Коммуникации в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и роль системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2. Современные системы маркетинговых коммуникаций

2.1 Коммерческая пропаганда

2.2 Стимулирование сбыта

2.3 Личная продажа

3. Современные концепции маркетинговых коммуникаций

3.1 Концепция «Интегрированных маркетинговых коммуникаций»

3.2 Интерактивные средства коммуникации

Заключение

Список литературы

Введение

Роль маркетинговых коммуникаций с каждым годом становится все более значимой во всех сферах экономической деятельности. Маркетинговые коммуникации являются одним из главных связующих звеньев потребителя и производителя и содержат идею коммуникации с потребителями. В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности.

Маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, - стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет.

1. Понятие и роль системы маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций - в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникацией. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товаров к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним выступают такие цели:

§ Мотивация потребителя;

§ Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей;

§ Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

§ Формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

§ Информирование общественности о деятельности организации;

§ Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

§ Предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

§ Формирование у покупателя благорасположения к данной фирме;

§ Увещевание;

§ Стимулирование и акта покупок;

§ Напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

В свою очередь выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. [1, c. 46]

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Основное утверждение, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразование, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только те товары, которые найдут сбыт.

В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информационной функции выполняет еще и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Таблица 1

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает его эффективность. Размер прибыли сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.

В настоящее время реклама переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист Ю. Рожков дает определение брендингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн, и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком и товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не только потребительские свойства товаров, сколько такие как его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня является уровень услуг и их послепродажное обслуживание.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

2. Современные системы маркетинговых коммуникаций

2.1 Коммерческая пропаганда

Коммерческая пропаганда, или паблисти представляет собой наличие неличностного стимулирования спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благотворительных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы.

Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио);

2. Паблисти посредством печатной продукции: (публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;издание фирменного пропагандистского проспекта);

3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. 5. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщины начала ее деятельности на конкретном рынке.

6.Приглашение первых лиц государства в торжествах, устраиваемых организацией.

7. Другие средства паблисти: (фотовыставки, дни открых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены) и т.п.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

· обширный охват потребительской аудитории;

· достоверность;

· многообразие применяемых форм;

· ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

· броскость, возможность эффективного представления товара или фирмы. Например, при открытии дворца спорта в г. Кемерово участие принимали всемирно известные спортсмены, футболист И. Аршавин и боксер Н. Валуев;

· относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

· повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (общественные связи).

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках, ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, с целью расширения круга потенциальных покупателе, получения ими широкой информации о товаре.

2.2 Стимулирование сбыта

Рост числа новых марок товаров на рынке способствует широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, побудительный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций означается как «сейлз промоушнз» (стимулирование, продвижение продаж). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта зависят от типа целевой аудитории:

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинками; «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта, сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн» направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1.Скидки, предоставляемые с условием оговоренного товара;

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемы постоянным покупателям (например, магазины «Монро», аптеки «Эдельвейс» и другие предприятия предоставляют скидки 5-10%). Снижение временных колебаний также способствуют предоставлению скидок в определенные дни и часы недели (например, билеты на дневной сеанс, билеты для пенсионеров);

1.1.3. Скидки сезонных распродаж (например, при покупке луковичных цветов до 15 марта скидки 30%);

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы (фирма «Волна» 10 лет на рынке, скидки 10% в течение месяца);

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей, например проезд на транспорте для школьников, студентов, пенсионеров;

1.1.6. Сезонные скидки (весной и осенью), рождественские скидки;

Скидки при покупке товара за наличный расчет;

1.1.7. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара. Например фирма «Эльдорадо» при покупке нового товара и при сдаче старых телевизоров, холодильников, стиральных машин, делает скидку от 2 до 5 тысяч рублей;

1.2. В комплексе с предоставление скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон это сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки на конкретный товар. Купоны могут быть вложены в упаковку товара, печатаются в газетах, журналах, вместе с рекламным объявлением помещают в каталоге, рассылаются по почте.

1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Премией называют тот или иной товар, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекламируемый товар. Премии рассчитаны на улучшение имиджа товара, расширение базы покупателей и повышение темпов сбыта товаров. Это может быть фирменная майка, увеличение размера шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых за ту же цену;

1.4. Для внедрения на рынок новых товаров могут передаваться покупателям бесплатные образцы товаров;

1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму соревнования или игры: фирма может объявить проведение конкурса, лотереи или викторины.

2. Среди наиболее распространенных приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (транспортировка, наладка, монтаж товара), различные гарантии (гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия возврата товара если он не подошел покупателю по размеру, цвету, форме); Стимулирования посредников выделяются следующие:

2.1 Скидки с цены при оговоренном объеме партии;

2.2 Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

2.3. Премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

2.4. Организация конкурсов дилеров;

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями. ( Плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.)

3. Реклама в торговом предприятии. Она призвана экспонировать рекламные материалы о товарах с целью привлечения покупателей и повышения сбыта. В качестве рекламных средств используются: витрины, рекламные щиты, установленные возле касс, плакаты и др.

4. Рекламные сувениры, ярмарки, выставки, различного рода справочники.

Рекламные сувениры раздаются бесплатно. Они являются «образцами доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и его логотип. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы или новым событиям.

Отрасли промышленности периодически проводят ярмарки и выставки, во время которых производители, дилеры и покупателя данной отрасли могут собраться вместе для демонстрации и переговоров.

5. Стимулирование по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. [2, c. 124]

2.3 Личная продажа

В настоящее время получил распространение директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий. К директ-маркетингу относят: личные продажи, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа.

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Это область вдвойне прибыльнее, чем собственно реклама. Создание специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитию кабельного телевидения и видеотехники.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж.

Коммуникационными особенностями личной продажи являются:

· Прямой характер отношений «Продавец - покупатель»;

· Наличие двухсторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· Личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на одного клиента) тип коммуникации.

В организационном плане персональные продажи могут принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжера фирмы «Мэри Кей продакст», специализирующаяся на продаже косметики. Когда торговый агент подыскивает женщину-домохозяйку, согласную стать организатором встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После того, как гости приобрели понравившиеся товары «хозяйка» получает компенсацию в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможностью самой стать агентом по продаже косметики. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.

3. Группа сбыта продавцов контактирует с группой представителей покупателей, в процессе переговоров, при заключении контракта на реализацию товаров.

4.Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются с несколькими независимыми покупателями, для обсуждения проблем, касающихся реализации товаров.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя их о новейших технических достижениях, товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации. [3, c. 225]

3. Современные концепции маркетинговых коммуникаций

3.1 Концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций»

В 90-х годах ХХ века на западе была разработана концепция «Интегрированных маркетинговых коммуникаций» (IMC). В концепции IMC не просто объединяются различные традиционные дисциплины, а формируется единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель.

IMC - новый взгляд на весь комплекс продвижения на рынок товаров и услуг. Если раньше маркетологи видели несколько направлений (менеджмент, PR, дистрибуции, логистика), которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли потребителю разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансированием, менеджментом и идеями. По подсчетам специалистов, новый подход к продвижению на рынок товаров и услуг позволяет снизить затраты на продвижение примерно в три раза, причем эффективность воздействия на целевые аудитории значительно повышается. Для средних и мелких компаний Российской Федерации, где каждый рубль на учете, IMC является несомненным выходом к нынешней сложной экономической ситуации.

В практике проведения маркетинга известны различные рекламные концепции:

· Игра на эмоциях покупателей. Она связывается с рекламой символов, не дающих подробной информации о фирме и ее товаре (эффективные фотоснимки с броскими лозунгами);

· Создание у различных слоев населения представление о принадлежности к определенному стилю (образу) жизни - рекламное внушение того, что владение данным товаром (автомобилем, мотоциклом, дачей) свидетельствует о принадлежности потребителя к жизненно достойной (высокой) категории граждан;

· Наглядная демонстрация товара и способов его использования. Это показ ситуацией применения рекламируемого товара в приятной окружающей обстановке (компьютеры, различные виды машинной техники, подъемно-транспортного, сельскохозяйственного оборудования).

