Вивчення планування збутової діяльності на підприємствах

Великим покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам із виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в після продажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

- незначна вартість одиниці продукції;

- територіальна розгалуженість ринку;

- комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається з їх виробництвом у часі. Тому підприємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їх продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

Коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

- вказати на чисельність служби збуту;

- визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами);

- пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.

Політика ціноутворення. Одним із найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми -- дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб встановити ціну, яка б відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки фірми.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:

- ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:

- розробка нового товару;

- вихід із старим товаром на новий ринок;

- перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, встановлюючи ту чи іншу ціну:

- збільшити обсяг продажу продукції фірми;

- збільшити частку ринку фірми;

- підтримати становище фірми на ринку тощо.

Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.

Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі, орієнтовані на:

- виробничі витрати;

- попит;

- галузеву конкуренцію.

Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; «зняття вершків»; цінових ліній, преміальних цін тощо).

Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:

- собівартість продукції;

- наявність унікальних властивостей продукції;

- ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;

- можливості отримання достатнього прибутку.

Збут продукції -- це діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

З переходом до ринкової економіки орієнтація на збут продукції зростає. Якщо за планової держава визначала номенклатуру та обсяг продукції, який не задовольняв повністю потреби споживачів, а отже і не мав конкуренції, то за ринкової економіки різноманіття товарів та великий обсяг незмінно ведуть до конкуренції, що в свою чергу вимагає від виробника виготовляти такий товар і в такому обсязі, який необхідний ринку.

Таким чином зростають статус і роль збутового апарата у фірмі,так як більше уваги приділяється потребам ринку. За рахунок інтеграції функції маркетингу здійснюється більш глибоке і ефективне ув'язання збуту з дослідженнями ринку, планування асортименту продукції. Змінюється характер роботи по реалізації продукції, у першу чергу беруться до уваги потреби споживачів і їх задоволеність, а не виробника; виробник стає активним учасником збуту продукції завдяки широкій взаємодії з робітниками торгових організацій.

З іншого боку, робітники відділу збуту завдяки тісній взаємодії з іншими підрозділами маркетингової служби мають доступ до більш широкої інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційну комунікацію у бізнес - мережі.

Зростання ролі збуту і діяльності фірми викликає необхідність деякої реорганізації збутового апарата і реконструкцію в системі організації і управління його діяльністю.

Інтеграція служби збуту в службу маркетингу може супроводжуватися передачею цій службі окремих функцій: (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, розробка нових товарів.), так як відповідальність за ці питання передається іншим підрозділам службам маркетингу.

У зв'язку з цим функції керівників відділу збуту трохи обмежуються в оперативному відношенні. Їх діяльність зосереджується у рамках свого відділу, вони займаються адмініструванням, формуванням і контролем планів реалізації товарів, надання послуг клієнтам, укладання договорів на поставку товарів.

В той же час з зменшенням оперативних обов'язків збільшується відповідальність і розширюється стратегічні обов'язки по організації, плануванні контролю діяльності служби збуту.

Особливості трудового процесу більшої частини робітників служби збуту, наприклад, торговий представник, вимагає додержання на високому рівні самодисципліни і самоконтролю, оскільки ця категорія робітників діє, як правило, за межами фірми, самостійно по індивідуальним графікам.

Організація збуту передбачає об'єднання усіх робітників, які виконують взаємопов'язаний комплекс робіт у процесі забезпечення переміщення товару від виробника до кінцевого споживача.

Крім цього, організація збуту охоплює діяльність по формуванню, відбору спеціалістів, залучених до роботи у службі збуту, оцінка якості і результатів роботи підлеглих, а також заходи по матеріальному і моральному заохочуванню робітників.

У загальному випадку діяльність підлеглих відділу збуту може будуватися на моделі взаємовідношень між тим чи іншим представником служби збуту і організації по формуванню і реалізації закупок товару.

Працівники збуту на ряду з типовими функціями можуть виконувати виходячи із особливостей ситуації і інші обв'язки з метою збільшення об'єму продаж і завоювання престижу фірми.

