Личная продажа (краткая характеристика этапов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Личная продажа (краткая характеристика этапов)

1. Процесс личной продажи

торговый покупатель продавец

Процесс личной продажи состоит из нескольких этапов:

1. Выявление и оценка потенциальных покупателей.

2. Определение потребности покупателя.

3. Выбор торгового метода.

4. Коммуникация с покупателем.

5. Оценка эффективности торгового метода.

6. Продолжение контактов с теми, кто не сделал покупки. Продолжение контактов с покупателями с целью убедиться в их удовлетворенности покупкой.

2. Выявление и оценка потенциальных покупателей

Это одна из наиболее важных функций торгового работника. Продавцы оценивают потенциальных покупателей, определяя наиболее перспективных из них и отсеивая других. Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовым ресурсам, чистым активам и перспективам роста в будущем. Такой поиск существенен для увеличения оборота и обеспечения постоянной прибыльности.

Значение поиска новых клиентов возрастало по мере усиления конкуренции, особенно со стороны иностранных производителей. Продавцы обязаны расширять клиентуру, чтобы сохранить свою долю рынка. Быстрые темпы прогресса технологии означают также постоянные сдвиги в потребительской базе, что предполагает изыскание возможностей в новых областях. Компания "Hewlett-Packard" сумела расширить круг покупателей, обратив внимание на небольшие фирмы, которые она сочла естественными потребителями выпускаемых ею настольных лазерных принтеров. Кроме того, многие компании проникают в новые сферы деятельности, требуя от своих торговых представителей поиска партнеров в них. Например, когда "Memorex" занялась аудио компонентами, а AT&T кредитными карточками, это потребовало привлечения новых фирм-клиентов.

Основными источниками поиска новых покупателей являются сообщения других торговых представителей фирмы или рекомендации прежних клиентов.

Тем не менее, по мнению большинства торговых менеджеров, торговых персонал уделяет недостаточно времени поиску новых покупателей, поскольку обычно предпочитает посещать уже имеющихся клиентов. Поэтому компании стараются выявить потенциальных клиентов для торговых представителей.

Большинство компаний используют при этом два метода. Один из них -запросы по бесплатным телефонным номерам. «Honeywell» получает ежегодно более 50000 запросов покупателей через систему входящего телемаркетинга. С помощью компьютера запросы передаются торговому персоналу в течение 12 ч после их получения.

Другой метод - формирование компанией базы данных о потенциальных покупателях для непосредственного контакта с ними. С целью формирования внутренней базы данных «Xerox» рассылает клиентам 40000 анкет, группируя клиентов в зависимости от рода их деятельности и потребностей. База данных оказалась неоценимым подспорьем при предложении существующим клиентам нового ассортимента продукции.

Еще один источник обнаружения потенциальных покупателей - торговые выставки, на которых торговые работники часто выявляют перспективных клиентов для их последующего посещения. Фирма «Giltspur» специализируется на обучении торговых работников способам определения и оценки перспективных клиентов на таких выставках.

3. Определение потребности покупателя

Решающий этап процесса продажи - выявление потребностей покупателя независимо от того, является ли он потенциальным или существующим. Этот этап, часто именуемый пред подходом, требует от торгового работника как можно больше знаний о клиенте, чтобы точнее определять его потребности и решить его проблемы.

Выявление потребностей покупателя приобрело еще большее значение в 90-е гг., так как обострение конкуренции во многих областях требует усиления внимания к покупателю. Иностранные фирмы развили свою деятельность во многих отраслях США, особенно автомобильной, электронной и компьютерной. В связи с этим американским компаниям, желающим сохранить конкурентоспособность, необходимо совершенствовать искусство маркетинга. В этих условиях значение имеет наличие торгового персонала, чувствительного к запросам покупателей. Еще одна причина обострения конкуренции большая степень зрелости и стандартизации продукции многих отраслей. По мере продвижения продукции в соответствии с фазами жизненного цикла и по мере ее стандартизации торговым работникам становится все труднее определять, каким образом компания сможет лучше удовлетворять потребности покупателей.

Не существует готовой формулы для определения потребностей покупателей. Но, чтобы задавать правильные вопросы, продавец должен до визита к покупателю иметь информацию о нем. Во время визита продавец должен способствовать двустороннему обмену информацией. Наибольшего успеха добиваются те торговые работники, которые большую часть времени уделяют выявлению и обсуждению потребностей покупателя.

