Стандартизованное маркетинговое информационное обслуживание

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стандартизованное маркетинговое информационное обслуживание

1. Информационные потребности службы маркетинга на предприятии

Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации. Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками её являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференцией потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.

Вторичная информация является основой при составлении бизнес - плана. С её помощью даётся качественная оценка экономических и хозяйственных процессов. Обычно вторичная информация отрабатывается и систематизируется для определённых целей и размещается на различного рода носителях. Она всегда доступна исследователям - маркетологам, но порой требует существенной переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного пользователя. Кроме того, она характеризуется определённым временным лагом, т.е. отставанием от реального времени - иногда до шести и более месяцев (для статических сборников). К этой категории информации можно отнести источники:

· общей маркетинговой информации постоянного действия;

· маркетинговой информации непостоянного действия;

· узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникативными каналами избирательного действия;

· формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды.

Охарактеризуем кратко эти источники.

К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят: периодические издания экономической ориентации - газеты «Финансовые известия», «Коммерсант», «Экономика и жизнь», журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Бизнес» и др.; технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио); массовую рекламу.

Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей. К источникам этих двух категорий маркетинговой информации можно отнести следующую информацию: статистические ежегодники и публикации.

Обычно выводы по оценке информации делаются с учётом данных нескольких источников, сопоставление которых приводит к более правильным выводам.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчёты предприятий; отчёты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и базы данных. Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общения друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты. В этой среде можно выделить каналы:

· рекламного назначения, в которых участвуют руководители предприятия, специалисты, маркетологи изготовителя, вступающие в контакт с потребителями;

· экспертно-оценочные материалы, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим оценку продукции.

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Исследования проводятся либо силами маркетинговой службы предприятия, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении таких работ. Исследования спроса и предложения предполагают наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. В эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия для проверяемых факторов влияния с целью выявления среди них наиболее значимых факторов и установления причинно - следственных зависимостей. Метод опроса позволяет выделить систему предпочтений потребителя при выборе определённых товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Метод реализуется обычно с помощью анкетирования.

Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую информацию требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать.

Маркетинговые данные представляются в виде текстов, таблиц, матриц, графиков, а также чисел статистических динамических рядов.

информационный технологический маркетинговый обслуживание

2. Структура и содержание информационного обеспечения

Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая складывается на стадиях оформления заказа на производство продукции, её изготовления, отгрузки и последующей оплаты. Маркетинговые исследования и мероприятия являются информационными. Например, изучение спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют первичной информации об объекте с созданием в процессе исследования данных, устанавливающих с объектом обратную связь и корректирующих текущие и будущие маркетинговые программы. Поэтому маркетинговая деятельность - объективно существующий и постоянно функционирующий информационный процесс.

Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности, маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой информации - исключение неопределённости в процессе принятия решений.

По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делиться на внешнюю и внутреннюю.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков и т.д.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на объекте в форме учётно-статистической отчётности и оперативной информации (отчёты, договоры, заявки, заказы).

Основным источником маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, являются данные внешней среды.

Данные внешней среды, в отличие от внутренних, более стабильны.

Внутренняя информация включает анализ состояния и отчётные документы о портфеле заказов, объёмов продаж, уровне складских запасов, финансовом положении фирмы, учёт которых обеспечивает управление сложными производственными системами в условиях рынка. Фирма, которая заинтересована в быстром и чётком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров должна своевременно анализировать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения маркетингового цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико - математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные экономико-математические методы даёт возможность определить:

· влияние основных факторов на сбыт продукции;

· возможность сбыта при росте цен для расходов на рекламу в соответствующем размере;

· параметры продукции предприятия, обеспечивающие её конкурентоспособность;

· оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Структура маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время остающееся неизменными величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляются в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.д.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, проводимых в печатных изданиях. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм - поставщиков сырья и т.п.

Нормативные информации создаются в основном в производственной сфере и включают нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе проявления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Различают внемашинное и внутримашинное информационное обеспечение (об этом речь пойдёт далее).

Информационное обеспечение включает знания о трёх частях маркетинговой среды:

· рынок товаров и услуг;

· производство товаров и услуг;

· внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.

Источником информации о рынке товаров и услуг могут быть тематические и статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров, периодические издания отраслевого, федерального и международного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового анализа - ёмкости рынка, его деление на сегменты, ценообразование, потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования продаж и т.д.

При рассмотрении производства товаров и услуг предприятие устанавливает соответствие внешних рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Источниками информации при этом могут быть производственные планы, финансовые отчёты, бухгалтерский баланс, технологические карты, планы научно - исследовательских и конструкторских работ и т.д. Информация этих источников нацелена на: учёт и анализ производственной мощности фирмы, оценку её материально - технической базы, прибыльности, учёт товаров, анализ ассортимента, издержек производства, ценовой политики, оценку кадров и т.д.

Информация о первых двух частях маркетинговой среды используется для разработки стратегии и тактики работы фирмы с целью создания максимально благоприятных условий относительно конкурентов.

Третья часть маркетинговой среды (внешняя среда) постоянно влияет на деятельность фирмы. Обычно факторы такого влияния относительно стабильны и не зависят от маркетинговых мероприятий.

3. Внемашинное и внутримашинная информационное обеспечение

Внемашинное ИО включает показатели, необходимые для решения маркетинговых задач, их объёмно - временные характеристики и информационные связи; различные классификаторы и коды; унифицированную систему маркетинговой документации для отражения показателей; формы вывода результатов обработки.

Информационное обеспечение маркетинга тесно связано с технологией автоматизированной обработки и программным обеспечением.

Автоматизированные информационные системы, предусматривающие использование персональных машин, ориентированных на конечного пользователя, несколько меняют сложившееся подходы к проектированию внемашинного ИО. Персональные компьютеры заставляют пересмотреть стереотипы обработки информации и процессов, происходящих в сфере маркетинговой деятельности. Применение ПЭВМ предусматривает участие маркетолога в процессе решения задачи на машине, значительно расширяет при этом круг информационных работ. Появляется возможность: формирования машинной всевозможных сборников, докладов, справочников, календарей; оформления и тиражирования результатов обработки; подготовки текстового материала, включая машинописные работы; изготовления документов в виде таблиц; хранения больших объёмов информации в памяти машины в достаточно компактной форме.

Информация, необходимая для организации сбыта продукции, имеет ключевое значение, т. к. любая деятельность в системе управления материальными ресурсами основывается на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых задач сами по себе являются информационными. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неверной или несвоевременной информации может стать причиной серьёзных экономических просчётов.

Информация о сбытовой деятельности, циркулирующая, накапливаемая, хранящаяся и обрабатываемая, имеет ряд существенных особенностей, из которых необходимо отметить следующее:

· она отличается большим объёмом и разнообразна по содержанию;

· число типов хозяйственных операций крайне ограничено, в связи с чем обрабатываемый массив информации не отличается особой сложностью;

· на различных предприятиях, занимающихся маркетинговой деятельностью, происходят резкие колебания между объёмами входящей и исходящей информации;

· подавляющее большинство информации касается оборотных средств, которые в маркетинговой деятельности имеют гораздо большее значение, чем в других информационных системах и т.д.

Успешному функционированию системы маркетинга на экономическом объекте содействует только та информация, которая реально необходима для ликвидации информационных вакуумов, с одной стороны, и ликвидации всей избыточной информации с другой.

Для быстрого и удобного удовлетворения информационных потребностей всех пользователей в сбытовой деятельности предназначено внутримашинное информационное обеспечение. К нему предъявляются следующие требования:

· организация быстрого и эффективного поиска нужной информации;

· вывод данных в форме, удобной для пользователя или решения каждой конкретной задачи;

· наличие возможности ведения и корректировки данных, поддерживающих их в актуальном состоянии;

· надёжность и работоспособность данных и т.д.

Внутримашинное информационное обеспечение маркетинговой деятельности включает в себя все виды специально организованной информации, представленной в форме воспринимаемой техническими средствами компьютерной информационной системы управления материальными ресурсами. По содержанию внутримашинное информационное обеспечение этой сферы представляет собой совокупность сведений, представленных формализовано и используемых в управлении материальными ресурсами при решении задач маркетинга.

4. Технологическое обеспечение ИС маркетинговой деятельности

Широкомасштабное оснащение вычислительной техникой всех отраслей человеческой деятельности остро ставит вопрос о технологическом обеспечении информационных систем. Не являются в этом отношении исключением и информационные системы маркетинга. Техническое обеспечение автоматизированной информационной технологии (АИТ) маркетинговой деятельности - совокупность комплекса технических средств (КТС), методических материалов по его созданию и функционированию и персонала, осуществляющего монтаж, наладку и обслуживание КТС, применяемых для решения задач управления маркетингом.

КТС составляет техническую основу АИТ и представляет собой совокупность взаимосвязанных единым управлением технических средств сбора, накопления, регистрации, обработки, передачи, вывода и представления информации, устройств управления ими, предметов оргтехники для длительного хранения информации, а также средств связи для информационного обмена между пользователями и различными техническими составляющими систему. Эффективность функционирования КТС закладывается в процессе проектирования информационной технологии и предусматривает выбор состава технических средств на основе системных и технических принципов. Важнейшими из них являются:

· системный подход в процессе анализа и синтеза информационных потребностей специалистов и выбора технических решений;

· разумная централизация и децентрализация обработки информации;

· расположение технических средств в соответствии с технологией обработки данных;

· интеграция обработки информации;

· согласованная производительность технических устройств.