Загальна характеристика робіт, які здійснює, наприклад, агент по збуту, може включати: продаж, роботу з заказниками, обслуговування заказника, обслуговування центрів роздрібної торгівлі, адміністрування; конференції (зустрічі, навчання), підбір кадрів; відрядження. В залежності від специфіки галузі, яку обслуговує агент, функції і дії які він виконує, можуть змінюватися.

Отже, організація збуту здійснюється в межах збутової політики фірми, планування якої відбувається за такими напрямками:

- визначення стратегії збуту і політики організації каналів збуту;

- вибір систем та методів збуту і відповідних типів каналів;

- створення мережі оптових і роздрібних торговельних точок, складів, демонстраційних залів тощо;

- визначення маршрутів товаропросування;

- організація транспортування і вантажно-розвантажувальних робіт,

- забезпечення ефективності збуту;

- питання логістики.

3. Партнери оптового підприємства і порядок формування господарських зв'язків

Господарські зв'язки по поставках між продавцями і покупцями товарів - широке поняття. Сюди входять економічні, організаційні, адміністративно-правові, фінансові, комерційні інші відносини, що складаються між учасниками в процесі поставок товарів.

Система господарських зв'язків торгівлі з промисловими підприємствами -- найважливіша складова частина економічного механізму, представляюча сукупність форм, методів і важелів взаємодії підприємств, об'єднань, фірм різних галузей народного господарства із споживачами продукції.

Сфери виробництва і обігу -- дві найзначніші структурні частини економіки будь-якої держави, між якими через об'єктивні причини існує найтісніший зв'язок. При цьому виробництву відводиться домінуюча роль.

У галузі товарного обігу оптова торгівля займає особливе місце. Вона є неодмінним учасником товарно-грошового обміну, що систематично розширюється. Промисловість -- другий основний учасник цих відносин. Отже, промисловість і торгівля виступають в економічному обігу як два найважливіші рівноправні партнери.

Господарський договір -- це угода між підприємствами про встановлення взаємних господарських зобов'язань, відповідальності і прав. З боку торгівлі в господарських зв'язках беруть участь торгові підприємства різних форм власності, на які розповсюджується дія Закону України «Про підприємства в Україні».

Існуючі форми господарсько-договірних відносин по поставках товарів втілені в структурі договірних зв'язків. Під структурою договірних відносин розуміється схема, якою визначається які підприємства зобов'язані укладати і виконувати договір.

Якщо договір укладається безпосередньо між виробником товарів і роздрібним торговим підприємством така схема називається простою, і в практиці господарських взаємостосунків іменується як прямі господарські зв'язки.

Більшість виробників, розташованих за межами міста, області, за поставку своєї продукції вимагають попередньої оплати. А оскільки період реалізації більшості непродовольчих товарів складає 30 і більше днів, то навіть крупним роздрібним торговим підприємствам такі умови господарсько-договірних відносин є неприйнятними. У зв'язку з цим в організації руху товару таких груп непродовольчих товарів великий розвиток одержали різного роду посередники, починаючи з оптових підприємств федерального рівня і включаючи торгових агентів різних фірм і приватних підприємців. Особливо великий обсяг поставок непродовольчих товарів з участю різного роду посередників здійснюється по товарах, що надходять по зовнішньоекономічних зв'язках.

Невеликим за розмірами (торговій площі і обігу) магазинам проблематично виходити на прямі зв'язки з промисловими підприємствами з таких причин: розосередженості промислових підприємств на території країни; вузької спеціалізації підприємств-виробників; обмеженості власних обігових коштів на закупівлю товарів за умов передоплати; мінімальні розміри партій товарів, які відпускаються встановлювані підприємствами-виробниками. Все це вплинуло на значне розширення господарських зв'язків з участю оптових посередників.

Така структура господарських зв'язків здійснюється: між підприємствами-виробниками і оптовими підприємствами, розташованими в різних областях країни; між підприємствами-виробниками і оптовими підприємствами, розташованими в одному місті, області; при поставках товарів по зовнішньоекономічних зв'язках.

