Принятие маркетинговых решений

Размещено на http://www.allbest.ru/

14

Содержание

Введение

1. Принятие маркетинговых решений

2. Специфика принятия решений в маркетинге

3. Принятие глобальных маркетинговых решений

Заключение

Список литературы

решение маркетинговый конкурентный

Введение

Процессы принятия решений, понимаемые как выбор одной из нескольких возможных альтернатив, пронизывают всю человеческую жизнь. Большинство решений мы принимаем не задумываясь, так как существует автоматизм поведения, выработанный многолетней практикой. Есть решения, которым мы придаем малое значение, и поэтому мало задумываемся при осуществлении выбора.

С принятием соответствующих решений связана и любая управленческая деятельность фирмы. Одним из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме, является маркетинговая среда.

Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности составляющих корпоративную миссию организации.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Объект - процесс принятие решений.

Предмет - принятие решений в маркетинге.

Цель - проанализировать процесс принятия решений в маркетинге.

Поставленные задачи:

- раскрыть процесс принятия маркетинговых решений;

- проанализировать специфику принятия решений в маркетинге;

- изучить принятие глобальных маркетинговых решений.

1. Принятие маркетинговых решений

Принятие решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. В результате исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедуры принятия решений и представляет собой принципиально важный первый шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода генофондом фирмы, от которого зависят и жизнестойкость, и прочность ее успеха. К сожалению, пока они недостаточно изучены, ибо, несмотря на их значимость для конкурентоспособности фирмы, экономисты и психологи уделяли им мало внимания. Да и сами фирмы зачастую не разрабатывают на бумаге четких и ясных операционных процедур принятия решений и планирования, хотя было доказано, что надежность маркетинговых планов увеличивается при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных при широком участии специалистов (так называемых межфункциональных команд). [1, C. 277]

Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие основанных на имеющейся информации решений является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно фирмы изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показало недавнее исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течение года. В лучшем случае это может означать, что многие рынки отличаются стабильностью и почти обходятся без инновации-имитации; следовательно, в этих условиях фирмам нет необходимости корректировать свое поведение на рынке. В худшем случае результат опроса свидетельствует о своеобразном интеллектуальном «застое» -- твердолобом нежелании следовать изменениям на рынке, а также об отсутствии стремления к совершенствованию.

Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная подработка планов разрушает способность организации последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно реализовывать стратегию и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования, представленная на рис. 1-4, показывает, каким образом эта проблема может быть решена. Она включает в себя два существенных момента. Первый -- это непосредственное участие руководящих сотрудников компании (или административного отдела крупной компании) в процессе принятия маркетинговых решений (а не просто одобрения). Второй -- это постоянная корректировка решений, планов и программ. Подобный пересмотр процесса принятия решений непосредственным образом связан с динамикой конкурентной рациональности, описанной выше. Он также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности. [1, C. 279]

В течение года решения, принятые на неофициальном уровне, взаимодействуют с решениями, принятыми в официальном уровне (на собрании межфункциональных команд). Решения, принимаемые на таких собраниях течение года, обобщаются и подвергаются проверке в годовом маркетинговом плане. После утверждения это план дает основание для принятия решений в новом году. В разработке плана принимает участив межфункциональная команда, в которую входят руководители высшего звена. В более крупной организации процесс непрерывного принятия решений реализуется межфункциональным производственным подразделением.

2. Специфика принятия решений в маркетинге

Характеристика среды принятия маркетинговых решений. Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.

Основные виды маркетинговой деятельности: [2, C. 113]

разработка товаров

анализ рынка;

коммуникации;

поставки;

установление цен;

обслуживание.

Управление маркетингом на предприятии -- это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании.

Объект управления в маркетинге -- маркетинговая деятельность предприятия. Основная особенность объекта управления заключается него динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, оказывающих на него влияние.

Субъект управления, т.е. лица, принимающие маркетинговые решения руководство компании, сотрудники отдела маркетинга.

Цели субъектов управления: [2, C. 114]

- устойчивость, выживание компании в долгосрочной перспективе;

- максимизация текущей прибыли;

- оптимизация доли рынка;

- лидерство в области качества.

К субъектам управления маркетингом предъявляются повышенные требования в сфере владения маркетинговыми инструментами. Кроме того, высокие требования предъявляются и к личностным характеристикам маркетологов, таким как способность к творчеству оптимистический подход к жизни и целеустремленность.

К основным факторам, влияющим на принятие маркетинговых решений можно отнести следующие: [2, C. 116]

- технологическая и природная среда;

- демографическая и экономическая среда;

- наличие и особенности маркетинговых посредников;

- наличие и особенности контактных аудиторий

- наличие и особенности поставщиков;

- наличие и особенности конкурентов;

- специализация (сфера деятельности) предприятия;

- организационно-правовая форма предприятия;

- наличие коммуникационных каналов с контрагентами;

- наличие квалифицированных кадров;

- характеристики товара, в том числе цена;

- методы распространения и продвижения товара, и т.п.

Таким образом, маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. В этой связи маркетинговые решения должны приниматься с учетом состояния среды и динамики ее развития.

В процессе своей деятельности маркетологу приходиться принимать различные управленческие решения, в том числе в области: [5, C. 149]

- анализа сильных и слабых сторон компании, рынков, возможностей и угроз маркетинговой среды, анализа маркетинговых мероприятий;

- разработки маркетинговых планов как составной части стратегических планов;

- реализации маркетинговых планов;

- измерения и оценки реализации маркетинговых планов (контроля их выполнения);

- разработки и реализации корректирующих воздействий.

В качестве примеров конкретных решений в области маркетинга можно привести принятие решения о выборе канала сбыта, торговой марки, цены, способа продвижения товара.

Можно выделить следующие особенности маркетинговых решений: [5, C. 152]

- высокая степень ответственности лица, принимающего решения, поскольку маркетинговые решения непосредственно влияют на объем реализации товаров (услуг), а следовательно, и на конечный финансовый результат деятельности компании;

- индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетинговых решений;

- учет социальной ответственности и требований этики при принятии решений;

- возможность частичной автоматизации маркетинговых решений;

- особая важность учета временных ограничений;

- рисковый, вероятностный характер результатов исполнения решений.

3. Принятие глобальных маркетинговых решений

Теория конкурентной рациональности делает акцент на изучении конъюнктуры рынка и на быстром реагировании на происходящие изменения. Единственной причиной, по которой процесс принятия решений не передается региональной команде управляющих (занимающихся рынком отдельного региона), является тот факт, что компетентность управляющих головного отделения компании в этом процессе настолько высока, что она с лихвой компенсирует преимущества децентрализации процесса принятия решений. Между тем имеются четыре основных преимущества децентрализации процесса принятия решений: близость региональных команд к иностранному рынку, их способность быстрее анализировать изменения на иностранном рынке, имеющиеся у них условия для увязывания реалий иностранного рынка с маркетинговыми стратегиями и программами, а также более оперативная реализация идей. Редко когда эти преимущества перевешиваются исключительными навыками в принятии решений головного отделения. Управление маркетингом должно согласовываться с реальностями рынка, которые на различных иностранных рынках склонны к изменениям. С одной стороны, централизованное принятие глобальных маркетинговых решений может породить все подавляющую и докучливую бюрократию, между тем как манящий зов международных реактивных авиалайнеров может способствовать принятию скороспелых решений во время блицвизитов на иностранный рынок. Процесс непрерывного принятия решений невозможно осуществлять на расстоянии. Децентрализация этого процесса имеет смысл в тех странах или регионах, где темп процессов инновации-имитации очень высок и/или высок темп роста рынка. [3, C. 203]

Допуская, что различия в маркетинговых стратегиях и программах на мировых рынках--нормальное явление, установим, какую роль в принятии решений играет головной офис. Он может управлять, по крайней мере, тремя программами: 1) распространение информации и хороших идей между рынками; 2) стандартизация и продвижение наиболее эффективных процедур принятия решений на всех иностранных рынках; 3) глобальная координация и рационализация таких аспектов производства, как финансовая деятельность, вопросы снабжения, производственный процесс и реклама (когда необходимо). Каждая из перечисленных сфер деятельности теперь будет рассмотрена подробно.

В соответствии с принципом инновации-имитации в теории конкурентной рациональности, очень важно, чтобы головное отделение способствовало глобальному распространению идей. Для этого необходима развитая коммуникационная сеть, посредством которой должна происходить быстрая передача новых идей о конкурентоспособном позиционировании, сокращении издержек, реализации стратегии по различным международным рынкам. На практике это подразумевает проведение телеконференций, рассылку конфиденциальных информационных бюллетеней, составление глобальных электронных сводок и проведение периодических собраний в штаб-квартире корпорации, на которых происходит обмен идеями и информацией о проблемах и перспективах. Корпоративное управление также может подвергнуть стандартизации процессы неофициального принятия решений, процесс официального планирования, включая отчеты, с тем, чтобы процедуры принятия решений были аналогичными на всех иностранных рынках, даже невзирая на то, что последние имеют дело с разной продукцией. Это объясняется тем, что ключевые элементы конкурентной рациональности -- одни и те же на всех рынках. Стандартизированные процедуры принятия решений должны способствовать творческому поиску и осуществлять контроль за распространением полезного опыта. Они также подразумевают продуманное и осмотрительное увязывание новых программ с изменяющимися рыночными реалиями. Крайне важно и то, чтобы на иностранные рынки привносились теории тотального управления качеством и быстрой реализации идей -- задача разной степени сложности для разных типов культуры. [3, C. 205] Наконец, глобальный маркетинг, как правило, пытается добиться преимущества над конкурентами посредством получения доступа к самому дешевому источнику ресурсов самого высокого качества. Причем это относится не только к сырью и промышленной сборке, но, в первую очередь, к поиску самого дешевого в мире источника фондов для расширения и лучших консалтинговых услуг в области маркетинга и рекламы. Когда такие преимущества налицо, упомянутые процедуры принятия решений могут быть подвергнуты процессам регионализации или даже глобализации. При этом проверкой на прочность послужит способность иностранных менеджеров осмыслить и начать реализацию стратегии поиска ресурсов. При благополучном развитии ситуации конкурентные преимущества не замедлят себя проявить в виде удовлетворенности потребителей, более низких издержек оперативной реализации стратегии и в конечном итоге увеличения прибыли. [3, C. 207]

Заключение

Принятие решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. В результате исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедуры принятия решений и представляет собой принципиально важный первый шаг на пути совершенствования управления. К сожалению, пока это недостаточно изученный вопрос, ибо, несмотря на их значимость для конкурентоспособности фирмы, экономисты и психологи уделяли им мало внимания.

Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.

Управление маркетингом на предприятии -- это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании. Маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. Особенности маркетинговых решений: высокая степень ответственности лица, принимающего решения; индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетинговых решений; учет социальной ответственности и требований этики при принятии решений; возможность частичной автоматизации маркетинговых решений; особая важность учета временных ограничений; рисковый, вероятностный характер результатов исполнения решений.

Список литературы

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2010. 442 с.

Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: Изд-во Эксмо, 2010. 217 с.

Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М.: Экономика, 2004. 299 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Росинтер», 2006. 186 с.

Солнышков Ю.С. Обоснование решений. М.: Экономика, 2005. 336 с.

Размещено на Allbest.ru