Комплексное изучение товарных рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комплексное изучение товарных рынков

1. Оценка состояния спроса

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

а) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

б) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

в) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары, способные удовлетворить спрос.

г) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнётся с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

д) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.

е) Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

ж) Чрезмерный спрос. (Название говорит само о себе).

з) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Определённому состоянию спроса соответствуют определённые задачи и стратегии маркетинга.

2. Потребители как объект изучения

Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители - индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определённую маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или несколько целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации. Приведу некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует 3 качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

· соответствие;

· измеримость;

· практическая ценность.

Соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному товару или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того чтобы: 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента.

Практическая ценность критерия - это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того как посредством сегментации было выявлено определённое количество сегментов, необходимо как можно точно описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

Рис. 1. Модель процесса покупки

1) Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворённости до чёткого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Определённые факторы могут приводить к изменениям в наборе не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов - это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большой суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменения целей и настроений людей.

2) Сбор информации включает поиск информации и её восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

3) Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надёжными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надёжности товара.

4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идёт на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы - например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из - за ряда изменений, например, из - за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решения в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобиться товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Мотивация - это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований - выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

· измеримость;

· уровень конкуренции;

· лёгкость проникновения;

· доступность воздействия;

· размер;

· сходство представителей;

· темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и её возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счёт использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.

При изучении потребителя как объекта изучения используется концентрированный метод и дисперсный метод.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени на реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

3. Товар как объект изучения

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке.

Конкурентность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на рынке.

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определённое время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

1) На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока ещё не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать компанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами - заменителями, и сделать всё возможное, чтобы подтвердить заявленное количество своей продукции.

2) На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растёт высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба.

3) В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться - начнётся этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства.

4) В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла даёт возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведённых товаров находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - насыщения.

Любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Тестирование проводят тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытание на прочность и безопасность и т.д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идёт об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворённости, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нудно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно - сбытовых возможностей фирмы предлагает оценку её финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально - технической базы (обеспеченность материалами, сырьём, энергией), научно - технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижение товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.

На основе анализа перечисленных выше факторов с учётом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:

· Насколько эффективна действующая стратегия?

· Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у неё есть возможности и что представляет для неё угрозу?

· Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

· Насколько прочна конкурентная позиция компании?

4. Конкуренты как объект изучения

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы - конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента даёт представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать своё внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчёты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции как:

· численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

· степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

· изменение объёма спроса и его динамика;

· степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

· издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

· барьеры выхода с рынка и их уровень;

· барьеры проникновения на рынок;

· ситуация на смежных товарных рынках;

· различия в стратегиях конкурентов;

· особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяет уровень конкуренции.

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширения спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение - наоборот, усилить её. Чем выше степень дифференциации товара, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой - фактор, способствующий снижению уровня конкуренции.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Анализ информации, её интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить её конкурентоспособность.

Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие:

· стратегические позиции конкурента;

· финансовое положение;

· позицию на рынке;

· позицию товара;

· ценообразование;

· производство и материально - техническое обеспечение;

· систему сбыта;

· систему продвижения товара на рынок.

Проведённый анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов - важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента даёт возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить её позиции на рынке.

5. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и формулирование стратегий развития

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и её поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку её финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально - технической базы (обеспечить материалами, сырьём, энергией), научно - технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.

На основе анализа вышеперечисленных факторов с учётом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:

· Насколько эффективна действующая стратегия?

· Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у неё есть возможности и что представляет для них угрозу?

· Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

· Насколько прочна конкурентная позиция компании?

· С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся:

· SWOT - анализ;

· анализ издержек;

· анализ цепочки ценностей;

· оценка конкурентной позиции.

SWOT - анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (её силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Компания должна знать, как соотносится её цена с ценами конкурентов. Для такой оценки используется стратегический анализ издержек, который концентрирует внимание на сопоставлении издержек фирмы и её конкурентов. Стратегический анализ издержек включает сравнение издержек фирмы с её основными конкурентами по всей цепочки, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями.

Важнейшим инструментов стратегического анализа является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и продаже продукта или услуги. Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за её пределами, что важно для разработки стратегии, а также определения того, как можно развить существующие преимущества. Цепочка создающих стоимость видов деятельности начинается с обеспечения сырьём и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы - насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами - необходимый этап в анализе состояния фирмы.

Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведённого анализа формулируется долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них.

Заключение

Итак, комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга.

При помощи комплексного маркетингового исследования товарных рынков решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, изучение реакции на новый товар и т.д.

Комплексное изучение товарных рынков необходимо для прогнозирования тенденций развития рынков. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирм.

Руководители, прибегающие к исследованию товарных рынков, должны хорошо знать их специфику, получить нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей. Проведение исследователями комплексного исследования товарных рынков становиться основой выживания предприятия на рынке, базой её финансового благополучия, уменьшения риска.

Используемая литература

спрос потребитель конкурентоспособность сбытовой

1. Эриашвили Н.Д. маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000 г., стр. 68 -87, 77 - 286, 583 - 584.

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999 г., стр. 28 - 93.

3. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг для технических вузов. - Ростов - на Дону: Феникс, 2001 г., стр. 52 - 66.

4. Уткин Э.А. Маркетинг, М.: ЭКМОС, 2002 г., стр. 141 - 175.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра - М, 2001 г., стр. 66 - 76.

Размещено на Allbest.ru