержащиеся в тексте идеи через словесные и чувственно воспринимаемые визуальные образы.

7. Комплексность воздействия рекламного текста. Взаимодействие текста и изображения является основой комплексного рекламного воздействия, которое обладает спецификой, основанной, прежде всего, на слиянии словесной и изобразительной систем.

В своем диссертационном исследовании И.В. Грилихес выделяет три главных текстообразующих фактора рекламного текста:

1. Коммуникативная направленность, которая выражается в том, что реклама функционирует в сфере массовой коммуникации, поэтому в текстах все подчинено цели воздействия на максимально большую аудиторию, с учетом таких параметров как социальные, расовые, возрастные, образовательные, профессиональные и другие различия получателей информации.

2. Определенная прагматическая ориентация целого текста, обусловленная его установкой:

а) проинформировать реципиента об объекте рекламы;

б) воздействовать на получателя информации в плане создания у него положительного отношения к предполагаемому товару;

в) побудить к действию (получению рекламируемой услуги или покупке товара) или сочетанием нескольких целеустановок.

3. Доходчивость, запоминаемость, узнаваемость, убедительность заключенной в рекламе информации с учетом помех, препятствующих пониманию, так как реклама, обслуживающая сферу массового общения, является "образцом" односторонней коммуникации, т.е. коммуникатор не знает и не может проконтролировать, понял ли его реципиент и понял ли правильно.

В настоящее время существует большое количество рекламных технологий, различных способов воздействия на потенциального покупателя. Но какие бы методы ни применялись, основой любой рекламы является текст. Как свидетельствует сайт одного из известных российских рекламных агентств, среди огромного разнообразия рекламных текстов качественных и эффективных не так уж и много. Причиной тому является то, что их создатели даже не пытаются придерживаться определенных характеристик рекламного текста, которые обеспечивают эффективность рекламы и определяются основным назначением рекламного текста - передачей информации о рекламируемом товаре и привлечением к нему внимания потребителей. Специалисты-практики выделяют следующие важные показатели рекламного текста:

1. Точность. Рекламные слоганы текста должны четко соответствовать выбранным задачам. Целевая аудитория - это не отдельный человек или заказчик, а большое количество потенциальных потребителей, заинтересованных в приобретении товаров или услуг. Рекламные слоганы должны быть исполнены на языке потенциальных клиентов. В тексте должно быть представлено то, что действительно волнует потенциальных потребителей.

2. Краткость. Специфика рекламного текста заключается в том, что необходимо, чтобы текст был сосредоточен на главной идее. Преподнесение основной идеи рекламного текста в нескольких словах - сложная задача, занимающая много времени, но эффективность такого текста оказывается крайне высокой.

3. Простота. Текст, ориентированный на широкую целевую аудиторию должен быть понятен всем с первого раза. Вряд ли кто-либо из потенциальных потребителей будет вчитываться в сложно построенный текст, когда в другом источнике информация представлена более доступным языком.

4. Оригинальность. В качественном рекламном тексте широко применяется ассоциативность мышления. Например, необычное сочетания фраз или даже ошибки в тексте или рекламном слогане могут привлечь внимание лучше любой иллюстрации.

5. Рифма. Специфика рекламного текста заключается в том, что важную роль играет форма рекламного слогана: проза или поэзия? Так, доказано: cрифмованные рекламные слоганы намного быстрее и лучше запоминаются.

А.П. Репьев замечает, что не случайно копирайтеры иногда неделями работают продавцами товара, который им предстоит рекламировать. Это позволяет им не только понять, что нужно покупателю от данного товара и грамотно выстроить аргументацию рекламного текста, но также пропитаться языком, на котором говорит средний покупатель данного товара. Таким образом, автор рекламного текста должен уметь выступать с "минутной речью", в которую он должен вложить материал на час.

Ученые-лингвисты отмечают, что цель рекламного текста сугубо прагматическая - оказать влияние на установки, оценки, мнения и поведение потенциальных реципиентов сообщения. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле AIDA, созданной Э. Левисом в конце XIX века. В настоящее время данная формула широко используется в модифицированном виде как AIDMA:

1. ATTENTION - внимание - текст должен привлечь внимание;

2. INTEREST - интерес - текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;

3. DESIRE - желание - возбудить желание у читателя приобрести рекламируемый товар;

4. MOTIVE - мотив - текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара;

5. ACTION - действие - текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст представляет собой специфическую разновидность текстов, которые включают в себя не только вербальную, но и невербальную составляющую. Рекламный текст будет адекватно воспринят только при гармоничном сочетании лингвистических и экстралингвистических компонентов. Этот фактор является особенно значимым при переводе рекламы, так как переводчик должен учитывать то, что, в случае пренебрежениями этими компонентами, он не сможет достичь наибольшей эффективности восприятия переведенного им текста.

