Інформаційна технологія розв’язання задач з управління рекламною діяльністю

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Загальна характеристика рекламної діяльності

Однією з найважливіших функцій маркетингу є реклама. Реклама формує умови для збільшення обсягів збуту, чинить вплив на потенційних клієнтів та формує їх сприйняття товару чи послуги; виступає у ролі подражника, який викликає бажання купувати товар, сприяє збуту та впливає на ринок в цілому, що гарантує підприємству стійке функціонування. За проведення рекламної кампанії підприємством, організацією чи фірмою найбільша увага приділяється економічному аспекту. Тому дуже важливо обрати найвдаліші види реклами, форми її подання та засоби доведення реклами до споживача тощо.

Реклама - складний процес, який потребує матеріально-технічного та фінансового забезпечення, економіко-психологічного обґрунтування та стратегічних планів. Крім того, рекламна кампанія не є повністю детермінованим процесом. Вплив реклами має вірогідний характер і певний ступінь ризику. Тому маркетингове дослідження реклами треба здійснювати на всіх етапах рекламної кампанії: на етапі розроблення товару та планування збуту; на етапі планування та формування бюджету рекламних заходів (як складової частини маркетингу); на етапі вибору засобів розповсюдження рекламної інформації, здійснення рекламних заходів, а також на етапі оцінювання ефективності рекламних заходів.

Процес проведення рекламної кампанії характеризується великими обсягами інформації, яка підлягає обробленню, складними інформаційними зв'язками між кожним етапом рекламної кампанії. Це потребує спеціальних методів збирання та оброблення інформації, здійснення яких не може бути ефективним без застосування статистичних, економіко-математичних методів, засобів обчислювальної техніки, та створення інформаційних систем цієї предметної області.

Інформаційні підсистеми з управління рекламною діяльністю повинні мати інформаційні зв'язки з іншими інформаційними системами підприємства для отримання внутрішньої оперативної, нормативної та регламентної інформації та зв'язки із зовнішнім середовищем для отримання автоматизованим шляхом інформації з глобальних мереж. Схему інформаційних зв'язків АРМів інформаційної підсистеми з управління рекламою з АРМами інших відділів та із зовнішнім середовищем наведено на рис. 1.

Рис. 1 - Інформаційні зв'язки АРМів рекламного підрозділу з АРМами інших підрозділів та із зовнішнім середовищем

Із АРМів підрозділів збуту надходить інформація про динаміку збуту за періоди: перед рекламною кампанією, під час рекламної кампанії та після її завершення. Ці дані передаються у вигляді структурованих файлів і використовуються для аналізу ефективності рекламних заходів. У відділ збуту надходять текстові файли, що містять матеріал щодо позиціювання товару.

Із АРМів бухгалтерії на АРМи рекламного підрозділу передаються файли бухгалтерсько-фінансової звітності, дані обліку витрат на рекламу у сфері побуту, на оплату персоналу, виробничі витрати на рекламу, дані розрахунків з рекламними агентствами, виробниками реклами. З АРМів рекламного підрозділу надходять у бухгалтерію кошториси витрат на рекламу, довідки про проведення рекламних заходів у вигляді текстового файла.

Із зовнішнього середовища підрозділ реклами отримує інформацію про потенційних покупців, клієнтурні ринки, про конкурентів та їх реклами заходи у вигляді гіпертекстових файлів. Джерелом такої інформації можуть слугувати глобальні мережі (зокрема Internet). У свою чергу спеціалісти рекламного підрозділу можуть скористатися послугами серверів глобальних мереж для розміщення на них рекламної інформації.

Функції реклами змінюються на різних етапах життєвого циклу товару. На перших його етапах використовується інформативна реклама. Її завдання - довести до споживача відомості про товар, його властивості, розміщення та форми продажу. На етапах зростання та зрілості використовується закріплювальна реклама, яка є складовою агресивного маркетингу. Її мета - змусити споживача купувати рекламований товар, а не товар конкурента (різновид такої реклами - порівняльна реклама, яка зіставляє товар конкурента з власним товаром, показує переваги власного товару). На останніх стадіях життєвого циклу використовується нагадувальна реклама. Це спокійніший вид реклами, мета якої нагадати про існування товарів і фірм.

Отже, підрозділу реклами завжди треба мати інформацію про етап життєвого циклу рекламованого товару. Запити з рекламного підрозділу можуть надходити у підрозділ маркетингового дослідження через локальну мережу. Таким самим шляхом підрозділ реклами отримує потрібну інформацію для напрацювання рекламної стратегії.

Створення та застосування інформаційних систем у сфері реклами дає змогу:

досконаліше вивчити об'єкт рекламної діяльності;

моделювати та прогнозувати результати рекламної дії;

підвищити якість проведення рекламної кампанії;

проводити тестування засобів розповсюдження рекламної інформації;

порівнювати ефективність використання різних засобів реклами: засобів масової інформації (ЗМІ), розсилання рекламних оголошень, спеціальної рекламної літератури, поштою зовнішньої експозиції, щитової та світової реклами, реклами у транспортних засобах, оформлення вітрин і прилавків, реклами на упаковці, рекламних записів на відеокасетах, електронних табло, телекаталогів, Web-сторінок у глобальних мережах;

автоматизувати процес розроблення плану рекламної кампанії;

оптимізувати розподіл коштів на проведення рекламної кампанії;

автоматизувати облік витрат на рекламу;

прогнозувати та знизити ступінь ризику за прийняття рішень з проведення рекламної кампанії;

здійснювати оперативний контроль за виконання плану рекламної кампанії;

аналізувати ефективність рекламної кампанії за різними аспектами.

2. Характеристика функціональної підсистеми «Реклама»

Інформаційна база підсистеми

Інформаційна база реклами є підсистемою більшої системи маркетингової інформації фірми, тому внутрішньомашинна інформаційна база, використовувана у відділі реклами, не повністю створюється у цьому підрозділі, а розробляється та створюється централізовано в усій маркетинговій службі. І лише специфічні дані заносяться в інформаційну базу у відділі реклами. Тому доцільно умовно поділити кожну з великих груп інформаційної бази (внутрішня поточна інформація та зовнішня поточна маркетингова інформація) на підгрупи - інформаційні бази, які формуються у рекламному відділі, та інформаційні бази, які формуються в інших маркетингових відділах підприємства чи організації.

Внутрішня поточна інформація, або система внутрішньої звітності, об'єднує інформацію, джерелом якої є сама фірма, її підрозділи та співробітники.

Внутрішня інформація фірми, що формується у інших відділах, складається з: бухгалтерсько-фінансової звітності, даних про показники поточного збуту, обсяги витрат та отриманих доходів, даних про рух готівкової та безготівкової грошової маси, показників обсягів товарних запасів, рівня цін фірми тощо. Ця інформація, як правило, має оперативний характер та використовується як підґрунтя для прийняття управлінських рішень тактичного плану.

Внутрішня інформація фірми, яка формується у відділі реклами, складається з інформації, створеної в результаті аналізу проведення рекламних кампаній, розрахунку їх ефективності, аналізу відхилень плану проведення рекламної кампанії від фактичного його здійснення; застосування матеріалів, які стосуються досвіду роботи з рекламними агентствами, результатів аналізу фактичної собівартості та ефективності проведення рекламної кампанії. Усі ці дані мають зберігатися в архівних файлах і використовуватися як інформація під час прогнозування, моделювання та розроблення плану майбутніх рекламних заходів, тактичних та стратегічних планів маркетингового відділу.

Підсистема збирання та формування зовнішньої маркетингової інформації являє собою комплекс джерел, прийомів і засобів отримання поточної інформації про ситуацію, яка складається у зовнішньому маркетинговому середовищі.

Зовнішня інформація, що формується в інших маркетингових підрозділах, складається з інформації, джерелом якої слугують клієнтурні ринки, постачальники, контактні аудиторії, органи державного управління тощо. Ця інформація надходить на фірму з розмов із покупцями, звітів агентів, які займаються збутом, дилерів, дистриб'юторів, спеціальних журналів, довідників, інформаційних бюлетенів. Зовнішня поточна інформація, її отримання та систематизація можуть бути результатом роботи спеціального відділу фірми, який займається тільки цією проблемою.

Методи збирання зовнішньої інформації, використовуваної у підрозділі реклами, такі самі, як і в усьому маркетинговому відділі. Додатково інформація може бути отримана від рекламних агентств, консалтингових фірм і зафіксована у базі даних рекламного підрозділу.

Склад і зміст інформаційних відомостей БД, які надходять з інших відділів, і тих, що формуються у відділі реклами, наведено у додатку 1.

До позамашинної інформаційної бази належать: Міжнародний кодекс міжнародної торгової палати з рекламної практики, Закон України «Про рекламу».

Склад функціональної підсистеми

Склад функціональної підсистеми для кожного підприємства, фірми чи організації матиме свої особливості і залежатиме від сфери їх діяльності. За формування переліку задач спочатку розглядаються функції, виконувані спеціалістами, що забезпечують проведення рекламної кампанії, виявляються ті функції, виконання яких підлягає автоматизації, потім аналізується послідовність автоматизації цих функцій.

У проведенні рекламної кампанії можна визначити таку послідовність дій:

аналіз об'єкта дії реклами;

тестування рекламних засобів;

розроблення плану рекламних заходів;

складання кошторису витрат на рекламу;

ужиття рекламних заходів;

контроль та аналіз проведення рекламних заходів;

вивчення ефективності дії реклами.

Орієнтовний перелік комплексів задач функціональної підсистеми реклами наведено у табл. 1.



Таблиця 1 - Склад комплексів задач з реклами, що автоматизуються

Розділ	Задача	Сфера діяльності
1. Дослідження сприйняття реклами та тестування реклами	1.1. Дослідження регіональних характеристик споживачів товарів		**
	1.2. Тестування засобів реклами	*	**
	1.3. Автоматизація розрахунків з аналізу ситуації на ринку масової рекламної інформації		**
	1.4. Аналіз охоплення потенційних споживачів різними засобами рекламної інформації		**
	1.5. Аналіз ситуації на ринку масової рекламної інформації		**
	1.6. Аналіз цін на розміщення рекламної інформації	*	**
2. Планування рекламної кампанії	2.1. Розроблення загального плану рекламної кампанії	*	**
	2.2. Розрахунок загального кошторису витрат на рекламну кампанію	*	**
	2.3. Вибір засобів реклами та каналів її розповсюдження	*	**
	2.4. Розподілення (оптимізація розподілення) коштів за функціями діяльності, за товарами та за засобами реклами	*	**
	2.5. Розроблення детального плану рекламної кампанії за кожним засобом реклами	*	**
	2.6. Визначення структури витрат і формування довідників для обліку витрат	*	**
Розділ	Задача	Сфера діяльності
	2.7. Розроблення детального кошторису рекламної кампанії	*	**
3. Облік витрат на рекламу	3.1. Облік витрат рекламодавця під час проведення реклами, у разі використання послуг рекламних агентств	*
	3.2. Облік витрат у сфері побуту	*	**
	3.3. Облік витрат на персонал	*	**
	3.4. Облік загальновиробничих витрат	*	**
	3.5. Облік витрат за структурою засобів реклами	*	**
	3.6. Облік витрат за структурою витрат	*	**
4. Контроль та аналіз рекламної діяльності	4.1. Контроль за виконанням плану проведення рекламних заходів	*	**
	4.2. Аналіз, систематизація та формування бази даних про відхилення від плану проведення рекламних заходів	*
	4.3. Аналіз комутативної ефективності реклами	*
	4.4. Аналіз торгової ефективності реклами	*

Примітка:

* - входять до комплексу задач підприємств, які власними силами організують рекламну кампанію;

** - входять до комплексу задач рекламних агентств.

3. Автоматизація комплексу задач з дослідження сприйняття реклами та тестування рекламних засобів

Загальна характеристика комплексу задач

Правильний вибір найефективніших засобів передавання рекламних звернень значною мірою визначає успіх рекламної кампанії. Від правильного вибору рішення даної проблеми залежить: яку кількість потенційних користувачів досягне сигнал, якою сильною буде дія на них; які кошти витрачатимуться на них та наскільки ефективним буде таке витрачання. Весь процес вибору засобів передавання звернень можна умовно поділити на декілька етапів.