Основні функції, виконувані оптовими посередниками такі:

- надання інформації про ринок (про діяльність конкурентів, про нові товари, динаміку цін та ін.);

- закупівля товарів в обсягах зручніших для підприємств-виробників;

- розбивка крупних партій товару на дрібніші;

- формування товарного асортименту;

- доробка, переробка, розфасовка, упаковка (сипких, овочів, фруктів, рибних і ін. товарів);

- здійснення заходів по стимулюванню збуту;

- зберігання товарів на власних або орендованих складах;

- централізована доставка товарів в роздрібну торгову мережу;

- прийняття ризику (у зв'язку з можливим розкраданням, пошкодженням, втратою тощо);

- кредитування і фінансування процесу руху товару;

- послуги з управління;

- рекламні і інформаційні послуги;

- консультаційні послуги.

В цілому вибір форми господарсько-договірних зв'язків визначається великим спектром чинників як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства. До елементів внутрішнього середовища підприємства-виробника можна віднести:

- терміни обробки і оформлення замовлень покупців;

- підбір оптимальних партій товару з позицій замовлень покупців і використання транспортних засобів;

- упаковка товарів відповідно до вимог транспортування;

- оформлення супровідних документів і страховок;

- відвантаження, транспортування і контроль за рухом вантажів;

- встановлення контрактів, забезпечення постійного оперативного зв'язку з потенційними покупцями;

- створення і розподіл серед потенційних покупців переважного іміджу, образу підприємства, який викликав би довір'я до підприємства і всієї його продукції;

- надання постійним клієнтам знижок і різного роду пільгових умов при укладанні господарсько-договірних відносин;

- надання широкого переліку послуг і сервісу;

- запрошення потенційних покупців до проведення виставок-переглядів.

До елементів внутрішнього середовища роздрібного торгового підприємства можна віднести:

- наявність достатнього розміру власних обігових коштів, не обхідних для закупівлі товарів широкого асортименту;

- попит на товари в розрізі асортименту;

- склад і особливості контингенту обслуговуваних покупців;

- витрати, пов'язані з організацією руху товару;

- умови платежу, передбачені договором поставки;

- наявність і забезпеченість приміщеннями для зберігання товарів;

- імідж торгового підприємства, глибина асортименту і якість то варів.

До елементів зовнішнього середовища, визначаючих вибір форми господарських зв'язків, в першу чергу, необхідно віднести такі: конкурентне середовище в районі діяльності роздрібного торгового підприємства; джерела надходження товарів і їх розміщення відносно роздрібного торгового підприємства; посередники, їх товарна спеціалізація і умови договорів поставки товарів.

Таким чином, можна зробити висновок, що господарські зв'язки - це відносини, що складаються між учасниками в процесі поставок товарів по поставках між продавцями і покупцями товарів.

Раціональність встановлення, дієвість і ефективність комерційних зв'язків значною мірою залежить від організаційно-правового регулювання взаємодії суб'єктів на оптовому ринку.

Державне регулювання включає великий арсенал соціально-економічних заходів - затвердження правових основ ринкового механізму, що регламентують і ініціюють широке поле підприємницької діяльності, визначення і встановлення пріоритетів в розвитку народного господарства з одночасним впровадженням елементів пільгового оподаткування та інвестування науки, торгівлі, підприємств малого та середнього бізнесу, формування соціальних цінностей суспільства за рахунок регулювання діяльності фінансових, інвестиційних і трудових інститутів тощо.

Організаційно-правове регулювання оптової діяльності суб'єктів комерційної діяльності -- це система зумовлених об'єктивним, рівнем, розвитку суспільних відносин нормативних документів, що регулюють ці відносини.

Основними завдання такого регулювання є:

- забезпечення реальної рівноправності всіх суб'єктів комерційної діяльності незалежно від форм власності;

- надання їм повної свободи у виборі партнерів і економічних пріоритетів;

- створення умов для розвитку ринкової конкуренції і обмеження монополізму;

- стимулювання ділової ініціативи, заохочення тих напрямів діяльності, які співпадають з економічними пріоритетами держави;

- забезпечення ефективного контролю за діяльністю суб'єктів комерційної діяльності.

Разом з тим, здійснюючи організаційно-правове регулювання взаємодії суб'єктів в процесі своєї господарської діяльності, держава не повинна переступати ту межу, за якою руйнується суть ринку як сфери вільного товарообігу, стримувати розвиток підприємницької діяльності [23, с. 82].

З метою формування в державі ринкових відносин в Україні прийнято цілу низку законів, що регулюють і регламентують товарно-грошові відносини. Зокрема, державне регулювання ринкової взаємодії суб'єктів комерційної діяльності на оптовому ринку з питань поставок товарів здійснюється на основі пакету законів: «Про споживчу кооперацію», «Про товарну біржу», «Про обмеження монополізму» та інші. Концептуальна єдність цих актів забезпечує орієнтацію на встановлення в Україні дійсно ринкового механізму. Однак відносини суб'єктів ринку у сфері виробництва і поставок товарів мають суттєві особливості. Тому аспекти господарських відносин з приводу поставок товарів значною мірою відбиваються і регламентуються Цивільним кодексом України, «Положенням про поставку товарів народного споживання».

В «Положенні про поставку товарів народного споживання» викладено основні принципи побудови взаємовідносин між суб'єктами ринку з питань поставок товарів, зокрема: порядок формування господарських договорів; основний зміст та правові основи вирішення основних питань договору; форми організації укладання договорів поставки; порядок вирішення господарських спорів, пов'язаних з поставкою товарів, порядок розірвання договорів поставки товарів.

Що стосується конкретних норм, то вони визначаються договорами та контрактами, які не повинні входити в протиріччя з чинним законодавством.

Крім того, діють і інші нормативні акти (Інструкції про порядок приймання товарів за кількістю та якістю тощо), що регулюють господарські взаємовідносини промисловості і торгівлі з питань закупівель, приймання і продажу товарів. Всі вони спрямовані на подальше вдосконалення регулювання відносин, що виникають між підприємствами під час поставок товарів народного споживання.

4. Організація оптового продажу товарів і надання послуг покупцю

Організація продажу товарів є найважливішим об'єктом комерційної та маркетингової діяльності оптових торговельних підприємств.

Оптовий продаж товарів проводиться оптовими підприємствами, оптовими посередниками, а також організаторами оптового товарообігу. Він направлений на задоволення попиту різних споживачів і забезпечує отримання оптовими підприємствами необхідного прибутку.

Зміст роботи з оптового продажу товарів зводиться до виконання наступних операцій:

- знаходження оптових покупців товарів (визначення цільового ринку збуту);

- встановлення господарських зв'язків з покупцями товарів;

- вибір форм і методів оптового продажу товарів;

- організація надання послуг клієнтам;

- організація обліку виконання договорів з покупцями товарів;

- рекламно-інформаційна діяльність оптових підприємств.

Оптовий продаж товарів може здійснюватися двома формами: транзитом - коли оптове підприємство продає товари без завезення їх на свої склади, та продажем товарів зі своїх складів.

При організації транзитного обороту оптове підприємство виконує посередницьку роль між постачальником і одержувачем, укладаючи при цьому договори з обома сторонами.

Оптовий продаж товарів зі складів здійснюється такими методами:

- на основі особистого відбору;

- за телефонними та письмовими замовленнями;

- за допомогою посилочних операцій;

- через роз'їзних торгових агентів;

- за контрактами.

Під час продажу на основі особистого відбору покупець здійснює відбір товарів зі складу. Клієнт заздалегідь знайомиться з асортиментом і зразками товарів, що є на складі і виставленими в демонстраційних залах або асортиментних кабінетах. Формування замовлень у присутності покупців дозволяє прискорити їх виконання і вирішити питання, пов'язані з асортиментом і якістю товарів, умовами їх постачання, гарантією надійності.

Для оптового продажу за телефонними та письмовими замовленнями в оптовому торговельному підприємстві створюється відділ з прийому замовлень. Попередні замовлення за телефоном, факсом, через Інтернет сприяють економії часу клієнтів і якіснішому їх виконанню.