2. Выразительные средства рекламы

реклама медиа текст коммуникация

Самые выразительные средства рекламы - цвет, шрифт, заголовок. Это относится ко всем видам печатной и наружной рекламы, полиграфии и пр. Каждое рекламное средство имеет свои преимущества и недостатки, поэтому их используют все вместе - цветовая гамма + шрифт + текст (заголовок).

Цвет. Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, - цветовая гамма.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран*. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: Красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь. Желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние. Зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду. Голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов. Синий: в России - ночной покой. Фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль. Белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость. Черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Считается, что у каждого цвета есть свои характеристики, которые нужно учитывать при составлении рекламы.

Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.

При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что максимальной чувствительностью для глаза обладает желто-зеленый цвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Не менее хорошо смотрится и сине-голубая гамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый - это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает "тяжелое" ощущение.

Вообще, черный - это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.

Желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим. К примеру, в рекламе медикаментов очень часто используется зеленый как цвет, который все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый оказывает целительное, расслабляющее действие. Это цвет самой природы.

Шрифт. С развитием компьютерных технологий количество шрифтов в мире увеличилось на несколько порядков. Это обстоятельство успешно используются рекламисты. Но при этом многие шрифты очень похожи и отличаются друг от друга лишь названием и некоторыми незначительными деталями. Для разных носителей рекламных обращений используются свои шрифты.

· Шрифты с засечками применяются в печатной рекламе; газеты, журналы, иногда, буклеты и каталоги. Считается, что шрифты с засечками читаются легче, потому что засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. Это утверждение справедливо только для перечисленных видов носителей. Самый популярный среди таких шрифтов - "Times" в различный модификациях.

· Шрифты без засечек в основном используют для набора текста сайтов, для электронной почты и пр. Arial, Verdana, Tahoma хорошо читаются с экрана, в отличие от Times. К тому же они относятся к системным шрифтам, которые есть на каждом компьютере. Часто шрифты без засечек используют при изготовлении визиток.

· Прямые рубленные шрифты применяются в наружной рекламе. Такие шрифты хорошо читаются издалека при правильно подобранной цветовой гамме и соответствующем размере на рекламных щитах и, следовательно, рекламной сообщение без труда доносится до потребителя.

· Рукописные шрифты были разработаны специально для имитации "персональной подписи" в письмах, коммерческих предложениях и т.д., чтобы снять элемент "казенности" и быть более дружелюбными и "близкими к народу".

· Декоративные шрифты используют для заголовков в печатной рекламе. Иногда, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Их никогда не применяют в основном тексте - слишком неудобочитаемы и не используют в наружной рекламе - нечитаемы на большой поверхности, даже несмотря на контрастные цвета.

Заголовок- самая важная часть рекламы. В нём выражается основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Примерно 80% читателей, прочитав заголовок, не утруждают себя чтением основного текста. Основные задачи заголовка:

· привлечь внимание;

· вызвать интерес;

· выявить потенциальных покупателей;

· идентифицировать продукт;

· продать продукт.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

· быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

· при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

· содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

· соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

· создавать личную заинтересованность;

· сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

· направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

· создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

· быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

· привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

· привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

3. Стилистические приемы, используемые в рекламном тексте

Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

К примеру, для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими "компактную" информацию, которая быстро воспринимается.

Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать

1. Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя:

· Таинственный аромат приключений. Rolben.

· Milka. Сказочно нежный шоколад

· "Бочкарев". Правильное пиво.

· Giorgio Armani. Тайный код обольщения.

· Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.

2. Сравнение, показывающее, необходимость, оригинальность и качество товара или услуги:

· Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L'oreal.

3. Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии:

· Абсолютный контроль над действительностью. Ford Focus.

· Мое отражение неподвластно времени. Oriflame.

· Затмите своим блеском полную луну. Maurice Lacroix.

4. Метафору:

Использование метафор - весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны:

· Единица измерения комфорта" (о мебели)

· Pantene. Новый виток твоей красоты.

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

Парцелляция выделяет главное слово в предложении и, тем самым, привлекает к нему внимание.

· Avon. Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.

· Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн.

Параллелизм придает схожесть явлениям, возможно, сравнивает их, предоставляет выбор.

· Английское качество - королевская роскошь! Биг Бен.

· 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.

· По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.

Антитеза дает понять, какой из товаров стоит выбрать, как стоит поступать, а как нет.

· Ваша красота - наша профессия!

· Не теряя времени - теряй годы! Мирра Люкс.

· Лед в бокале, тепло в общении. Baileys.

Эллипсис создает динамичность речи, быструю смену событий.

· Мгновение - и вы моложе на 5 лет. Max Factor.

· Более глубокое увлажнение - и цвет оживает. Maybelline.

Умолчание предоставляет простор воображению - читатель сам додумывает конец фразы.

· Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…

· Прикоснись к волшебству… Isadora.

· Свободу не с чем сравнить… Marlboro.

Парадокс привлекает внимание своей абсурдностью.

· Martini. Говорить можно и без слов.

· Martini. Зима - самое теплое время года.

· Зачем ходить, ведь ты можешь летать. Laura Biagiotti.

Прием с употреблением цитаций или аллюзий позволяет человеку узнать в рекламе что-то давно забытое, до боли знакомое. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: "Как прекрасен этот мир, посмотри!" (Из песни ансамбля "Самоцветы"), "Orient. Вместе и навсегда…" (Алсу, песня "Вместе и навсегда"), "BMW. Конец ледникового периода!" (Период развития Земли), "Навстречу острым ощущениям! Rowenta" (Устойчивое словосочетание).

"Крылатые изречения" обычно слегка перефразируются "в угоду заказчику". Это называться деформацией цитаций - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: "Кодак" "Остановить мгновенье так легко!" (От "Остановись мгновенье, ты прекрасно!" "Фауст" Гете), "Енисей". Любимый город может есть спокойно! ("Любимый город может спать спокойно…", песня Н. Богословского), "Ecco. Кто сказал, что люди не летают?" ("Почему люди не летают?" - Катерина в драме "Гроза" Островского).

Также различают несколько видов фигур повторов. Это наиболее простой из приемов, ведь, как известно, если повторять, что-то много раз, то оно обязательно запомнится.

"Greenfield не меняет мир. Меняет настроение", "В жизни есть все. Все есть в Olympus".

Анафора - "Kraslux. Натуральная обувь по натуральной цене!", "Schwarzkopf. Цвет роскоши, цвет каштана",

"Здоровье для кожи. Здоровье для жизни" (Vichy).

Эпифора - "Не просто чисто - безупречно чисто!" (Стиральный порошок "Ариэль").

Довольно популярна вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает по своему усмотрению:

· Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: BMW 5 серии.

· Вам нравится покупать новые вещи? Вам еще больше понравится стирать их в AEG LAVAMAT.

Риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ:

· Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление?

· Alien. Верите ли вы в волшебство?

· Морщины вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier.

Довольно часто используются восклицательные предложения, т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь:

· Все четко! Sony.

· Жизнь в розовом цвете! Citroёn.

Реже используют сегментированные конструкции, в слоганах в них обычно ставится тире, которое по-своему привлекает читателя: "Союз Виктан. Все остальное - только тень", "Готовить - это удовольствие!" (Kenwood),.

И инверсии, которые режут слух непривычными сочетаниями: "Ваш восторг обеспечим!", "Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе - все, что хотите, вы найдете у нас!" (ТЦ "Седьмой континент")

Помимо стилистических фигур в рекламе существуют специальные стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них, используемые при создании слогана:

1. Принцип каламбура - это достаточно красивый и эффектный прием. У слогана может быть смысловой подтекст, как бы "второе дно", такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Например, "Пусти в свой дом "Солнышко"!". Солнышко здесь понимается в 2х значениях - солнце как небесное тело и моющее средство "Солнышко", то же самое происходит со слоганом "Вдохновение превыше всего". Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. Каламбуром будет и слоган компании Avon: "Оперативное решение без оперативного вмешательства". Слово "Оперативное" в 2х случаях имеет абсолютно разные значения, это придает слогану некоторую комичность. "Sally Hanson. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура" и "Hoya. Ты супер. Super для тебя" будут являться наиболее простыми примерами каламбура с использованием одних и тех же слов в разном значении.

2. Можно использовать нумерацию по пунктам, что является наиболее сложным по структуре и объемным приемом, но зато сразу дает представление об услуге или товаре. Например:

· Lumene. 4 желания, которые исполняет новая тушь:

1 - специальный окрашивающий пигмент - объемные ресницы;

2 - пантенол в составе туши - питание и защита ресниц;

3 - регулятор адаптации к погодным условиям - устойчивый макияж в течение длительного времени;

4 - аэродинамический эффект - пушистые и легкие ресницы.

3. Самый распространенный из приемов - побудительные слова, поскольку призыв к действию (покупке) - главная задача любой рекламы.

· L'oreal. Перешагните через границы цвета!

· Привыкай быть в центре внимания! "Фарес".

· Toyota. Управляй мечтой!

4. Использование и временной последовательности помогает создать эффект давней и потому надежной компании.

· Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.

· Чешская страховая компания. Когда давали премьеру "Лебединого озера" Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.

5. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.

· Bounty. Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!

· Virginia. Если наш чемодан все еще закрывается, значит, мы не все еще положили…

6. Прием, обыгрывающий название фирмы всегда индивидуален и по-своему сложен, поэтому встречается редко. Такой слоган подойдет не каждой фирме!

· Витраж. Весь мир через НАШИ ВАШИ окна.

7. Рифма - прием, облегчающий запоминание слогана.

· Columbia. Помни это: зима - не лето!

· Триовит - ваш лучший щит!

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон - слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. ("МТС. Тариф "Новогодний". Рекомендация лучших Дедов Морозов", "МТС. Награда всем абонентам Джинс!", "Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!", "Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!").

Размещено на Allbest.ru

...