· Наглядная демонстрация конечного продукта, получаемого на рекламируемом оборудовании.

· Убедительная рекламная информация о широкой популярности предлагаемого товара на многих отечественных и зарубежных рынках.

· Реклама через гарантированный образцовый сервис.

· Использование в рекламе крылатых девизов и броских популярных лозунгов. [4, c. 209]

3.2 Интерактивные средства коммуникации

В результате технологического прогресса в области компьютерной техники, телекоммуникаций и сети Интернет в последние годы в сфере информационных и рекламных услуг все большей популярностью пользуются интерактивные средства коммуникации, позволяющие осуществлять прямой диалог с потребителем (заказчиком) в режиме реального времени, без прежнего, зачастую длительного разрыва, типичного для обычных торговых и коммерческих сделок. При этом Интернет дает возможность:

· Покупателю - быстро найти фирмы, реализующие нужный товар;

· оценить конъюнктуру рынка и выбрать подходящую фирму-производителя;

· с помощью электронной почты в любое время направить уточняющие запросы фирмам- производителям и получить подробный ответ (цветное изображение товара, описание упаковки, условия отгрузки и т.п.);

· заказать товар, выбрать поставщика для доставки груза;

· осуществлять платежи.

Производители и потребители могут использовать сеть Интернет для получения информации по законодательству, таможенным правилам, условиям платежей, сводок с бирж и др. Потенциал торговли через Интернет велик (off-line - электронная почта для передачи сообщений любого формата и on-line - основной режим доступа в компьютерных сетях, поиск, электронная почта, создание персональных web - страниц).

Он позволяет заказчикам без особых проблем иметь непосредственный доступ к мультимедийным данным всего мира и осуществлять покупки разнообразных товаров, производимых в разных странах мира. Преимущество предоставления информации таким способом, заключается и в относительно низкой стоимости единицы контакта по сравнению даже с прежними техническими источниками коммуникации (почтовые отправления, телефонные звонки, факсимильная связь).

Наиболее быстро развивающейся формой применения современных телекоммуникаций является World Wide Web (сокращенно WWW или Web) совокупность соединенных между собой информационных серверов - компьютеров, на которых хранится различная информация, в том числе, и самих пользователей. Сервер (от английского слова - обслуживать) - это представительство фирмы в сети Интернет. Любое предприятие может создать собственный Web - узел со своим дизайном и представлением информации в необходимом объеме. Серверы имеют своих клиентов, которые их посещают. Интерн ищет по ключевым словам нужные информационные серверы, ему выдается весь список таких серверов. [4, c. 219]

маркетинговый коммуникация сбыт продажа

Заключение

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы и имеет самые разнообразные направления и виды.

Современным направлением системы маркетиновых коммуникаций является использование «брэндов» и брендингов, сейлз-промоушн, паблик рилейшнз как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения, основанного на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов, и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением и сохранением имиджа фирмы..

Стимулирование сбыта - «сейлз промоушн» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, побудительный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров.

К директ-маркетингу относят: личные продажи, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа. По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Это область вдвойне прибыльнее, чем собственно реклама.

IMC - новый взгляд на весь комплекс продвижения на рынок товаров и услуг, формирующий единую многоканальную синхронизирующую коммуникацию.

Наиболее быстро развивающейся формой применения современных телекоммуникаций является World Wide Web (сокращенно WWW или Web) совокупность соединенных между собой информационных серверов- компьютеров, на которых хранится различная информация

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что система маркетинговых коммуникаций многогранна и оказывает серьезное влияние на развитие современного рынка.

Литература

1. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К, Шахурин, В.Г. Основы рекламы,- М. «Дашков и К», 2006, - 532с.

2. Панкрухин, П.Ф. «Маркетинговые коммуникации» М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004, - 324с

3. Федько, В.П. Основы маркетинга В.П. Федько, - Ростов н/Д: «Феникс», 2002г - 536с.

4. Щегорцов, В.А., Таран, В.А. Маркетинг; под редакцией В.А. Щегоцова - М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447с.

Размещено на Allbest.ru

...