Метод оптового продажу товарів шляхом посилочних операцій застосовується при постачаннях дрібних партій товарів в найкоротші терміни і розрахований на покупців, розташованих на значній відстані від складу оптового підприємства.

В оптовій торгівлі все більшого поширення набуває метод продажу товарів через роз'їзних торгових агентів, які регулярно відвідують покупців з метою ознайомлення їх з асортиментом і формування замовлень на постачання товарів в найкоротші терміни. Діяльність торгових агентів дозволяє формувати купівельний попит; сприяє зміні структури споживання, розширенню ринків збуту, зростанню рентабельності торговельного підприємства.

Оптовий продаж товарів за контрактами здійснюється при великих масштабах діяльності оптових торговельних підприємств у таких сферах, як виробництво і будівництво. Укладення контрактів особливо вигідне для оптових торговельних підприємств, оскільки сприяє збільшенню оптового обороту і зменшенню витрат на зберігання.

Оптові торговельні підприємства стикаються з безліччю проблем економічного, фінансового та господарського характеру. Вони викликані недоліком коштів, відсутністю інвестицій, інфляційними явищами та ін. Через це окремі проблеми передбачається вирішувати за допомогою кооперації.

Під кооперацією розуміється об'єднання двох і більше підприємств з метою взаємовигідного вирішення завдань торговельної діяльності.

Ознаками коопераційного об'єднання є:

- обопільна зацікавленість і використання потенційних можливостей у роботі, що проводиться;

- правова та господарська самостійність підприємств, що кооперуються;

- сумісне планування тих напрямів діяльності, за якими здійснюється кооперація;

- загальне уявлення про результати коопераційної діяльності.

До перспективних сфер кооперації можна віднести:

- маркетингові дослідження стану оптового ринку та прогнози його розвитку;

- розширення частки оптового ринку;

- закупівельну діяльність;

- сферу складського господарства;

- збутову діяльність.

Залежно від партнерів по кооперації розрізняють горизонтальну та вертикальну форми кооперації.

При горизонтальній кооперації співробітничають підприємства, що знаходяться на одному господарському щаблі:

- підприємства-товаровиробники;

- підприємства оптової торгівлі;

- дрібнооптові підприємства.

При вертикальній кооперації в співпрацю вступають підприємства з різною господарською діяльністю:

- товаровиробники і оптова торгівля;

- оптова та роздрібна торгівля;

- оптова та кооперативна торгівля.

Горизонтальна кооперація орієнтована, перш за все, на закупівельну і збутову діяльність. Учасники кооперації - оптові підприємства - передають заявки на необхідні товари головному оптовому підприємству, яке підсумовує їх і загальне замовлення направляє виробнику для постачання товарів. У результаті купуються великі обсяги товарів за вигіднішими цінами, що приносить певну вигоду підприємствам, які кооперуються. В рамках горизонтальної кооперації використовуються послуги оптових ринків, торгових домів, які належать до центрів оптового товаропостачання та збуту продукції. В першу чергу товарами забезпечуються малі та середні оптові торговельні підприємства, а також дрібнооптова торгівля. Часто завдяки кооперації цим підприємствам вдається зміцнити свої позиції на ринку.

Можливості та діапазон вертикальної кооперації значно ширші, ніж горизонтальної. Коопераційні об'єднання підприємств оптової та роздрібної торгівлі називаються добровільними торговими ланцюжками. Вони базуються на спільно виробленій стратегії дій на ринку збуту.

Добровільні торгові ланцюжки залежно від організаційної структури бувають дво-, три- та чотириступінчастими:

- при двоступінчастій організаційній структурі підприємство оптової торгівлі кооперується з декількома роздрібним ї торговельними підприємствами;

- при триступінчастій - співробітничають головна організація, декілька підприємств оптової торгівлі та їх партнери з числа роздрібних торговельних підприємств;

- при чотириступінчастій - міжнародна організація, національні головні організації, підприємства оптової та роздрібної торгівлі. Великі добровільні ланцюжки в міжнародній торгівлі є в основному чотириступінчастими.