Достижение заданной эффективности работы КТС предполагает выполнение некоторого набора требований, предъявляемых к КТС, и определяет их выбор. К таким требованиям относятся:

· минимизация трудовых и стоимостных затрат на решение всего комплекса задач системы;

· реализация интегрированной обработки информации за счёт информационной, технической и программной совместимости различных технических устройств;

· обеспечение пользователей связью через автоматизированные рабочие места с распределённой базой данных;

· высокая надёжность работы и удобный интерфейс пользователя, наличие защиты информации от несанкционированного доступа;

· реализуемость КТС, или возможность его создания за счёт типовых средств, выпускаемых отечественной промышленностью, или доступных для приобретения зарубежных моделей;

· гибкость структуры КТС;

· минимизация капитальных затрат на приобретение КТС и их эксплуатацию.

Внедрение автоматизированной информационной технологии сбытовой деятельности требует учёта специфических особенностей применения вычислительной техники в управлении материальными ресурсами.

Первой особенностью является необходимость сбора первичной информации в местах её возникновения на основе учёта индивидуальных покупок. В связи с этим возникает проблема разработки устройств для автоматического сбора, регистрации и накопления данных непосредственно в узлах расчёта торговых объектов.

Вторая особенность наличие сложной структуры коммерческой информации, поскольку для комплексного решения задач управления сбытом требуются разносторонние сведения о реализуемых товарах. Это приводит к тому что показатель - единица экономической, коммерческой информации (имея в виду обработку её на ПЭВМ) может содержать несколько реквизитов оснований и значительное количество реквизитов - признаков (например, цена, масса, количество, сорт, кондиция и т.д.).

Третья особенность - комплексное использование коммерческой информации. Оно выражается в том, что одна и та же база данных или информационный массив могут последовательно обрабатываться по различным признакам в зависимости от целей конкретной решаемой задачи (изучение спроса и т.д.).

Четвёртая особенность - исходная и результатная коммерческая информация для удобства пользователей обычно представляются в табличной или графической формах, причём формы используемых таблиц, графиков, рисунков весьма разнообразны. Это предъявляет определённые требования к системам регистрации на магнитных носителях информации, к программному обеспечению её обработки и к устройствам ввода - вывода ПЭВМ.

Маркетинговое информационное обслуживание отличается определённой сложностью и многообразием, поэтому в его обслуживание входят работники, обладающие соответствующей квалификацией (как минимум, владеющие экономической, статистической и компьютерной технологиями), знанием методологии информатики (как минимум, в области сбора информации) и оснащённые определённым набором оргтехники и вычислительных средств.

Заключение

Итак, в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром.

В маркетинговых исследованиях информационное обслуживание представляет собой маркетинговую систему информации, которая слагается из трёх взаимосвязанных компонентов:

· специалистов по сбору и обработке информации;

· методологических приёмов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

· оборудование по сбору, обработке и хранению информации, - что можно отразить для наглядности в схеме:

Маркетинговое информационное обслуживание трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию которая требуется маркетологу предприятия, позволяет определить потребности в информации для принятия решений.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределённости, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная по определённым признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа.

Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы, она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста

Исходя из потребностей маркетологов строится автоматизированная информационная технология маркетинга. Последовательность решения и состав задач в значительной степени зависят от предметной области, в которой приходиться работать маркетологу, и от конкретного набора продвигаемых на рынке товаров. Можно сказать, что автоматизация маркетинга - искусство не в меньшей степени чем сам маркетинг.

Решение маркетинговых задач характеризуется большими объёмами информации и сложным документооборотом, совершенствование которого происходят на основе специально разработанных машинных программ, обеспечивающих электронный документооборот.

Программное обеспечение АИТ маркетинга позволяет автоматизировать обработку коммерческой информации и решать задачи управления товарными запасами, организации товародвижения, контроля за издержками, обращения выбора каналов и методов сбыта товаров, анализа, планирования и контроля за товарооборотом, ценовой политикой и пр.

Используемая литература

1. Титоренко Г.А. Информационные технологии в маркетинге, М.: ЮНИТИ, 2001 г., стр. 335.

2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №4/2005 г., статья Авдеева Р.В. «Основные направления формирования маркетинговых информационных систем (МИС)», стр. 41 - 45.

3. Багиев Г.А., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник, М.: Экономика, 2001 г., стр. 79 - 81.

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Учебное пособие для вузов - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1997 г., стр. 96 - 98.

Размещено на Allbest.ru