SWOT-анализ на примере ОАО "Гатчинский молочный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

SWOT-анализ на примере ОАО «Гатчинский молочный завод»

Для проведения СВОТ-анализа необходимо предварительное исследование внешней среды, являющейся источником возможностей и угроз для организации, и внутренней среды, которая характеризует сильные и слабые стороны организации.

Анализ внутренней среды

ОАО «Гатчинский молочный завод»

Адрес: 188300, Гатчина, пр. 25-го Октября, 2а

Телефон: (81371)2-29-54 Факс: 81371)3-05-29

E-mail: zavod@molzavod.ru, public@foodline.ru

Сайт: www. molzavod.ru

Генеральный директор: Дю И. С.

Основная цель ОАО «ГМЗ»: получение прибыли

Основными видами деятельности ОАО «ГМЗ» в соответствии с учредительными документами предприятия являются: закупка молока и молочных продуктов; переработка молока и молочных продуктов; производство молочной продукции; производство соков; автотранспортные перевозки молочной продукции; организация собственной сети магазинов и другие виды деятельности, не запрещенные законом.

Основные виды производимой продукции - это переработка и изготовление молочных продуктов: молоко питьевое, сметана, творог, кефир, масло сливочное, сливки, глазированные сырки.

Гатчинский молочный завод был основан в 1948 году. С 1948 по 1992 гг. был государственным заводом, с 1992 года стал акционерным обществом открытого типа. Ежедневно завод перерабатывает свыше 100 тонн молока, производя из него 60 тонн продукции классического ассортимента. Производство пастеризованного молока состоит в основном из одинаковых для всех видов молока операций: приемка и подготовка сырья, нормализация, очистка, гомогенизация, пастеризация, охлаждение, розлив, упаковывание, маркирование, хранение и транспотирование. Технология пастеризованного молока ведется по единой схеме с использованием одинакового оборудования. На Гатчинском молочном заводе действует единственная в Ленинградской области высокопроизводительная линия стерилизации и упаковки молока компании ТЕТРА-ПАК (модель TBA-3).

Стратегическим инвестором ОАО «ГМЗ» является «Foodline».

Видение ОАО «ГМЗ»: «мы занимаемся бизнесом для сохранения русских традиций производства и потребления молочных продуктов. Все наши действия должны быть измерены с точки зрения достижения этой цели».

Миссия ОАО «ГМЗ»: «обеспечивать наших потребителей высококачественными натуральными молочными продуктами без консервантов в любое время года во всех возможных торговых точках по ценам, подтверждающим качество нашей продукции».

Изначально отдел продаж, логистики и маркетинга входил в состав завода и подчинялся генеральному директору, в последствии было создано отдельное предприятие ЗАО «Леноблмолоко», которое является единственным покупателем продукции ГМЗ и подчиняется руководителю компании «Foodline» (инвестор). С каждым годом увеличивается количество клиентов Леноблмолока (рис. 2).

Клиентская база Леноблмолока составляет 1745 клиентов на конец 2007 года. Доля розничных предприятий составляет в 61% (доля розничных сетей магазинов стабильна и составляет 4%), оптовых посредников постоянна - 4%, доля предприятий-потребителей («вредники», социальные и использующие для собственного производства) - 35%.



Рис. 1 - Динамика изменения клиентской базы (на начало года)

Доля Гатчинского молочного завода на рынке составляет около 3%.

Анализ динамики объемов продаж позволяет констатировать их стабильный рост (рис. 2).

Рис. 2 - Динамика роста объемов реализации (по годам)

Численность персонала на 1 января 2007 года составляет 812 человек.

Проанализируем ассортимент ОАО «ГМЗ» с помощью матрицы БКГ (рис. 4). Следует отметить, что на матрице присутствует позиция «Соки», которая является относительно новым направлением диверсификации деятельности предприятия. Данные о положении каждой ассортиментной группы представлены в таблице 1.



Таблица 1 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

Позиция	Темп роста, %	Доля в ассортименте, %	Объем реализации, тыс. у.е.
Соки	8	5	134
Масло сливочное	5	6	161
Молоко ПолиПак	3	5	134
Творог зерненый	8	15	401
Творог	4	12	321
Кефир	3	15	401
Сметана	2	13	348
Сырки глазированные	3	11	294
Молоко Тетра Пак	2	18	482
Итого		100	2676

Доля в ассортименте определяется как соотношение объема реализации по каждой ассортиментной группе к совокупному объему реализации в целом по ассортименту.

Некоторые позиции, несмотря на большие объемы продаж в натуральном выражении, имеют незначительный объем продаж по причине низкой цены (например, молоко в упаковке ПолиПак). И наоборот, позиция «Творог зерненый» имеет небольшие объемы продаж в натуральном выражении, но за счет цены - большие объемы продаж.

Размеры кругов на матрице пропорциональны объемам реализации.

К «Дойным коровам» относятся молоко в упаковках Tetra Pak, кефир, сметана, творог и глазированные сырки. Это направление деятельности с низкими темпами роста, но с высокой долей рынка. Для удержания существующей доли рынка не надо вкладывать существенные суммы денег.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 - Матрица БКГ для ОАО «ГМЗ»

К «Дойным коровам» относятся молоко в упаковках Tetra Pak, кефир, сметана, творог и глазированные сырки. Это направление деятельности с низкими темпами роста, но с высокой долей рынка. Для удержания существующей доли рынка не надо вкладывать существенные суммы денег.

К «Темным лошадкам» относятся соки. Данная товарная группа занимает небольшую долю в объеме продаж, но демонстрируют достаточно высокие темпы роста. Данная товарная группа требует значительных объемов инвестиций для поддержания рыночной доли, и еще больших средств для ее увеличения. Необходимо тщательно продумать, переводить данную товарную группу в «Звезды» или ликвидировать.

К «Собакам» из всех товарных групп можно отнести молоко в полиэтиленовой упаковке и сливочное масло. Это направление деятельности характеризуется низкой скоростью роста и небольшой долей на рынке. Данное направление приносит достаточный доход, чтобы поддержать себя, но не обещает стать серьезным источником дохода для компании.

Таким образом, при построении стратегии развития компании необходимо ориентироваться на результаты проведенного выше БКГ-анализа. Следует уделять большое внимание товарам, относящимся к категориям «Звезды» и «Темные лошадки», однако продвижение продукции в розницу следует начинать с продвижения проверенных временем стабильных «Дойных коров». Как видно, именно традиционные молочные продукты являются основной формирования объемов продаж компании.

Анализ внешней среды

Анализ основных статистических показателей социально-экономического развития Санкт-Петербурга на начало 2007 года позволяет отметить рост оборота организаций, индекса промышленного производства, объемов услуг организаций транспорта, оборота розничной торговли, объема платных услуг населению и других показателей. Анализируя все вышерассмотренные показатели социально-экономического развития как России в целом, так и Санкт-Петербурга в отдельности, можно сделать выводы о растущей экономической активности страны и города в особенности, что позволяет прогнозировать рост потребления молочной продукции потребителями Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Основными факторами, определяющими развитие молокоперерабатывающей промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на молочные продукты со стороны населения. Одной из причин, тормозящих развитие рынка молочных продуктов, можно назвать называют слабую сырьевую техническую базу, высокую стоимость сырья и большой разброс цен в зависимости от региона, при этом качество сырья зачастую оставляет желать лучшего.

Специфику молочной промышленности, проявляющуюся в особенностях перерабатываемого сырья, готового продукта и используемой материально-технической базы, технологии, определяют следующие основные факторы (кроме того, приведена оценка основных факторов, направленность отражает влияние на предприятие):

Назначение готовой продукции, определяющее жесткость требований, предъявляемых к ходу технологического процесса и качеству производимых товаров (стандарты, инструкции, технические условия).

Тесная взаимосвязь с агропромышленным комплексом. Российский рынок молочной продукции зависит от таких факторов, как: численность поголовья молочного скота, уровень его продуктивности и кормления, климатические условия, политика государства в отношении животноводческой отрасли. Преобладание затрат на сырье в структуре себестоимости продукции.

