Концепции международного маркетинга

Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом.

Все это предполагает необходимость международного маркетинга -- особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, научно-исследовательские опытно-конструкторские работы, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт -- процесс приобретения продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт -- вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса -- современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорт. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Международный маркетинг базируется на взаимодействии маркетинговых систем и коммуникаций. Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия состоит в том, что установление и развитие отношений, коммуникаций -- основная цель фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке.

В центре внимания маркетинговой деятельности должны быть отношения между продавцом и покупателем. Взаимодействие между продавцом и покупателем рассматривается как результат изменения отношений между двумя хозяйствующими субъектами. Особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами.

Международный маркетинг можно определить как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) юридических и физических лиц, которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Основными условиями международного рынка являются: независимость стран, наличие устойчивых национальных (межнациональных) валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные различия (обычаи и нравы).

Причины, побуждающие фирмы и/или физические лица к международной деятельности, а значит, к применению международного маркетинга, могут быть следующие:

1)относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;

наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами но оплате труда, по приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т. д.);

создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;

возникновение предпосылок перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (например, банки, страховые компании);

изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;

благоприятная для работы на международных рынках конкурентная среды;

9) появление возможности заключения привлекательных встречных сделок;

10) возникновение на зарубежных рынках возможности доступа к определенным ноу-хау.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

§ обеспечение эффективной международной деятельности;

§ создание или расширение сети сбыта;

§ снижение затрат на заработную плату;

§ снижение транспортных расходов;

§ возможность устранения импортных ограничений;

§ повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

§ стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

§ снижение затрат, связанных с налогами;

§ снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

§ снижение затрат по охране окружающей среды.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т. е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

ИНФАРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА