Організація маркетингової діяльності на підприємстві
Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства. Процес управління каналами розподілу, мотивування діяльності суб’єктів каналу. Оцінка ефективності роботи посередника. Маркетингова політика розподілу і логістика товаропересування.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | лекция |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 27.08.2013 |
| Размер файла | 411,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки 63, 64).
Рис. 63. Функціональна модель побудови відділу маркетингу
Рис. 64. Товарна модель побудови відділу маркетингу
Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 34.
Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо.
Таблиця 34. Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу
|
Модель |
Призначення |
Переваги |
Недоліки |
|
|
Функціональна |
Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків |
Спроможність концентрувати зусилля на розв'язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління |
Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів |
|
|
Товарна |
Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом |
Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв'язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців |
Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства |
|
|
Орієнтована на групи споживачів |
Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів |
Можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв'язок із ними |
Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів |
|
|
Орієнтована на ринки |
Для підприємств, які працюють у різних регіонах |
Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів |
Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків |
Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 67). Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.
Рис. 65. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів
Рис. 66. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки
Рис. 67. Матрична модель побудови відділу маркетингу
Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.
До тимчасових маркетингових структур належать:
ради з маркетингу - спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;
цільові групи - спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.
Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.
Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві - розподіл функ-
цій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:
витратний - виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв'язок;
управлінський - створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;
соціальний - виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;
гнучкий - створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.
Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв'язанні тих чи інших питань. Приклад такої карти подано в табл. 35.
Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:
відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);
мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;
бути орієнтованими передовсім на обслуговування споживачів;
мати підприємницькі здібності;
відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;
володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;
добре володіти комп'ютером.
Таблиця 35. Лінійна карта розподілу функціональних обов'язків
|
Функції |
Виконавці |
|||
|
А |
Б |
В |
||
|
1. Дослідження |
Д |
Д |
Д |
|
|
2. Управління асортиментом продукції |
Р |
О |
У |
|
|
3. Реклама |
У |
Р |
П |
|
|
4. Розробка цін |
П |
У |
Р |
Р - прийняття рішень;
О - опрацювання рішень;
У - участь у підготовці рішень;
П - участь у погодженні рішень.
Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.
Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:
чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються та контролюються вони)?
чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?
чи достатньо інформації?
що є опорою організації?
як працює організація з економічного погляду?
чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?
чи існує в організації дух співробітництва?
2.2 Контроль маркетингової діяльності підприємства
Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:
констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;
порівняння дійсних значень із плановими;
визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);
визначення заходів для виправлення відхилень;
формування висновків та звіту.
Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.
Контроль маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:
досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);
дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).
Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.
Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:
товарооборот окремих видів продукції (Qі):
,
де qi - обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);
pi - відпускна ціна і-ї продукції;
валовий товарооборот (Q):
де n - кількість позицій продукції підприємства;
структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень споживачів;
частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі, групі споживачів).
Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:
зростання ринку (Р):
,
де Qз - обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);
Qп.п - обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);
частка ринку (Qп):
,
де Qі - обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства на даному ринку;
- загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;
продуктивність маркетингу (П):
,
де Q - валовий товарооборот підприємства;
К - кількість працівників маркетингової служби;
динаміка замовлень (Кз):
,
де - кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;
- кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;
середня величина замовлень (Зс):
,
де Qз - загальний обсяг замовлень;
Кс - кількість споживачів;
структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їхній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду;
якість обслуговування споживачів (Кя):
,
де Кр - кількість рекламацій у вартісному виразі;
ефективність рекламних витрат (Кр):
,
де Рв - сума рекламних витрат;
цінова перевага (Ку):
де Рф - середня ціна продукції підприємства;
Рк - середня ціна продукції конкурента;
коефіцієнт знижок (Кз):
,
де Qз - загальна сума наданих споживачам знижок;
швидкість обороту товарних запасів (Vз):
,
де ЗБ - балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість товарних запасів);
тривалість обороту товарних запасів (Т):
;
коефіцієнт продажу нових товарів (Кн):
,
де Qн - обсяги продажу нових товарів.
Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:
валовий прибуток (Пв):
,
де С - собівартість реалізованих товарів;
чистий прибуток (Пч):
,
де В - витрати на виробництво та реалізацію продукції;
коефіцієнт валового прибутку (Кв):
,
де Д - виторг від реалізації товарів;
коефіцієнт чистого прибутку (Кч):
.
Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу тощо.
2.3 Завдання для самоконтролю
Назвіть та поясніть принципи організації ефективних маркетингових структур на підприємстві.
Назвіть основні етапи процесу створення маркетингових організаційних структур на підприємстві.
Назвіть та прокоментуйте можливі концепції організації маркетингу на підприємстві.
Назвіть та поясніть сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві, указавши їх переваги та недоліки.
Поясніть сутність матричної моделі побудови відділу маркетингу.
Назвіть та охарактеризуйте сутність тимчасових маркетингових структур.
Назвіть та охарактеризуйте підходи до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу.
Назвіть вимоги до працівників відділу маркетингу.
На які запитання слід відповісти, щоб з'ясувати раціональність створеної на підприємстві організації маркетингу.
Назвіть основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства.
У чому полягає процес контролю маркетингової діяльності підприємства?
За якими показниками контролюються плани збуту?
За якими показниками контролюється ефективність маркетингових заходів?
За якими показниками контролюється прибутковість?
Рекомендована література
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
2. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. - М.: Вильямс, 2000.
4. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999.
5. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.
6. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М.: Book chamber international, 1992.
7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСПО-Прес, 2002.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2001.
9. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогрес, 1990.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: АСТ, 2001.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
13. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. - К.: КНЕУ, 2000.
14. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
15. О'Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольского. - СПб.: Питер, 2001.
16. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. - К.: КНЕУ, 2001.
17. Скибінський С.В. Маркетинг. - Львів, 2000.
18. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.
19. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.: Инфра-М, 2000.
20. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. - М.: Филинъ, 1998.
21. Ценообразование и рынок: Пер. с англ. / Под ред. Е.И. Бунина и С.Б. Рычкова. - М.: Прогрес, 1992.
22. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998.
23. Циганкова Т.М. Управління міжнародним маркетингом. Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2001.
24. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сутність і завдання маркетингової політики розподілу. Причини, що зумовлюють використання посередників. Функції каналів розподілу. Критерії вибору партнерів і формування оптимальної структури маркетингових каналів. Оптимізація розподільної діяльності.
реферат [250,7 K], добавлен 16.10.2013Організація маркетингової діяльності на підприємстві. Тенденції в розвитку сучасного ринку. Фактори внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, що здійснюють вплив на його розвиток. Маркетингова товарна політика та планування нових товарів.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 17.06.2011Сутність і завдання управління маркетингом. Загальна характеристика діяльності ТОВ "Нова пошта", аналіз послуг та перспективи їх розвитку. Ефективність маркетингової діяльності на підприємстві. Організація управління охороною праці, промислова санітарія.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 09.11.2013Принципи та інструменти маркетингової діяльності підприємства. Оцінка конкурентоспроможності компанії на ринку та її фінансового стану. Аналіз ширини та глибини асортиментної політики. Економічне обґрунтування вдосконалення маркетингової діяльності.
отчет по практике [5,3 M], добавлен 28.11.2021Складові товарної політики підприємства. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ "АСПЕКС". Визначення ефективності маркетингової діяльності та шляхи вдосконалення. Вибір засобів розповсюдження реклами та створення посади маркетолога на підприємстві.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 28.05.2013Організація маркетингової діяльності на підприємстві. Стандартизація та сертифікація якості продукції. Аналіз фінансово-господарської та маркетингової діяльності ТОВ "Логікон". Удосконалення маркетингової стратегії ТОВ "Логікон".
дипломная работа [153,1 K], добавлен 21.03.2007Сутність та складові маркетингової діяльності підприємства. Стратегічне планування та аудит маркетингу. Процес управління маркетингом. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства. Організаційно-правові основи маркетингової діяльності.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 02.11.2007Розробка маркетингової стратегії підприємства - суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності. Дослідження політики формування маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж", м. Херсон. Етапи реалізації маркетингової стратегії та оцінки її ефективності.
дипломная работа [4,8 M], добавлен 16.04.2011Теоретичні та організаційно-економічні особливості маркетингової діяльності у сільськогосподарських підприємствах. Аналіз господарської діяльності ТОВ "Маяк" Мелітопольського району. Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності у ТОВ "Маяк".
дипломная работа [261,2 K], добавлен 08.12.2008Сутність рекламної діяльності. Характеристика засобів рекламної діяльності. Оцінка маркетингової діяльності підприємства. Організація рекламної діяльності на підприємстві "Агентство нерухомості "Благовіст". Оцінка ефективності рекламної діяльності.
дипломная работа [465,3 K], добавлен 15.06.2016Планування, реалізація та контроль фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу. Маркетингова логістика як складова частина політики розподілу. Конструювання каналів розподілу. Оптимізації матеріальних та сервісних потоків.
реферат [23,3 K], добавлен 12.04.2014Маркетингова діяльность підприємств. Види функціональних стратегій. Аналіз маркетингової діяльності ЗАТ "ОРРЗ". Оцінка стану маркетингової діяльності на підприємстві та аналіз конкурентоспроможності. Удосконалення маркетингової стратегії ЗАТ "ОРРЗ".
курсовая работа [69,2 K], добавлен 08.07.2008Сутність і характеристика політики розподілу продукції. Маркетингові системи, особливості вибору посередників. Дослідження ринку меблів в Україні. Фінансово-господарський стан ЖКУВП "Біатрон-3". Оцінка рівня маркетингової діяльності на підприємстві.
курсовая работа [218,3 K], добавлен 07.09.2010Маркетингова діяльність підприємства, етапи розробки її стратегії. Законодавче забезпечення маркетингової діяльності ТОВ "Окін Фесіліти УА". Аналіз технології управління та надання послуг з комплексу фесіліти менеджменту, шляхи її вдосконалення.
дипломная работа [342,2 K], добавлен 28.11.2011Загальна характеристика діяльності підприємства "Буринський хлібокомбінат". Вплив факторів зовнішнього маркетингового середовища. Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства. Основні аналітичні показники фінансового стану.
курсовая работа [82,9 K], добавлен 14.06.2011Cутність маркетингової діяльності та її особливості в ринкових відносинах. Формування стратегії збуту товарів у системі товаропросування. Вплив факторів маркетингової діяльності на зростання економічної ефективності на вітчизняних підприємствах.
дипломная работа [254,2 K], добавлен 08.12.2008Теоретичні основи маркетингу як засобу досягнення цілей підприємства. Види маркетингових стратегій. Методи здійснення маркетингових досліджень. Аналіз маркетингової діяльності ПП "Експогаз". Розробка ефективної маркетингової стратегії підприємства.
курсовая работа [216,2 K], добавлен 06.06.2016Поняття про маркетинг і маркетингову діяльність в сучасних умовах. Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку. Оцінка зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності. Формулювання пропозицій по удосконаленню маркетингової діяльності.
дипломная работа [168,5 K], добавлен 09.11.2013Вибір маркетингової політики та каналів розподілу. Розподіл доходу між маркетинговими каналами. Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів. Витрати на зберігання продукції. Формування "ідеальної" структури для виробника та споживача.
курсовая работа [86,4 K], добавлен 13.09.2010Принципи маркетингу в торгівлі. Стратегії маркетингової діяльності торговельних підприємств. Маркетингові дослідження та прогнозування розвитку підприємства. Вплив зовнішнього середовища маркетингу на формування комерційної діяльності суб’єкта ринку.
курсовая работа [64,1 K], добавлен 01.03.2016