Підприємства оптової та роздрібної торгівлі, що вступили в добровільний ланцюжок, здійснюють спільно ряд функцій, а саме:

- закупівля товарів головною організацією на окремих ринках і постачання їх на підставі замовлень роздрібним торговельним підприємствам;

- модернізація магазинів роздрібної торгівлі за рахунок засобів учасників кооперації;

- ведення бухгалтерської та статистичної звітності;

- розробка заходів щодо зниження транспортних витрат;

- проведення рекламних заходів.

Торговельні підприємства, виконуючи сумісні функції в рамках добровільних торгових ланцюжків, залишаються самостійними юридичними особами.

5. Стимулювання збуту товарів і послуг

Стимулювання збуту -- спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

- заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

- заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.

Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.

Стратегічні:

- збільшити чисельність споживачів;

- домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

- пожвавити інтерес споживачів до товару;

- збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

- виконати план продажу.

Специфічні:

- прискорити продаж найвигіднішого товару;

- підвищити оборотність певного товару;

- позбутися зайвих запасів (затоварювання);

- домогтися регулярності збуту сезонного товару;

- протидіяти конкурентам;

- пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою. Разові:

- скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);

- підтримати рекламну кампанію.

Чимало сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед майбутні витрати, пов'язані із заохоченням сфери торгівлі, а потім -- із стимулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг. Якщо компанія стимулюватиме інтерес до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто "субсидіюють" постійних споживачів. Отже, доходимо таких висновків.

1. Порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спонукає до купівлі.

2. Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців здебільшого тому, що дешевий розпродаж приваблює покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці переважно не реагують на подібні "знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.

3. Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії загалом.

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку. Основні цілі стимулювання споживачів -- заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агенти мають бути зацікавлені у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу позасезонного продажу.

Відповідно до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і впливом на клієнтуру. Розрізняють три узагальнених типи стимулювання [1]:

- загальне стимулювання (на місці продажу) -- характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);

- вибіркове стимулювання -- передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгової зали;

- індивідуальне стимулювання -- здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.

Існують різні види стимулювання збуту залежно від суб'єктів стимулювання.

Стимулювання споживачів

Цінове стимулювання. Зниження цін може ініціювати або виробник (який прагне збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), або торговельне підприємство, яке бажає здобути репутацію недорогої торговельної організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та -- частково, повністю або навіть у більших розмірах, так би мовити, "переадресовує" її споживачеві.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі певного товару (наприклад, цукру, олії). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці.

Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, стимулювати попит, компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі. Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.

Для того щоб не перестаратися в небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання частіше наголошують на тимчасовому характері такої акції, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням, зокрема щодо зниження ціни з відстроченням надання знижки. Цей спосіб дає змогу заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її здійснення відповідно до поставлених цілей. Для торговельної мережі цей вид стимулювання продажу є неоціненним інструментом, який можна застосовувати без попередньої підготовки, якщо потрібно негайно зреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін торговельного підприємства.

Зниження ціни за допомогою прямої знижки:

- знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в організації торговельної зали або маркуванні товару. На товар наклеюють дві етикетки -- з ціною старою (перекреслена) і новою;

- знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні ("мінус 1000 грн.");

- зазначення нової ціни (без розміру знижки). У цьому разі інформують про причину встановлення нової ціни: випуск удосконаленого продукту; річниця; свято.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж:. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті не рух продажу в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується істотніше зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію продукції, що особливо ефективно для дешевих товарів.

Товари, що продаються дрібними партіями, об'єднуються в одній упаковці з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, зазначається, що товар є об'єктом стимулювання продажу.

Виробник реалізує свою пропозицію спеціальних цін кількома способами:

- загальне зниження ціни всієї партії (5 грн. за 10 банок консервів);

- одна банка з десяти -- безкоштовно;

- загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 шт.).

Пропонуючи спеціальні ціни, торговельні підприємства беруть на себе певні зобов'язання: