Цели и виды деятельности паблик рилейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра экономики и управления

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Учебная дисциплина: «Введение в связи с общественностью»

Вид работы: самостоятельные задания

Таллинн

2012 г



Cодержание

АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ СМИ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ ВИДОВ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

«PR КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА»

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КЛАССИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И PR

РАЗРАБОТКА ПЛАНА PR-КАМПАНИИ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ СМИ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Средства массовой информации - это радио, пресса, телевидение. В последнее время к ним также стали относить Интернет, который быстро нашёл распространение в современном обществе и проник в дома и умы огромного количества жителей планеты Земля. 

СМИ - достаточно своеобразное явление современной действительности. Они не является частью нашей жизни как воздух, вода или пища, не представляют никакой материальной ценности. В то же время, СМИ имеют свою долгую историю развития, свои законы существования и функционирования, мир средств массовой информации постоянно развивается, живёт, дышит. Мир СМИ неразрывно связан с процессами, происходящими в обществе. Эти процессы есть пища, основа развития СМИ. Отсюда можно сделать вывод, что СМИ полностью зависимы от общества. Возможно, так было раньше, по мере развития и становления СМИ. Однако в современном мире, когда СМИ стали не только средством передачи информации, но и сильнейшим инструментом манипулирования и насаждения новых ценностей, а также, создания контр ценностей, уже сложно чётко определить эти зависимости. Совершенно ясно одно - мы зависимы от средств массовой информации и зависимы, может быть, даже больше, чем СМИ от общества. Возможно, мы, сами того не замечая, уже давно стали частью мира СМИ и живём по его законам. 
Надо признать, что СМИ стали одной из властных структур в современном обществе, и с этим едва ли теперь можно поспорить.

И так какое же влияние СМИ оказывает на формирование общественного мнения?

Именно манипулирование является одной из основных целей воздействия СМИ на общество и именно с ним неразрывно связано конструирование социального мира. «Образ мира после манипулятивного воздействия будет уже иной, скорректированный с учётом целей манипуляции». Примером манипулирования общественным сознанием можно привести обыкновенный общественный опрос, результаты которого часто выдаются за общественное мнение. Само мнение, при этом, скрыто от публики и проявляется только в межличностном контакте. Таким образом выявляются настроения, а это не что иное, как манипуляция. 
Простое информирование, однако, играет немаловажную роль для общества. Человеку необходимо быстро ориентироваться в условиях стремительно меняющейся социальной действительности. «Всю поступающую информацию человек воспринимает так: 1) нужную, 2) ту, которая, возможно, пригодиться, 3) ненужную и вредную. В механизм исключения ненужной информации входит отказ от восприятия, искажение её, забывание. Установки, стереотипы и привычки помогают сортировать поступающую информацию». Однако и сами установки меняются под воздействием поступающей информации, поэтому и информативная функция СМИ оказывает своё, достаточно сильное влияние на человека и общество в целом.

Здесь следует также упомянуть об ещё одном методе влияния на общественное мнение, к которому регулярно прибегают СМИ, особенно при создании и показе рекламных роликов, а также при проведении политической агитации. Приведу простой пример: доказано, что человек, никогда не выезжавший за пределы своей страны, имеет достаточно верное представление о других странах, а «белые пятна» в общей картине знаний заполняются воображением. Отсюда можно вновь вернуться к манипуляции, ведь именно в процессе воображения хранится и сила, и слабость общественного мнения. Благодаря воображению создаются наглядные образы - наиболее удачные для управленья массовым сознанием.

СМИ сегодня являются четвёртой властной структурой. Они навязывают человеку идею тотальной взаимозависимости. Мы существуем в условиях «глобальной деревни», единой «человеческой семьи», как считал учёный Герберт Маршалл Макклюэн. «Будущая зеленая цивилизация, по Макклюэну, это «глобальная родоплеменная деревня», где внешние цели человечества сменяются целями внутренними. Начались массовые поиски «личности в себе». Современные СМК способствуют «взрыву» глубинных ценностей индивида». Макклюэн также придерживался точки зрения, что СМИ не только передают информацию, но и сами активно влияют на индивидуальное и общественное сознание.
Итак, очевидно, что СМИ оказывают сильнейшее влияние на общество. 

ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ ВИДОВ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

ВИДЫ И МЕТОДЫ ПИАРА

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

ДРУГИЕ ВИДЫ ПИАРА

Розовый ПР -- основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый ПР -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания -- от ню, через эротику -- к порнографии, в публичных действиях -- псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобныхзаявлений и т. п.)

Серый ПР -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый ПР -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый ПР -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный ПР -- социально ответственный PR.

Вирусный ПР -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Социальный ПР -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR -- работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR -- управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является созданием благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) преприятия с ее социально - экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. розШоп -- положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама -- восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально- экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР -- кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

«PR КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА»

«Если вы не занимаетесь своим имиджем и репутацией, то, будьте уверены, за вас это сделают ваши конкуренты».

(Г.Форд).

«Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию - никогда».

(А. Нобель)

У любого предприятия существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Формирование благоприятного имиджа - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж - инструмент достижения стратегических целей учреждения. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Ключевые моменты плана по созданию эффективного комплексного имиджа предприятия таковы:

внешний имидж учреждения,

внутренний имидж учреждения.

Однако, не менее важны другие факторы. К примеру, разработка философии предприятия. Философия и девиз, который рождается из него, служат основой построения плана формирования имиджа.

Итак, создание положительного имиджа -- это сложная и многосторонняя работа, все части которой взаимосвязаны и взаимозависимы.

Наиболее важные принципы формирования позитивного имиджа предприятия:

имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития учреждения;

имидж предприятия должен соответствовать этапу развития учреждения;

внутренний имидж предприятия должен соответствовать внешнему имиджу учреждения;

имидж предприятия должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует учреждение.

Новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации учреждения.

Позитивный имидж создается основной деятельностью учреждения, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и способствует тому, что конкретное предприятие будет высоко оценено клиентом и выбрано ими из ряда других. Для этого необходимо предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги.

Передать самобытность предприятия, информацию о качестве предлагаемых услуг с помощью PR-деятельности и межличностных коммуникаций.

В формировании благоприятного общественного мнения о предприятии можно использовать следующие средства PR:

подготовку какой-либо новости (сообщения или события и оповещение об этом в СМИ),

личное общение руководителей предприятия с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации,

телеочерк или рассказ о лучших стронах предприятия, видеозапись фрагментов,

проведение PR-мероприятий в дни профессиональных и каких-либо других праздников,

партнерство с общественными организациями и предприятиями,

предоставление регулярной информации о жизни и работе предприятия,

рассылку благодарственных, поздравительных и рекламных писем клиентам относительно покупаемой продукции.

Итак, имидж - это и репутация, и привлекательность, и доверие со стороны общества.



СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КЛАССИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И PR

Для достижения маркетинговых целей организации и индивидуумы используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа ( PR), а также рекламу. Информация «из уст в уста» -- распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Я рассмотрю рекламу и PR, их преимущества и недостатки.

Паблик рилейшнз (ПР)Паблик рилейшнз (ПР) -- установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

ПР -- преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения -- отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений -- пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции -- лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.

ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

ПР -- лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение ПР-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

К средствам ПР относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

Преимущества ПР

Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника -- СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал -- это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств ПР (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Недостатки ПР

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

Реклама

Реклама -- это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться (исключение составляет социальная реклама). В этом случае рекламное пространство или время предоставляются бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), с помощью которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы

Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы

Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги -- газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Недостатки рекламы

Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.

Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценить: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы -- убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно -- ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия или положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения.



РАЗРАБОТКА ПЛАНА PR-КАМПАНИИ

Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы: поможет ли кампания продвижению на рынок? Улучшит ли она общественные отношения?

Повысит эффективность корпоративных отношений?

Укрепит взаимодействие с правительством?

Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?

Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?

Изменит конкретный (специфический) подход?

Повысит престиж?

Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.

В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.

Этот этап может быть нескольких видов:

1. поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:

регулярные контакты с другими PR-фирмами;

участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;

изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;
распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

2. получение задания.

PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика. В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.

3. поручение руководства фирмы.

Эта форма может практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общей стратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры. В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и при подготовке предложения и его обсуждении.

Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.

Разработка общих задач PR-кампании.

После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится: определение (в общих чертах) объекта PR-кампании определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:

заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.

заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.

Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:

разработка общих задач PR-кампании - 5%;

исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;

реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;

анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты.

паблик рилейшнз связь общественность



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Москва: Новости, СП «АСЭС». 1990.

Материалы о рекламе и паблик рилейшнз. http://www.triz-ri.ru:8080/

Материалы о рекламе и паблик рилейшнз. http://altmarketing.ru

Ф.Г. Панкратов, Ю. К. Баженов,Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. Реклама. Москва. 2003

Размещено на Allbest.ru

...