На першому етапі визначаються цілі маркетингу та рекламної діяльності рекламодавця, об'єкт дії реклами. Це своєрідна сегментація ринку, за якої кожному сегменту ринку призначається своя реклама. Отже, розроблення рекламних заходів має спиратися на такі дані: характеристики якості товару; регіональні характеристики виробників, дистриб'юторів і споживачів товарів; дані аналізу рівня життя та соціально-демографічної структури контингенту споживачів; аналізу ціни на рекламну інформацію та ситуації на ринку масової рекламної інформації. Усі ці дані є результатом розв'язання першого комплексу задач.

Автоматизоване розв'язання задачі «Дослідження регіональних характеристик споживачів»

За здійснення рекламної кампанії необхідно виявити потенційних споживачів, рекламованих товарів чи послуг, для того щоб адресувати рекламу саме цьому прошарку населення. Особливо важливо встановити роль соціально-демографічних ознак, виявити територіальні межі, де мешкають споживачі, специфіку окремих груп споживачів, їх психологічні особливості, оскільки саме ці фактори визначають вибір форми подання реклами.

Якщо споживачами виступає населення, то необхідно мати дані про демографічну ситуацію регіону, де планується проведення рекламної кампанії, інформацію про купівельну спроможність мешканців регіону, у деяких випадках доцільно також знати їх політичні погляди, конфесійну орієнтацію тощо.

Якщо споживачами виступають підприємства, то необхідно мати інформацію про їх фінансовий стан, перспективи розвитку. Таку інформацію можна отримати в органах статистики проведенням анкетування чи опитування, з газетних і журнальних публікацій, публікованих у пресі звітів підприємств, збиранням інформації під час маркетингових досліджень.

Визначаючи аудиторію друкованих видань, потрібно зважати на те, що обсяг аудиторії друкованих видань обмежується їх тиражем, але може й перевищувати тираж за рахунок повторення та багаторазового «споживання» одного примірника багатьма особами. Тому треба обчислювати коефіцієнт звернень.

Вивчаючи аудиторію електронних ЗМІ, слід враховувати їх наявність і кількість у кожному прошарку населення.

Усі ці дані, згруповані за певними ознаками, є важливою інформацією для прийняття рішення про проведення рекламної кампанії, необхідні для визначення потужності реклами. Така інформація може збиратися та оброблятися спеціалізованими маркетинговими фірмами, а також службою маркетингу підприємства чи організації.

Розглянемо варіант технології виконання розрахунків з дослідження регіональних характеристик «споживачів» реклами.

На першому етапі створюється довідник показників характеристик «споживачів» (респондентів) реклами у розрізі конкретного засобу реклами (файл DOVSP1).

Для отримання інформації від респондентів про друковані видання, де планується розмістити рекламу, можливий такий перелік: кількість газет, які передплачує респондент; кількість газет, які купує респондент за тиждень; назви газет; назва рубрики або матеріалу, які найбільше приваблюють у друкованому виданні респондента (наприклад, внутрішні політичні проблеми, кримінальна хроніка, програми телебачення, соціальні проблеми, міжнародна проблематика, новини спорту, економіка, бізнес, сатира та гумор, література, музика, кіно, гороскопи, тести, нагляд за домом, кулінарія). Склад показників для отримання інформації про електронні ЗМІ може бути таким: ознака наявності телевізора; ознака наявності кольорового телевізора; кількість телевізорів у родині; кількість каналів, які приймаються телевізором; назва програми, передачі чи жанр телевізійних фільмів, які найчастіше переглядаються.

Аналогічні довідники можуть створюватися й для інших засобів реклами.

Крім довідника характеристик засобу реклами, який «споживає» респондент, треба створити довідник особистих характеристик респондентів (файл DOVRESP), який дасть змогу провести сегментацію споживачів. Можливий такий склад показників цього довідника: категорія населення (наприклад, робітник, службовець, бізнесмен, керівник, студент, учень, пенсіонер та ін.); вік респондента (краще вказувати вікові діапазони, наприклад: 8-14 років, 15-17 років, 18-25 років і т. д.); мова, на якій спілкується респондент; належність до етнічної групи; належність до конфесії (наприклад, незалежні від конфесії, Українська православна церква, УПЦ Київського патріархату, інші); рівень освіти, стать, рівень доходу (краще вказувати діапазони доходів) та ін. Для деяких видів послуг (приймання вкладів на депозитні рахунки банками, приймання приватизаційних сертифікатів інвестиційними компаніями тощо), які рекламуватимуться, можуть бути створені специфічні довідники показників поглядів і вподобань респондентів, які можуть бути потенційними споживачами цих послуг.

До складу показників такого типу довідників можна віднести: думка респондента про стан економіки, рівень життя, зовнішню політику. До кожного показника слід наводити варіанти відповідей (наприклад, покращується, без змін, погіршується, важко відповісти).

На другому етапі на підставі складених довідників створюється анкета чи лист опитування, які містять у своєму складі як показники характеристик «споживання» рекламної інформації конкретного засобу реклами, так і показники особистих характеристик респондентів.

Анкети тиражуються, передаються респондентам для заповнення, а потім збираються для опрацювання.

На підставі листів опитування може проводитися телефонне опитування респондентів або опитування покупців товарів під час здійснення покупки із заповненням відповідних граф листа.

Дані листів опитування також передаються на опрацювання.

На третьому етапі здійснюється саме оброблення інформації, зібраної шляхом опитування або анкетування.

Для цього використовується стандартна технологія оброблення даних анкет із застосуванням електронних таблиць або СКБД, або спеціалізованих пакетів прикладних програм.

Аналіз контингенту «споживачів» реклами може виконуватися за такими параметрами: належність до вікової групи, стать, рівень доходу, соціальний стан, сімейний стан, а також за параметрами оцінювання респондентами стану економіки, кримінального стану в суспільстві, рівня довіри до президента, голови Уряду, голови парламенту, за прогнозом оцінювання зовнішньої політики щодо союзів з іншими державами, за сприйняттям проблем соціально-економічного розвитку, за характеристиками джерел інформації, які задовольняють інформаційні потреби тощо. Для проведення таких розрахунків первинні дані сортуються за необхідними критеріями та підсумовуються.