Ярко выраженная сезонность производства.

Высокий уровень конкуренции с отечественными и импортными производителями.

Высокая заменяемость товаров-конкурентов.

Реализация основного объема продукции осуществляется, как правило, через независимые розничные точки. Оптовых посредников практически нет, что связано с преимущественно ограниченными сроками хранения молочной продукции, риском изменения вкусовых качеств и преобладанием ценовой конкуренции.

Фасовка и упаковка являются завершающими стадиями производственного цикла, поэтому в соответствующих специализированных услугах посредников производители молочной продукции не нуждаются.

Молочная продукция не требует больших складских помещений, но предъявляет особые требования к обеспеченности торговых точек холодильным оборудованием.

Наиболее эффективными средствами продвижения молока и молочной продукции являются реклама и стимулирование сбыта.

Количество основных поставщиков молочной продукции на рынке Санкт-Петербурга остается неизменным с 1998 года. Основными поставщиками молока и молочной продукции являются: ОАО «Санкт-Петербургский молочный комбинат №1 «Петмол» - около 27% рынка и ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский» - около 26% рынка; Волосовский и Сосновкий молочные заводы («Севзапмолторг») - около 9,8% рынка. На долю ОАО «ГМЗ» приводится около 3% рынка.

Расчет индексов концентрации и Хершфинадаля-Хиршмана дал следующие результаты: = 27 + 26 + 9,8 = 62,8; = 1642,42. Это позволяет говорить о том, что с одной стороны на рынке лидируют три крупных компании, в тоже время на рынке высока конкуренция со стороны более мелких предприятий. Барьеры выхода на рынок низки и есть место новым игрокам.

Всего более 40 компаний поставляют на рынок молочной продукции Санкт-Петербурга такие продукты, как питьевое молоко, сливки, кисломолочные продукты, творог, сметана, твороженные десерты. Среди них: «Великолукский Молочный Комбинат»; «Вимм-Билль-Данн»; «Вологодский молочный комбинат»; «Волосовский молочный завод»; «Лактис», ОАО Молочный комбинат (Великий Новгород); «Молочный завод «Янино», ООО; «Останкинский молочный комбинат», ОАО (Москва); «Псковский Молочный Комбинат», ЗАО; СевЗапМолоко», ОАО; «Danone» (Франция); «Ehrmann» (Германия); «Valio Ltd» (Финляндия).

Подавляющее большинство участников молочного рынка - это российские компании. Однако число иностранных предприятий, занимающихся переработкой молока, зависит от вида конечной продукции. Наибольшее число иностранцев отмечено в отрасли производства сыров.

Таким образом, на рынке молока и молочной продукции наблюдается обострение конкуренции. В связи с этим предприятия молочной промышленности вынуждены заниматься вопросами обеспечения конкурентоспособности своей продукции под давлением рынка с одной стороны и соответствия ее нормативным документам (стандартам, инструкциям, техническим условиям и т.д.) под давлением государства, регулирующего данный рынок, - с другой.

В целом рынок молочной продукции России оценивается как перспективный и стабильно развивающийся благодаря отечественным производителям и иностранным инвесторам. Потенциальная емкость рынка молочных продуктов в России, рассчитанная исходя из медицинских норм и традиций потребления, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране производителям необходимо наращивать производственные мощности.

В условиях усиления конкуренции на рынке основными конкурентными преимуществами крупных российских производителей молочной продукции могут стать:

большая доля рынка;

качество продукции;

широкий ассортимент;

уровень цен;

использование марочных названий, начинающееся, как правило, с молока, и постепенное распространяется на ассортиментную линию. Потребители в городах при выборе продукции ориентируются, в первую очередь, на марку. На рынке присутствует много марочной продукции зарубежных производителей и предприятий из других регионов. В этих условиях репутация фирмы и известность ее марок - один из ключевых компонентов конкурентоспособности;

обратная вертикальная интеграция с производителями сырого молока;

прямая вертикальная интеграция производителя и посредников;

грамотная рекламная политика.

Проведем анализ внешней среды для ОАО «ГМЗ» с помощью методики ПЭСТ (таблица 2).



Таблица 2 - ПЭСТ анализ для ОАО «ГМЗ»

Группа факторов	Факторы	Факторы
		Способствующие достижению целей	Препятствующие достижению целей
1. Экономические факторы	1. Нормы налогообложения. 2. Темпы инфляции. 3. Уровень безработицы. 4. Оборот розничной торговли. 5. Уровень конкуренции. 6. Ситуация в сельском хозяйстве.	+ + + +	- - - - - -
2.Технологические факторы	1. Совершенствование средств доставки товаров. 2. Совершенствование сбыта продукции. 3. Совершенствование и модернизации технологии производства 4. Совершенствование и модернизации технологии упаковки	+ + + +
3. Социальные факторы.	1. Установки, жизненные ценности и традиции. 2. Уровень образования. 3. Демографические условия. 4. Уровень доходов населения.	+ + + +	- - - -
5. Политические	1. Введение квот на ввоз продукции зарубежных производителей.	+

Проанализируем влияние каждого из этих факторов на ОАО «ГМЗ».

1. Экономические факторы

Налоги (-). В данный момент в России очень несовершенная налоговая база, самым ярким свидетельством тому является стремление многих фирм «обойти» налоги и каким-либо образом уклониться от их уплаты. Налоги оказывают исключительно негативное влияние на всю фирму в целом, которая обязана отдавать очень большую часть своих денежных поступлений государству в виде налогов. До тех пор, пока налогообложение в России не будет соответствовать общемировому уровню, оно будет оказывать исключительно негативное влияние на развитие фирмы.

Темпы инфляции (-). За последние несколько лет темпы инфляции в нашей стране, безусловно, снизились, но, все равно, остаются довольно высокими. Фирмы теряют часть потенциальной прибыли из-за инфляции, соответственно это крайне негативным образом сказывается на них.

Уровень безработицы (+/-). Данная категория экономики может оказывать как положительное, так и негативное влияние на темпы развития фирмы. Увеличение безработицы может свидетельствовать и о недостатке необходимых кадров для предприятия, что негативным образом будет сказываться на темпах производства и развития фирмы в целом. Уменьшение безработицы может свидетельствовать о том, что большая часть населения получает необходимую работу на предприятии и все потребности в кадрах у фирмы удовлетворены, и она развивается за счет увеличения качества выпускаемой продукции или за счет наращивания объемов производства.

Оборот розничной торговли (+/-). Приводит к росту (падению) объемов продаж и потребления товаров народного потребления.

Уровень конкуренции (+/-) может оказывать как негативное, так и положительное влияние на предприятие. Увеличение конкуренции свидетельствует о появлении на рынке нового игрока или усилении позиций старых. В любом случае фирма теряет часть доли рынка, а следовательно, несет материальные потери. При уменьшении конкуренции предприятию будет намного проще занять лидирующие позиции на рынке данной отрасли и увеличить долю рынка.

Оборот розничной торговли (+). Приводит к росту объемов продаж и потребления товаров народного потребления.

Ситуация в сельском хозяйстве (+/-) может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на предприятие, т.к. именно сельское хозяйство является источником сырья на производства молочных продуктов. Соответственно, поголовье крупного рогатого скота, состояние кормовой базы, количество сельхозпроизводителей - ключевые факторы влияния на производителя молочной продукции.

2. Технологические факторы

Совершенствование средств доставки товаров (+). Любое совершенствование средств доставки повышает быстроту доставки готовой продукции и необходимого для ее производства сырья. Также повышается качество доставленной продукции.

Совершенствование сбыта продукции (+) несомненно, положительно повлияет на развитие предприятия, на совершенствование его логистических систем.

Совершенствование и модернизация технологий производства (+) положительно влияет на предприятие, приводя к появлению производства новых видов продукцию, модернизации производственных линий и снижению себестоимости производства.

Совершенствование и модернизация технологий упаковки (+) также положительно влияет на предприятие, позволяя расширять ассортимент путем производства продукции в разного объема упаковке, а также привлечения потребителей за счет новых упаковочных технологий.

3. Социальные факторы

Установки, жизненные ценности и традиции потребления (+/-). Отношение людей к производимой продукции оказывает существенное влияние на все производство предприятия. Некоторые религии очень негативно относятся к производству консервов из мяса различных животных, поэтому данный факт будет оказывать положительное или отрицательное влияние на фирму.

Уровень образования (+/-). Чем выше образованность кадров, тем выше качество их труда и наоборот. Кроме того, чем выше уровень образования населения, тем, как правило, больше тяга населения к новинкам.

Демографические условия (+/-). Чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж.

Уровень доходов населения (+/-). Большая покупательская способность влечет за собой увеличение продаж продукции предприятия, что исключительно положительно влияет на ее развитие. Уменьшение уровня доходов негативно скажется на уровне продаж предприятия.

4. Политические факторы.

Введение квот на ввоз продукции зарубежных производителей (+). Введение квот на ввоз молочной продукции из-за рубежа приводит к подъему российского производства и росту объемов производства внутри страны (как российских, так и зарубежных производителей).

Таким образом, видно, что наибольшее влияние на успешное развитие предприятия оказывают экономические факторы: рост благосостояния населения и рост оборота розничной торговли. Также крайне важно использование современных технологий не только производства, но и упаковки (для привлечения покупателей).

Наибольшие угрозы - со стороны изменения покупательских привычек (изменение традиций потребления) и со стороны сырьевого обеспечения производства. Кроме того, большую роль играет уровень конкуренции на рынке и политика государства в вопросе поддержки российского производства.

В таблице 3 представлены основные факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рынке и их вес в общем объеме.

Таблица 3 - Ключевые факторы успеха (КФУ)

№ п/п	Наименование КФУ	Вес КФУ
1	Доля рынка	0,15
2	Качество продукции	0,15
3	Уровень цен	0,10
4	Ассортимент	0,15
5	Развитость сбытовой сети	0,30
6	Реклама	0,15
ВСЕГО	1,0



Ключевые факторы успеха оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого критерия (таблица 4).

Применяемая шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный.

Таблица 4 - Определение силы бизнеса

КФУ	Вес (Р)	ПЕТМОЛ	Пискаревский	ГМЗ
		Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P
1	0,15	9	1,35	9	1,35	3	0,45
2	0,15	8	1,2	8	1,2	8	1,2
3	0,10	7	0,7	7	0,7	6	0,6
4	0,15	9	1,35	8	1,2	6	0,9
5	0,30	9	2,7	9	2,7	7	2,1
6	0,15	8	1,2	6	0,9	3	0,45
Итого:	1,0		8,5		8,05		5,7

Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет ПЕТМОЛ (она равна 8,5). Суммарная взвешенная оценка Пикаревского составила 8,05, а для ГМЗ суммарная взвешенная оценка равна 5,7, что указывает на значительное отставание от конкурентов. Те факторы, по которым предприятие отстает от конкурентов, является его слабостью, а по которым опережает - силой.

Проведенный выше анализ позволяет оценить текущую стратегию ОАО «ГМЗ» как недостаточно эффективную по следующим причинам:

при высоком качестве продукции и производстве ее из натурального сырья, доля компании на рынке очень мала;

предприятие практически не пользуется рекламой, в связи с чем известность продукции на рынке мала;

сбытовая сеть предприятия гораздо уже, чем у основных конкурентов;

необходимо четко увязать высокое качество продукции и цены на нее;

нет устоявшихся связей с крупными розничными операторами (продукция компании представлена во многих сетях, например, в Ленте и Квартале, но объем поставок невелик).

Составление матрицы СВОТ

На основе проведенного выше анализа проведем анализ ОАО «ГМЗ» с помощью матрицы СВОТ (таблица 5).

Таким образом, по проведенному СВОТ-анализу можно сделать следующие выводы:

1. Компания обладает явно выраженным конкурентным преимуществом - отсутствие консервантов в производимой продукции и использование экологически чистых натуральных ингредиентов. Также сильной стороной предприятия является наличие собственной сети фирменных магазинов, в которых будет реализовываться продукции.

2. К существенным недостаткам можно отнести высокую цену на продукцию и относительно небольшой ассортимент продукции. Последний недостаток можно будет устранить по мере развития предприятия.

3. Среди возможностей можно отметить расширение производственных мощностей, выход на региональные рынки и увеличение доли рынка в Санкт-Петербурге, однако в связи с огромной конкуренцией в данной сфере деятельности увеличить долю рынка будет очень сложно, однако при увеличении ассортимента и расширении сбытовой сети осуществить это вполне реально.

Таблица 5 - Матрица СВОТ для ОАО «ГМЗ»

	Возможности Расширение дистрибуторской сети Расширение сырьевой базы Техническая модернизация Расширение ассортимента Продвижение на региональных рынках Увеличение своей доли на рынке СПб Увеличение производственных мощностей	Угрозы Cнижение платежеспособного спроса со стороны населения на продукцию Рост конкуренции в отрасли Высокий уровень инфляции может привести к снижению рентабельности деятельности компаний В случае роста уровня цен на упаковочные материалы, поставляемые ограниченным количеством крупнейших поставщиков, предприятие может столкнуться со снижением рентабельности производства Смещение спроса в сторону более дорогих продуктовых групп в связи с улучшением финансово-экономического положения населения
Сильные стороны Отсутствие консервантов в производимой продукции Использование только натуральных ингредиентов Доступная цена Обеспеченность сырьевой базой Высокое качество продукции Своя сеть фирменных магазинов	Выход на региональные рынки, расширение ассортимента и увеличение продаж (реклама, покрытие рынка и др.)	Формирование лояльности покупателей к продукции завода, разработка линейки продукции премимум-класса, постоянное подтверждение натуральности и качества своей продукции
Слабые стороны Высокая себестоимость и как следствие более высокая цена продукции, чем у конкурентов Низкая рекламная активность Относительно небольшой ассортимент продукции Недостаточное распространение продукции по торговым сетям Производство в основном традиционной молочной продукции	Снижение издержек производства, максимальное покрытие рынка, расширение ассортимента, рекламная компания	Диверсификация производства, снижение издержек, формирование лояльности покупателей, которые не уйдут к конкурентам

Угрозы для предприятия являются сходными с угрозами для всех предприятия на рынке молочной продукции.

Таким образом, по результатам комплексного анализа текущей стратегии предприятия, можно выделить следующие основные направления его развития, направленные на усиление конкурентной позиции предприятия на рынке и, соответственно, на увеличение доли рынка ОАО «ГМЗ»: максимальное покрытие рынка; расширение ассортимента; проведение рекламной кампании; формирование лояльности потребителей.

Генеральной целью предприятия должно стать укрепление своего положения в сегменте традиционных молочных продуктов в регионе (увеличение доли рынка на 5% в течение года).

Цели ОАО «ГМЗ» по элементам комплекса маркетинга:

product - расширение ассортимента предприятия до полного ассортимента молочной продукции, который существует на рынке в настоящее время путем добавления новых ассортиментных позиций;

price - формирование цены на основе закупочных цен на коровье молоко и другие виды сырья, а также цен конкурентов

place - приобретение новых производственных площадей; становление развитой сбытовой сети; выход на новые рынки СЗФО;

promotion - комплексное продвижение молочной продукции предприятия на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.



Список использованной литературы

предприятие маркетинг swot

1. Вишня Д., Гаврилова С. Продовольствие в Санкт-Петербурге: от бидона к пакету // Вести. - 2006. - №17.

2. Гаврилова С. Фасованное молоко завоевывает сердца потребителей // Ведомости. - 2007. - №7.

3. Голубева Л.В. Эффективное развитие сбытовой инфраструктуры регионального рынка молочной продукции. - Волгоград, 2006.

4. Рябов С. Сдуваем пенки. Россияне недоедают молочных продуктов http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=884&action=show_print

5. http://www.gostat.spb.ru/info/statdoc.php

Размещено на Allbest.ru

...