Торговые представители «Gould Computer» - отделение NEC предоставляют покупателям право самим находить нужные им решения, используя компьютеризованный набор возможных вариантов. Покупатели лучше знают, какие решения им необходимы, поэтому, предоставляя им самостоятельность, «Gould» лучше удовлетворяет их потребности, в то же время контролируя собственные затраты.

В сфере услуг, которые носят неосязаемый характер, определение потребностей клиентов имеет еще большее значение. GTE ежегодно проводит опрос 20000 компаний-клиентов с целью выяснить их мнение о качестве услуг и возможностей GTE в ключевых областях, от которых зависит удовлетворенность клиентов, - надежность, качество звука и вопросы ремонта. GTE рекламирует такие опросы как возможность лучше реагировать на потребности клиентов.

4. Выбор торгового метода

После выявления потребности покупателя торговый работник выбирает метод информирования и внушения покупателю мысли о том, что продукция компании может удовлетворить его потребности. При этом используются две стратегии. Продавец либо подчеркивает свою компетентность и демонстрирует специальные знания, либо подчеркивает свою схожесть с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал аналогичные задачи.

Торговые работники часто сочетают оба метода, но компетентность, как правило, подчеркивается при продаже сложной продукции - прежде всего производственного назначения, - а схожесть - при оказании таких услуг, как страхование жизни или тур поездки, где личный фактор может оказаться решающим.

Торговый метод меняется и в зависимости от того, пытается ли продавец укрепить покупателя в его предпочтениях либо изменить их. Первая задача явно проще. Чтобы побудить потребителя переключиться на продукцию компании, продавец должен поколебать сложившееся у него мнение относительно достоинств этой продукции и представить дополнительную информацию о ее качестве, цене, сроках поставки и сервисе.

5. Коммуникация с покупателем

Выработав торговый метод, продавец должен реализовать его в процессе презентации продукции. Компании используют три варианта подачи торговой информации: шаблонный, рецептурный и на основе решения проблем. При шаблонном подходе продавец придерживается заранее предусмотренного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателей. Такой метод целесообразен при продаже по телефону, когда дорого время и необходимо быстро донести информацию, а также при развозной торговле, когда потребности покупателя малоизвестны. Но при необходимости определить эти потребности, шаблонный метод неэффективен, ибо он не способствует двустороннему общению.

Рецептурная продажа предусматривает поэтапную подачу информации с целью побудить потребителя к покупке. Продавец обязан вначале выявить потребности покупателя, а затем постепенно предоставлять торговую информацию с учетом этих потребностей. Поэтому многое продавцы располагают набором вариантов в зависимости от потребностей покупателей. Один из них, вызывающий интерес, - «электронный сценарий» при продаже по телефону, когда компьютер подсказывает продавцу последовательность торговых обращений в зависимости от реакции покупателя. Метод на основе решения проблем требует от торгового работника затрат времени для глубокого понимания потребностей покупателя и выработки требуемого торгового подхода. В то время как при шаблонном и рецептурном вариантах продавец в основном говорит, а не слушает, при данном варианте продавец больше слушает и лишь уточняет потребности клиента. Поэтому важно непрерывное двустороннее общение. Подход, предполагающий решение проблемы клиента, обязателен при консультационной форме продажи, когда товары и услуги изготавливают по заказу покупателя, и используется в меньшей степени при получении и приеме заказов. Так, двусторонняя коммуникация часто требуется при решении разъездным представителем проблем менеджера магазина. И рецептурный вариант, и вариант на основе решения проблем могут корректироваться с учетом реакции покупателя.

6. Оценка эффективности торгового подхода

По завершении визита в компанию торговый представитель оценивает его эффективность с целью определить дальнейшие действия исключить компанию из числа потенциальных покупателей, выждать некоторое время, прежде чем вступать в следующий контакт, предпринять его немедленно или, может быть, направить торговую бригаду для передачи технической информации, которой торговый представитель не владеет. Он также оценивает эффективность своего торгового метода, чтобы повысить ее в ходе дальнейших контактов.

Оценка торгового метода позволяет получить информацию для определения дальнейших действий. Если сделка не заключена, в последующем поддерживают контакты и укрепляют сложившиеся отношения. Если же продажа состоялась, при дальнейших контактах выясняют, удовлетворен ли покупатель поставкой, сервисом и качеством продукции.

7. Личные продажи

Цикл продаж:

1) Поиск и привлечение клиентов: сбор информации (о Клиенте, о конкурентах, о потребностях рынка); маркетинговые мероприятия (прямая реклама, личные связи).

2) Телефонные переговоры: установление контакта; обмен информацией и установление способа обратной связи; планирование встречи.

3) Личная встреча: презентация; аргументация преимуществ и ослабление недостатков Т/У; диагностика потребностей Клиента; проработка возражений.

4) Выработка соглашения и подписание договора: преодоление барьеров сопротивления Клиента; способы принятия решения; документальная фиксация соглашения.

5) Завершение сделки: закрепление чувства удовлетворенности; формирование потребности на дальнейшее сотрудничество.

6) Рециклирование: «Послепродажный сценарий».

Как построить презентацию.

1. Спланируйте четкую структуру

* Используйте эмоциональное начало.

* Кратко опишите общую цель визита.

* Рассказывая, (показывая), основную информацию, проверяйте - понимает ли Вас клиент: "Этот момент очень важен, и я бы хотел понять, достаточно ли ясно я его описал? " и, тем самым,

* вовлекайте клиента в Вашу презентацию, поддерживайте его внимание.

* Периодически связывайте то, о чем Вы говорите, с опытом клиента и, тем самым, уже сначала по мелким пунктам,

* добивайтесь его согласия: "По Вашему опыту, это правильно? Вы согласны?

* Придерживайтесь основной линии Вашей презентации; отвлекающие моменты бывают часто, поэтому четко запомните на чем остановились, продолжая, кратко просуммируйте предыдущее и продолжайте презентацию.

* Заключите выводом в терминах ВЫГОД и удовлетворения интересов клиента.

2. Используйте разные средства передачи информации

а) Словесные: образный рассказ; характерный пример; типичная история / драматизация; комплимент / признание заслуг; пословицы / поговорки / метафоры; беззлобный юмор (безопаснее всего смеяться над собой).

Б) Визуальные: демонстрация товара; плакаты / буклеты / фото; публикации в прессе; сертификаты; рекомендательные письма; видеоматериалы; слайды, трансперенсы.

В) Тактильные: дать подержать товар в руках; дать возможность произвести действие с товаром.

Г) Обоняние.

Д) Вкус.

Приемы ответа на возражение клиента:

1. Цена: выдвигайте на передний план вопрос выгоды для него вашего предложения; уделяйте внимание пользе продукта, а не его цене; избегайте круглых цифр; поначалу признавайте протест против названной цены; продавайте дополнительную пользу (надежность, обучение...); обратите внимание на качественные факторы (неподдающиеся исчислению); применяйте технику «Сэндвича» (польза-цена - дополнительная польза); верните в «мягком варианте» («Слишком дорого, но по сравнению с чем?»); откладывайте вопрос о цене на более поздний срок, (пока не объясните клиенту пользу или выгоду); называйте цену спокойно и уверенно.

2. Изменениям (скрывается страх и неуверенность перед новыми обстоятельствами): какую помощь вы ему окажете; покажите, что риск разумный, трудности преодолимы (рекомендации и отзывы, наглядные примеры, детальные планы...); покажите какие негативные последствия возможны в случае сохранения нынешнего положения; сделайте акцент на тех преимуществах и выгодах, которые сулит ему сотрудничество с вами; предлагайте возможность обучения и получения консультаций.

3. Решению: указывайте на решающее преимущество, отличающее ваше предложение от других; формируйте позитивную картину будущего, когда изменения уже осуществятся.

4. Перенасыщению: заранее соберите информацию о клиенте; попросите разрешения систематически сообщать клиенту о своих новинках; будьте в курсе состояния и развития его бизнеса (его текущих дел); указывайте на риск нехватки товаров в определенных условиях (сезон, инфляция, сбой поставок...).

5. Эмоциональное сопротивление: вызывайте собеседника на разговор; («Что вы имеете в виду, когда говорите «малоизвестная»?); продемонстрируйте сопереживание; применяйте технику «ни рыба - ни мясо» («Я понимаю, обычно люди не хотят сотрудничать с малоизвестными фирмами»); дайте возможность «выпустить пар».

6. Прошлый негативный опыт: признайте факты негативных событий, конкретизируйте потери, связанные с ними; выразите понимание эмоций собеседника; попросите совета, критики (« Что бы, на Ваш взгляд, можно было изменить?...); подведите черту («Что еще?»); блокируйте возражение («Если подобное будет исключено...», «При каких условиях это будет возможно?»); сориентируйте на будущую выгоду.

Правила аргументации:

1) Удерживайте внимание клиента вербальными и невербальными средствами (смена тембра голоса, неожиданный хлопок, обращение по имени).

2) Используйте небольшое количество аргументов, но отвечающих потребностям клиента. Лучше 1 подходящий аргумент, чем 10 «мимо цели».

3) Приводите в качестве аргумента для клиента пользу от приобретения продукта или услуги.

4) Используйте только известные для клиента термины.

5) Используйте дополнительные средства: сравнения и примеры, наглядные материалы, наброски от руки.

6) Применяйте обороты речи, обладающие силой внушения «Представьте себе...». Говорите образами, которые наиболее доступны для воображения клиента.

7) Двигайтесь от настоящего к желаемому, от общего к частному, от известного к новому.

8) Регулируйте эмоциональное состояние клиента. Используйте «Я-высказывания».

9) Чаще подводите промежуточные итоги с аргументацией выгоды. Делайте выводы, опираясь на высказывания партнера.

10) Привлекайте партнера к разработке решения. Если он примет решение сам, то будет в большей степени доверять ему.

Методы (техники) аргументации:

А) Мышление аспекта: Уменьшение. Увеличение. Настаивание на одном (метод «заезженной пластинки»).

Б) Образование полярных значений: Инверсии.

В) Обращение к фактам: Пример: «Наукой доказано...», «По данным статистики...»

Г) Обращение к авторитетам: Пример: «Еще Карл Маркс говорил, что наши стулья - лучшие стулья для мировой революции».

Д) Образование новой взаимосвязи: Формула-связка: «Именно поэтому...»

Е) Метод разделения: Формула-связка: «Безусловно, согласен с вами в том. что...», «Некоторое сомнение есть в том. что...». «Полностью трудно согласиться с тем, что...».

Ж) Метод положительных ответов (Вызывание маленьких «да»): Собеседник вынужден соглашаться сначала по несущественным, а затем и по более важным вопросам.

3) Метод видимой поддержки: Формула-связка: «...и более того...». Мы как будто помогаем собеседнику находить аргументы против нас, а затем в решающий момент наносим контрудар. И) Гиперболизация: (Доведение до абсурда).

Способы обоснования цены на переговорах:

1. Способ «бутерброда»

Вслед за упоминанием цены сразу же еще раз перечислите все важнейшие преимущества товара/услуги («намажьте масло на хлеб»).

2. Способ «гамбургера»

Поместите цену между двумя «слоями», отражающими пользу товара/услуги для клиента: Произведенная работа - цена - выгода; Ценность - цена - дополнительная польза; Преимущество - цена - экономия.

3. Сравнение выгод и затрат.

Соотнесите цену с пользой товара/услуги, сроком эксплуатации, качеством, иными расходами.

4. Деление.

«Расшифруйте» цену: поделите затраты на количество лет. дней и т.д. Избегайте «круглых» цифр.

5. Умножение.

Рассматривайте выгоды от использования товара/услуги в дальней перспективе. Округляйте в сторону увеличения «нулей».

6. Обращение к чувствам.

Дайте понять, что статус клиента может ему позволить иметь такой товар/услугу.

7. Подведение итогов.

Сравнение достоинств и недостатков товара/услуги с показом их явной несоразмерности.

8. Опора на спрос.

Спрос на этот товар/услугу все время растет, за эту цену только сегодня продано... штук.

9. Недостатки «низкой» цены.

Указав цену, которая бы устроила клиента, показываем ему. от каких преимуществ он отказывается.

10. Согласительный способ.

Воздерживаясь от скидок, предлагаем дополнительные бесплатные услуги.

11. Уступка за уступку.

Связь скидки с покупкой еще одного товара/услуги.

12. Продажа «марки».

Покажите преимущества торговой марки и гарантий качества.

13. Авторитет «третьего» лица.

Приведение примера известного лица, которое либо является клиентом вашей фирмы, либо дало положительный отзыв о товаре/услуге.

14. Стоимость имиджа.

Опишите выгоду от приобретения товара/услуги по сравнению с затратами на иные имиджевые мероприятия.

Размещено на Allbest.ru