На підставі виконаних розрахунків можуть формуватися такі види документів: «Аналіз залежності кількості передплачуваних видань від рівня освіти», «Аналіз залежності кількості видань, які постійно купуються або на які здійснюється передплата, від сфери діяльності», «Аналіз категорій постійних та епізодичних читачів ділових видань», «Аналіз конфесійного складу читачів інформаційних видань», «Аналіз матеріалів, найбільш привабливих для читачів», «Аналіз думок глядацької аудиторії щодо стану економіки та рівня життя», «Аналіз думок глядацької аудиторії щодо зовнішньої політики України», «Аналіз громадсько-політичних симпатій глядацької аудиторії», «Аналіз аудиторії популярних видань», «Аналіз матеріалів, які є найпривабливішими у газеті», «Порівняльний аналіз аудиторій радіо та телебачення» тощо. Інформаційну модель розв'язання задачі наведено на рис. 2.

АНАЛІЗ АУДИТОРІЇ ПОПУЛЯРНИХ ВИДАНЬ

Назва газети	Читають
	Постійно	Епізодично
	Кількість	%	Кількість	%

Рис. 2 - Зразок форми вихідного документа



АНАЛІЗ МАТЕРІАЛІВ, ЯКІ Є НАЙПРИВАБЛИВІШИМИ У ГАЗЕТІ

Тематика	Назва газети
	1	2	3	4	...	...
Внутрішньополітичні проблеми
Міжнародна інформація
Економіка
...
Реклама
Програми TV

Рис. 3 - Зразок форми вихідного документа

Рис. 4 - Інформаційна модель розв'язання задачі «Дослідження регіональних характеристик споживачів»

Автоматизоване розв'язання задач із тестування засобів реклами

Найважливішим питанням за тестування рекламних засобів є питання обсягів охоплення цільової аудиторії інформаційними повідомленнями. Технологія розв'язання задачі залежить від виду носія інформації і для кожного носія інформації має свої особливості. Розглянемо таку технологію на прикладі тестування електронних засобів масової інформації (ЗМІ).

Призначення задачі - розрахунок кількісних даних про рейтинг кожного конкретного носія реклами за кожною групою «споживачів реклами», процентом досяжності цільової аудиторії, кожним носієм реклами, середньою частотою контакту з рекламним повідомленням цільової аудиторії з допомогою конкретного засобу реклами.

Технологія збирання інформації має декілька етапів. На першому етапі проводиться масове опитування респондентів за методом «face to face» на предмет відповідності їх критеріям цільової аудиторії. Дані про цільову аудиторію є результатом розв'язання задачі «Дослідження регіональних характеристик споживачів».

На другому етапі здійснюється формування сукупності респондентів, які слугуватимуть джерелом інформації. Дані про респондентів заносяться у базу даних респондентів (файл DOVRESP).

На третьому етапі збираються дані від респондентів із використання одного з методів: опитування, щоденниковий, аудіметричний.

Метод опитування - один з найпоширеніших методів, використовуваних за аналізу вітчизняних ЗМІ. За цим методом групі респондентів задаються питання щодо програм, які переглядалися протягом місяця. Аудіметричний метод - досить досконалий метод виміру аудиторії, яка переглядає конкретні програми телебачення. За цим методом спеціальні датчики - аудіметри автоматично фіксують час включення телевізора, тривалість перегляду програми, канал, якому було віддано перевагу. Щоденниковий метод - це вимірювання контактів аудиторії з ефірним простором на основі спеціальних анкет (щоденника), в яких респондент відмічає кожен факт звернення до того або іншого телеканалу з точністю до 15-хвилинного інтервалу. Щоденник являє собою таблицю, в якій по горизонталі вказується телеканал, а по вертикалі - 15-хвилинний інтервал ефіру - слот.

Збирання та аналіз даних за аудіметричним і за щоденниковим методами здійснюється найчастіше щотижня, за методом опитування - щомісяця.

Отримані за будь-яким з цих методів дані заносяться у файл (TV_RESP). Структура інформаційних файлів у разі застосування аудіметричного та щоденникового методів збирання інформації може бути однаковою (номер респондента, дата, канал, номер слота). Потім дані з цих файлів будуть стискуватися з допомогою довідника передач (DOVPER) щодо конкретних передач, які переглядав респондент, і фіксуватися у проміжному масиві, структура якого може збігатися зі структурою масиву, куди заносяться дані опитування (ANKRESP). Крім зазначених вище файлів, може використовуватися довідник каналів телебачення (DOVKANAL). На підставі цих даних здійснюються попередні підсумки отриманої інформації у розрізі сегментної групи. Результати підсумків заносяться у результатний файл (REZANK1) і підлягають збереженню для подальших розрахунків. Інформаційну модель розв'язання задачі «Тестування засобів реклами» наведено на рис. 5.

Рис. 5 - Інформаційна модель розв'язання задачі «Тестування засобів реклами»



Технологія оброблення інформації залежить від методу збирання інформації. За аудіметричного методу збирання інформації виконується попереднє оброблення первинних даних - перезаписування сигналів, зібраних з допомогою аудіометрів у масив первинної інформації. Потім здійснюється фільтрація зібраної інформації. Відбираються лише ті записи, в яких час перегляду каналу не менший константи, заданої фахівцем-дослідником. Ця константа може дорівнювати розміру слоту. Подальше оброблення інформації виконується однаково для аудіметричного та щоденникового методів. З допомогою масиву-довідника передач відбираються записи у розрізі кожного каналу за кожним респондентом, час перегляду в яких збігається з часом передачі, та підбивається підсумок часу перегляду передачі та рекламного блоку кожним респондентом:

,

де Тpcjkds - час перегляду p-им респондентом, який належить до с-го сегмента, j-ї передачі k-го каналу s-го слоту, яка виходила d-го числа; підсумок здійснюється за слотами (s), значення s береться у діапазоні від n1 до n2 (n1 - час початку, n2 - час закінчення j-ї передачі);

Тpcjkd - загальний час перегляду p-м респондентом, який належить до с-го сегменту, j-ї передачі k-го каналу, яка виходила d-го числа.

Результати розрахунків заносяться у масив ANKRSP1.

На наступному етапі оброблення інформації виконується сортування інформації за каналами та передачами, та підсумовуються показники. Визначається кількість респондентів, які переглядали конкретну програму протягом тижня, місяця та процент респондентів, які переглядали канал і програму (на цьому етапі алгоритм розрахунків збігається для всіх методів). Підсумок здійснюється за умови, що респонденти переглядали передачу протягом часу, який більший за вказану константу N. Для цього вводиться показник перегляду передачі респондентом (К-ознака перегляду p-им респондентом, який належить до с-го сегменту, j-ї передачі k-го каналу, яка виходила d-го числа):

Кpcjkd = 1, за Тpcjkd > N,

Кpcjkd = 0, за Тpcjkd < N.

Кількість респондентів, які переглядали передачу вказаного каналу, підраховується так:

,

де К - кількість респондентів, які належать до с-го сегменту та переглядали j-ту передачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.

Процент респондентів, які переглядали передачу, визначається за формулою:

Vcjkd = Кcjkd / Рс ,

де Рс - кількість респондентів с-го сегменту, які надали інформацію;

Кcjkd - кількість респондентів, що належать до с-го сегмента, які переглядали j-ту передачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.

За результатом розрахунків формуються вихідні документи «Сумарна аудиторія каналу (передачі)» у розрізі дат, тижнів або місяців, регіонів, будуються графіки.

На наступному етапі обчислюються показники рейтингу (rating) передач, каналів, сумарного щоденного (щотижневого) рейтингу каналу, частки каналу (share) середньої частоти перегляду передачі, загальної кількості контактів цільової аудиторії, проценту досяжності цільової аудиторії. Вхідними даними для цього етапу є результати, занесені у файл REANK1 на попередньому етапі розрахунків.

Показник рейтингу каналу розраховується як відношення частини цільової аудиторії, яка дивилася слот, до всіх представників цільової аудиторії. Аналогічно розраховується рейтинг передачі:

Rck = Кckd /А ;

Rcjk = Кcjkd /А ,

де Rсk - рейтинг k-го каналу серед с-ї цільової аудиторії;

Rcjk - рейтинг j-ї передачі серед с-ї цільової аудиторії;

А - чисельність цільової аудиторії;

Кcjkd - кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали k-й канал d-го числа;

Кcjkd - кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали j-у передачу d-го числа.

Для визначення наступного показника виконується сортування даних файла REANK1 за каналом та підсумовування кількості респондентів, які переглядали даний канал за кожну дату та за тиждень у цілому.

Показник сумарного щоденного рейтингу каналу обчислюється як процент усіх, хто вмикав телевізор на каналі, до всієї аудиторії за день у вказаний момент часу по регіону або в цілому по країні. Аналогічно обчислюється показник сумарного щотижневого рейтингу каналу. У результаті розрахунків формується документи «Рейтинги передач» і «Рейтинги телевізійних каналів». Форми документів наведено на рис. 6 і 7.

РЕЙТИНГИ ПЕРЕДАЧ

Номер слоту	Дата	Програма	Канал	Рейтинг

Рис. 6 - Форма документа щодо рейтингу передач



РЕЙТИНГИ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ КАНАЛІВ

Номер слоту	Дата	Канал	Рейтинг

Рис. 7 - Форма документа щодо рейтингу телевізійного каналу

реклама телевізійний канал рейтинг

Отримані в такий спосіб дані узагальнюються за період та зводяться у консолідовану таблицю «Сумарні дані тижневих рейтингів каналів телебачення».

Процент досяжності цільової аудиторії (REACH) визначається як відношення кількості осіб цільової аудиторії, які мали контакт з рекламою, до кількості осіб усієї цільової аудиторії. За розрахунків цього показника попередньо відфільтровуються дані про контакт респондентів зі слотом, у якому передається рекламна інформація, потім підраховується кількість респондентів, які мали контакт з рекламою та REACH.

Загальна кількість контактів цільової аудиторії зі слотом на 100 осіб цільової аудиторії (GRPs) обчислюється за формулою пропорції:

GRP = Кck / Рc 100,

де Р - кількість респондентів, які надали інформацію;

К - кількість респондентів, які належать до с-го сегменту, що переглядали с-й слот k-го каналу.

Коротко розглянемо підходи до тестування інших носіїв реклами.

Вибір друкованого видання для розміщення реклами ґрунтується на показниках ціни реклами (вартість стандартного рекламного простору) друкованого тексту (часто у см2), а також вартості реклами на 1000 читачів.

Методика оцінювання рекламного потенціалу радіо ґрунтується на кількості радіоприймачів, трансляційних точок, забезпеченості ними родин (кількість приймачів на 100 родин) у різних регіонах та містах країни, часі трансляції; часі, який середній мешканець проводить біля приймача, а також рейтингу передачі до початку, протягом або після закінчення якої транслюється реклама.

Інформація про аудиторію, що сприймає зовнішню рекламу, ґрунтується на обліку інтенсивності руху автотранспорту (якщо рекламний засіб - транспаранти та щити на дорогах), скупчування населення у місцях розташування реклами на вулицях, домах, на станціях метрополітену, вокзалах тощо. Така інформація може бути отримана шляхом проведення спеціальних обстежень та обліку.

Найсучаснішим видом комп'ютеризованої реклами є реклама у комп'ютерній мережі Internet. Мережева реклама - це фрагмент екрану користувача, на якому відображуються визначені візуальні форми (прямокутні сторінки з графікою, текстом або анімацією). Їх ще називають «баннери». Отже, «баннер» - це візуальне посилання, структурний елемент мережі. Для підрахунку кількості користувачів Internet, які переглянули рекламу, використовується параметр click ratio. Сlick ratio розраховується як відношення кількості звернень до web-сторінки, де розташовано баннер, до кількості показів реклами, і показує ефективність використання баннера.

Автоматизація розрахунків з аналізу ситуації на ринку масової рекламної інформації

Для аналізу стану ринку реклами виконують дослідження у розрізі фірм рекламодавців, категорій товарів, які рекламуються, рекламних агентств, які надають рекламу, кожного засобу реклами. Розглянемо, як проводиться аналіз рекламодавців. Варто наголосити, що рекламодавців можна поділити на три категорії. До першої категорії рекламодавців належать ті з них, які використовують багато рекламних засобів, носіїв і площ реклами. Це торговельні компанії та корпорації (Coca-Cola, Reynolds, Tobaco Nestle). Вітчизняні підприємства поки що не входять до цієї категорії. Великі компанії залучають всі види носіїв: об'яви у друкованих виданнях, відеоролики, спеціалізоване оформлення торговельного приміщення, вітрин, рекламу на транспортних засобах, іміджеві презентації та інші засоби масової інформації.

Другий тип рекламодавців - мобільний. До них належать рекламодавці, які короткочасно розміщують свої рекламні звернення з допомогою оригінальних рекламних носіїв (наприклад, такі як повітряні кулі, дирижаблі), а також якийсь час використовують більш стандартні носії реклами. До них такого типу переважно належать банки, організатори великих ярмарків, газети, журнали.

Третій тип - рекламодавці, які замовляють обмежену кількість рекламних носіїв (ними можуть бути об'яви у пресі, зовнішня реклама біля офісу фірми або торговельного місця, адресна розсилка та ін.).

Для аналізу рекламодавців збирається інформація про перелік засобів реклами, використовуваних рекламодавцем, обсяги реклами за кожним видом реклами, приблизні витрати на рекламу рекламодавця за кожним засобом реклами і за всіма засобами реклами. Одночасно збирається та обробляється інформація про товари та категорії товарів, які рекламуються, та підраховуються приблизна кількість інформаційних повідомлень про товар та групу товарів (категорію), а також приблизні витрати на рекламу товару.

Дані про обсяги робіт рекламних агентств можуть надаватися самими рекламними агентствами, спеціалізованими виданнями, статистичними органами, збиратися та оброблятися консалтинговими фірмами або самим рекламодавцем.

Розглянемо автоматизацію цих розрахунків на прикладі телебачення (з використанням методики фірми UMM).

За цією методикою на підставі вихідних даних, які характеризують час показу рекламного ролика, канал, на якому показувався рекламний ролик, назви та виду товару чи послуги, які рекламуються, сфери діяльності рекламодавця визначаються показники обсягів показу та вартості реклами на телебаченні у розрізі рекламних агентств, каналів телебачення, рекламодавців, категорій товарів.

Інформаційна база задачі формується в такий спосіб. Протягом добового ефірного часу записується ефір по всіх каналах телебачення. Потім здійснюється перегляд записів і занесення даних у спеціально побудовані таблиці показників (фірмою UMM фіксується 17 показників). Отримані в результаті спостереження дані спочатку фіксуються у масиви первинних даних, потім на підставі цих даних проводяться розрахунки та нагромаджуються результатні дані масивів, які, у свою чергу, можуть використовуватися для подальшого опрацювання інформації та формування вихідних документів. Дані про вартість показу реклами на каналі вибираються з масивів довідкової інформації (ZENPOKAZ). Додатково використовується довідник каналів телебачення (DOVKANAL).

У результаті розв'язання задачі можна формувати такі вихідні документи:

розподілення оборотів на каналах телебачення;

розподілення довжини реклами на каналах (зразок форми вихідного повідомлення наведено на рис. 8);

розподілення кількості реклами на каналах;

перша десятка рекламодавців на каналі;

позиції категорій на каналі (зразок форми вихідного повідомлення наведено на рис. 9).

РОЗПОДІЛЕННЯ ДОВЖИНИ РЕКЛАМИ НА КАНАЛАХ

Назва каналу	Довжина показу реклами за місяць	Усього
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12

Рис. 8 - Зразок форми вихідного повідомлення



ПОЗИЦІЇ КАТЕГОРІЙ НА КАНАЛІ

Категорія	Час показу (хв.)	Кількість показів	Сума (грн)
Солодощі
Жувальні гумки
Ліки
Соціальна
Напої

Рис. 9 - Зразок форми вихідного повідомлення

Розв'язання задач здійснюється за таким алгоритмом. Для визначення кількісних показників, які характеризують діяльність інформаційних каналів, спочатку проводиться сортування масиву первинних даних. При цьому першим рівнем сортування є код каналів, другим - код рекламодавців, третім - код категорії товарів.

Розрахунок тривалості прокату рекламних роликів на каналі виконується за формулою

,

де Тrk - час прокату ролика r-го рекламодавця;

k - категорія товару за період;

d - дата показу ролика (відбирається в інтервалі [d1, d2], де d1 - дата початку періоду, за який збирається інформація, d2 - дата кінця періоду, за який збирається інформація);

Тrkіd - тривалість показу i-го ролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару.

Крім тривалості показу можна підраховувати й кількість прокату рекламних роликів конкретного рекламодавця у розрізі категорії товару за період:



,

де Тr - час прокату роликів r-го рекламодавця;

Тrk - час прокату ролика k-ї категорії товару r-го рекламодавця за період.

Загальна тривалість реклами на каналі за період розраховується за формулою

,

де Тrkd - тривалість показу ролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару.

Вартісні показники розраховуються у декілька етапів. Спочатку обчислюється вартість показу кожного відеоролика (VРrkіdс). Для цього дані про тривалість показу ролика помножуються на дані про вартість показу ролика у кожному слоті:

VРrkіdс = Тrkіdс · Vс ,

де Тrkіd - тривалість показу i-го ролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;

Vс - вартість хвилини показу у с-му слоті.

Далі розраховується приблизне значення суми витрат кожного рекламодавця на рекламу товару на конкретному каналі телебачення. Необхідно зазначити, що ці дані будуть приблизними, оскільки неможливо точно врахувати знижки, які має конкретний рекламодавець. Для продовження розрахунків необхідно відсортувати вартісні дані.

Сортування виконується за тими самими ключами, що й за розрахунку тривалості показу реклами.



Обороти на каналі визначаються за формулою

,

де VРrkіdс - вартість показу кожного відеоролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;

с - кількість слотів за день.

Величина коштів, які витрачає r-й рекламодавець на рекламу t-го товару чи послуги розраховується за формулою

,

де VРrkіdс - вартість показу кожного відеоролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;

N - кількість показів ролика за день.

Величина коштів, які витрачає r-й рекламодавець на рекламу k-ї категорії товару чи послуги, визначається за формулою

,

де VРrkіdс - вартість показу кожного відеоролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;

N - кількість показів ролика k-ї категорії товару за день.

Величина коштів, які витрачаються всіма рекламодавцями на рекламу k-ї категорії товару чи послуги, обчислюється так:

,



де VРrkіdс - вартість показу кожного відеоролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;

N - кількість показів відеоролика r-го рекламодавця за день.

4. Автоматизація розв'язання задач з контролю та аналізу рекламної діяльності

Загальна характеристика комплексу задач

Контроль та аналіз - невід'ємний елемент управлінського процесу. У загальному вигляді метою контролю є визначення ступеня відповідності результатів тим задачам, які були розроблені на етапі планування, а метою аналізу - виявлення причин і факторів, які впливали на здійснення рекламних заходів. Специфічні цілі контролю рекламної діяльності: забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової та комунікативної політики фірми; визначення ефективності окремих рекламних заходів; визначення ефективності рекламної кампанії в цілому.

Автоматизації підлягають такі операції контролю:

контроль виконання плану проведення рекламних заходів;

формування інформаційної бази причин перенесення або змін у графіку проведення рекламної кампанії;

аналіз причин невідповідності фактичних заходів рекламної кампанії розробленому плану заходів;

аналіз витрат на проведення рекламної кампанії та ін.

Контроль за проведенням рекламних заходів базується на вихідних даних комплексів задач «Планування рекламної кампанії» та «Облік витрат на рекламу». Підходи до автоматизації задач з планування та обліку витрат на рекламу є досить традиційними й у межах посібника детально не розглядатимуться.

Комплекс задач з контролю та аналізу рекламної діяльності використовує інформацію про включені до плану проведення рекламних заходів дії та плановий кошторис витрат із зіставленням цієї інформації з повідомленнями про виконання планових заходів і бухгалтерським обліком фінансових витрат.

Для функціонування комплексу задач мають здійснюватися:

дисплейне введення та оновлення даних;

формування повідомлень про хід виконання планових заходів;

контроль рекламних заходів, які продовжуються;

контроль перевитрат коштів на рекламу;

уведення інформації про результати проведення рекламних заходів;

уведення результатів анкетного опитування, яке проводилося у ході рекламної кампанії;

опрацювання результатів анкетного опитування;

зіставлення планів і фактичного виконання;

обчислення ефективності проведення рекламної кампанії.

Варто наголосити, що у теорії маркетингу розрізняють комутативну та торговельну ефективність реклами.

За аналізу комутативної реклами визначають показники «укорінення» та «залучення». Показник «укорінення» розраховується, як відношення кількості людей, які запам'ятали рекламу, до загальної кількості людей, які рекламу не запам'ятали.

Обчислення економічного ефекту реклами складніше ніж комутативної ефективності. Економічний ефект - це приріст прибутків, обсягів збуту та частки на ринку в результаті проведення рекламної кампанії.

Економічна ефективність може бути розрахована з використанням таких моделей:

моделі, що описує зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу;

моделей послідовного взаємозв'язку;

адаптивних моделей, що враховують аналогічні асигнування конкурентів.

За визначення ефективності реклами можуть розраховуватися додаткові показники:

обсяги приросту товарообігу за період, який минув після рекламної кампанії;

відношення приросту обсягу продажу товарів до суми витрат на його рекламу;

відношення приросту прибутку, отриманого від реалізації товарів за період, до суми рекламних витрат за відповідний період;

динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообігу;

витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу усіх видів реклами;

витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу конкретного засобу реклами;

кількість закупівель, здійснених під впливом реклами.

Автоматизація розв'язання задач з аналізу комутативної ефективності реклами.

Після проведення рекламної кампанії здійснюється посттестування, яке дає змогу визначити комутативний ефект від усієї рекламної кампанії та кожного окремого рекламного заходу. Посттестування виконується з використанням таких процедур: відгуків з допомогою, відгуків без допомоги, методу Геллана-Робінсона, методу Старча та ін. Технологію проведення цих процедур висвітлено у [4, 9, 23].

Результати посттестування заносяться у спеціальні бланки. Форма бланків має бути зручною для введення інформації у комп'ютер. Комутативна ефективність реклами може розраховуватися й з допомогою купонів на знижку або отримання сувенірів, які збираються продавцем під час продажу товарів. Такі купони розміщуються у друкованих виданнях, розсилаються поштою або видаються під час проведення виставок.

На підставі даних, отриманих у результаті посттестування чи обліку купонів, формується інформаційна база й розраховуються показники комутативної ефективності. До складу інформаційної бази входить файл результатів посттестування (POSTTEST), в якому знаходяться показники, що характеризують ступінь запам'ятовування реклами, оцінки якості та досягальності реклами тощо, а також файл (ZBUTREC), у якому зафіксовано дані про збут продукції та ознаки ознайомлення з рекламою даної продукції. У файл ZBUTREC дані заносяться безпосередньо після продажу продукції. Крім зазначених файлів, за розв'язання задачі використовуються довідники: засобів реклами (DOVZAS), видів реклами (DOVVID), товару (продукції) (DOVTOV), респондентів (DOVSP1). За результатами розрахунків формуються вихідні масиви (KOM_EF) і друкуються вихідні документи. Масиви з результатами розрахунків можуть використовуватися для розв'язання задач аналізу динаміки комутативного ефекту та порівняння з даними інших періодів. У результаті оброблення даних посттестування можна отримати документи, які відбивають інформацію про найбільш (найменш) ефективні засоби реклами, а також про джерела інформації про товар. До таких документів належать: Відомість найбільш ефективних рекламних заходів (із зазначенням рекламних агентств, якщо вони залучалися до проведення рекламної кампанії), Відомість найменш ефективних рекламних заходів (із зазначенням причин), Відомість аналізу джерел інформації про товар. Результати розрахунків також можуть відображатися з допомогою стовпчикової діаграми. Зразок форми вихідного документа наведено на рис. 10.

Місце проживання	Загальна кількість опитаних	% опитаних	Джерело
			Преса	Радіо	TV	Плакати	Декілька
Місто
Село
Усього

Рис. 10 - Зразок форми вихідного документа



Субпоказники реклами подаються у документі «Відомість субпоказників ефективності рекламної кампанії».

Відчутний економічний ефект реклама дає підприємцю тоді, коли більш як 7 % людей, що запам'ятали рекламу, стали споживачами рекламованої продукції. Критерій ефективності реклами розраховується як відношення частки споживачів товару, що запам'ятали рекламу, до частки тих, хто не запам'ятав. Цей показник може мати числовий вираз або бути у вигляді висновку - у такому разі розробляється й використовується шкала оцінок (рис. 11).

Показник	Значення для сегменту
	першого	другого	...	n-го	загальне
Коефіцієнт запам'ятовування
Коефіцієнт упровадження
Критерій економічної ефективності

Рис. 11 - Зразок форми для занесення шкали оцінок

Відомість розподілення глядачів за запам'ятовуванням реклами (зразок форми вихідного повідомлення - на рис. 12) призначена для надання інформації про кількість і процент респондентів, які запам'ятали рекламу.

Варто зазначити, що реклама вважається результативною, якщо половина глядачів її запам'ятали.



ВІДОМІСТЬ РОЗПОДІЛЕННЯ ГЛЯДАЧІВ, ЯКІ ЗАПАМ'ЯТАЛИ РЕКЛАМУ (У РОЗРІЗІ СЕГМЕНТНИХ ГРУП)

Показник	Обсяг вибірки	Кількість респондентів, які
		запам'ятали рекламу	не запам'ятали рекламу
Кількість глядачів першого сегменту
Частка глядачів першого сегменту
Кількість глядачів другого сегменту
Частка глядачів другого сегменту
Кількість глядачів n-го сегменту
Частка глядачів n-го сегменту
Загальна кількість
Кількість днів, які минули після показу реклами

Рис. 12 - Зразок форми вихідного документа

Аналогічні вихідні повідомлення можна формувати за аналізу запам'ятовування друкованої та зовнішньої реклами.

Чисельність опитаних	Купили рекламований товар	Не купили рекламований товар	Частка людей, які купили товар
Запам'ятали серед першої сегментної групи
Не запам'ятали серед першої сегментної групи
Запам'ятали серед другої сегментної групи
Не запам'ятали серед другої сегментної групи
Запам'ятали серед n-ї сегментної групи
Не запам'ятали серед n-ї сегментної групи

Рис. 13 - Зразок форми вихідного документа



Для співвідношення чисельності та частки споживачів, які купили товар під впливом реклами, формується документ «Відомість розподілення покупців за ознакою запам'ятовування реклами» (зразок форми вихідного повідомлення - на рис. 13). Інформаційну модель розв'язання задачі «Аналіз комутативної ефективності реклами» наведено на рис. 14.

Рис. 14 - Інформаційна модель розв'язання задачі «Аналіз комутативної ефективності реклами»

Алгоритм розв'язання задачі такий. Для визначення досягальності реклами конкретної сегментної групи виконується сортування інформації за ознаками сегментних груп споживачів і видів товарів.

Потім визначаються кількість позитивних відповідей за певною ознакою та загальна кількість респондентів у сегментній групі:

,

де OZctj - кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондентів, які належать до с-ї сегментної групи і які купують t-й товар;

OZctjn - відповідь на j-те запитання за n-ю анкетою (або листом опитування) респондента, який належить до с-ї сегментної групи та купує t-й товар;

n0 - перша відповідь, що відповідає критерію відбору;

N0 - загальна кількість відповідей, які відповідають критерію відбору.

Кількість відповідей респондентів на j-те запитання дорівнює:

,

де Кcnj = 1;

n1 - перша відповідь;

N1 - загальна кількість відповідей респондентів на j-те запитання, які належать до с-ї сегментної групи.

Підраховується загальна кількість відповідей респондентів - потенційних споживачів серед сегментної групи:

,

де Кcn = 1;

n0 - перша відповідь;

N0 - загальна кількість відповідей респондентів, які належать до с-ї сегментної групи.

Кількість негативних відповідей за певною ознакою та загальна кількість респондентів у сегментній групі дорівнює:

NZctj = Кcj - OZctj ,



де NZctj - кількість негативних відповідей на j-те запитання респондентів, які належать до с-ї сегментної групи та купують t-й товар;

OZctj - кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондентів, які належать до с-ї сегментної групи та купують t-й товар.

Частка споживачів, які дали позитивну відповідь на запитання, визначається так:

СZctj = OZctj /Кcj ,

де OZctj - кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондента, який належить до с-ї сегментної групи та купує t-й товар;

Кcj - загальна кількість відповідей респондентів на j-те запитання.

Аналогічно розраховуються: частка споживачів, які дали негативну відповідь на запитання; показники частки споживачів, які запам'ятали (DZctj) та не запам'ятали (DNZctj) рекламу товару.

На наступному етапі розраховується критерій економічної ефективності:

KEF = DZctj /DNZctj .

Розрахований коефіцієнт порівнюється з 0,07. Якщо коефіцієнт вищий за це значення, вважається, що є відчутний ефект від реклами. У процесі розв'язання задачі визначаються засоби реклами, які справили найбільший вплив на рішення потенційного покупця здійснити покупку. Для цього підбивається підсумок за всіма відповідями, отриманими за методом опитування та занесеними у файл (POSTTEST) у розрізі засобів реклами. Підсумкові дані комутативної ефективності можуть записуватися у файл (REZEFK) з метою формування динамічного ряду.

Размещено на Allbest.ru

...